“大姨嗎”如何俘獲6000萬女人心

何俊峰

“如果汪峰和吳奇隆同時來大姨媽，誰會比較容易上痛經(jīng)頭條？”

“當(dāng)然是汪峰啦！因為他常穿緊身皮褲！”

光棍節(jié)過后，“大姨媽”火了。

一部名為《大姨來了嗎》的科普動畫，在互聯(lián)網(wǎng)上一經(jīng)推出迅速躥紅。截至發(fā)稿前，全網(wǎng)視頻總播放量即將突破3000萬次。

這部圍繞女生“大姨媽”問題展開的女性生理健康科普動畫，憑借賣萌搞笑無節(jié)操的風(fēng)格，在女生圈子中受到熱捧，甚至成為光棍追女神“必看神片”。作為這部微視頻的幕后推手，經(jīng)期管理APP“大姨嗎”再次成為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)關(guān)注的焦點。

就在上個月，大姨嗎APP注冊用戶突破6000萬人，成為互聯(lián)網(wǎng)中名副其實的“女兒國”。在一片紅海的互聯(lián)網(wǎng)世界，一款A(yù)PP如何成功俘獲6000萬女人心？

名字是第一生產(chǎn)力

傳統(tǒng)商業(yè)中，渠道常常被稱為第一生產(chǎn)力。這是因為，在買賣信息極度不對稱的時代，渠道多少直接決定了產(chǎn)品與用戶接觸機率的大小，品牌與產(chǎn)品曝光受制于渠道。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，渠道屏障被打破，消費者獲取信息的成本幾乎為0。這種環(huán)境下，名字成為品牌傳播的落腳點，更是營銷力轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力的起點。好的名字不僅應(yīng)該噓頭十足，更應(yīng)該與品牌定位相結(jié)合，這一點上，“大姨嗎”十分討巧。

“大姨媽”是對女性月經(jīng)的一種俗稱，而“大姨嗎”作為女性經(jīng)期管理工具，使人顧名思義，輕松切入產(chǎn)品功能。

談到“大姨嗎”名字的來由，創(chuàng)始人柴可說：“以前的女人不敢談?wù)撋碇芷?，不正視生理周期。今天我們就是要讓女孩子敢于在公開場合討論月經(jīng)，借衛(wèi)生巾的時候不再不好意思，我們就叫大姨嗎！”

2012年，大姨嗎上線第一周，在沒做任何推廣的情況下，就獲得了蘋果App Store的官方推薦。不得不說，名字與定位的精準(zhǔn)結(jié)合，起了很大作用。

可是，好的名字只能吸引妹紙們的眼球，好的產(chǎn)品才能留住妹紙們的心。

抓住用戶G點

“大姨嗎”的創(chuàng)業(yè)，并非一開始就成功。在創(chuàng)立大姨嗎之前，柴可曾經(jīng)連續(xù)嘗試了8個創(chuàng)業(yè)項目，但都無疾而終。但也正是由于前八次的試錯與探索，讓柴可對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品形成了深刻的認識。

切入互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，是基于用戶的需求出發(fā)，剛需、高頻是人人都想爭奪的制高點。然而，在柴可看來，剛需、高頻只是一方面，最終的落腳點其實是為用戶提供什么樣的信息。

柴可舉例：“當(dāng)女性痛經(jīng)時，第一個人告訴她聽個笑話可以分泌多巴胺，就會緩解她的疼痛感；而第二個人直接給她講了一個笑話把她逗樂，她就分泌了多巴胺，減輕了痛經(jīng)癥狀?！?/p>

“這就說明信息一定程度上可以解決問題，但以什么樣的形式去傳遞信息，是需要在實戰(zhàn)中總結(jié)方法?！?/p>

在明確了要做一個“經(jīng)常有人使用，并且能解決問題、有活躍度的產(chǎn)品”后，柴可和團隊討論出了“大姨嗎”的初步模型，決定從女性每個月的煩心事開始下手。

大姨嗎并非是第一個關(guān)于女性月經(jīng)周期的軟件，國外早在2007年就已出現(xiàn)類似項目，國內(nèi)的嘗試也有一些，但一直不溫不火。但柴可說：“大姨嗎是第一個站在用戶的角度，真正把這個事情做深的?！?/p>

