創(chuàng)業(yè)認知：研究現(xiàn)狀和展望

劉依冉 楊俊 郝喜玲

摘要：21世紀以來，創(chuàng)業(yè)認知研究引發(fā)了國內(nèi)外學者的廣泛關注并取得了豐碩的研究成果。認知心理學視角從創(chuàng)業(yè)者的知識結構和信息加工方式出發(fā)，挖掘創(chuàng)業(yè)者行為產(chǎn)生的原因和機制，進而總結成功創(chuàng)業(yè)者的思維和行為規(guī)律，以啟示創(chuàng)業(yè)實踐。文章首先概述了創(chuàng)業(yè)認知領域的研究內(nèi)容和主要研究問題。其次，綜述了創(chuàng)業(yè)者知識結構和信息加工方式對創(chuàng)業(yè)過程的影響。隨后探討創(chuàng)業(yè)者如何根據(jù)創(chuàng)業(yè)環(huán)境中的反饋信息進行認知調(diào)控。最后進行總結并分析了未來研究方向。

關鍵詞：創(chuàng)業(yè)認知；知識結構；信息加工方式；認知調(diào)控

一、 引言

20世紀80年代以來，創(chuàng)業(yè)活動在全球范圍內(nèi)蓬勃開展，成為推動經(jīng)濟和社會進步的重要力量。如果說創(chuàng)業(yè)是資源約束和不確定條件下的機會識別和開發(fā)活動，那么創(chuàng)業(yè)者如何識別和開發(fā)機會應該是學術界關注的重要研究議題。這一復雜的現(xiàn)象，需要使用不同的研究工具進行解析，而諸如經(jīng)濟學、社會學和心理學等基礎學科則很好地發(fā)揮了工具作用。其中，認知心理學通過探析個體感知信息的轉換、還原、完善、儲存、提取和使用等環(huán)節(jié)，致力于打開人類行為的黑箱。作為認知心理學和創(chuàng)業(yè)現(xiàn)象結合的產(chǎn)物，創(chuàng)業(yè)認知研究領域在21世紀以來實現(xiàn)了迅速發(fā)展，并取得了豐碩的研究成果。

創(chuàng)業(yè)認知領域興起于20世紀90年代，興起之初，研究者對這一領域的研究問題尚未有清晰界定，加之受到創(chuàng)業(yè)人格研究長期以來形成的固有研究套路的影響，創(chuàng)業(yè)認知的研究仍然帶有濃厚的人格心理學色彩。具體表現(xiàn)在：其一強調(diào)對差異的描述性研究，其二試圖從認知視角為創(chuàng)業(yè)人格的遺留問題尋找答案。而隨著Shane和Venkataraman（2000）將創(chuàng)業(yè)者與創(chuàng)業(yè)機會的互動作為創(chuàng)業(yè)領域的主要研究問題，創(chuàng)業(yè)認知的定義以及這一領域的研究問題也得到清晰界定。Mitchell等人（2002）從創(chuàng)業(yè)和認知兩個概念出發(fā)，認為創(chuàng)業(yè)認知應關注創(chuàng)業(yè)者如何解讀、分析、儲存和使用市場環(huán)境中創(chuàng)業(yè)相關信息，重在研究創(chuàng)業(yè)者的知識結構以及信息加工過程對創(chuàng)業(yè)機會識別、企業(yè)創(chuàng)立和成長過程的影響。隨后，研究者們從創(chuàng)業(yè)者的知識結構和信息加工方式切入，深入剖析他們的行為機制，更好地回答了長期以來創(chuàng)業(yè)研究者們關注的三個問題（即為什么有人想成為創(chuàng)業(yè)者，為什么有人能識別創(chuàng)業(yè)機會，為什么有人創(chuàng)業(yè)更成功）。不僅有助于我們從根本上理解創(chuàng)業(yè)活動的發(fā)生和演進過程，也為創(chuàng)業(yè)教育提供了豐富的可借鑒素材。

本文圍繞創(chuàng)業(yè)認知的定義，從知識結構和信息加工方式兩方面綜述了創(chuàng)業(yè)者認知對其創(chuàng)業(yè)過程的影響以及創(chuàng)業(yè)者如何通過認知調(diào)控趨利避害，在此基礎上進行總結和展望。本文通過對創(chuàng)業(yè)認知的相關研究進展進行系統(tǒng)梳理，幫助了解創(chuàng)業(yè)者的知識結構和認知加工方式如何影響創(chuàng)業(yè)過程并貢獻于創(chuàng)業(yè)研究領域。同時以期對國內(nèi)相關研究的開展有所啟示。

