后“盒子”時代

郭晶+于斌

今年六月，圍繞“盒子”的一場紛爭上演，國家新聞出版廣電總局（以下簡稱廣電總局）、樂視、牌照商成為主角?！昂凶印钡耐楹稳绱酥螅峙陆粌赡陣鴥?nèi)的互聯(lián)網(wǎng)電視市場環(huán)境已經(jīng)給出答案，隨著視頻網(wǎng)站及大型互聯(lián)網(wǎng)公司的紛紛涉足，互聯(lián)網(wǎng)電視的集成平臺、內(nèi)容服務(wù)平臺和監(jiān)管機(jī)構(gòu)三方博弈，最終導(dǎo)致了所謂的“盒子”風(fēng)波。

六月中旬，廣電總局點(diǎn)名批評牌照商百視通及華數(shù)，稱其推出的“盒子”載有優(yōu)酷等第三方應(yīng)用，為未經(jīng)國家審批的內(nèi)容提供了進(jìn)入家庭客廳的通道，嚴(yán)重違反“181號文”（全稱《持有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照機(jī)構(gòu)運(yùn)營管理要求》）規(guī)定，要求牌照商將第三方軟件下架，并對已安裝應(yīng)用做技術(shù)性處理；七月初，廣電總局推出TVOS 1.0操作系統(tǒng)，規(guī)定今后各地有線運(yùn)營商發(fā)布的智能電視機(jī)頂盒等終端必須安裝使用TVOS 1.0軟件，不得安裝除 TVOS外的其他操作系統(tǒng)；七月中旬，廣電總局又約見中央電視臺、中國國際廣播電臺、中央人民廣播電臺和廣東、浙江、湖南、上海四大臺及地方局，對目前互聯(lián)網(wǎng)電視市場存在的問題進(jìn)行了嚴(yán)厲批評，在約談中明確要求“立即開始整頓活動，終端內(nèi)容不管來源是哪里，都計(jì)入集成播控平臺管理，平臺上所有內(nèi)容都由牌照方負(fù)責(zé)”。

面對著廣電總局接二連三的動作，互聯(lián)網(wǎng)電視的“盒子”市場呈現(xiàn)出“山雨欲來風(fēng)滿樓”之勢。

“盒子”市場繁華背后存在隱憂

互聯(lián)網(wǎng)電視的機(jī)頂盒，也被俗稱為“盒子”?！昂凶印币噪娨暀C(jī)為顯示設(shè)備，是結(jié)構(gòu)簡單、成本低的互聯(lián)網(wǎng)終端設(shè)備。它把智能化、網(wǎng)絡(luò)化帶給了傳統(tǒng)電視機(jī)，可以由用戶自行安裝和卸載軟件、游戲等第三方服務(wù)商提供的程序，實(shí)現(xiàn)“無限的內(nèi)容、無限的應(yīng)用”?！昂凶印睜縿又鴱V電總局、牌照商、廣電機(jī)構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)公司等各方的利益。

根據(jù)199IT（中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)研究資訊中心）發(fā)布的中國互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒（OTT）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2014年第一季度中國互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒市場呈現(xiàn)加速發(fā)展態(tài)勢，領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)公司和硬件廠商紛紛推出自主品牌的互聯(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒產(chǎn)品。小米、愛奇藝、樂視、天貓等品牌的“盒子”紛紛上市，電視屏幕成為網(wǎng)絡(luò)視頻、電視制造商爭奪用戶的重要入口。

自國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)圍繞互聯(lián)網(wǎng)電視打響“客廳爭奪戰(zhàn)”以來，參與競爭的大軍逐漸被分為三類：以優(yōu)酷土豆為代表的單一服務(wù)提供商，以阿里巴巴為代表的底層平臺商，以樂視網(wǎng)為代表的生態(tài)鏈廠商。廣電總局雖然對其有所限制，但也可以說他們是借機(jī)幸運(yùn)地參與到這一潛在市場中，這是天時。國內(nèi)整個OTT“盒子”生產(chǎn)、供應(yīng)鏈條相對完善，這是地利?；ヂ?lián)網(wǎng)電視還未完全普及，市場內(nèi)需巨大，這是人和。天時、地利、人和都已齊備，于是運(yùn)營商、互聯(lián)網(wǎng)巨頭、終端廠商、內(nèi)容提供商，甚至是應(yīng)用提供商也紛紛加入戰(zhàn)局。

然而，隨著行業(yè)的爆發(fā)式增長，市場上刮起了“山寨之風(fēng)”，一時間山寨“盒子”泛濫，機(jī)頂盒市場魚龍混雜，大有你方唱罷我登場的趨勢。各種各樣的“盒子”大多雷同。具體表現(xiàn)為：首先，系統(tǒng)方面，基本都是安卓，也有如天貓魔盒一樣使用的是阿里云OS，但阿里云OS兼容安卓應(yīng)用，還應(yīng)該算是類安卓系統(tǒng)；其次，UI方面是清一色的Metro界面（Win8），這樣或許比較符合電視的用戶體驗(yàn)；最后，內(nèi)容方面，除了牌照商的內(nèi)容外，視頻網(wǎng)站為了搶入口都不亦樂乎地與終端合作，甚至直接開設(shè)API接口，因此內(nèi)容也基本同質(zhì)化。