搶占互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)

最開始，大姨嗎就是一款記錄女性經(jīng)期的APP工具。然而，面臨諸多同質(zhì)化競爭， 大姨嗎開拓了“工具社區(qū)化”的產(chǎn)品模式。

近兩年，社區(qū)經(jīng)濟隨著互聯(lián)網(wǎng)思維活躍起來，但是不僅線下的社區(qū)大有可為，在互聯(lián)網(wǎng)上，社區(qū)同樣蘊含了無限可能。然而，和線下基于地理位置天然形成的社區(qū)不同，互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)基于需求或者興趣產(chǎn)生。并且，由于用戶間的關(guān)聯(lián)性弱，凝聚用戶并提高用戶對社區(qū)的黏性，則需要進行引導(dǎo)。

重視并引導(dǎo)用戶需求，直接體現(xiàn)在大姨嗎前后77個迭代版本中。

2013年4月底，大姨嗎社區(qū)陸續(xù)開放女性健康、美容、星座等等多個話題方向，確定了大姨嗎“強話題、弱關(guān)系”的社區(qū)屬性，開展了圍繞女性健康主題的橫向拓展。

今年上半年，大姨嗎推出“情侶版”功能，男生綁定成功女生信息后，可以清楚自己的女朋友現(xiàn)在在哪個階段。

截至目前，大姨嗎女性健康社區(qū)，注冊用戶已突破6000萬，日活躍390萬，平均每個月戶每月產(chǎn)生10條記錄信息。對于大姨嗎而言，用戶產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)，才是互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)中的寶貴財富。

娛樂營銷

互聯(lián)網(wǎng)時代，一切公司皆媒體，品牌的推廣已經(jīng)從被動營銷進化為主動營銷，而主動營銷的關(guān)鍵不僅在于品牌對受眾傳遞的價值，更在于價值傳遞的形式。

“當(dāng)你一個妹紙告訴你她來大姨媽了，你知道這意味著什么嗎？”

“你知道如何通過月經(jīng)周期掌握女神情緒規(guī)律嗎？”

愛漂亮的妹紙，追女神的男屌，如果不知道《大姨來了嗎》這部劇，那就真OUT了！

由大姨嗎出品的《大姨來了嗎》系列迷你科普動畫，在優(yōu)酷網(wǎng)上一經(jīng)推出就迅速躥紅。截至發(fā)稿前，這部系列科普動畫在全網(wǎng)的總播放量即將突破3000萬，名副其實地成為教育科普類視頻收視冠軍。

《大姨來了嗎》主打賣萌搞笑無節(jié)操風(fēng)格，寓教于樂，講述各種發(fā)生在女性身上經(jīng)期時有意思的小故事。全劇共11集，包括《掀起排卵期的蓋頭來》《擒拿女神速成手冊》《春困了無痕，不困姨媽疼》等等，目前第一季已經(jīng)完結(jié)，開始了第二季的籌劃制作。

大姨嗎科普微視頻的成功，讓整個行業(yè)看到了營銷的另一種可能。

大姨嗎APP的使用群體為年輕的互聯(lián)網(wǎng)用戶，針對這一部分人進行營銷，傳統(tǒng)的硬廣收效甚微。大姨嗎針對互聯(lián)網(wǎng)“娛樂至上”的特點，結(jié)合大部分女生甚至包括男 生對于生理期的不了解，選擇諸如“生理期避孕”、“痛經(jīng)如何避免”、“利用生理期追妹紙”等焦點話題，這才成功地策劃出一場以內(nèi)容輸入為表現(xiàn)方式的品牌引爆。

女性市場是一塊人盡皆知的大蛋糕，大姨嗎從健康角度切入，以月經(jīng)這一日常高頻問題作為核心，逐漸擴充到女性大健康領(lǐng)域，在互聯(lián)網(wǎng)時代成功上演了一場滾雪球式的經(jīng)典案例。盡管目前還只是一款A(yù)PP，可關(guān)于它的想象空間已經(jīng)很大。

摘編自商界招商網(wǎng)endprint