二、 創(chuàng)業(yè)者的知識結構

1. 先前知識。認知心理學觀點認為，知識是人們感知和解讀新信息的認知基礎。由于知識積累不同，人們對同一事物的解讀也會有所差異。創(chuàng)業(yè)機會往往來源于新產(chǎn)品、新服務或者新的組織方式，但是不是所有的社會成員都能感知到這些變化，并從中發(fā)現(xiàn)商機。而個體對創(chuàng)業(yè)機會的敏感性受到其先前知識的影響。先前知識包括個體從先前工作、教育以及其他途徑獲得的知識和經(jīng)驗，基于個體以往所有的生活經(jīng)歷而形成。不同的經(jīng)歷賦予了個體不同的知識儲備，從而形成獨特的知識走廊，導致創(chuàng)業(yè)者對信息的理解、推測、解讀和應用能力的差異。Shane（2000）認為，關于市場、服務市場方式、顧客需要和問題的知識對機會識別的作用尤其重要，分別影響創(chuàng)業(yè)者決定進入哪個市場領域、如何使用新科技服務市場、選擇開發(fā)的產(chǎn)品和服務類型的過程。

知識不僅為創(chuàng)業(yè)者解讀信息提供了認知基礎，而且伴隨著知識積累，創(chuàng)業(yè)者會在許多創(chuàng)業(yè)活動中有更出色的表現(xiàn)。比如，具有先前知識的創(chuàng)業(yè)者更清楚應該從何處獲得融資、對新企業(yè)的管理技巧更加熟稔、并能快速形成服務新市場的策略。但是也有研究表明，創(chuàng)業(yè)者的先前知識會導致思維定勢。比如，研究發(fā)現(xiàn)，有經(jīng)驗的創(chuàng)業(yè)者會對啟發(fā)式認知偏差更加易感。對先前知識的過度依賴會降低創(chuàng)業(yè)者的認知靈活性和環(huán)境敏感度。

2. 知識組織方式。先前知識從知識靜態(tài)存量的角度來考察其對創(chuàng)業(yè)過程的影響，但是知識結構不僅指其靜態(tài)存量，還包括組織方式。對知識的組織方式的探討能夠幫助我們進一步理解知識結構如何影響創(chuàng)業(yè)過程。認知心理學研究表明，知識豐富的個體能夠?qū)Ω兄降男畔⒁愿鼜碗s的方式編碼。創(chuàng)業(yè)機會是新技術與潛在市場需要的匹配，有關新技術與市場需要信息在創(chuàng)業(yè)者頭腦中的編碼和表征方式則影響兩者是否能夠成功配對。Gregoire和Shepherd（2012）通過實證研究發(fā)現(xiàn)，經(jīng)驗豐富的創(chuàng)業(yè)者對技術信息與市場需要信息之間的邏輯相似之處有更多的表征，而不是僅僅關注兩種信息中相似的元素?？梢?，先前知識豐富的創(chuàng)業(yè)者能夠?qū)Νh(huán)境中的信息進行更深入的認知加工，進而精準地識別創(chuàng)業(yè)機會。此外，Valliere（2013）從知識組織方式的角度考察創(chuàng)業(yè)警覺，認為創(chuàng)業(yè)者不僅有豐富的價值創(chuàng)新知識，而且這些知識與環(huán)境中刺激的連結更加緊密，這意味著外部信息很容易就能激活創(chuàng)業(yè)者價值創(chuàng)新圖式，相關知識能夠以較低的閾限被提取。這些特征使創(chuàng)業(yè)者能夠習慣性地以價值創(chuàng)新的視角審視所獲取的信息，進而從中發(fā)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)機會。

