網(wǎng)購(gòu)狂歡冷思考光棍節(jié)網(wǎng)購(gòu)促銷誰(shuí)反對(duì)？

趙寧寧

不顧成本的低價(jià)傾銷從長(zhǎng)遠(yuǎn)看損害的是消費(fèi)者的利益，消費(fèi)者需要擦亮眼睛，理性消費(fèi)。

今年“雙十一”網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)前幾天，一位實(shí)體店老板租用了螞蟻搬家連鎖公司100多輛車，在全國(guó)南京、西安等16個(gè)城市呼吁抵制“雙十一”，拒絕“垃圾”消費(fèi)，并在車體廣告上明確打出“打倒某寶，打到某東”字樣。

有知情人爆料稱，此舉花費(fèi)高達(dá)60多萬(wàn)元，看來(lái)真的是苦大仇深啊。多位資深經(jīng)濟(jì)學(xué)家也曾撰文稱網(wǎng)購(gòu)越狂歡，對(duì)于實(shí)體店的沖擊越是毀滅性的。實(shí)際上不光是個(gè)體老板，現(xiàn)在許多知名品牌、跨國(guó)公司都在叫?！半p十一”。

與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式背道而馳

去年紅星美凱龍董事長(zhǎng)車建新曾向商戶發(fā)布過(guò)“三大禁令”，從而引起軒然大波： “嚴(yán)格禁止任何商戶以任何形式在賣場(chǎng)內(nèi)傳播或推廣其他電商線上的雙十一活動(dòng)；嚴(yán)格查處商戶使用天貓POS機(jī)給線上做銷售；嚴(yán)格禁止商戶為工廠在其他電商線上的訂單送貨安裝”。

另一個(gè)家居巨頭居然之家也向商戶們發(fā)放了正式通知，嚴(yán)禁廠商與電商合作并傳達(dá)了懲處的決定和辦法。

家居行業(yè)的動(dòng)作還不止這些，包括吉盛偉邦、居然之家、紅星美凱龍等19家家居賣場(chǎng)在中國(guó)家具協(xié)會(huì)市場(chǎng)委員會(huì)主席團(tuán)第一次會(huì)議上甚至共同簽署了一份《關(guān)于規(guī)范電子商務(wù)工作的意見(jiàn)》，明確表示“要注意維護(hù)現(xiàn)有經(jīng)銷商和賣場(chǎng)的利益，不能變相讓賣場(chǎng)成為電商的線下體驗(yàn)場(chǎng)所，不能讓經(jīng)銷商成為電商的線下搬運(yùn)工”等等條款來(lái)共同抵制“雙十一”。

事實(shí)上，家居賣場(chǎng)和前幾年國(guó)美、蘇寧等家電賣場(chǎng)的遭遇一樣，這種以商業(yè)地產(chǎn)為核心模式的傳統(tǒng)商業(yè)依靠的是“客源少，但平均成交額高、平均利潤(rùn)高”而存在，然而平均利潤(rùn)高的產(chǎn)品很容易轉(zhuǎn)移到線上商城：從此不再需要租賃昂貴的場(chǎng)地，從而可以降低價(jià)格來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)力。所以以價(jià)格優(yōu)勢(shì)的電商對(duì)賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)是極具破壞力的。紅星美凱龍?jiān)?012年曾經(jīng)嘗試轉(zhuǎn)型，自建家居電商“星易家”，不過(guò)成效不大。造成這樣的原因顯然在于家居行業(yè)集權(quán)程度不高，對(duì)供應(yīng)商控制力不夠，無(wú)法做到價(jià)格壟斷。

而這一問(wèn)題對(duì)自己品牌的集團(tuán)公司來(lái)說(shuō)卻不是問(wèn)題，今年本來(lái)打算參戰(zhàn)天貓“雙11”的特斯拉中國(guó)不得不終止與天貓的一系列促銷計(jì)劃，因?yàn)樵摵献髟獾搅嗣绹?guó)總部的強(qiáng)勢(shì)否決。

特斯拉美國(guó)總部不滿的原因在于，特斯拉中國(guó)與天貓的合作破壞了原有的車輛交付規(guī)則，對(duì)此前下訂單的消費(fèi)者不公平。據(jù)了解，特斯拉原本為“雙11當(dāng)天購(gòu)”準(zhǔn)備了18輛Model S現(xiàn)車，在消費(fèi)者在下單及付清全款后，最快五天就能“閃電提車”。此外，特斯拉還將為“雙11當(dāng)天購(gòu)”的客戶免費(fèi)安裝家用充電樁，作為特殊優(yōu)惠。而在傳統(tǒng)的特斯拉訂單生產(chǎn)模式下，消費(fèi)者從官網(wǎng)申請(qǐng)到實(shí)車交付需等待4-6個(gè)月不等。

而真實(shí)原因有業(yè)內(nèi)人士分析，是由于特斯拉一直以來(lái)“直營(yíng)”的模式與天貓“雙十一”快餐式的銷售模式背道而馳，這其中的矛盾和問(wèn)題或許才是此次合作中斷的原因所在。

大品牌低于出廠價(jià)？

11月5日，一份天貓“雙十一”白酒名酒爆款清單在行業(yè)內(nèi)流傳，包括茅臺(tái)在內(nèi)的多款名酒價(jià)格跌破出廠價(jià)，該消息一爆出立刻遭到各大名酒廠家迅速反擊。茅臺(tái)集團(tuán)對(duì)此發(fā)布聲明稱：“有電商平臺(tái)以低于出廠價(jià)的價(jià)格銷售貴州茅臺(tái)酒，對(duì)部分電商平臺(tái)的低價(jià)傾銷行為，我們正通過(guò)相關(guān)部門依法維權(quán)。”

