中國公司開展公共外交的現(xiàn)狀與建議

趙可金 余萬里 鐘 新柯銀斌 [英國]芮耀登

公司外交是指公司開展的公共外交。在中國企業(yè)走出去方興未艾之際，2014年7月5日，察哈爾學(xué)會主辦的察哈爾圓桌“公司外交的理論與實踐”在京舉行。本次圓桌會議共邀請了來自英國、荷蘭、澳大利亞和中國大陸的20名學(xué)者和跨國公司管理者，圍繞“公司外交的理論與實踐”進行了討論。本文根據(jù)現(xiàn)場速記，摘編了部分學(xué)者的觀點，供讀者參考。

公司外交興起的背景

趙可金（《公共外交季刊》編輯部副主任，察哈爾學(xué)會高級研究員，清華大學(xué)副教授）：在非傳統(tǒng)外交中，以跨國公司為主體的公司成為外交轉(zhuǎn)型中最具影響力的角色之一，政府利用公司資源實現(xiàn)國家政策、公司借助政府外交資源改善外部環(huán)境越來越成為非傳統(tǒng)外交的主要實現(xiàn)形式。首先，公司外交是全球化發(fā)展的需要。其次，公司外交職能也是應(yīng)對政治風險的需要。在推進全球化經(jīng)營的過程中，公司面臨的挑戰(zhàn)和風險也在與日劇增，既包括過去公司經(jīng)營過程中所必然面對的自然風險和商業(yè)風險，也包括來自政治局勢變動引發(fā)的政治風險和國際安全局勢變動導(dǎo)致的安全風險。對于傳統(tǒng)上公司所面臨的自然風險和商業(yè)風險，現(xiàn)代社會已經(jīng)建成并完善了一系列的商業(yè)保險制度來規(guī)避風險和減少損失。但是，面對日益增強的政治風險和安全風險，卻沒有任何一家保險公司敢于承保。一方面是這些風險的評估和預(yù)測更加困難，另一方面政治風險和安全風險造成的損失也要遠遠大于自然風險和商業(yè)風險。這就要求公司必須依靠自己的力量去預(yù)測、評估，規(guī)避政治風險和安全風險。公司外交成為跨國公司必不可少的新職能。

公司外交的提出與研究進展

余萬里（《公共外交季刊》學(xué)術(shù)編輯，察哈爾學(xué)會高級研究員，北京大學(xué)副教授）：羅伯特·吉爾平是著名的國際關(guān)系和國際政治經(jīng)濟學(xué)學(xué)者，著有《國際關(guān)系與政治經(jīng)濟學(xué)》。根據(jù)羅伯特·吉爾平的概括，如何看待跨國公司在國際上的角色，大體分三類：一類是自由主義的，就是主權(quán)困境論，認為這個世紀已經(jīng)進入了市場主導(dǎo)的自由主義的世界，國家的角色已經(jīng)被侵蝕，甚至都可以把主權(quán)關(guān)到門里，讓市場自由運行，社會的福利就增加了。第二個是羅伯特·吉爾平個人比較推崇的，他用了一個詞叫“跟隨旗幟論”，他認為這個世界并不是跨國公司主導(dǎo)的，還是國家主權(quán)主導(dǎo)的。為什么會有20世紀70年代以及冷戰(zhàn)后的全球化？因為美國的霸權(quán)提供了基本公共產(chǎn)品，所以大家可以安心做生意了。所有跨國公司的發(fā)展是和國家的實力密切相關(guān)的。國家的旗幟插到哪里，跨國公司的力量就遍布到哪里。第三個觀點是依附論的觀點，比較激進的觀點認為跨國公司就是帝國主義的細胞，認為跨國公司就是帝國主義，在第三世界國家和前殖民主義國家吸取營養(yǎng)。

趙可金：公司外交是一個最近提出的概念。在西方，盡管具有外交職能的公司很早就出現(xiàn)了，但“公司外交”一詞卻是在20世紀90年代才被明確提出來。在中國，公司外交也是改革開放后的產(chǎn)物，在20世紀80年代末就有類似的“企業(yè)外交”的提法。但更多的是泛泛地將其界定為研究企業(yè)外部的活動，包括人員管理、組織協(xié)調(diào)、環(huán)境勘測、開展談判、處理糾紛等。顯然，此時中國人所理解的企業(yè)外交并非是外交，而是泛指公司對外事務(wù)。學(xué)界真正對公司外交進行科學(xué)研究是21世紀以后的事情。中國學(xué)者對公司外交的研究還非常薄弱，在概念界定上還缺乏共識，并不傾向于將企業(yè)或公司看作是外交的主體，而是將其視作公共外交的載體。

