平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)與獨(dú)家交易＊

高 潔，蔣傳海，王 宇，2

（1.上海財(cái)經(jīng)大學(xué) 國(guó)際工商管理學(xué)院，上海200433；2.內(nèi)蒙古大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，內(nèi)蒙古 呼和浩特010021）

一、引 言

在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為一種新的競(jìng)爭(zhēng)模式。通過(guò)進(jìn)入電子商務(wù)平臺(tái)，消費(fèi)者可以瀏覽并購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品；進(jìn)入視頻網(wǎng)站，觀眾可以觀看電影、綜藝等娛樂(lè)視頻節(jié)目；進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)閱讀平臺(tái)，讀者可以閱讀文學(xué)、歷史等電子書(shū)籍。互聯(lián)網(wǎng)不僅改變了消費(fèi)者的消費(fèi)方式，而且改變了企業(yè)傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)模式。在新的競(jìng)爭(zhēng)模式下，平臺(tái)通過(guò)提供各類產(chǎn)品吸引消費(fèi)者，同時(shí)又為廣告商提供了展示廣告的機(jī)會(huì)，通過(guò)向消費(fèi)者收費(fèi)和賺取廣告費(fèi)用獲得利潤(rùn)?；谄脚_(tái)競(jìng)爭(zhēng)，常常存在產(chǎn)品供應(yīng)商與平臺(tái)簽訂獨(dú)家交易合同的現(xiàn)象，例如，曾創(chuàng)下收視率歷史新高、風(fēng)靡全國(guó)的“中國(guó)好聲音”，2013年搜狐視頻獨(dú)家買(mǎi)斷了“中國(guó)好聲音第二季”的網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)；因創(chuàng)作“永不磨滅的番號(hào)”而名聲大噪的作家張?bào)K，其新作“火藍(lán)刀鋒”獨(dú)家簽約互聯(lián)網(wǎng)閱讀平臺(tái)——塔讀文學(xué)，此類案例在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代比比皆是。直觀地看，這些產(chǎn)品供應(yīng)商如果給大量不同的平臺(tái)提供產(chǎn)品應(yīng)該可以獲利更多，為什么有簽訂獨(dú)家交易合同的激勵(lì)？平臺(tái)是不是也有動(dòng)機(jī)簽訂獨(dú)家交易合同？本文基于平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品供應(yīng)商和平臺(tái)使用獨(dú)家交易進(jìn)而排斥對(duì)手的內(nèi)在機(jī)理進(jìn)行了研究，對(duì)這類現(xiàn)象給出了合理的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋，并對(duì)獨(dú)家交易可能造成的壟斷進(jìn)行了研究，試圖為我國(guó)的反壟斷執(zhí)法提供相關(guān)的理論依據(jù)。

對(duì)于獨(dú)家交易問(wèn)題，以往文獻(xiàn)進(jìn)行了大量的研究并引起了廣泛的爭(zhēng)議，這些研究主要是從不同角度考察了簽訂獨(dú)家交易合同的動(dòng)機(jī)和福利效應(yīng)。以Posner和Bork為代表的芝加哥學(xué)派認(rèn)為，獨(dú)家交易合同并不能產(chǎn)生排斥效應(yīng)。Bork（1978）提出，制造商為了讓零售商分銷產(chǎn)品而不得不對(duì)其進(jìn)行“賄賂”，這只能通過(guò)降低批發(fā)價(jià)格來(lái)實(shí)現(xiàn)。為了使零售商簽訂獨(dú)家交易合同，給予的補(bǔ)償必須高于不簽訂獨(dú)家交易合同時(shí)的收益。而補(bǔ)償是通過(guò)降低批發(fā)價(jià)格實(shí)現(xiàn)的，這最終會(huì)加劇競(jìng)爭(zhēng)，從而降低零售價(jià)格使消費(fèi)者獲益。芝加哥學(xué)派認(rèn)為，只有存在效率收益，獨(dú)家交易才會(huì)產(chǎn)生，因此，反壟斷當(dāng)局不應(yīng)該反對(duì)獨(dú)家交易合同。芝加哥學(xué)派的觀點(diǎn)主要依賴于三個(gè)方面的假設(shè)：第一，潛在進(jìn)入者的進(jìn)入是確定的；第二，只有一個(gè)制造商；第三，只有一個(gè)零售商。之后的研究主要是通過(guò)改進(jìn)芝加哥學(xué)派這幾個(gè)關(guān)鍵假設(shè)進(jìn)行的。

