央企“賣萌”

姚冬琴

“最萌央企卡通形象，請(qǐng)你投票啦?！?月25日，一項(xiàng)央企“設(shè)擂比萌”的活動(dòng)在微信上展開，引發(fā)關(guān)注。

舉辦這項(xiàng)活動(dòng)的微信公眾賬號(hào)是“國資小新”——認(rèn)證顯示為：國務(wù)院國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)（下稱“國資委”）新聞中心?！皣Y小新”說，截至當(dāng)天，分別有41家央企開通了微博，31家央企開通了微信，其中不少央企的官方微博、微信還推出了卡通形象?！芭衽c萌妹子并存，帥哥與小潮男齊飛。小新在此‘設(shè)擂比萌。”

一直以來，央企以“高大上”的面目示人，但在微博、微信上，他們以一種人們并不熟悉的方式存在：中石化不再是中石化，而是“小石頭”；寶鋼是“小寶”；神華集團(tuán)叫“小神龍”；五礦集團(tuán)叫“小達(dá)”；三峽集團(tuán)是個(gè)萌妹子，閨名“小微”……

他們時(shí)而賣萌，時(shí)而小清新，不僅發(fā)布公司動(dòng)態(tài)，也談?wù)摴苍掝}。無論是甄嬛體、藍(lán)精靈體、聚美優(yōu)品體、元芳體、高曉松體，還是方言、口訣，他們都用得爐火純青。

在微博、微信上，國資委及央企擺脫“刻板”形象，開始放低姿態(tài)，走親民路線。這種改變，連境外媒體都覺察到了。新加坡《聯(lián)合早報(bào)》今年7月的一篇文章就指出，中國國資委推出清新可愛的娃娃形象大使“國資小新”，在民間獲得不錯(cuò)回響，甚至還引發(fā)了一系列的“小新體”微博。

在國資、國企改革的大背景下，國資委牽頭、眾央企參與的這場(chǎng)集體“賣萌”被賦予了更多的解讀：國資系統(tǒng)亟待甩掉背負(fù)已久的諸如低效、腐敗、高薪等標(biāo)簽，贏得公眾的信任與尊重，同時(shí)，也需要以容易被接受的方式來輸出他們改革創(chuàng)新的成果、管理績(jī)效的提升、艱苦創(chuàng)業(yè)的精神……

他們的“賣萌”，公眾買賬嗎？效果怎么樣？

央企感嘆：“我說你聽”的時(shí)代結(jié)束了

記者走進(jìn)中國航天科工集團(tuán)公司（下稱“航天科工”）辦公大樓，猶如走進(jìn)了保密箱，目光所及之處，掛滿了關(guān)于保密的警示語。

航天科工是中國最大的導(dǎo)彈武器裝備研制生產(chǎn)單位。就是這樣一家神秘的軍工單位，近日著實(shí)火了一把，不是因?yàn)閷?dǎo)彈，而是因?yàn)橐徊縿?dòng)畫片。

8月18日，航天科工在其官方微信發(fā)布了《九天攬?jiān)隆隙鹩裢脷v險(xiǎn)記》，這是香港科學(xué)館“九天攬?jiān)隆袊皆鹿こ陶埂钡拈_場(chǎng)動(dòng)畫片，由航天科工旗下公司制作。該片造型逗趣、語言詼諧，在微信上被廣泛轉(zhuǎn)發(fā)。

“對(duì)于企業(yè)宣傳，過去那種文件式的語言已經(jīng)不適用了。不再是我說你聽的時(shí)代了。媒體形態(tài)在改變，我們的宣傳工作必須及時(shí)跟進(jìn)，營造好的輿論環(huán)境，搶占輿論高點(diǎn)，為企業(yè)發(fā)展服務(wù)?！焙教炜乒ば侣勚行母笨偩庎嵸F來對(duì)《中國經(jīng)濟(jì)周刊》說，“航天企業(yè)需要解除神秘感。航天技術(shù)現(xiàn)在服務(wù)民生，并不一定是高大上的，我們恰恰可以生活在民眾身邊。”

關(guān)于“嫦娥”動(dòng)畫片，在央企新媒體圈子里流傳的一個(gè)故事是，航天科工這部動(dòng)畫片的火爆，“刺激”了中國航天科技集團(tuán)公司（下稱“航天科技”）的領(lǐng)導(dǎo)。在嫦娥探月項(xiàng)目上，這對(duì)央企兄弟都參與了，但航天科工這部動(dòng)畫片卻搶足了風(fēng)頭。有消息顯示，航天科技旗下中國航天報(bào)社的官方微信正在大力推進(jìn)認(rèn)證工作。