深圳世界觀營(yíng)銷機(jī)構(gòu)總經(jīng)理謝一穎表示“雙十一”電商低價(jià)促銷，對(duì)名酒廠價(jià)格沖擊大，原因是它把消費(fèi)者對(duì)名酒的價(jià)格預(yù)期和認(rèn)知拉低了。

一位電商人士1919網(wǎng)的負(fù)責(zé)人則表示他們也很無(wú)奈，他們甚至已經(jīng)做好“雙十一”當(dāng)天虧損的打算。由于名酒促銷價(jià)格訂的比出廠價(jià)還低，企業(yè)促銷都沒(méi)毛利了，廠家補(bǔ)貼費(fèi)用也都讓給利消費(fèi)者了。更重要的是公司還要投入600多萬(wàn)的人工費(fèi)用、天貓平臺(tái)的費(fèi)用、二次包裝費(fèi)用、物流費(fèi)用等。1919預(yù)計(jì)整個(gè)活動(dòng)下來(lái)自身需要投入800萬(wàn)元費(fèi)用。但如果不做，行業(yè)認(rèn)為你落伍了，是不是企業(yè)出問(wèn)題了或者不行了；參與了降價(jià)促銷不賺錢，作為上市公司沒(méi)有業(yè)績(jī)，也不好。他說(shuō)，低于出廠價(jià)賣酒主要是聚攏人氣，增加客戶流量為以后的銷售打基礎(chǔ)。各家應(yīng)該都會(huì)有限量銷售，否則賣的多虧的多。

然而對(duì)這解釋，各名酒廠家并不認(rèn)同，因?yàn)榈陀诔鰪S價(jià)“傾銷”擾亂了企業(yè)的價(jià)格體系，并對(duì)長(zhǎng)景的銷售造成很壞的影響，導(dǎo)致價(jià)格不到一定的價(jià)位消費(fèi)者未來(lái)就不會(huì)出手買了，而常此以往就會(huì)造成假貨滋生。

不顧成本的低價(jià)傾銷從長(zhǎng)遠(yuǎn)看損害的是消費(fèi)者的利益，消費(fèi)者需要擦亮眼睛，理性消費(fèi)。在購(gòu)買白酒時(shí)，選擇官方旗艦店或者廠家直營(yíng)電商平臺(tái)，這樣更有保障，實(shí)際上廠家自營(yíng)電商平臺(tái)能夠滿足消費(fèi)者選擇網(wǎng)購(gòu)的一切便利服務(wù)，包括物流快速送達(dá)。記者從洋河股份獲悉，像他們的“洋河1號(hào)”平臺(tái)，消費(fèi)者可以通過(guò)這個(gè)微信服務(wù)號(hào)或者95019熱線，進(jìn)行線上下單購(gòu)買洋河、雙溝、蘇酒、星得斯（葡萄酒）等四大類25種熱銷產(chǎn)品，全國(guó)基本能做到30分鐘到貨付款。

哭不出來(lái)的物流業(yè)

與那些利益直接受損的廠家的叫停聲音不同，“雙十一”購(gòu)物節(jié)對(duì)快遞業(yè)來(lái)說(shuō)更應(yīng)該是提升業(yè)務(wù)量及利益的利器才對(duì)，然而實(shí)際上對(duì)于網(wǎng)上零售商來(lái)說(shuō)，11月11日堪稱狂歡節(jié)，而對(duì)于在全國(guó)各地奔走的快遞公司而言則成為最漫長(zhǎng)的一天，令他們有苦都說(shuō)不出來(lái)。

據(jù)國(guó)家郵政局統(tǒng)計(jì)，去年“雙11”短短6天時(shí)間里，全行業(yè)共攬投快件3.46億件，預(yù)計(jì)今年“雙11”期間全國(guó)快件業(yè)務(wù)量將突破5億件，最高日處理量將達(dá)到9000萬(wàn)件。由于日處理業(yè)務(wù)量激增，快遞公司不得不為了“雙十一”大量雇傭臨時(shí)工、租借貨車、甚至租賃臨時(shí)倉(cāng)庫(kù)。《每日電訊報(bào)》稱，去年11日共有80萬(wàn)快遞公司員工在工作，包括臨時(shí)招募的6.5萬(wàn)名雇員。為處理3.46億份包裹，許多大型物流公司不得不額外張羅超過(guò)100架貨運(yùn)飛機(jī)。商品斷貨或者送貨延期的情況時(shí)有發(fā)生，導(dǎo)致物流公司承受了巨大的壓力。

《環(huán)球時(shí)報(bào)》曾發(fā)表文章稱，“‘雙十一就是快遞公司拼資源拼運(yùn)氣的時(shí)段，他們不知道具體會(huì)收到多少訂單，也不知道應(yīng)該雇傭多少臨時(shí)工，租多少車，為此可能造成不少資源浪費(fèi)。”平時(shí)快遞公司每單凈收益在3到4毛錢左右。隨著“雙十一”投入大量增加，這些本身微薄的凈收入便很容易付諸東流。有國(guó)內(nèi)媒體報(bào)道稱，“雙十一”可能令部分物流公司損失上千萬(wàn)元人民幣。

商務(wù)部研究院消費(fèi)經(jīng)濟(jì)專家趙萍也呼吁，如果中國(guó)“雙十一”能像美國(guó)感恩節(jié)“黑色星期五”和“網(wǎng)絡(luò)星期一”購(gòu)物季一樣延長(zhǎng)一段時(shí)間，快遞業(yè)的壓力會(huì)大大減小，整個(gè)購(gòu)物過(guò)程也會(huì)顯得更有秩序。endprint