Aghion和Bolton（1985）改變了潛在進(jìn)入者的進(jìn)入是確定的假設(shè)。他們認(rèn)為在位廠商通過(guò)與買(mǎi)方簽訂獨(dú)家交易合同可以阻止?jié)撛谶M(jìn)入者進(jìn)入市場(chǎng)。獨(dú)家交易合同規(guī)定了交易價(jià)格以及違約罰金，進(jìn)入者必須在成本低至足以彌補(bǔ)買(mǎi)方轉(zhuǎn)移購(gòu)買(mǎi)導(dǎo)致的損失時(shí)才會(huì)進(jìn)入市場(chǎng)。因此，在位廠商可以從潛在進(jìn)入者身上抽取剩余，從而有激勵(lì)與買(mǎi)者簽訂獨(dú)家交易合同。Rasmusen等（1991）在市場(chǎng)上存在大量購(gòu)買(mǎi)者和一個(gè)壟斷在位廠商的假設(shè)下研究了獨(dú)家交易合同的排斥效應(yīng)。因?yàn)楸仨毐ＷC有足夠的買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)，一個(gè)潛在的進(jìn)入者才能覆蓋進(jìn)入的固定成本，這個(gè)最低的生產(chǎn)規(guī)模使得制造商只需與部分購(gòu)買(mǎi)者簽訂獨(dú)家合同就可以使進(jìn)入者進(jìn)入后無(wú)利可圖，從而被完全排斥（naked exclusion）在市場(chǎng)之外。此外，在兩個(gè)序貫出現(xiàn)的市場(chǎng)上，制造商通過(guò)在第一個(gè)市場(chǎng)上簽訂獨(dú)家交易合同可以在之后出現(xiàn)的第二個(gè)市場(chǎng)上抽取租金。研究結(jié)果表明，獨(dú)家交易可能帶來(lái)的福利效應(yīng)完全取決于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和信息條件的背景假設(shè)（Bernheim和 Whinstion，1998）。除了以上的研究，F(xiàn)umagalli和 Motta（2006）發(fā)現(xiàn)獨(dú)家交易可以消除零售商共同代理產(chǎn)生的外部性，避免競(jìng)爭(zhēng)性制造商的搭便車(chē)行為，從而提高效率。而Marx和Shaffer（2007）認(rèn)為通道費(fèi)、上架費(fèi)等預(yù)先支付的費(fèi)用有助于下游企業(yè)與上游供應(yīng)商簽訂獨(dú)家交易合同以排斥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。他們強(qiáng)調(diào)占優(yōu)的零售商通過(guò)買(mǎi)方勢(shì)力獲得預(yù)先支付費(fèi)用，再結(jié)合兩部定價(jià)的合同排斥對(duì)手退出市場(chǎng)。顯然，此時(shí)獨(dú)家交易是有損社會(huì)福利的。正如黃建軍（2011）梳理獨(dú)家交易理論的進(jìn)展時(shí)指出，獨(dú)家交易理論從最初“本身違法”或“社會(huì)有效”的極端判定逐漸演變?yōu)楝F(xiàn)在對(duì)具體情況進(jìn)行綜合分析。針對(duì)我國(guó)的獨(dú)家交易現(xiàn)象，高覺(jué)民（2009）對(duì)我國(guó)四類獨(dú)家交易的形式和福利效應(yīng)進(jìn)行了分析，并給出了相應(yīng)的規(guī)制建議。以上對(duì)獨(dú)家交易的研究都是在傳統(tǒng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下展開(kāi)的，與傳統(tǒng)的研究視角不同，本文從平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的角度對(duì)獨(dú)家交易問(wèn)題進(jìn)行了研究。

