從認(rèn)知角度分析廣告語(yǔ)語(yǔ)篇連貫

王聰會(huì) 韓戈玲

（上海理工大學(xué)）

廣告是當(dāng)今社會(huì)最常見(jiàn)的信息，它們以各種方式充斥在人們的日常生活中。廣告往往采用能夠吸引人眼球的特殊文體和各種修辭手段，這些特殊手段的應(yīng)用對(duì)廣告語(yǔ)篇的連貫性研究提供了強(qiáng)大的素材。

語(yǔ)篇是完全不受句子語(yǔ)法約束的，但在特定的語(yǔ)境中能表達(dá)完整語(yǔ)義的自然語(yǔ)言單位。作為語(yǔ)篇分析中最重要、最基本的部分是語(yǔ)篇連貫。圍繞語(yǔ)篇連貫，眾多的語(yǔ)言學(xué)家提出了自己的看法，Grice在會(huì)話含義中提出言語(yǔ)交際的雙方互相合作，以期交際成功。因此人們應(yīng)該遵守合作原則，為解釋話語(yǔ)之間的連貫性提供了理論基礎(chǔ)。王寅（2005）認(rèn)為，認(rèn)知世界是指人們基于自己對(duì)這個(gè)世界的體驗(yàn)，經(jīng)過(guò)認(rèn)知加工所形成的各種知識(shí)，并內(nèi)化存儲(chǔ)于心智，包括普遍性和典型性的共享知識(shí)，如：ICM（理想認(rèn)知模式），又包括語(yǔ)言交際過(guò)程中在線建立的知識(shí)。人們?cè)谏烧Z(yǔ)篇時(shí)要遵循一定的理想認(rèn)知模式并結(jié)合當(dāng)時(shí)語(yǔ)境，按照一定的規(guī)律形成篇章，從而使語(yǔ)篇成為連貫的具有接受性的心智表征符號(hào)。受者和聽(tīng)者在理解語(yǔ)篇時(shí)也需要根據(jù)語(yǔ)言信息發(fā)出的心智操作指令，調(diào)動(dòng)相關(guān)的理想認(rèn)知模式和語(yǔ)境知識(shí)，進(jìn)行心理認(rèn)知的相關(guān)激活，從而建立理解語(yǔ)篇的最佳關(guān)聯(lián)，達(dá)到對(duì)語(yǔ)篇連貫的理解。

本文擬從認(rèn)知角度，主要包括隱喻、轉(zhuǎn)喻及認(rèn)知語(yǔ)境等方面分析廣告語(yǔ)篇的語(yǔ)篇連貫性。

一、隱喻與語(yǔ)篇連貫

隱喻不僅是一種用于修辭的語(yǔ)言現(xiàn)象，更是一種人類(lèi)認(rèn)知世界的有力工具。隱喻是源域向目的域映射的結(jié)果。隱喻的認(rèn)知基礎(chǔ)在于相似性，通過(guò)這種相似性，人們與這個(gè)世界建立起關(guān)聯(lián)。隱喻在語(yǔ)篇連貫機(jī)制中起著連接紐帶作用，一個(gè)隱喻就是一個(gè)語(yǔ)義場(chǎng)，制約著整個(gè)語(yǔ)篇信息的發(fā)展（魏在江，2006）。在不同的廣告語(yǔ)中，隱喻的使用方式是多種多樣的。河南一家房地產(chǎn)公司打出的廣告是：人在中原，家在紐約。這則廣告語(yǔ)把人們的認(rèn)知從中原帶到紐約，這是兩個(gè)不同風(fēng)格的城市。預(yù)設(shè)著一個(gè)隱喻：該小區(qū)處在中原，但是設(shè)計(jì)現(xiàn)代，環(huán)境優(yōu)雅，地處繁華地段，讓人們想到雖住在中原河南，卻像住在紐約那樣的國(guó)際大都市一樣?！叭嗽谥性迸c“家在紐約”之間并無(wú)顯性連接詞，人們?cè)谝延械膶?duì)于中原和紐約已有背景知識(shí)的基礎(chǔ)上，才能夠理解這句廣告詞中的隱性連貫。

