廣告頹勢(shì)下的地市報(bào)經(jīng)營(yíng)突圍路徑

□ 文/盧小標(biāo)

廣告頹勢(shì)下的地市報(bào)經(jīng)營(yíng)突圍路徑

□ 文/盧小標(biāo)

閩北日?qǐng)?bào)社在廣告頹勢(shì)下，尋求經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新新路，結(jié)合新媒體競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)探索新聞改革，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)與采編雙贏。報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)和采編工作步入了健康穩(wěn)定與提升的軌道。

閩北日?qǐng)?bào) 廣告 經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新

2013年一開(kāi)春，受市場(chǎng)環(huán)境的影響，閩北日?qǐng)?bào)社的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)受到動(dòng)搖，廣告經(jīng)營(yíng)代理商嚴(yán)重虧損，隨后數(shù)月應(yīng)繳廣告費(fèi)用不能到位，一拖再拖。突如其來(lái)的變化讓報(bào)社上下措手不及，如果任其發(fā)展，后果很?chē)?yán)重。社黨委和編委會(huì)積極應(yīng)對(duì)，深刻感到不改革就沒(méi)有出路。為此，決定以改革創(chuàng)新、改革創(chuàng)贏為理念，一方面終止合同履行，尋求廣告經(jīng)營(yíng)新路，另一方面結(jié)合新媒體時(shí)代形勢(shì)探索新聞改革，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)與采編創(chuàng)贏。通過(guò)近兩年的改革實(shí)踐，如今《閩北日?qǐng)?bào)》報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)和采編工作步入了健康穩(wěn)定與提升的軌道。

路徑一：創(chuàng)新模式，分散經(jīng)營(yíng)

——讓經(jīng)營(yíng)成為物質(zhì)保障

閩北日?qǐng)?bào)社經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)受到?jīng)_擊之后，在認(rèn)真調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，決定對(duì)報(bào)紙廣告承包經(jīng)營(yíng)機(jī)制進(jìn)行改革，采取“細(xì)分行業(yè)，分散經(jīng)營(yíng)，多種模式，統(tǒng)分結(jié)合”的經(jīng)營(yíng)策略，將報(bào)紙廣告細(xì)分為財(cái)經(jīng)、房產(chǎn)、汽車(chē)、旅游、健康、教育、問(wèn)茶等八大板塊，實(shí)行目標(biāo)承包、目標(biāo)管理的經(jīng)營(yíng)模式。少部分采用代理制，大部分采用內(nèi)部承包。

通過(guò)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式之后，有效化解了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。2014年初至今，《閩北日?qǐng)?bào)》廣告收入實(shí)現(xiàn)月月有增長(zhǎng)，其中健康板塊成倍增長(zhǎng)。通過(guò)細(xì)分行業(yè)，逐步做大做強(qiáng)每個(gè)行業(yè)，還培養(yǎng)了一批懂采編、能經(jīng)營(yíng)、會(huì)策劃的領(lǐng)軍人才。當(dāng)然，這一機(jī)制也存在弊端：管理成本有所增加，管理難度有所加大，需要在實(shí)踐中加以完善。

在新媒體條件下，把廣告賣(mài)給廣告客戶(hù)的傳統(tǒng)廣告經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)過(guò)時(shí)。通過(guò)“廣告+活動(dòng)”的模式、通過(guò)“信息+展示”的模式，既吸引讀者參與、互動(dòng)與關(guān)注，又提升廣告客戶(hù)的興趣，還提高了報(bào)紙的可讀性與知名度。這是新媒體時(shí)代地方黨報(bào)做大做強(qiáng)主業(yè)和穩(wěn)定廣告量、實(shí)現(xiàn)廣告增長(zhǎng)的必然選擇。