對(duì)于平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的研究，一開(kāi)始就與雙邊市場(chǎng)緊密聯(lián)系在一起。由于平臺(tái)的特性，通常平臺(tái)一邊用戶的效用取決于另一邊用戶的規(guī)模，而這邊用戶的規(guī)模也受到另一邊用戶數(shù)量的影響，這就是所謂的交叉外部性（cross－group externalities）。對(duì)于雙邊市場(chǎng)的研究，Tirole和 Rochet（2002，2003a，2003b，2006）、Armstrong（2006）、Wright（2004）做出了開(kāi)創(chuàng)性的貢獻(xiàn)，他們不僅對(duì)雙邊市場(chǎng)的特征進(jìn)行了刻畫(huà)，而且附加了許多實(shí)例并對(duì)這些具體的市場(chǎng)進(jìn)行了研究。Armstrong（2006）對(duì)雙邊市場(chǎng)的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行了一般化的假設(shè)，研究了雙邊市場(chǎng)框架下平臺(tái)兩邊市場(chǎng)都存在差異化時(shí)的獨(dú)家交易等問(wèn)題。與此不同，Caillaud和Jullien（2001，2003）則在平臺(tái)兩邊的產(chǎn)品都不存在差異的情況下，研究了中間品服務(wù)供應(yīng)商非獨(dú)家交易（non－exclusion）的問(wèn)題。作為Armstrong等研究的一個(gè)特例，Armstrong和Wright（2007）的研究表明，當(dāng)賣(mài)方把平臺(tái)視作同質(zhì)而買(mǎi)方認(rèn)為平臺(tái)具有橫向差異時(shí)，平臺(tái)之間不是直接使用價(jià)格策略吸引賣(mài)方而是通過(guò)補(bǔ)貼買(mǎi)方進(jìn)入平臺(tái)然后間接地對(duì)賣(mài)方進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。為了阻止賣(mài)方多平臺(tái)接入（multi－h(huán)oming），競(jìng)爭(zhēng)的平臺(tái)會(huì)使用獨(dú)家交易合同。

雖然平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)具有雙邊市場(chǎng)的特征，但是這些特點(diǎn)是針對(duì)平臺(tái)上一般產(chǎn)品而言。對(duì)于類似“中國(guó)好聲音”以及知名作家的作品，這些特定產(chǎn)品不僅具有廣泛的消費(fèi)者號(hào)召力，而且產(chǎn)品本身也是獨(dú)一無(wú)二的。通常這樣的產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者影響很大，依賴性卻相對(duì)較小，從而雙邊市場(chǎng)的交叉外部性就顯得相對(duì)較弱，單邊外部性卻非常顯著。因此，盡管平臺(tái)常與雙邊市場(chǎng)緊密聯(lián)系，但是根據(jù)研究對(duì)象的特性，本文選擇從平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的單邊市場(chǎng)角度進(jìn)行研究要比雙邊市場(chǎng)更合適。

以往對(duì)獨(dú)家交易的研究都是基于企業(yè)對(duì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，這些研究雖然刻畫(huà)了企業(yè)采取獨(dú)家交易的內(nèi)在邏輯，但是缺乏對(duì)平臺(tái)特性的研究。平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)并非僅僅局限于產(chǎn)品定價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)，平臺(tái)通過(guò)連接廣告市場(chǎng)、產(chǎn)品供應(yīng)市場(chǎng)以及消費(fèi)市場(chǎng)，可以采取不同的定價(jià)策略進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。Armstrong和Wright（2007）雖然從雙邊市場(chǎng)的角度研究了獨(dú)家交易問(wèn)題，但是他們認(rèn)為所有的消費(fèi)者都是同質(zhì)的，而且供應(yīng)商提供的產(chǎn)品并不具有廣泛的消費(fèi)者號(hào)召力。在這些研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的特性，根據(jù)程貴孫（2010）、程貴孫和陳宏民（2009）對(duì)消費(fèi)者的劃分，本文把消費(fèi)者劃分為廣告偏好厭惡和廣告偏好無(wú)差異兩種類型，平臺(tái)上的廣告會(huì)對(duì)廣告偏好厭惡的消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)效用，卻不影響廣告偏好無(wú)差異的消費(fèi)者。兩類消費(fèi)者進(jìn)入平臺(tái)支付后可以購(gòu)物或者觀看平臺(tái)提供的內(nèi)容，這些內(nèi)容是平臺(tái)從產(chǎn)品供應(yīng)商處購(gòu)買(mǎi)獲得。通過(guò)與產(chǎn)品供應(yīng)商簽訂獨(dú)家交易合同，平臺(tái)可以吸引更多偏好該產(chǎn)品的消費(fèi)者，而供應(yīng)商也可以待價(jià)而沽獲得獨(dú)家交易的高額收益。盡管如此，獨(dú)家交易的福利效應(yīng)卻是不確定的。