在現(xiàn)有研究的基礎上， 未來研究可以從幾個方面延伸。首先，在先前經(jīng)驗與機會識別問題上，未來研究應走出單純對創(chuàng)業(yè)者的先前知識是什么以及知識存量等問題的考察，而應進一步關注這些知識在創(chuàng)業(yè)者圖式中的表征和連結狀態(tài)，探討如何使知識在創(chuàng)業(yè)者的圖式中以更新穎更富創(chuàng)造力的方式組合，并以較低閾限提取，以期對“創(chuàng)業(yè)者如何發(fā)現(xiàn)更具創(chuàng)新性和盈利性機會”問題做出更好的解答。其次，在考察先前知識效用問題上，研究者可以結合創(chuàng)業(yè)學習視角。關于創(chuàng)業(yè)者先前知識對之后創(chuàng)業(yè)績效影響的研究結果并不一致，先前知識的效用可能依情境和創(chuàng)業(yè)者個體差異而有所不同。據(jù)此，有研究者指出，依賴先前經(jīng)驗形成的先入為主的觀念，并不能幫助創(chuàng)業(yè)者更好地創(chuàng)業(yè)，只有對過去經(jīng)驗進行反思和學習，并將所學到的知識充分應用于新企業(yè)的經(jīng)營才能使先前知識獲得最大的效用。也就是說，創(chuàng)業(yè)者從先前知識中學到了什么才是影響其后續(xù)創(chuàng)業(yè)行為的關鍵因素。所以，研究者可將認知與學習視角相結合，以厘清如何將先前知識更好地應用到創(chuàng)業(yè)實踐中。最后，在研究方法上，現(xiàn)階段的研究中，創(chuàng)業(yè)者先前知識的測度方式大多采用對創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的測量或創(chuàng)業(yè)者的自評，但是這些測量方式不足以使我們了解創(chuàng)業(yè)者知識獲取、組織和提取的過程。而認知心理學中的啟動、自由聯(lián)想等實驗方法都可以幫助我們接近創(chuàng)業(yè)者知識結構的本質(zhì)。這些研究方法可供創(chuàng)業(yè)認知研究者們借鑒。

三、 創(chuàng)業(yè)者的信息加工方式

在創(chuàng)業(yè)認知研究的發(fā)展過程中，研究者們漸漸形成共識，認為該領域的主要研究問題歸根結底可以概括為，創(chuàng)業(yè)者如何思考，即如何進行信息加工。信息加工過程是個體對收集的信息進行加工處理，以摒棄無關信息、保留精華的過程。這一過程會對原始信息增值，生成的新信息能夠更有效地指導決策。所以，創(chuàng)業(yè)者信息加工過程和信息加工策略的選擇關乎創(chuàng)業(yè)者決策的有效性，進而對企業(yè)存亡有深刻影響，是創(chuàng)業(yè)認知領域的重要研究內(nèi)容。

1. 基于認知偏差的研究。在創(chuàng)業(yè)認知研究興起之初，研究者嘗試找出創(chuàng)業(yè)者與非創(chuàng)業(yè)者的信息加工方式有哪些不同，經(jīng)過一系列的研究和探索，研究者們發(fā)現(xiàn)認知偏差是區(qū)分創(chuàng)業(yè)者與非創(chuàng)業(yè)者或管理者的重要因素。比如，Busenitz和Barney（1997）的研究發(fā)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)者的過度自信和使用代表性偏誤的傾向要高于管理者。Baron（1998）進一步分析指出，創(chuàng)業(yè)者在進行創(chuàng)業(yè)決策時，對情感注入、計劃偏誤、自我提升等認知偏差更易感。認知偏差在創(chuàng)業(yè)情境中有其積極的一面。在創(chuàng)業(yè)初期，創(chuàng)業(yè)者不僅面臨極大的不確定性，而且每天要處理大量事務，認知偏差可以幫助創(chuàng)業(yè)者快速決策以節(jié)省時間和認知資源。但是由于認知偏差在一定程度上意味著思慮不周和非理性，有時會帶來決策失誤。也就是說，雖然研究者們在“創(chuàng)業(yè)者更易感于認知偏差”的問題上達成共識，但是對于認知偏差帶來的具體效果卻因情境和任務類型而有所差異。以樂觀研究為例。樂觀長時間以來被視為一種積極的心理特質(zhì)，能夠提高個體對持久和高強度壓力的耐受能力，擴大個體的社會網(wǎng)絡，以及增加個體在逆境中的堅持程度。創(chuàng)業(yè)領域的研究表明，由于樂觀會降低風險感知，增加對成功的不現(xiàn)實預期，所以該特質(zhì)會提高創(chuàng)業(yè)行動意愿?？梢?，樂觀是創(chuàng)業(yè)行動的誘發(fā)劑。而且，由于創(chuàng)業(yè)是一個艱辛曲折的過程，樂觀能夠幫助創(chuàng)業(yè)者更好地應對各種挑戰(zhàn)。但同時，樂觀的黑暗面也廣為研究者關注。比如，過度樂觀會產(chǎn)生對成功不切實際的預期，進而導致創(chuàng)業(yè)者承諾升級。此外，還有研究表明，樂觀會導致更多的決策偏差，對新企業(yè)績效有不利影響（Hmieleski & Baron，2009）。甚至有研究者將過度樂觀看作是高創(chuàng)業(yè)失敗率的直接誘因。