越來越多的央企開始重視新媒體，微博、微信成了央企里宣傳、群工、團(tuán)委或者電子商務(wù)等部門的一項(xiàng)新工作。

“在新媒體的應(yīng)用上，國資委要起領(lǐng)頭、示范的作用，同時(shí)引領(lǐng)一批央企，探索用公眾喜聞樂見的網(wǎng)言網(wǎng)語與之交流。很多企業(yè)看到別人做新媒體受益也開始加入進(jìn)來。”國資委新聞中心副主任蘇桂鋒在接受《中國經(jīng)濟(jì)周刊》采訪時(shí)表示。

8月6日，中國南車發(fā)布動(dòng)畫《高鐵的前世今生》，用幽默的語言、網(wǎng)絡(luò)的畫面解析高鐵，介紹了什么是高鐵、高鐵為什么能夠跑這么快，世界上哪些國家有高鐵等等。網(wǎng)友認(rèn)為這一舉動(dòng)很好地改變了“鐵老大”的呆板形象，“漲姿勢(shì)”、“萌萌噠”！

Flash動(dòng)畫《中國五礦大真相來啦》則回答了公眾的問題，為什么叫五礦？有沒有三礦、六礦？

中核工業(yè)圍繞科普發(fā)布了核電版“小蘋果”。

南方電網(wǎng)辦公廳的李雙亮告訴記者，“在漫畫《習(xí)大大的時(shí)間去哪兒了？》公布的第二天，我們深圳供電就做了一組漫畫——《供電歐巴的時(shí)間去哪兒了？》，講述一線供電工人一天的辛勤勞作，兩天時(shí)間就被轉(zhuǎn)發(fā)2000余次，很多網(wǎng)友點(diǎn)贊，表示國企能做出這樣的創(chuàng)新，能有這樣的幽默感，實(shí)在是難能可貴?！?/p>

蘇桂鋒表示：“老百姓心目中的國企太‘高大上了，和老百姓的距離太遠(yuǎn)了。如何拉近這種距離是我們要考慮的。通過新媒體的傳播，國企漸漸脫去‘高大上的外衣，和公眾真誠、平等地溝通?！?/p>

航天科工的鄭貴來告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》，在該公司的新媒體平臺(tái)上最受公眾歡迎的題材有三種：國防實(shí)力的展示、航天職工的故事和生活、航天技術(shù)軍轉(zhuǎn)民。“出于保密需要，我們發(fā)布信息審查很嚴(yán)格，有時(shí)候適當(dāng)披露一些信息，特別是技術(shù)上的，外人看來都覺得很新鮮，是一種進(jìn)步?！编嵸F來說。

央企玩新媒體的兩大關(guān)鍵：領(lǐng)導(dǎo)觀念+制度設(shè)計(jì)

作為國資監(jiān)管者的國資委，其官方微博“國資小新”也是一個(gè)萌角色?！敖衲晗奶?，清風(fēng)起吟，荷香四鄰，我們都是小新，我們一起清新，一起創(chuàng)新……”“國資小新”這條微博在網(wǎng)上掀起了“小新體”熱潮。

“這像是部委微博嗎？”曾有網(wǎng)友跟帖如此表述。這被“國資小新”執(zhí)行團(tuán)隊(duì)看作是對(duì)他們的“點(diǎn)贊”。

“國資小新”執(zhí)行團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人、國資委新聞中心網(wǎng)絡(luò)處處長閆永告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》，“國資小新”承擔(dān)四項(xiàng)工作：“第一職業(yè)是國資網(wǎng)上新聞發(fā)言人；第二是企業(yè)代言人，為新國企代言；第三是公益項(xiàng)目發(fā)起人；第四是財(cái)經(jīng)觀察員?！钡@樣的工作要用一種創(chuàng)新的方式來進(jìn)行。他們要努力將“國資小新”人格化，貼上“有血有肉、親民、真誠、專業(yè)、清新自然、勇?lián)?zé)任”的標(biāo)簽。

“好多部委派人來學(xué)習(xí)‘國資小新的經(jīng)驗(yàn)，我們有個(gè)經(jīng)驗(yàn)他們學(xué)不會(huì)——‘微博不審?！遍Z永說。

這是“國資小新”保持原汁原味，尤其是以最快速度發(fā)出信息的重要原因。而“反應(yīng)快、接地氣”恰恰是網(wǎng)友給予“國資小新”的贊譽(yù)。endprint