本文首次在消費(fèi)者廣告偏好不同的情況下研究了獨(dú)家交易問(wèn)題，研究結(jié)論涵蓋了獨(dú)家交易的競(jìng)爭(zhēng)和反競(jìng)爭(zhēng)兩種效應(yīng)。對(duì)于獨(dú)家交易的反壟斷執(zhí)行，我國(guó)《反壟斷法》認(rèn)為具有市場(chǎng)支配地位的經(jīng)營(yíng)者濫用市場(chǎng)支配地位，限定交易相對(duì)人的交易對(duì)象，那么這種交易屬于反壟斷的范疇。其思想正如高覺(jué)民（2009）所說(shuō)，由于壟斷的排他性，凡獨(dú)家交易都存在可能的或現(xiàn)實(shí)的壟斷性，在對(duì)其規(guī)制的過(guò)程中，應(yīng)該以“合理推定”原則具體分析并加以法律條文的引導(dǎo)，給執(zhí)法者、監(jiān)管者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者提供認(rèn)識(shí)的方向。本文對(duì)獨(dú)家交易行為的福利分析表明，社會(huì)總福利的變化取決于不同消費(fèi)者的占比，并不一定會(huì)造成社會(huì)福利損失。除此之外，締約方的市場(chǎng)支配地位需要更加細(xì)致的界定，因此，文中的獨(dú)家交易并未違反《反壟斷法》。在平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的背景下，獨(dú)家交易是企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的常見(jiàn)手段，反壟斷執(zhí)法必須綜合考慮市場(chǎng)環(huán)境等各種因素。

二、問(wèn)題描述與模型構(gòu)建

考慮兩個(gè)具有橫向差異的競(jìng)爭(zhēng)性互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶平臺(tái)A和B，平臺(tái)A和B位于單位線性城市的左端和右端。平臺(tái)通過(guò)兩種方式獲得收入：一是對(duì)進(jìn)入平臺(tái)的每個(gè)消費(fèi)者收取價(jià)格pi（i≠j＝A，B）；二是對(duì)廣告商收取廣告費(fèi)。通?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)的廣告費(fèi)是根據(jù)用戶的點(diǎn)擊量收取的，因此假設(shè)平臺(tái)i通過(guò)提供廣告量從每個(gè)消費(fèi)者獲得收益為凹函數(shù)，對(duì)廣告商而言平臺(tái)是無(wú)差異的。平臺(tái)為消費(fèi)者服務(wù)的邊際成本為f，如果產(chǎn)品供應(yīng)商與某個(gè)平臺(tái)簽訂獨(dú)家交易合同，那么該平臺(tái)需向供應(yīng)商一次性支付固定的費(fèi)用。

