網(wǎng)絡(luò)傳播與傳統(tǒng)新聞傳播的博弈

馬亞東

新華報業(yè)集團(tuán)中國江蘇網(wǎng)，江蘇南京 210000

1 網(wǎng)絡(luò)媒介的特性

網(wǎng)絡(luò)媒介是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的產(chǎn)物，它與傳統(tǒng)新聞傳播有著相同的部分，也有著更多的不同地方。具體說，網(wǎng)絡(luò)媒介有如下特征。

1）數(shù)字化。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)，網(wǎng)絡(luò)媒介成了數(shù)字化媒體。人們可以在互聯(lián)網(wǎng)上通過“0”和“1”這兩個數(shù)字信號的不同組合來表達(dá)傳播內(nèi)容的文字、圖像和聲音。這樣的傳播方式可以讓信息不僅在內(nèi)容上，而且在形式上獲得了同一性。網(wǎng)絡(luò)媒介的數(shù)字化不僅便于復(fù)制和傳送，而且還可以達(dá)到不同形式信息的轉(zhuǎn)換。

2）全球性。網(wǎng)絡(luò)媒介不存在某一個國家或者某一個利益集團(tuán)的專利，不受任何人控制。而傳統(tǒng)的新聞傳播是由報社、電臺和廣播單位控制了發(fā)表的內(nèi)容和發(fā)表的范圍。與傳統(tǒng)新聞傳播不同的是，網(wǎng)絡(luò)媒介具有全球化特征，全球任何地方任何人都有閱讀信息的權(quán)力。網(wǎng)絡(luò)媒體打破了傳統(tǒng)媒體的傳播范圍的束縛，網(wǎng)絡(luò)媒介的受眾遍及全世界。它的這個特征，有利于地方性媒體與全國性媒體、弱勢媒體與強勢媒體的競爭，甚至個人網(wǎng)站也可以在一夜之間成為全世界網(wǎng)民關(guān)注的對象。

3）由于傳統(tǒng)新聞受版面、時間的束縛，信息內(nèi)容有限，而網(wǎng)絡(luò)媒體則不同，它具有信息豐富多樣性與無限性的特征，它不受版面、時間的束縛，網(wǎng)絡(luò)媒介貯存和發(fā)布的信息容量大，范圍廣，人們將其形象地比喻為“海量”。

4）可存儲，易復(fù)制。網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)布的新聞內(nèi)容可以復(fù)制，可以存儲。它可以以極快的速度傳播到全球各地，人們也可以將基內(nèi)容復(fù)制下來。所以說，在網(wǎng)絡(luò)媒介傳播時，時空障礙完全消失。

5）易檢索。網(wǎng)絡(luò)媒介可以將無限豐富的信息進(jìn)行貯存和發(fā)布。同時，讀者能夠很方便地輸入關(guān)鍵詞進(jìn)行資料檢索，在網(wǎng)絡(luò)上隨時可以查得一些有用信息，為工作和生活服務(wù)。

6）迅捷性。網(wǎng)絡(luò)媒介傳播速度快捷，信息來源廣泛，制作發(fā)布信息簡便。特別在報道突發(fā)性事件和持續(xù)發(fā)展的新聞事件方面，互聯(lián)網(wǎng)媒體的“刷新”更換功能比傳播媒體的“滾動播出”更勝一籌。所以說，網(wǎng)絡(luò)媒介傳播新聞的時效性特高。

7）多元性?；ヂ?lián)網(wǎng)屬于公共資源，傳播的信息內(nèi)容不屬于某一家新聞傳播機構(gòu)所獨有，政府、企業(yè)、事業(yè)網(wǎng)站乃至個人網(wǎng)站都有能力發(fā)布新聞。

8）自由性。網(wǎng)絡(luò)媒介一旦發(fā)布了新聞，讀者可以在任何地方、任何時間上網(wǎng)閱讀，靈活機動地接受信息，消化信息。

2 網(wǎng)絡(luò)媒介對傳統(tǒng)新聞傳播的挑戰(zhàn)

網(wǎng)絡(luò)媒介的出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)新聞傳播的格局，消除了人們受時間、地點閱讀新聞的約束。網(wǎng)絡(luò)媒介的出現(xiàn)，給傳統(tǒng)新聞傳播方式帶來了新挑戰(zhàn)。

1）網(wǎng)絡(luò)媒介的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)新聞的傳播格局。在某種程度上打破了新聞傳播的社會分工，個人也可以進(jìn)入新聞傳播者的行列，，更多的人可以參與進(jìn)來，采編新聞、發(fā)布新聞。

2）網(wǎng)絡(luò)媒介的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)媒體采、編、播新聞信息的原有觀念，為新聞工作者和新聞機構(gòu)提供了全新的思路和手段。比如，記者可以利用互聯(lián)網(wǎng)尋找新聞線索，進(jìn)行電子采訪，采擷重要新聞，而發(fā)表于網(wǎng)絡(luò)媒介上，既省時又省力。