在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，由于利益的驅(qū)動，資源配置可以漸進(jìn)地實(shí)現(xiàn)合理和優(yōu)化，但互聯(lián)網(wǎng)電視畢竟不同于其他產(chǎn)品，其作為大眾獲取信息和文化娛樂的通道，承載著價值觀傳播和輿論引導(dǎo)的功能，市場主體追逐利益的同時必然要面對政策風(fēng)險，如何做到協(xié)同發(fā)展考驗(yàn)著政府管理部門、牌照商和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的應(yīng)對能力。同時，傳統(tǒng)電視向互聯(lián)網(wǎng)電視過渡是技術(shù)進(jìn)步帶來給用戶的驚喜，互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展體現(xiàn)了新舊媒體的融合，勢必會帶來產(chǎn)業(yè)升級，也體現(xiàn)了用戶內(nèi)容需求的轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)電視在內(nèi)容互動和貼近用戶方面顯然弱勢。在此過程中，信息安全、法律依據(jù)、政策保障、利益分配、版權(quán)之爭，這些都是各方接下來需要共同面對和解決的問題。

“盒子”風(fēng)波對互聯(lián)網(wǎng)電視的影響

早在2012年年末，剛剛誕生的小米“盒子”就曾經(jīng)因政策原因被暫停視頻內(nèi)容服務(wù)，叫停的原因是其違背了廣電總局“181號文”的政策規(guī)定，即“二、互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)管理要求”下的“1、互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)平臺只能接入到總局批準(zhǔn)設(shè)立的互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺上，不能接入非法集成平臺。同時，內(nèi)容服務(wù)平臺不能與設(shè)立在公共互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)站進(jìn)行相互鏈接?！?013年1月，在經(jīng)歷“封殺”風(fēng)波后，小米“盒子”終于借著與中國網(wǎng)絡(luò)電視臺（CNTV） 合作“復(fù)活”。小米的合作方是CNTV旗下的未來電視有限公司，小米“盒子”通過CNTV集成播控平臺向用戶提供服務(wù)。“181號文”雖然對牌照商和硬件廠商在授權(quán)數(shù)量、發(fā)放地域方面做出了相當(dāng)?shù)南拗疲擦町?dāng)時尚處于法律監(jiān)管灰色地帶的互聯(lián)網(wǎng)“盒子”有了合法的名分。

與小米不同，樂視網(wǎng)早在2012年就與CNTV建立了合作關(guān)系，但樂視還是在“盒子”中違規(guī)裝載了擁有獨(dú)家影視資源的“樂視網(wǎng)TV版”專區(qū)。此次廣電總局監(jiān)管的重拳首先沖擊到的是以樂視網(wǎng)為代表的生態(tài)鏈廠商。據(jù)悉，樂視網(wǎng)已向廣電總局提供了整改方案，表示將會按照要求改善機(jī)頂盒的相關(guān)內(nèi)容設(shè)置。今年8月21日，樂視網(wǎng)臨時停牌，外界猜測與廣電總局之前對“盒子”的整改有關(guān)，此舉嚴(yán)重影響到作為生態(tài)鏈廠商的樂視網(wǎng)的商業(yè)模式。

今年7月14日，廣電總局發(fā)文，要求部分互聯(lián)網(wǎng)電視集成播控平臺取消直接提供的電視臺節(jié)目時移和回看功能，對“盒子”等互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品的發(fā)展進(jìn)行了進(jìn)一步的規(guī)范和限制。規(guī)定視頻網(wǎng)站將只能做內(nèi)容提供商，未來不能在“盒子”上有專門的入口，不能設(shè)立視頻網(wǎng)站的專區(qū)和品牌體現(xiàn)。此政策一經(jīng)出臺，立刻引來業(yè)界內(nèi)外的嘩然。其實(shí)，2011年出臺的“181號文”早已對以上內(nèi)容做過明確規(guī)定：“二、互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)管理要求”下的“5、目前階段，互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)以向用戶提供視頻點(diǎn)播和圖文信息服務(wù)為主，暫不開展廣播電視節(jié)目直播類服務(wù)?！眅ndprint

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、大數(shù)據(jù)與云計(jì)算的發(fā)展，電視硬件與互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的高度融合是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，而行業(yè)本身的發(fā)展規(guī)律不能被忽視。今后，互聯(lián)網(wǎng)電視生產(chǎn)廠商要與獲得相關(guān)牌照的供應(yīng)商進(jìn)行合作，內(nèi)容提供方也要按規(guī)定進(jìn)行合法審批。其實(shí)監(jiān)管方和行業(yè)之間并不存在根本矛盾，只要后者具有相關(guān)的服務(wù)牌照，再經(jīng)過廣電總局審核、報批，視頻內(nèi)容便可以在終端中進(jìn)行顯示。

