“旅游+地產(chǎn)”一體化發(fā)展

李文捷

云南麗江古城、廣西陽朔、湖南張家界、廣東深圳華僑城等項(xiàng)目都是由早期資源導(dǎo)向的旅游觀光線路接待產(chǎn)業(yè)向市場導(dǎo)向的旅游目的地休閑度假產(chǎn)業(yè)以及綜合效益導(dǎo)向的旅游目的地主題城鎮(zhèn)復(fù)合產(chǎn)業(yè)不斷延伸和升級。北京798藝術(shù)區(qū)、海南博鰲小鎮(zhèn)、浙江橫店影視城、廣東深圳觀瀾湖等項(xiàng)目從規(guī)劃開發(fā)伊始就以文化創(chuàng)意、會展論壇、影視傳媒、體育健康等新型主題業(yè)態(tài)為目標(biāo)定位，逐步向復(fù)合旅游目的地升級。

旅游市場的發(fā)展核心要義是圍繞供給旅游客群的消費(fèi)產(chǎn)品，是更加關(guān)注行為模式和消費(fèi)類型的細(xì)分；而作為旅游產(chǎn)業(yè)的體系構(gòu)建，卻往往需要在更加廣泛的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)中獲得產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支撐，如旅游的地產(chǎn)開發(fā)和旅游的衍生產(chǎn)業(yè)發(fā)展。這些關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)集群恰恰是滿足地方財(cái)政稅收（尤其是土地的非稅收入）、滿足投資中短期收益的核心保證，使得旅游產(chǎn)業(yè)的體系構(gòu)建在短時期內(nèi)，更多的傾向于基于土地開發(fā)的模式。

從早期的資源依賴型景區(qū)模式，到投資依賴型的主題旅游模式，都在后期轉(zhuǎn)型為旅游或者度假地產(chǎn)的模式，將城市消費(fèi)利用環(huán)境的差異化，嫁接到景區(qū)或主題旅游區(qū)，形成了當(dāng)前規(guī)模宏大的旅游產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)型區(qū)域，也造成旅游環(huán)境資源價(jià)值的快速損耗，以及城鄉(xiāng)矛盾在開發(fā)中不斷涌現(xiàn)；旅游產(chǎn)業(yè)本身也演變成為“旅游+地產(chǎn)”開發(fā)的核心模式，是一種不可持續(xù)的模式。

旅游地產(chǎn)的開發(fā)和收益模式，實(shí)際上是基于已有的旅游環(huán)境資源、文化資源結(jié)合土地開發(fā)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)過程，絕大部分并沒有產(chǎn)生資源價(jià)值的發(fā)現(xiàn)、整理和提升的過程，也沒有更多的考慮社會環(huán)境持續(xù)性改善和資源價(jià)值的邊際效應(yīng)放大，更沒有建立完整的資源提升和改造的補(bǔ)償機(jī)制，使得區(qū)域性的旅游開發(fā)。將核心旅游資源緊緊鎖定在促進(jìn)城鄉(xiāng)市場性就業(yè)、滿足土地價(jià)值提升的思路框架中。

通常根據(jù)我們的研究和開發(fā)對象的規(guī)模、尺度和特征把旅游導(dǎo)向型開發(fā)劃分成一個偏宏觀的類型和一個偏微觀的類型。偏宏觀的類型我們稱旅游復(fù)合產(chǎn)業(yè)區(qū)域一體化發(fā)展，偏微觀的類型我們稱為復(fù)合型主題旅游地產(chǎn)。

第一類：旅游復(fù)合產(chǎn)業(yè)區(qū)域一體化發(fā)展

特征上來講旅游復(fù)合產(chǎn)業(yè)的區(qū)域一體化往往都很有優(yōu)質(zhì)的自然生態(tài)資源、多樣化的旅游資源、旅游潛在需求市場巨大；但同時它也會存在一些弊端：疲軟無力的現(xiàn)狀產(chǎn)業(yè)，常有三農(nóng)問題盤繞其間，通常也都會涉及到城鄉(xiāng)統(tǒng)籌、城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)非常突出的情況，軟硬件設(shè)施都很落后，區(qū)域?qū)ν鈱?nèi)交通也跟不上。

從土地規(guī)模以及開發(fā)尺度來看，旅游復(fù)合產(chǎn)業(yè)的區(qū)域一體化發(fā)展都是以平方公里為度量衡的，小到幾平方公里，十幾平方公里，大到幾百幾千平方公里。它需要重點(diǎn)解決的問題是以地方政府主導(dǎo)、生態(tài)保護(hù)為前提，產(chǎn)業(yè)升級、解決就業(yè)為目的，在傳承當(dāng)?shù)匚幕捅Ｗo(hù)原住民利益的基礎(chǔ)上挖掘資源優(yōu)勢價(jià)值，通過體系性規(guī)劃和創(chuàng)意性策劃整合提升資源價(jià)值，以政府搭臺企業(yè)唱戲政企聯(lián)動為手段、以核心主題旅游開發(fā)項(xiàng)目為抓手、通過市場化經(jīng)營和專業(yè)化管理，達(dá)到價(jià)值實(shí)現(xiàn)區(qū)域繁榮可續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。

“旅游復(fù)合產(chǎn)業(yè)的區(qū)域一體化發(fā)展”的核心問題和關(guān)鍵因素，可概括為以下幾點(diǎn)。

第一，要堅(jiān)持生態(tài)涵養(yǎng)的概念，平衡好環(huán)境保護(hù)和開發(fā)建設(shè)的矛盾，要進(jìn)行保護(hù)性開發(fā)。