3）網(wǎng)絡(luò)媒介對公眾獲取新聞信息的習(xí)慣方式產(chǎn)生沖擊。比如，受網(wǎng)絡(luò)媒介的影響，公眾對傳統(tǒng)媒體的依賴有所下降。大家可以從網(wǎng)絡(luò)上獲取信息，減少了買報紙、按時收聽收看廣播電視的麻煩。而且，信息的受眾可以與傳媒之間進(jìn)行雙向交流。

4）網(wǎng)絡(luò)媒介的出現(xiàn)打破了原有記者編輯的基本要求。網(wǎng)絡(luò)媒介需要高素質(zhì)、復(fù)合型人才。記者除了具備傳統(tǒng)媒體所必需的新聞從業(yè)技能外，還需要具備一定的電腦知識和操作能力，熟練掌握英語，能夠收發(fā)電子郵件和上網(wǎng)獲得信息。

盡管傳統(tǒng)新聞傳播媒介因為網(wǎng)絡(luò)傳播的出現(xiàn)而面臨著較大的挑戰(zhàn)，但誰也無法準(zhǔn)確預(yù)料哪種媒體的后勁更足。因此，現(xiàn)代媒體人必須以定量研究為基礎(chǔ)，以定性研究為綱目，從最新的實踐發(fā)展入手，尋找到一條有機整合媒介傳播的新方法。

3 傳統(tǒng)新聞傳播應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)媒介的對策建議

網(wǎng)絡(luò)媒介與傳統(tǒng)新聞傳播媒介之間的競爭在持續(xù)，在發(fā)展，這種競爭或許還會更激烈，更加廣泛。傳統(tǒng)的大眾媒介應(yīng)該積極研究新的對策，應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)媒介的挑戰(zhàn)，在競爭中尋求發(fā)展之路，在創(chuàng)新中發(fā)展傳統(tǒng)新聞傳播渠道。

1）網(wǎng)絡(luò)媒體的互動性延伸新聞話題。在媒體傳播理論中，受眾的反饋理論對形成媒體的傳播效果產(chǎn)生重要意義。網(wǎng)絡(luò)媒體的信息傳播利用網(wǎng)絡(luò)這一平臺實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體的互動性，并成為其區(qū)別于傳統(tǒng)媒體信息傳播的最大特征。而在媒體的互動性之外，新聞傳播信息話題的延伸性對形成網(wǎng)絡(luò)新聞傳播內(nèi)容的豐富性產(chǎn)生了重要價值。2011年底，方舟子將打假矛頭對準(zhǔn)韓寒，對韓寒的部分作品持質(zhì)疑態(tài)度，這在網(wǎng)絡(luò)上掀起種種熱議，韓方論戰(zhàn)成為網(wǎng)民討論的話題，網(wǎng)民利用微博、博客以及論壇等形式，各抒己見，由此也延伸出了對韓寒作品的挑錯，以及韓寒一些列反擊行為的討論等，方舟子打假斗士的頭銜不斷收。

2）注重信息傳播的獨家性。媒介市場競爭的直接表現(xiàn)之一體現(xiàn)在對媒體傳播信息的獨家性上，通過獨家新聞的發(fā)布才能形成媒體對受眾的吸引力。利用這個平臺，網(wǎng)民可以隨時發(fā)布自己身邊的新聞信息，在新聞時效性上遠(yuǎn)超傳統(tǒng)媒體，例如2011年發(fā)生的7.23動車事件，網(wǎng)友苗苗最先發(fā)布動車追尾事件，微博發(fā)出后引起網(wǎng)民的強烈關(guān)注，同時在對事件的處理和善后上，網(wǎng)民也是通過網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)注事件的最近進(jìn)展。這些在網(wǎng)絡(luò)微博中最先發(fā)布重大社會新聞事件信息的形式，構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)媒體強大的獨家新聞傳播特征，也是網(wǎng)絡(luò)媒體優(yōu)于傳統(tǒng)媒體獲取獨家新聞信息的直接表現(xiàn)。

3）打造強勢傳媒集團(tuán)，走跨媒體之路。當(dāng)今的時代是信息時代。網(wǎng)絡(luò)媒介也要看到自身的劣勢，由于其發(fā)布新聞的隨意性，可信度在受眾中有所降低。傳統(tǒng)媒介既要看到自身的不足，也要看到網(wǎng)絡(luò)媒介的優(yōu)勢，要通過跨媒體、跨行業(yè)經(jīng)營、媒體收購、媒體合并等方式，組建大型傳媒集團(tuán)。使兩者有機地結(jié)合起來，達(dá)到互補的效果。

總之，信息網(wǎng)絡(luò)時代，既是網(wǎng)絡(luò)傳播大行其道、彰顯魅力的時代，也是信息傳播全球化日益加劇的時代。傳統(tǒng)媒體面臨的挑戰(zhàn)和競爭將會更加激烈。為此，傳統(tǒng)媒介要充分認(rèn)識到自身的優(yōu)勢和劣勢，發(fā)揚優(yōu)點，優(yōu)化缺點，積極與網(wǎng)絡(luò)媒介聯(lián)合，共同開發(fā)兩者相互補充，相互促進(jìn)的新模式、新方法。傳統(tǒng)新聞傳播要迅速搭上“信息網(wǎng)絡(luò)直通車”，駛上“信息高速公路”，把自己做強做大。

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