我們的生活中彌漫著隱喻，篇章連貫是在概念的層次上實(shí)現(xiàn)的，而概念隱喻本身就是一種概念，所以我們認(rèn)為它應(yīng)當(dāng)能夠幫助實(shí)現(xiàn)連貫。例如，中央電視臺(tái)有一則公益廣告：纖小，并不意味著怯懦；離開(kāi)，并不意味著放棄；新的土壤，新的機(jī)遇，新的開(kāi)始。這個(gè)廣告的鏡頭是蒲公英的種子撐著小傘離開(kāi)母體，尋找新的土壤，并營(yíng)造出新的綠色。這里用“纖小”的蒲公英可以“離開(kāi)”母體，找尋新的土地扎根生存，讓人們領(lǐng)悟到“纖小”力弱的下崗工人雖然“離開(kāi)”，一樣可以得到讓自己生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)。借助蒲公英離開(kāi)母體這一人們較為熟悉的源域，引發(fā)人們對(duì)于下崗工人再就業(yè)這一目標(biāo)域概念的理解和認(rèn)知。雖無(wú)顯性銜接詞，卻保證了廣告語(yǔ)篇的連貫性，這與人們的認(rèn)知能力和理解能力是密切相關(guān)的。隱喻使用廣泛，人們使用隱喻展現(xiàn)了人類(lèi)的思維邏輯和語(yǔ)言魅力，語(yǔ)言也因?yàn)閾碛辛穗[喻而更加絢麗多彩。我們常常使用自己熟悉的具體的概念來(lái)認(rèn)識(shí)無(wú)形的抽象的概念，概念的連貫就是整合不同概念的認(rèn)知過(guò)程，最后達(dá)到心智上的統(tǒng)一。

二、轉(zhuǎn)喻與語(yǔ)篇連貫

隱喻和轉(zhuǎn)喻作為人類(lèi)運(yùn)用自己的認(rèn)知能力來(lái)認(rèn)識(shí)和反映世界的最基本的兩種手段。隱喻主要是一事物對(duì)其他事物的一種感知，其主要功能是理解，而轉(zhuǎn)喻是一種指稱(chēng)功能，我們用一種事物代替另一種事物。Lakoff&Johnson認(rèn)為轉(zhuǎn)喻是用一個(gè)事物來(lái)代替另一個(gè)相關(guān)事物，基于兩種事物的相鄰性。轉(zhuǎn)喻是人們廣泛使用的思維方式，人們習(xí)慣于用一個(gè)充分了解或者容易了解的方面去代表整個(gè)事物，這種概念是人們?cè)谡f(shuō)話中經(jīng)常使用轉(zhuǎn)喻的理?yè)?jù)。

廣告語(yǔ)中轉(zhuǎn)喻的應(yīng)用，巧妙地利用事物特性之間的相似點(diǎn)、鄰近性，以及受眾的聯(lián)想點(diǎn)，讓廣告通過(guò)留白給受眾開(kāi)辟了一條接受新事物的新途徑，并使其更生動(dòng)深刻。一則眼鏡廣告：戴上兩片小玻璃，近視遠(yuǎn)視沒(méi)煩惱。廣告商在眼鏡廣告里用材質(zhì)“玻璃”代替了實(shí)物“眼鏡”，他們?cè)谏蛇@則廣告語(yǔ)篇時(shí)遵循一定的理想認(rèn)知模式并結(jié)合當(dāng)時(shí)語(yǔ)境，按照觀眾的認(rèn)知規(guī)律形成篇章，從而使語(yǔ)篇成為連貫的具有接受性的心智表征符號(hào)，這樣受者和聽(tīng)者在理解語(yǔ)篇時(shí)也根據(jù)語(yǔ)言信息發(fā)出的心智操作指令，調(diào)動(dòng)關(guān)于 “玻璃”、“眼鏡”、“近視遠(yuǎn)視”理想認(rèn)知模式和語(yǔ)境知識(shí)，進(jìn)行心理認(rèn)知的相關(guān)激活，從而建立理解語(yǔ)篇的最佳關(guān)聯(lián)，達(dá)到對(duì)語(yǔ)篇連貫的理解。白麗美容香皂：今年二十，明年十八。這則廣告里“二十”和“十八”不是單純的數(shù)字，指代的“二十歲的人”和“十八歲的人”，給觀眾和聽(tīng)眾的言外之意是用了這個(gè)品牌的香皂，能夠讓人們?cè)阶冊(cè)侥贻p。廣告商利用轉(zhuǎn)喻生成廣告語(yǔ)篇，聽(tīng)眾和觀眾在理解廣告語(yǔ)篇時(shí)根據(jù)文字信息進(jìn)行心智操作，結(jié)合廣告語(yǔ)境，尋求最佳關(guān)聯(lián)，能夠順利地對(duì)這則廣告語(yǔ)篇達(dá)到連貫理解。