消費(fèi)者總?cè)藬?shù)標(biāo)準(zhǔn)化為1，且均勻分布在線性城市之間。消費(fèi)者通過(guò)進(jìn)入平臺(tái)觀看或消費(fèi)門(mén)戶產(chǎn)品可以獲得基本效用vi，如果兩個(gè)平臺(tái)與供應(yīng)商未簽訂獨(dú)家交易合同，即平臺(tái)提供的產(chǎn)品相同，那么vA＝vB＝v；否則，如果平臺(tái)A與供應(yīng)商簽訂獨(dú)家交易合同，那么vA＞vB且vA－vB＝Δ，Δ表示獨(dú)家交易的產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的溢價(jià)效用，它衡量了兩個(gè)平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者的相對(duì)吸引力。假設(shè)效用vi足夠大，平臺(tái)會(huì)覆蓋所有的消費(fèi)者。這里將消費(fèi)者區(qū)分為廣告偏好厭惡和廣告偏好無(wú)差異兩種類型，前者占比為λ，后者占比為1－λ，λ∈[0，1]。對(duì)于廣告偏好厭惡型消費(fèi)者，平臺(tái)提供的廣告會(huì)產(chǎn)生負(fù)效用，這里θ可以理解為消費(fèi)者對(duì)廣告的厭惡程度。假設(shè)進(jìn)入平臺(tái)i的消費(fèi)者數(shù)量為ni，消費(fèi)者進(jìn)入平臺(tái)的單位交通成本為t，它衡量了兩個(gè)平臺(tái)之間的橫向差異。因此，廣告偏好厭惡的消費(fèi)者進(jìn)入平臺(tái)i獲得的效用水平為，廣告偏好無(wú)差異的消費(fèi)者的效用為。位于x的廣告偏好厭惡的消費(fèi)者進(jìn)入平臺(tái)A獲得的凈效用為uA－tx，進(jìn)入平臺(tái)B獲得的凈效用為uB－t（1－x）。那么，消費(fèi)者進(jìn)入兩個(gè)平臺(tái)無(wú)差異時(shí)有：

三、均衡分析

以上模型的博弈可以分為兩個(gè)階段：第一階段，平臺(tái)對(duì)供應(yīng)商提供的產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)；第二階段，平臺(tái)確定進(jìn)入價(jià)格和廣告數(shù)量對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)逆向歸納法，首先分析第二階段產(chǎn)品供應(yīng)商未簽訂獨(dú)家交易合同和簽訂獨(dú)家交易合同時(shí)的均衡，接著以此為條件分析供應(yīng)商提供獨(dú)家產(chǎn)品的激勵(lì)。

（一）供應(yīng)商與平臺(tái)未簽訂獨(dú)家交易合同

如果供應(yīng)商和平臺(tái)未簽訂獨(dú)家交易合同，那么兩個(gè)平臺(tái)對(duì)兩類消費(fèi)者提供的產(chǎn)品相同，vA＝vB。消費(fèi)者進(jìn)入平臺(tái)A和平臺(tái)B的數(shù)量分別為：

在博弈的第二階段，平臺(tái)i的利潤(rùn)為：

可以發(fā)現(xiàn)，增加廣告數(shù)量可以增加廣告收入，但同時(shí)會(huì)降低消費(fèi)者需求，因此，廣告數(shù)量是在這兩者之間進(jìn)行權(quán)衡的結(jié)果。

當(dāng)λ＝0，即所有的消費(fèi)者都是廣告偏好無(wú)差異時(shí)，平臺(tái)的利潤(rùn)隨廣告收入的增加而上升，它們會(huì)使用所有能夠獲得的廣告從每個(gè)消費(fèi)者那里獲得的廣告利潤(rùn)為此時(shí)，平臺(tái)i的利潤(rùn)為：

根據(jù)式（5）可以得到一階條件：

由式（6）可得到對(duì)稱的均衡價(jià)格：

如果可獲得的廣告數(shù)量足夠多，能夠抵消平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)成本，那么平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者收取的價(jià)格就會(huì)小于或者低于成本，甚至有平臺(tái)為了吸引消費(fèi)者而會(huì)給消費(fèi)者補(bǔ)貼，平臺(tái)通過(guò)廣告費(fèi)用來(lái)獲利。在這種情況下，每個(gè)平臺(tái)的利潤(rùn)為：

當(dāng)λ＝1，即所有的消費(fèi)者都是廣告偏好厭惡時(shí)，根據(jù)消費(fèi)者的效用有pi＝vi－ui－θni，從而利潤(rùn)可改寫(xiě)為效用的函數(shù)：