2. 基于創(chuàng)業(yè)情境的研究。有關創(chuàng)業(yè)者信息加工方式的研究借鑒了大量認知心理學理論和觀點，嘗試解答"創(chuàng)業(yè)者如何思考"的問題。但是由于創(chuàng)業(yè)情境的高度不確定性以及創(chuàng)業(yè)任務的特異性，很多研究者長期以來致力于探索創(chuàng)業(yè)是否需要獨特的思維和行為方式。由于創(chuàng)業(yè)環(huán)境的高度不確定性以及目標模糊性，創(chuàng)業(yè)者事先無法做出周詳?shù)挠媱澓颓逦念A測，沒有可以遵循的固定程序，而需要不斷地摸索和試驗。進而，很多研究者基于試驗的思想，嘗試構建創(chuàng)業(yè)情境中的有效思維模式，比如效果推理，拼湊思維，即興發(fā)揮等都是這一領域的研究成果。其中，最具代表性的是Sarasvathy（2000）提出的效果推理。效果推理過程往往始于概括化的理想，然后通過利用手頭既有的資源（比如，他們是誰、他們知道什么、他們認識誰）達成這一目標。整個過程中沒有對如何實現(xiàn)目標的整體計劃，需要創(chuàng)業(yè)者充分利用環(huán)境中的偶發(fā)機會。Sarasvathy總結了效果推理與因果推理的典型行為特征差別，認為效果推理著眼于既定途徑，關注可承擔的損失，能夠充分利用環(huán)境中的偶發(fā)事件，強調(diào)在不可預測環(huán)境中的控制。Sarasvathy提出的效果推理理論挑戰(zhàn)了新古典經(jīng)濟學將創(chuàng)業(yè)行為看作是目標驅(qū)動、理性計算的觀點，引起了巨大反響。該理論客觀地描述了創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)建新企業(yè)過程中的思維和行為模式，與創(chuàng)業(yè)情境有較高地契合度，吸引了廣大研究者的興趣。

創(chuàng)業(yè)者的信息加工方式及其對創(chuàng)業(yè)行為的影響是創(chuàng)業(yè)認知領域最主要的研究內(nèi)容之一。從前面的回顧中我們可以看到，該主題下的研究內(nèi)容越來越深入和細化。研究者通過對概念和情境的細分，試圖更清晰地說明了創(chuàng)業(yè)者的思維模式對不同創(chuàng)業(yè)階段的影響效果及其作用機制。從實踐角度來看，這類研究更貼近管理實踐的真相，是研究者應該關注的研究命題。但是，目前的研究中仍有不足。比如，在新手和專家對效果推理使用傾向問題上尚存爭論；其中，Hindle和Senderovitz（2006）發(fā)現(xiàn)先前經(jīng)驗越多，創(chuàng)業(yè)過程中會使用更少地使用效果推理；同一時間，Wiltbank等人（2006）的研究卻發(fā)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)者的先前經(jīng)驗越豐富，就越傾向于使用效果推理決策方式。這些矛盾的結果可能是由于其中的中介或調(diào)節(jié)變量還沒有被研究者發(fā)掘，即自變量和因變量之間關系成立的邊際條件沒有確定。未來研究可進一步關注。此外，從前面的回顧中我們可以看到，由于創(chuàng)業(yè)活動的復雜性，同一信息加工方式的作用效果會隨創(chuàng)業(yè)階段的不同而改變，幫助創(chuàng)業(yè)者在某階段有效決策的思維模式會在其它階段起到適得其反的作用。所以，研究者未來可以在更細致的情境框架中開展研究。

四、 創(chuàng)業(yè)者的認知調(diào)控

在創(chuàng)業(yè)認知領域發(fā)展過程當中，研究者致力于識別影響創(chuàng)業(yè)過程的認知因素及其對創(chuàng)業(yè)過程的影響規(guī)律，并且已經(jīng)取得了豐碩的研究成果。隨著研究成果積累和內(nèi)容深化，創(chuàng)業(yè)者的認知特點對創(chuàng)業(yè)過程的影響及其影響機制等問題的答案越來越明晰。這些研究大多表明，任何一種認知因素，不管是創(chuàng)業(yè)者先前知識還是某種思維方式，都不會一成不變地帶來積極或消極的行為結果。于是，在這些研究的基礎上，另一問題漸漸開始引起研究者的關注，即創(chuàng)業(yè)者如何能夠及時根據(jù)任何特點和環(huán)境反饋，調(diào)控自己的認知，進而表現(xiàn)出具有高度情境適宜性的行為。在這一現(xiàn)實問題的引導下，認知調(diào)控研究漸漸引起研究者興趣。