第二，如何推動產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型，由資源消耗型產(chǎn)業(yè)低附加值的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級為一二三城聯(lián)動提升產(chǎn)業(yè)附加值，

第三，如何盤活土地的資源、整合集約化利用，形成一個良性的發(fā)展。

第四，如何改變環(huán)境面貌，往往這些區(qū)域都比較臟亂。必須加快改進(jìn)環(huán)境治理，美化環(huán)境面貌。

第五，如何重塑社會形態(tài)，改善人與人之間的關(guān)系，促進(jìn)社會交往。

第六，如何改良生活方式，健康、節(jié)約、環(huán)保、樂活的生活態(tài)度和行為模式的建立。

第七，如何提高生活的品質(zhì)，老百姓安居樂業(yè)，生活幸福指數(shù)高，這個區(qū)域才能夠可持續(xù)發(fā)展。

第八，要納入一個大的旅游市場，做好目標(biāo)市場的定位、形象包裝、打造核心吸引力和接待能力。

第二類：復(fù)合型主題旅游地產(chǎn)

第二類旅游導(dǎo)向型開發(fā)稱為“復(fù)合型主題旅游地產(chǎn)”，可以說是以旅游為目的的房地產(chǎn)，這是一個狹義的說法，或者是說以旅游度假為目的的房地產(chǎn)開發(fā)營銷模式。

“復(fù)合型主題旅游地產(chǎn)”的資源特征，包括四大類：自然景觀資源型、歷史文化遺產(chǎn)型、自然人文資源兼?zhèn)湫秃腿嗽熘黝}項(xiàng)目型。其開發(fā)尺度和土地規(guī)模通常都是以畝為度量衡。小到單棟的建筑，比如一個別墅，就是看海，也可以稱為旅游地產(chǎn)；大到幾十畝、幾百畝和幾千畝，比如說深圳的華僑城。

“復(fù)合型主題旅游地產(chǎn)”開發(fā)的核心問題和關(guān)鍵因素是旅游活動需要核心主題，需要有新意和獨(dú)特性，產(chǎn)業(yè)解決整體經(jīng)濟(jì)活動的合理性，開發(fā)側(cè)重生活方式的吸引力，打造新型的生活方式，最后要落實(shí)到地產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)值。

“復(fù)合型主題旅游地產(chǎn)”的分類不太好劃分，所以我們才把它叫做復(fù)合型，標(biāo)準(zhǔn)不同、分類各異。本文僅就筆者理解試做劃分，僅供參考。

按資源特征分類：著名景區(qū)型、山水享受型、田園相伴型、主題小鎮(zhèn)型、文博遺產(chǎn)型、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)型、主題項(xiàng)目型。

按旅游產(chǎn)品分類：旅游觀光地產(chǎn)、旅游休閑地產(chǎn)、旅游度假地產(chǎn)、旅游商務(wù)地產(chǎn)、旅游景點(diǎn)地產(chǎn)、旅游住宅地產(chǎn)。

按目標(biāo)客戶分類：田園農(nóng)耕、文化隱修、養(yǎng)生養(yǎng)老、健康運(yùn)動、度假休閑、商務(wù)休閑、投資置業(yè)。

按主題項(xiàng)目分類：溫泉地產(chǎn)、高爾夫地產(chǎn)、主題公園地產(chǎn)、Outlets名品城地產(chǎn)、書院地產(chǎn)、滑雪地產(chǎn)。

“復(fù)合型主題旅游地產(chǎn)”需重點(diǎn)解決“六大能力”。

第一是區(qū)域和城鎮(zhèn)的可持續(xù)發(fā)展，要有和政府的合作能力，這樣才能掃除很多行政上的障礙。

第二是招商能力，也就是產(chǎn)業(yè)集聚能力，即產(chǎn)業(yè)體系的構(gòu)建。旅游產(chǎn)業(yè)鏈的集聚。

第三是消費(fèi)感知能力，你對生活方式以及需求轉(zhuǎn)變的應(yīng)對和感知。

第四是創(chuàng)新營銷能力，旅游方式、旅游核心吸引物的打造和內(nèi)容的提升。

第五是旅游服務(wù)能力，旅游主題地產(chǎn)通常盈利模式，它是多元化長線化的，能夠提供整合新的旅游服務(wù)。

第六是資本運(yùn)營能力，為資金的進(jìn)入和撤出搭好平臺。

綜上所述，復(fù)合型主題旅游地產(chǎn)的核心策略，一要基于滿足和引導(dǎo)目標(biāo)市場客戶需求的生活方式和消費(fèi)方式的價(jià)值再造體系。二是地產(chǎn)商要轉(zhuǎn)型成為產(chǎn)業(yè)平臺運(yùn)營商、整合服務(wù)提供商、有投資屬性的主題地產(chǎn)商、生活方式締造者。

不管是傳統(tǒng)的房地產(chǎn)商在做旅游地產(chǎn)還是跨界轉(zhuǎn)型的開發(fā)商都面臨一個轉(zhuǎn)型的問題，要把“蓋房子+旅行社”的簡單模式拋棄掉，要把自己打造成一個產(chǎn)業(yè)平臺的運(yùn)營商，整合服務(wù)的提供商，有投資屬性的主題地產(chǎn)商以及生活方式的締造者。

作者系北京易肯建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)有限公司首席規(guī)劃師