這表明不管市場(chǎng)份額為多少，平臺(tái)對(duì)廣告的占優(yōu)策略是選擇廣告量使最大。平臺(tái)i的利潤(rùn)函數(shù)為：

根據(jù)式（5）可以得到一階條件：

由式（6）可得到對(duì)稱的均衡價(jià)格：

顯然，由于平臺(tái)必須權(quán)衡廣告費(fèi)用和消費(fèi)者的偏好，最佳的廣告數(shù)量必然有因此，消費(fèi)者都是廣告偏好厭惡類型時(shí)，平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者收取的費(fèi)用就高于消費(fèi)無(wú)差異的情況。這表明為了吸引消費(fèi)者，平臺(tái)犧牲了更多的廣告收益，結(jié)果給消費(fèi)者的補(bǔ)貼就減少了。在這種情況下，每個(gè)平臺(tái)的利潤(rùn)仍然為

命題1：雖然消費(fèi)者有廣告偏好厭惡和廣告偏好無(wú)差異兩種類型，但是當(dāng)不存在獨(dú)家交易合同時(shí)平臺(tái)獲得的利潤(rùn)都是t／2，消費(fèi)者支付的價(jià)格隨著廣告偏好厭惡消費(fèi)者占比的增加而增加。

（二）供應(yīng)商與某個(gè)平臺(tái)簽訂獨(dú)家交易合同

如果供應(yīng)商與平臺(tái)A簽訂了獨(dú)家交易合同，那么在博弈的第二階段，平臺(tái)A將吸引更多的消費(fèi)者。與未簽訂獨(dú)家交易合同的分析方法類似，廣告偏好厭惡的邊際消費(fèi)者有：

進(jìn)入平臺(tái)A和B的消費(fèi)者分別為：

平臺(tái)A和B的利潤(rùn)分別為：

與第（一）部分的分析相同，當(dāng)0≤λ≤1時(shí)，平臺(tái)權(quán)衡廣告費(fèi)用和消費(fèi)者偏好，存在最優(yōu)的廣告數(shù)量，且這里n1隨著λ的增加而減小。平臺(tái)A和B的利潤(rùn)分別為：

均衡價(jià)格分別為：

平臺(tái)的均衡利潤(rùn)分別為：

式（18）和式（19）表明，通過(guò)和供應(yīng)商簽訂獨(dú)家交易合同，平臺(tái)A可以對(duì)消費(fèi)者制定更高的進(jìn)入價(jià)格，并且獲得更高的利潤(rùn)。

（三）獨(dú)家交易對(duì)供應(yīng)商的激勵(lì)

在博弈的第一個(gè)階段，由于預(yù)期到第二階段的博弈結(jié)果ΠA＞ΠB且ΠA＞Π0，每個(gè)平臺(tái)都有激勵(lì)簽訂獨(dú)家交易合同。

命題2：獨(dú)家交易是該博弈的均衡結(jié)果，對(duì)稱的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)使得均衡時(shí)與供應(yīng)商簽訂獨(dú)家交易合同的平臺(tái)是隨機(jī)的，平臺(tái)的均衡價(jià)格為）和，對(duì)應(yīng)的均衡利潤(rùn)分別為和

雖然本文把消費(fèi)者的類型分成廣告偏好厭惡和廣告偏好無(wú)差異兩種類型，但是這兩種消費(fèi)者的占比只是影響消費(fèi)者進(jìn)入平臺(tái)的價(jià)格，而對(duì)平臺(tái)的利潤(rùn)無(wú)影響。這里的一個(gè)關(guān)鍵假設(shè)是沒(méi)有考慮廣告商的決策，只是平臺(tái)根據(jù)最優(yōu)條件確定廣告數(shù)量，而且兩個(gè)平臺(tái)上的廣告數(shù)量是相同的。獨(dú)家交易產(chǎn)品只是改變了消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的相對(duì)效用，而對(duì)廣告的決策沒(méi)有直接影響。

四、福利分析

式（20）的前兩項(xiàng)為廣告偏好厭惡型消費(fèi)者獲得的總剩余，后兩項(xiàng)為廣告偏好無(wú)差異型消費(fèi)者獲得的總剩余。此時(shí)，平臺(tái)市場(chǎng)上社會(huì)福利水平為：

命題3：平臺(tái)和供應(yīng)商未簽訂獨(dú)家交易合同時(shí)，社會(huì)福利水平隨著廣告偏好無(wú)差異型消費(fèi)者占比的增加而減小。最大的福利水平為最小的福利水平為