目前，廣電總局對于互聯(lián)網(wǎng)電視“盒子”的監(jiān)管主要政策依據(jù)就是“181號文”，但受眾對于此種監(jiān)管是否具有法律依據(jù)存在爭議。未來，對互聯(lián)網(wǎng)電視的規(guī)范管理是具有挑戰(zhàn)性的事情，管理者需要站在產(chǎn)業(yè)鏈的角度把握好管制的度，盡快出臺和完善相關(guān)法律條文，盡量減少政府對市場的直接干預(yù)。此次嚴(yán)格的監(jiān)管已經(jīng)很大程度上影響到視頻網(wǎng)站的戰(zhàn)略布局，由此也帶來其商業(yè)模式的改變，樂視網(wǎng)今后將不僅僅限于視頻內(nèi)容的發(fā)展，例如樂視網(wǎng)于今年8月18日上線“樂生活”，從影視業(yè)跨界涉足生鮮電商領(lǐng)域，樂視網(wǎng)邁出的這一大步引發(fā)了業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注和熱議。

國外互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)和監(jiān)管環(huán)境

美國是世界上互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展最好的國家之一，90%以上的互聯(lián)網(wǎng)用戶每月至少有一次觀看在線視頻。研究機(jī)構(gòu)也預(yù)測，截至2014年第二季度末，包括Comcast、時代華納有線、Cablevision等在內(nèi)的有線電視公司互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)訂閱用戶已經(jīng)達(dá)到49915000，剛好超過付費(fèi)電視用戶的總和4991萬。

互聯(lián)網(wǎng)電視是分流傳統(tǒng)電視用戶最主要的因素之一。國內(nèi)傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)推出的互聯(lián)網(wǎng)電視順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展的要求，在自主發(fā)展符合我國國情的互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)的同時，也應(yīng)該積極借鑒國外的成功經(jīng)驗(yàn)。

發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)電視要搶占標(biāo)準(zhǔn)制高點(diǎn)，在核心技術(shù)上做到自主可控。早在2006年的時候，日本的索尼、松下、夏普、東芝、日立等就聯(lián)合開展互聯(lián)網(wǎng)電視的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，目的是為了應(yīng)對來自電腦廠商的競爭，因?yàn)樵絹碓蕉嗟碾娔X產(chǎn)品都具有了電視的功能。

微軟也是互聯(lián)網(wǎng)電視的堅(jiān)定支持者，并認(rèn)為未來五年互聯(lián)網(wǎng)的使用方式將會從傳統(tǒng)的電腦轉(zhuǎn)移到電視、手機(jī)、游戲機(jī)等其他電子設(shè)備上。微軟除了在美國、歐洲大力推廣互聯(lián)網(wǎng)電視之外，還積極進(jìn)軍韓國、中國等亞洲國家市場。歐洲也于近期宣布制定通過互聯(lián)網(wǎng)傳播高清電視內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)準(zhǔn)將考慮消費(fèi)電子、互聯(lián)網(wǎng)、廣播電視、電信等各領(lǐng)域的利益，將是一個相對完美的互聯(lián)網(wǎng)電視標(biāo)準(zhǔn)。國外發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)電視標(biāo)準(zhǔn)先行的做法，值得國內(nèi)廠家積極借鑒，在互聯(lián)網(wǎng)電視的操作系統(tǒng)、安全性、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)以及網(wǎng)絡(luò)連接等重要方面應(yīng)該通過標(biāo)準(zhǔn)去規(guī)范，而且標(biāo)準(zhǔn)的制定要充分考慮國內(nèi)產(chǎn)業(yè)實(shí)際狀況，在關(guān)鍵技術(shù)上做到自主可控。

電視和互聯(lián)網(wǎng)的融合，成為電視行業(yè)的發(fā)展趨勢，傳統(tǒng)廣播電視面臨新的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)，這是全世界廣電行業(yè)的共同問題。美國的Netflix通過互聯(lián)網(wǎng)流媒體、機(jī)頂盒將視頻內(nèi)容傳輸?shù)?000多萬用戶，數(shù)量上已經(jīng)超過Comcast，并加速在北美、南美擴(kuò)張。蘋果TV、Google TV都在電視機(jī)屏上擴(kuò)張。這種趨勢不可避免，電視這個傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈面臨更新?lián)Q代，在技術(shù)上保守傳統(tǒng)的做法必然會導(dǎo)致整個行業(yè)的落后，和國外差距越拉越大。監(jiān)管政策在保證輿論導(dǎo)向正確性的同時，必須最小限度地限制行業(yè)的發(fā)展活力。在這個蘊(yùn)藏富礦的互聯(lián)網(wǎng)電視的金山上，市場利益驅(qū)動的探礦者、開礦者人聲鼎沸、激流涌動。實(shí)施簡單的“限制+圍墻”政策也會極大地限制了行業(yè)的發(fā)展，限制了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也限制了用戶的需求和生活。因此順應(yīng)技術(shù)、產(chǎn)業(yè)、市場潮流，因勢利導(dǎo)，制定新的互聯(lián)網(wǎng)電視政策已經(jīng)迫在眉睫。endprint