路徑二：創(chuàng)新報(bào)道，規(guī)范內(nèi)容

——報(bào)紙品牌特色鮮明通透

會(huì)議和領(lǐng)導(dǎo)同志活動(dòng)的新聞報(bào)道，是傳統(tǒng)媒體包括地方黨報(bào)對(duì)外宣傳的重要內(nèi)容，同時(shí)也是長(zhǎng)期困擾地方黨報(bào)的重要問(wèn)題。之所以說(shuō)“困擾”，主要是報(bào)道形式單一，沒(méi)有新意，領(lǐng)導(dǎo)講話(huà)不是“強(qiáng)調(diào)”、就是“指出”“要求”，讓受眾對(duì)其敬而遠(yuǎn) 之。

2014年5月，《閩北日?qǐng)?bào)》按照中央八項(xiàng)規(guī)定和福建南平市委相關(guān)要求，制定了《閩北日?qǐng)?bào)改進(jìn)新聞報(bào)道實(shí)施細(xì)則》（已報(bào)市委常委會(huì)批準(zhǔn)通過(guò)），規(guī)范簡(jiǎn)化市領(lǐng)導(dǎo)出席會(huì)議活動(dòng)新聞報(bào)道、包括規(guī)范市領(lǐng)導(dǎo)考察調(diào)研活動(dòng)新聞報(bào)道等18條細(xì)則。

細(xì)則規(guī)定：市領(lǐng)導(dǎo)出席會(huì)議和活動(dòng)，根據(jù)工作需要、新聞價(jià)值、社會(huì)效果決定是否報(bào)道；出席一般性會(huì)議和活動(dòng)不作報(bào)道；市委、市政府主要領(lǐng)導(dǎo)出席的（如市委常委會(huì)、市政府常務(wù)會(huì)議等），文字稿不超過(guò)800字；其他市領(lǐng)導(dǎo)出席的，文字稿不超過(guò)400字，或以簡(jiǎn)訊、標(biāo)題新聞形式刊發(fā)。同時(shí)還明確規(guī)定：市委常委、人大副主任、副市長(zhǎng)、政協(xié)副主席等領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)的新聞報(bào)道，一律從第一版移到第二版刊發(fā)。

改進(jìn)新聞報(bào)道，推進(jìn)了文風(fēng)改革，力求避免報(bào)道格式化。記者下基層多了，沒(méi)有“有聞必報(bào)”，而是因聞制宜，應(yīng)聞而動(dòng)，隨聞而變；頭版頭條兼顧百姓身邊故事，力爭(zhēng)在頭版頭條位置突出處理；不拘一格創(chuàng)新標(biāo)題，打破襲用已久的格式，以最能突出中心的標(biāo)題取而代之。

運(yùn)用各種新聞體裁和報(bào)道手法，改進(jìn)重要新聞事件的報(bào)道。兩會(huì)等重大會(huì)議的報(bào)道中，以消息、通訊、專(zhuān)訪、特寫(xiě)、評(píng)論、圖片等形式刊發(fā)；涉及民生方面的重大內(nèi)容，以組合報(bào)道的形式，先發(fā)政策性的解讀，再配發(fā)一些分析性、相關(guān)鏈接的報(bào)道，起到深化主題，加強(qiáng)宣傳效果的功效。同時(shí)運(yùn)用圖表、圖片、漫畫(huà)等手段，從各方面吸引讀者的視線。

創(chuàng)新報(bào)道是一篇常做常新的大文章，只要舉起“創(chuàng)新”的大旗，不斷創(chuàng)造新鮮樣式，地方黨報(bào)的品牌特色就能夠更鮮明更通透?！堕}北日?qǐng)?bào)》通過(guò)努力，在版式設(shè)計(jì)上，強(qiáng)調(diào)清晰、簡(jiǎn)潔、新穎、通透，吸引讀者，便于閱讀。在內(nèi)容報(bào)道上，以要聞版騰出的大量版面報(bào)道基層，筆頭對(duì)準(zhǔn)群眾，強(qiáng)化了經(jīng)濟(jì)報(bào)道、民生報(bào)道、鮮活新聞和新聞評(píng)論，反映群眾火熱生活的新聞多了起來(lái)，反映群眾存在困惑的內(nèi)容多了起來(lái)、反映普通人要求愿望以及新鮮事物的動(dòng)態(tài)多了起來(lái)，從而有效提升了報(bào)紙的指導(dǎo)性、可讀性與關(guān)注度。