關(guān)于公司外交的內(nèi)涵，綜合國內(nèi)外學(xué)者現(xiàn)有的研究成果，主要有“戰(zhàn)略管理論”“公共關(guān)系論”“新外交論”三種觀點。第一種觀點是“戰(zhàn)略管理論”。主張將公司外交作為國際商務(wù)管理的一種戰(zhàn)略職能。持“戰(zhàn)略管理論”主張的學(xué)者多有商學(xué)背景。第二種觀點是“公共關(guān)系論”。主張將公司外交看作是國際公共關(guān)系的一種實現(xiàn)形式。這是不少公共關(guān)系學(xué)者的看法。第三種觀點是“新外交論”。主張將公司外交看作是全球化時代新外交特別是公共外交的一種具體形式。持此種看法的主要是一些國際關(guān)系學(xué)和外交學(xué)的學(xué)者。為了能夠讓多學(xué)科學(xué)者有一個共同的討論基礎(chǔ)，需要從企業(yè)管理、公共關(guān)系和外交三個視角出發(fā)，將三者之間的交集作為界定公司外交的基礎(chǔ)，特別是從外交學(xué)角度清晰界定公司外交也是必要的。

公司外交具備四個特征：第一，公司外交的主體是得到政府許可的跨國公司。傳統(tǒng)上，外交是由中央政府代表國家的代理行為。除非得到中央政府許可，其他行為體無權(quán)從事外交，公司也是如此。公司要開展外交活動必須獲得中央政府的許可，并非一切公司的所有對外活動都是公司外交行為。公司得到政府許可的方式是多樣的，可以是事先的委托，可以是事后對成果的追認，也可以是對公司外交行為的默許。這是公司外交與傳統(tǒng)外交方式的重要區(qū)別。第二，公司外交的對象是各國政府、公司、非政府組織、非營利組織、公眾以及個人。第三，目標是維護國家形象和國家利益、增強公司的合法性。第四，規(guī)則是各國的法律、制度和文化。這是公司能夠生存并開展活動的基礎(chǔ)。只有按照規(guī)則開展外交溝通，公司外交才能成為一種制度化行為。

柯銀斌（本刊編輯部副主任，察哈爾學(xué)會秘書長兼高級研究員）：現(xiàn)在跨國公司和公共外交這兩個話題都很受重視，但公司外交受重視不夠。什么原因呢？很重要的原因是從事跨國公司研究的工商管理學(xué)界跟從事外交研究的國際關(guān)系學(xué)界，這兩個學(xué)界的溝通非常之少?！豆餐饨患究放c察哈爾學(xué)會在這方面進行了一些探索。2011年6月，在《公共外交季刊》上組織了一期專題“跨國公司與公共外交”。2013年6月，《公共外交季刊》的專題定為“中國企業(yè)與公共外交”。2014年2月，趙啟正總編輯的《跨國經(jīng)營與公共外交》出版，察哈爾學(xué)會借此機會又辦了一次圓桌討論。2014年5月，在韓國的濟州論壇上，察哈爾學(xué)會與韓國的韓中地域經(jīng)濟協(xié)會共同主辦了“跨國公司與公共外交”的國際交流分論壇。

中國公司外交的現(xiàn)狀

趙可金：伴隨著國際化程度的提高，中國公司越來越重視利用外交資源為自身的發(fā)展服務(wù)。國家領(lǐng)導(dǎo)人的每次出訪都有大量的商業(yè)界代表隨行。但是領(lǐng)導(dǎo)人出訪的次數(shù)有限，而公司卻經(jīng)常存在外交需求，順應(yīng)公司的這種需要，各式各樣為中國公司走出去提供外交咨詢服務(wù)的機構(gòu)團體不斷涌現(xiàn)，它們相當于一個“轉(zhuǎn)換器”，將外交資源通過公司運作來發(fā)揮效應(yīng)。另一方面，通過中國政府在南蘇丹獨立和利比亞危機等國際危機中的表現(xiàn)看，中國政府也越來越重視為海外企業(yè)提供保護。隨著中國對外直接投資規(guī)模的不斷壯大，中國公司海外保護的任務(wù)也越來越重。許多學(xué)者認為建立以預(yù)防機制和應(yīng)急協(xié)調(diào)機制為主要內(nèi)容的中國領(lǐng)事保護機制非常關(guān)鍵，應(yīng)建立包括外交部、商務(wù)部、國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會等中央國家機關(guān)、地方政府相關(guān)部門、跨國公司和在外僑團等多方參與的外交保護機制。從目前的情況看，盡管中國公司和中國政府都認識到了公司外交的重要性，但是在實踐中僅僅停留在公司利用外交資源為公司發(fā)展服務(wù)這一初級階段。政府沒有意識到公司也擁有外交職能，應(yīng)充分發(fā)揮公司的外交積極性。公司也是一筆巨大的外交資源，應(yīng)有效利用。

