紙媒：以正確的思路找到出路

□ 本刊特約評(píng)論員

在傳媒圈里常聽(tīng)到這樣一句話：“不轉(zhuǎn)等死，早轉(zhuǎn)早死。”這是紙媒轉(zhuǎn)型中的一種悲觀論調(diào)，當(dāng)然也不是空穴來(lái)風(fēng)，反映的是轉(zhuǎn)型中的興奮與現(xiàn)實(shí)困境的尷尬。

每種新的傳播形態(tài)一出現(xiàn)，總會(huì)聽(tīng)到一番喝彩聲，過(guò)后又發(fā)現(xiàn)并非想象中的那么美妙。2010年1月27日，蘋(píng)果公司發(fā)布了iPad平板電腦后，舉世歡呼“我們進(jìn)入了iPad時(shí)代”。于是，美國(guó)新聞集團(tuán)與蘋(píng)果公司于2011年2月開(kāi)發(fā)了第一份完全的iPad報(bào)紙《The Daily》，不通過(guò)任何平面媒體發(fā)表，甚至沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)版本，號(hào)稱(chēng)能解救傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體危機(jī)和打開(kāi)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)發(fā)展新道路。但是，《The Daily》創(chuàng)辦不到兩年的時(shí)間，于2012年12月15日結(jié)束了它年輕的“生命”。一方面紙媒往全媒體轉(zhuǎn)型艱難，另一方面紙媒自身的經(jīng)營(yíng)在下滑。原以為渡過(guò)2012年的艱難之后，2013年的紙媒經(jīng)營(yíng)會(huì)好一點(diǎn)，歲尾盤(pán)點(diǎn)表明，形勢(shì)并不樂(lè)觀，紙媒下滑的勢(shì)頭并未結(jié)束。

與紙媒萎縮形成強(qiáng)烈反差的，是商業(yè)網(wǎng)站憑借他們靈活的體制機(jī)制和強(qiáng)大的資本力量迅速崛起，加上全社會(huì)各種各樣傳播形態(tài)的出現(xiàn)，分薄了紙媒廣告的蛋糕，使紙媒一味依賴(lài)廣告的盈利模式受到前所未有的沖擊。

這種嚴(yán)峻的局面，當(dāng)引發(fā)紙媒經(jīng)營(yíng)者的反思。回顧2013年紙媒經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)實(shí)，我們不能不看到，紙媒經(jīng)營(yíng)的困境與長(zhǎng)期以來(lái)單純依賴(lài)廣告的模式有關(guān)；而介入新媒體運(yùn)營(yíng)艱難，又與思維的慣性分不開(kāi)，按照運(yùn)營(yíng)紙媒的傳統(tǒng)做法來(lái)介入新媒體的運(yùn)營(yíng)，其收效必然甚微。紙媒單位運(yùn)營(yíng)陷入困境，但并非絕境，也并非沒(méi)有可供借鑒的經(jīng)驗(yàn)。在紙媒低微運(yùn)營(yíng)的大氣候中，也有高調(diào)前行的大動(dòng)作：大眾報(bào)業(yè)打造主業(yè)的兼并行動(dòng)繼續(xù)進(jìn)行，并在多元經(jīng)營(yíng)中發(fā)力；浙報(bào)集團(tuán)雄心勃勃往全媒體轉(zhuǎn)型中，不斷推出新舉措；有“抱團(tuán)取暖”之意，更為了長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略發(fā)展的不尋常舉動(dòng)——上海兩大報(bào)業(yè)合并，更令傳媒圈震撼。

可以預(yù)料的是，經(jīng)過(guò)這兩年報(bào)業(yè)艱難折騰的實(shí)踐，在進(jìn)入2014年之后，會(huì)有更理性的思考和更務(wù)實(shí)的舉措。

筆者認(rèn)為，未來(lái)的紙媒單位也許會(huì)有三種路徑：第一，極其強(qiáng)勢(shì)地位的品牌紙媒往數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功，紙媒發(fā)行量下降，數(shù)字化產(chǎn)品增長(zhǎng)。英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》在60萬(wàn)的收費(fèi)產(chǎn)品中，數(shù)字化產(chǎn)品已超過(guò)紙質(zhì)版產(chǎn)品，預(yù)計(jì)很快就要實(shí)現(xiàn)完全的數(shù)字化。他們?cè)O(shè)立的“付費(fèi)墻”，留住500多萬(wàn)電子形態(tài)產(chǎn)品用戶的同時(shí)，又使有特殊要求的用戶享受付費(fèi)服務(wù)。中國(guó)也有的媒體試圖走這條道路，雖然目前尚未有成功的案例，但期待有突破的這一天。第二，往全媒體轉(zhuǎn)型，但紙媒并不消失，并繼續(xù)打造其品牌影響力和發(fā)揮支撐作用。浙報(bào)集團(tuán)正在走這條路。他們將游戲運(yùn)營(yíng)也納為全媒體戰(zhàn)略的一部分，試圖通過(guò)打造用戶喜歡的平臺(tái)，鞏固現(xiàn)有的用戶，并將流失的受眾請(qǐng)回來(lái)。在“玩”的過(guò)程中，可以瀏覽“彈”出來(lái)的新聞。上騰訊玩微信，就可以同時(shí)看到“彈”出來(lái)的“騰訊新聞”，經(jīng)過(guò)篩選推送出來(lái)的重要新聞，已為玩微信的人所關(guān)注。第三，往多產(chǎn)業(yè)發(fā)展，即紙媒品牌延伸多產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)反哺紙媒品牌。當(dāng)然，也不排除有些強(qiáng)勢(shì)紙媒依然按照“營(yíng)造影響力，吸納廣告”的模式運(yùn)作。

或者還有其他模式。無(wú)論那種模式，有兩條是不能忽視的：一是必須堅(jiān)持打造紙媒品牌影響力，紙媒無(wú)論往全媒體發(fā)展還是介入多元經(jīng)營(yíng)，紙媒品牌起到基礎(chǔ)性的作用。我國(guó)有些紙質(zhì)媒體也稱(chēng)為品牌媒體，為什么不能像《金融時(shí)報(bào)》等在電子形態(tài)的產(chǎn)品上收到錢(qián)呢？說(shuō)到底還是我們那些號(hào)稱(chēng)為品牌的紙媒，品牌價(jià)值其實(shí)是有限的。辦出的“品牌紙媒”只是相對(duì)同行領(lǐng)先一步，容易被模仿。即便差異化比較突出的品牌媒體，當(dāng)呈現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上之后就很難看出差異化，其品牌的特有價(jià)值也就消減了。二是各地各單位的發(fā)展歷史和現(xiàn)狀是不同的，務(wù)必從自身的實(shí)際出發(fā)。

國(guó)內(nèi)外可供借鑒的經(jīng)驗(yàn)，使我們看到了危機(jī)中“有機(jī)”，不能“等死”；也看到了某些紙媒轉(zhuǎn)型的思路。無(wú)思路必然“找死”，有思路就有出路。

期待紙媒單位在2014年乃至今后更長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，能以正確的思路找到自己的出路。