路徑三：創(chuàng)新平臺(tái)，報(bào)網(wǎng)融合

——推動(dòng)內(nèi)容平臺(tái)與經(jīng)營(yíng)管理融合

面對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體始終在積極探索應(yīng)對(duì)。建網(wǎng)站、開(kāi)微博、設(shè)微信、辦新聞客戶(hù)端等媒體融合方式，已成為多數(shù)傳統(tǒng)媒體的不二選擇。在宣傳上，傳統(tǒng)媒體與新興媒體互動(dòng)。1999年《閩北日?qǐng)?bào)》設(shè)立網(wǎng)絡(luò)版，到2006年，《閩北日?qǐng)?bào)》網(wǎng)絡(luò)版正式改版為“大武夷新聞網(wǎng)”，媒體融合進(jìn)入互動(dòng)時(shí)期。2007年之后，《閩北日?qǐng)?bào)》收購(gòu)了當(dāng)?shù)刈钣杏绊懥Φ拈}北互動(dòng)論壇、創(chuàng)辦了閩北日?qǐng)?bào)手機(jī)報(bào)、閩北日?qǐng)?bào)官方微博，近期又開(kāi)辦閩北日?qǐng)?bào)微信、閩北日?qǐng)?bào)新聞客戶(hù)端。一報(bào)帶動(dòng)多家新媒融合發(fā)展。在輿論引導(dǎo)宣傳上，整合資源，同步推進(jìn)，共同發(fā)布，顯示了官方平臺(tái)的權(quán)威性。每年的市兩會(huì)、全市重大經(jīng)貿(mào)活動(dòng)——?dú)v屆海峽武夷國(guó)際投資洽談會(huì)、歷屆海峽兩岸茶業(yè)博覽會(huì)，等等，報(bào)紙、網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)、微博互動(dòng)，做到有規(guī)模、有聲勢(shì)、有影響。每當(dāng)發(fā)生重大突發(fā)事件，網(wǎng)絡(luò)媒體還第一時(shí)間發(fā)布，搶占話(huà)語(yǔ)權(quán)，起到了很好的引導(dǎo)宣傳效果。

在經(jīng)營(yíng)上，采用傳統(tǒng)媒體盈利模式，新媒體逐步擺脫了“燒錢(qián)”的命運(yùn)。大武夷新聞網(wǎng)創(chuàng)辦第二年，《閩北日?qǐng)?bào)》就將網(wǎng)站實(shí)行目標(biāo)承包、目標(biāo)管理的經(jīng)營(yíng)模式，第一、二輪一包3年效果很好；2014年1月為第三輪目標(biāo)承包，繼續(xù)實(shí)行更加靈活的盈利模式，即把網(wǎng)站作為相對(duì)獨(dú)立的媒體來(lái)管理和經(jīng)營(yíng)，新聞網(wǎng)經(jīng)過(guò)內(nèi)部招投標(biāo)，由一名編輯部副主任中標(biāo)。網(wǎng)站承包后，網(wǎng)站導(dǎo)向由報(bào)社分管領(lǐng)導(dǎo)監(jiān)督把關(guān)，網(wǎng)站工作人員從采編部門(mén)選調(diào)，網(wǎng)站內(nèi)容發(fā)布、網(wǎng)站工作人員工資、網(wǎng)站相關(guān)費(fèi)用開(kāi)支等全部由承包人負(fù)責(zé)，并且每年網(wǎng)站利潤(rùn)按一定的比例上交報(bào)社。（作者是閩北日?qǐng)?bào)編輯部主任）

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