對中國公司外交的建議

鐘新（察哈爾學(xué)會高級研究員，中國人民大學(xué)教授）：我們要促進跨國公司和國際公眾的良性互動。在有能力、有機會和國際公眾接觸互動的各種國際行為主體當中，跨國公司與國際公眾的接觸面是最大的。它的接觸面最大，頻率最高，持續(xù)時間最長，其他的主體很少有這么多的抓手。公司提供的產(chǎn)品和服務(wù)，好的產(chǎn)品帶來好的體驗、良性的互動，反之亦然。比如還有很多其他的行為，像中國路橋做了很多援助性的事情，做了很多好事。還有比如說公司人員，遍布全球，還有公司的信息傳播平臺、公司的廣告，公司的信息以具體的實物、人物，全方位與國際公眾接觸。公共外交思維要融入跨國公司決策體系，是為了有國際競爭力的公司品牌和國家品牌。30多年的經(jīng)濟發(fā)展，造就了我國第二大經(jīng)濟體的國際地位，但是我們還大大缺少國際性的品牌，因此我們的國家品牌也是有待提升的，我們未來的建設(shè)應(yīng)該是品牌的建設(shè)。除了國家利益之外，還有一個人類共同利益，也是一直在倡導(dǎo)的。為了提升公司及所代表的國家對世界的正面的、積極的影響，為創(chuàng)造一個更加美好的世界做出中國的貢獻。

趙可金：首先，中國發(fā)展公司外交需要平衡公司目標與外交目標，確立公司與政府“合作共贏”的外交理念。利潤是公司的第一目標，外交活動第一位的目標是國家利益，應(yīng)在公司目標與外交目標之間尋找一個平衡點。其次，中國發(fā)展公司外交需要平衡公司資源與外交資源，確立公司與政府“相互為用”的外交戰(zhàn)略。某些大型跨國公司在他國的資金投入、人員配置及機構(gòu)設(shè)置等方面都遠遠超過國家的正式駐外機構(gòu)。但是政府所掌控的外交資源也擁有公司所不能企及的官方管道及優(yōu)勢?？鐕居信c他國政府溝通的需要卻苦無管道，政府擁有正式的外交管道卻不了解公司的訴求，這是目前中國公司外交發(fā)展遇到的最大現(xiàn)實瓶頸。只有確立公司與政府“相互為用”的外交戰(zhàn)略，公司利用外交資源向官方傳遞訴求，政府利用公司資源向民間發(fā)出聲音；公司利用外交聲譽提高合法性，政府利用公司品質(zhì)提升國家形象；公司資源與外交資源相互補充、相互促進，才能共同推進公司外交的發(fā)展。最后，中國發(fā)展公司外交需要平衡公司機制與外交機制，確立公司與外交“統(tǒng)籌協(xié)調(diào)”的外交機制?？鐕驹诤Ｍ饨?jīng)營過程中一般都需要設(shè)立專門的風險管理部門，建立完備的機制來防范和規(guī)避海外經(jīng)營過程中可能的風險。同時，對于政府而言，也在不斷加強海外利益保護，完善海外外交機制，充分動員國內(nèi)外資源，為國家發(fā)展創(chuàng)造良好的國際環(huán)境。

芮耀登（荷蘭國際關(guān)系研究所高級研究員）：中國公司必須發(fā)展公司外交的能力。公司外交專注于地緣政治風險和其他非商業(yè)風險的分析和管理，將外交這一維度引入了跨國公司經(jīng)營之中。公司外交致力于融合地緣政治風險分析和地緣政治伙伴，在形成全景式的情況下加以管理。多種信息網(wǎng)絡(luò)和影響力網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建允許公司構(gòu)建全球性和地區(qū)性的基于共同利益的共同體。公司外交必將成為跨國公司的大戰(zhàn)略。正如政府外交，公司外交也包含了強硬手段。一些利益相關(guān)者只能被孤立和消滅。一些利益相關(guān)者需要受壓才愿意進行談判。同時，要將地緣政治對公司經(jīng)營影響融入公司的長期發(fā)展戰(zhàn)略。要發(fā)展有效的全球信息和影響力網(wǎng)絡(luò)，按照公司的偏好塑造公司經(jīng)營的政策環(huán)境并預(yù)測可能會產(chǎn)生的問題。依托這個網(wǎng)絡(luò)，實施創(chuàng)新性的公共外交戰(zhàn)略，積極開展與國內(nèi)外公民社會的互動。公司可以成為不同公民社會活動的一個融合點，并在此過程中發(fā)展自己的利益。

余萬里：跨國公司有時直接承擔支持國家的外交功能，這可以通過外國授權(quán)的方式或者事后追認的方式來實現(xiàn)，當然很多有好的例子，比說利比亞撤僑，中國遠洋正好有很多船在那個地方，可以幫助撤僑。這些例子是有，但同樣也存在著風險和問題。承擔國家外交功能的公司，最典型的案例是東印度公司，17世紀英國殖民的一個最重要的橋頭堡。在現(xiàn)代的市場規(guī)則之下，東印度公司的存在，當時是一個重商主義的時代，大家覺得沒什么問題，國家授權(quán)，公司在一定程度代表國家的功能去外面幫國家賺錢。但是現(xiàn)在不一樣了，重商主義是一個負面詞。大家都說需要去保護自由市場的公正性和公開性，國家在市場里面的這只手，其實是大家唯恐被人發(fā)現(xiàn)，要把它藏起來的。如果你這時候強調(diào)“公司要幫國家做事”，就會比較麻煩。中興、華為即便不是國有企業(yè)，但是還是被美國被盯得很緊。