語(yǔ)篇的理解是一個(gè)積極的認(rèn)知過(guò)程，Brown&Yule認(rèn)為，語(yǔ)篇的連貫性是聽(tīng)話者或者讀者在話語(yǔ)理解過(guò)程中強(qiáng)加給語(yǔ)篇的結(jié)果，是聽(tīng)話人的理解創(chuàng)造了語(yǔ)篇的連貫性，連貫性產(chǎn)生于聽(tīng)話人在話語(yǔ)理解過(guò)程中對(duì)關(guān)聯(lián)性的尋求。轉(zhuǎn)喻思維模式作為人類(lèi)感知、認(rèn)識(shí)世界的一種方式，廣泛地存在于語(yǔ)言的各個(gè)層面，也積極地影響著語(yǔ)篇的生成和發(fā)展，沒(méi)有了轉(zhuǎn)喻思維，語(yǔ)篇的銜接和連貫機(jī)制就失去了讀者認(rèn)知推理的原動(dòng)力，也就不能在頭腦中形成有效的心理表征。

三、認(rèn)知語(yǔ)境與語(yǔ)篇連貫

對(duì)于傳統(tǒng)語(yǔ)篇連貫研究，Halliday&Hasan認(rèn)為銜接主要包括指稱(chēng)關(guān)系、重復(fù)、省略、替代和語(yǔ)句之間的連接等幾個(gè)方面，并提出語(yǔ)篇連貫必須有兩個(gè)相互獨(dú)立的必要條件：銜接和語(yǔ)域。認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)的發(fā)展則讓人們認(rèn)識(shí)到，語(yǔ)篇即使沒(méi)有銜接詞也可以是連貫的，銜接只是語(yǔ)篇連貫的顯性手段之一，而非必要條件。Hobbs認(rèn)為，語(yǔ)篇連貫與否，取決的不是表面的形式連接，而是取決于聽(tīng)話者對(duì)說(shuō)話者的理解。認(rèn)知語(yǔ)境是語(yǔ)言使用的有關(guān)知識(shí)，是與語(yǔ)言使用有關(guān)的、已經(jīng)概念化或圖式化的知識(shí)結(jié)構(gòu)狀態(tài)。認(rèn)知語(yǔ)境包括語(yǔ)言使用涉及的情景知識(shí)（具體場(chǎng)合）、語(yǔ)言上下文知識(shí)（工作記憶）和背景知識(shí)（知識(shí)結(jié)構(gòu)）（熊學(xué)亮，1999）。因此，我們?cè)谕评磉^(guò)程中依賴(lài)的語(yǔ)境主要是認(rèn)知語(yǔ)境。當(dāng)語(yǔ)篇的銜接連貫不明顯時(shí)，語(yǔ)篇接收者要通過(guò)語(yǔ)篇所提供的認(rèn)知語(yǔ)境，運(yùn)用推理能力推理出語(yǔ)篇所隱含的連貫關(guān)系。