如果平臺(tái)A與供應(yīng)商進(jìn)行獨(dú)家交易，均衡時(shí)兩種類型的邊際消費(fèi)有，此時(shí)的消費(fèi)者剩余為：

此時(shí)，平臺(tái)市場(chǎng)上社會(huì)福利水平為：

比較式（21）和式（23）可以發(fā)現(xiàn)，相對(duì)福利水平有：

福利的相對(duì)大小取決于λ、Δ和t之間的相對(duì)關(guān)系：當(dāng)λ＝1時(shí)，這表明當(dāng)消費(fèi)者都是廣告偏好厭惡時(shí)獨(dú)家交易會(huì)增加社會(huì)福利水平。當(dāng)λ＝0時(shí)，只有當(dāng)Δ＞12t時(shí)，ΔW＞0，否則ΔW≤0。這表明當(dāng)所有的消費(fèi)者都是廣告偏好無(wú)差異時(shí)，只有在獨(dú)家交易對(duì)消費(fèi)帶來(lái)的效用溢價(jià)足夠大時(shí)，社會(huì)福利才會(huì)增加，否則社會(huì)福利會(huì)減小。當(dāng)0＜λ＜1時(shí)，由于n1和n0之間的關(guān)系無(wú)法確定，獨(dú)家交易對(duì)社會(huì)福利的影響也難以確定。

命題4：當(dāng)消費(fèi)者都是廣告偏好厭惡時(shí)，獨(dú)家交易會(huì)增加社會(huì)福利；否則，獨(dú)家交易對(duì)社會(huì)福利水平的影響是不確定的。

五、結(jié) 論

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)是當(dāng)前產(chǎn)業(yè)組織理論研究的熱點(diǎn)問(wèn)題，自Tirole、Armstrong，Wright等人的開(kāi)創(chuàng)性工作以來(lái)，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)受到了經(jīng)濟(jì)學(xué)家的廣泛關(guān)注。平臺(tái)在競(jìng)爭(zhēng)中通過(guò)獨(dú)家交易合同圈定交易方的現(xiàn)象也是屢見(jiàn)不鮮?！爸袊?guó)好聲音”、“火藍(lán)刀鋒”等案例都表明獨(dú)家交易合同是平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中常常采用的手段。本文通過(guò)把消費(fèi)者劃分為廣告偏好厭惡和廣告偏好無(wú)差異兩種類型，研究了平臺(tái)和產(chǎn)品供應(yīng)商簽訂獨(dú)家交易合同的內(nèi)在機(jī)理，進(jìn)一步分析了獨(dú)家交易合同對(duì)社會(huì)福利水平的影響。研究結(jié)果表明，獨(dú)家交易是平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的均衡結(jié)果。隨著廣告偏好厭惡型消費(fèi)者占比的增加，消費(fèi)者進(jìn)入平臺(tái)支付的價(jià)格上升，而平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的利潤(rùn)不受消費(fèi)者類型占比的影響。獨(dú)家交易對(duì)社會(huì)福利的影響是不確定的，只有當(dāng)所有消費(fèi)者都是廣告偏好厭惡型時(shí)，社會(huì)福利才會(huì)因?yàn)楠?dú)家交易而增加。根據(jù)“合理推定”的原則，這里的獨(dú)家交易并不屬于反壟斷的范疇。

雖然本文對(duì)平臺(tái)市場(chǎng)上的獨(dú)家交易現(xiàn)象進(jìn)行了解釋，但是本文的研究限于獨(dú)家交易能夠給消費(fèi)者帶來(lái)效用溢價(jià)的情況，而且本文進(jìn)行了許多簡(jiǎn)化假設(shè)，如平臺(tái)提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品效用足夠大以至于消費(fèi)市場(chǎng)被完全覆蓋、廣告商認(rèn)為平臺(tái)是同質(zhì)的等假設(shè)，這些都是未來(lái)進(jìn)一步研究的方向。

＊ 本文還受到上海財(cái)經(jīng)大學(xué)研究生創(chuàng)新基金項(xiàng)目（CXJJ－2011－374）資助。

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