近年，有學者通過引入元認知概念以更好地研究創(chuàng)業(yè)者如何在紛繁復雜的創(chuàng)業(yè)情境中調(diào)整認知策略。元認知是一種高級的認知過程，能夠整合個體知識，識別自己、任務、情境和環(huán)境以便促進動態(tài)、復雜的環(huán)境中認知的有效性和適應性。元認知的過程不僅包括調(diào)節(jié)定向理論中所強調(diào)的自我調(diào)控過程，還包括對環(huán)境變化的感知和監(jiān)控以及生成新的認知策略的過程?；谠J知理論，Haynie和Shepherd（2009）提出了認知適應性概念并編制測量量表。認知適應性反映創(chuàng)業(yè)者根據(jù)環(huán)境中的反饋改變認知策略的能力，有助于他們在動態(tài)、不確定環(huán)境中克服認知偏差和經(jīng)驗不足帶來的決策失誤。在隨后的研究中，研究者將認知適應性視作“創(chuàng)業(yè)圖式”的基礎，并發(fā)現(xiàn)認知適應性能力強的創(chuàng)業(yè)者能夠更好地反思現(xiàn)有的戰(zhàn)略行動，吸納環(huán)境中的反饋線索，與回應動態(tài)任務反饋的能力正相關。

由于認知適應性概念提出時間尚短，該領域研究還處在起步階段，尤其現(xiàn)有研究仍多以概念模型為主而實證研究缺失。未來研究可以響應量表編制者的呼吁，開展更多認知適應性與各種創(chuàng)業(yè)結果（如機會識別，創(chuàng)業(yè)決策，企業(yè)績效等）的實證研究，以檢驗其應用效度。此外，創(chuàng)業(yè)者通過接收外部反饋而調(diào)整認知是一個動態(tài)的過程，這一過程的發(fā)生及其效果會受創(chuàng)業(yè)者自身和環(huán)境因素的影響。比如，創(chuàng)業(yè)者對環(huán)境刺激的感知可能會受到刺激強度以及創(chuàng)業(yè)者敏感度的影響。研究者可借鑒認知心理學中的實驗方法，通過操縱被試接受的反饋類型和測量創(chuàng)業(yè)者的特質(zhì)，觀測兩者對創(chuàng)業(yè)者認知策略選擇和改變的影響。最后，認知適應性作為一種可習得的能力，研究者與實踐者也應關注如何通過學習和訓練提高創(chuàng)業(yè)者的認知監(jiān)控能力以幫助他們更好地決策。

五、 小結

創(chuàng)業(yè)認知領域走過了十余年的發(fā)展歷程，積淀了大量對創(chuàng)業(yè)實踐有所裨益的研究成果。與創(chuàng)業(yè)人格研究相比，創(chuàng)業(yè)認知不再單純地找尋創(chuàng)業(yè)者區(qū)別于非創(chuàng)業(yè)者的、跨情境一致的特質(zhì)是什么，而更多地以獨特的創(chuàng)業(yè)情境為背景，考察創(chuàng)業(yè)者認知對創(chuàng)業(yè)活動的影響，進而總結成功創(chuàng)業(yè)者的思維和行為規(guī)律。在這些積累的基礎上，研究者進一步探求如何通過認知監(jiān)控，敏銳捕捉環(huán)境中的反饋信息，并及時調(diào)整認知和行為策略，更好地克服認知偏差帶來的固有行為模式，以適應環(huán)境變化。從實踐角度來看，創(chuàng)業(yè)認知的研究不僅可以讓創(chuàng)業(yè)者清晰地認識怎樣的認知和行為模式可以帶來成功，還可以指引創(chuàng)業(yè)者如何通過改變認知而走上成功的道路。創(chuàng)業(yè)認知的研究成果通過創(chuàng)業(yè)教育加以推廣，可以為創(chuàng)業(yè)者提供切實的指導和幫助。

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基金項目：國家自然科學基金面上項目（項目號：71272186；71372101）；教育部人文社會科學青年項目（項目號：09YJC630132；13YJC630044）；教育部優(yōu)秀博士論文專項基金項目（項目號：201190）；中央高?；究蒲袠I(yè)務費專項資金項目（項目號：NKZXA1209）。

作者簡介：楊俊，南開大學商學院副教授、博士生導師，南開大學創(chuàng)業(yè)管理中心研究員；劉依冉，南開大學商學院博士生，南開大學創(chuàng)業(yè)管理中心研究員；郝喜玲，安徽財經(jīng)大學講師，南開大學商學院管理學博士生，南開大學創(chuàng)業(yè)管理中心研究員。

收稿日期：2014-10-08。