廣告語(yǔ)語(yǔ)篇接收者，知道接觸的廣告是以宣傳勸說(shuō)為目的的文體，結(jié)合廣告單或者廣告聲效等其他效果，接收者形成一個(gè)統(tǒng)一的認(rèn)知世界，才有可能把握廣告語(yǔ)篇的中心思想，進(jìn)而達(dá)到廣告的效果。杜康酒的廣告：何以解憂，唯有杜康。如果語(yǔ)篇接收者不知“杜康”為何物，也沒(méi)有對(duì)于酒類(lèi)品牌的相關(guān)背景知識(shí)，那么這則廣告就無(wú)法激活接收者大腦中關(guān)于酒的認(rèn)知模型，從而無(wú)法建立起“杜康與酒”之間的關(guān)聯(lián)，它的交際意圖沒(méi)有達(dá)到，這則廣告就是失敗的。盡管人們可以從中得知能夠解憂的是“杜康”，卻因?yàn)槿鄙俦赜械奈幕尘爸R(shí)而不能達(dá)到理解廣告語(yǔ)篇的連貫性。

篇章的生成和理解之間并不存在著必然的關(guān)系，二者是通過(guò)語(yǔ)篇的生成者和接收者共有的知識(shí)背景和心理圖式這一橋梁得以實(shí)現(xiàn)的，對(duì)于語(yǔ)篇信息的處理需要讀者將輸入的信息和自己知識(shí)信息及背景知識(shí)聯(lián)系起來(lái)，輸入信息只有和讀者腦中存在的信息圖式和知識(shí)背景相吻合才能完成信息的接收、重組和解讀。因此，認(rèn)知語(yǔ)境在聽(tīng)話者能夠聽(tīng)懂說(shuō)話者的連貫意義方面有著重要的作用?！鞍桌锿讣t，與眾不同”是護(hù)膚品牌玉蘭油的廣告語(yǔ)，廣告語(yǔ)篇接收者在接收到“白里透紅”時(shí)激活了一個(gè)關(guān)于皮膚或者水果的認(rèn)知模型，即描述一個(gè)人皮膚像水果一樣水嫩鮮亮，然后推理出皮膚之所以“白里透紅，與眾不同”的原因在于用了這個(gè)品牌的護(hù)膚品，語(yǔ)篇接收者得以理解廣告商與他們共有的語(yǔ)境知識(shí)，所以這個(gè)交際過(guò)程才得以順利完成，如果這個(gè)廣告面對(duì)的是兒童，他們的認(rèn)識(shí)結(jié)構(gòu)中沒(méi)有相應(yīng)的文化圖式和心理圖式，那么語(yǔ)篇的接收者就缺乏關(guān)于護(hù)理皮膚這一信息圖式和知識(shí)背景，無(wú)法完成對(duì)語(yǔ)篇提供信息的接收、重組和解讀。

除了對(duì)于認(rèn)知背景知識(shí)的缺乏會(huì)導(dǎo)致語(yǔ)篇連貫解讀的失敗，認(rèn)知語(yǔ)境的沖突也會(huì)導(dǎo)致接收者對(duì)于篇章的誤解。在跨文化交際中，由于東西方文化不同，人們的教育背景和文化背景不同，使得人們的認(rèn)知語(yǔ)境產(chǎn)生差異，有時(shí)甚至存在沖突，導(dǎo)致讀者對(duì)篇章產(chǎn)生誤解。在中國(guó)文化中，“龍”是神圣和威嚴(yán)的象征，我們常用“龍的傳人”來(lái)形容中華民族，但在西方文化中，“龍”是邪惡與兇殘的象征，所以“亞洲四小龍”在翻譯成英文時(shí)是“Four Asian Tigers”,這就是認(rèn)知語(yǔ)境的不同對(duì)于語(yǔ)篇解讀的差異。

四、結(jié)論

本文通過(guò)認(rèn)知視角下的隱喻、轉(zhuǎn)喻及認(rèn)知語(yǔ)境等研究廣告語(yǔ)篇的連貫性，證明除傳統(tǒng)的研究方法，語(yǔ)篇銜接和語(yǔ)域等連貫手段外，人們主要依據(jù)語(yǔ)句所提供的信息和自身所具有的內(nèi)化了的認(rèn)知世界知識(shí)，結(jié)合語(yǔ)境，從對(duì)應(yīng)的認(rèn)知模型中補(bǔ)充相關(guān)信息，并激活相關(guān)機(jī)制，努力獲得語(yǔ)用推理從而使話語(yǔ)之間具有連續(xù)關(guān)系和連貫性。認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)的理論也可以為語(yǔ)篇連貫提供很好的解釋。

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