國資小新也有過“艱難時(shí)刻”。記者注意到，去年8月27日國資委原主任蔣潔敏最后一次公開露面，到9月1日被宣布接受調(diào)查的幾天里，“國資小新”發(fā)布的每一條微博后面，幾乎都有網(wǎng)友問及“蔣主任”。

“主任被抓了吧親？”“你們老大被抓了，有啥感想？誰會(huì)是繼任者？” “怎么不播報(bào)國資委主任蔣潔敏的事……”“求證你的老板的事？”“小新你好淡定啊……”

閆永對(duì)記者說，“華潤宋林出事后，我們堅(jiān)持發(fā)聲，也得到領(lǐng)導(dǎo)的支持。央企薪酬問題，我們也要發(fā)表看法。在這些問題上，我們失聲是不對(duì)的，公眾是有期待的。我們必須主動(dòng)發(fā)聲，不主動(dòng)馬上就變被動(dòng)，這很關(guān)鍵。”

眼下，國資、國企遭遇多種質(zhì)疑論調(diào)，包括低效論、腐敗論、高薪論、擴(kuò)張論、私有化論、壟斷論、紅利論等。在這種情況下，國資委以及各大央企開通微博、微信，希望能更好地和公眾溝通、為用戶服務(wù)、受社會(huì)監(jiān)督，構(gòu)建陽光國資、透明國資。

中國公共關(guān)系協(xié)會(huì)副會(huì)長、中國傳媒大學(xué)媒介與公共事務(wù)研究院院長董關(guān)鵬贊譽(yù)“國資小新”“不回避問題”，“它對(duì)群眾提出的關(guān)切和媒體提出的質(zhì)疑，能夠第一時(shí)間給出回應(yīng)，而不是一個(gè)擺設(shè)?！?/p>

“當(dāng)前，對(duì)國資、國有企業(yè)改革，社會(huì)關(guān)注度很高。一直以來，國企在改革中前進(jìn)，也是在巨大的爭(zhēng)議中不斷發(fā)展。讓老百姓更理解、更支持國企改革，會(huì)給國企改革創(chuàng)造良好的外部環(huán)境，包括輿論環(huán)境，對(duì)推動(dòng)我們的改革會(huì)產(chǎn)生巨大的作用?！碧K桂鋒告訴記者，國資委領(lǐng)導(dǎo)表示要積極運(yùn)用好微博等新媒體工具，及時(shí)回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，為國企改革發(fā)展?fàn)I造良好的輿論環(huán)境?！八麄冎械牟簧僖彩恰畤Y小新的粉絲?！?/p>

在閆永看來，“領(lǐng)導(dǎo)觀念+制度設(shè)計(jì)”，是國資委、央企辦好微博、微信的兩大關(guān)鍵因素。

在開辦微博、微信這個(gè)問題上，有些央企領(lǐng)導(dǎo)還是持謹(jǐn)慎態(tài)度。例如，中石油官方微博、微信，已經(jīng)籌備兩年而未果。

“領(lǐng)導(dǎo)首先考慮風(fēng)險(xiǎn)。不開沒事，開了惹事怎么辦。領(lǐng)導(dǎo)理念非常重要?！?閆永告訴記者，當(dāng)初“國資小新”申請(qǐng)認(rèn)證官方微博，領(lǐng)導(dǎo)也并非沒有疑慮。他們?cè)O(shè)計(jì)了一系列制度來保障“國資小新”能夠穩(wěn)妥運(yùn)行?！懊恳粭l微博都精雕細(xì)琢，對(duì)于重要話題，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，從各方面提出質(zhì)疑，這樣發(fā)出去之后才不會(huì)受到質(zhì)疑?！遍Z永講述他的經(jīng)驗(yàn)。

某金融央企新媒體負(fù)責(zé)人告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》：“我們一手抓內(nèi)容，一手抓安全。內(nèi)容上講究有用、有趣。安全方面，我們的微信內(nèi)容要經(jīng)過層層審核?！彼f，“賣萌要有度。首先，價(jià)值觀要正確，不能為了吸引眼球而吸引眼球；其次，用語規(guī)范，對(duì)一些可能引起大家誤解的用法要避免?！?/p>

國資委培訓(xùn)央企：“平常要多說，出了事也要說”

近兩年來，國資委新聞中心組織央企召開了多場(chǎng)輿情分析例會(huì)、新媒體培訓(xùn)，引導(dǎo)央企用好新媒體。

例如，在培訓(xùn)中會(huì)現(xiàn)場(chǎng)布置作業(yè)，針對(duì)某個(gè)事件寫140字微博，然后請(qǐng)專家點(diǎn)評(píng)。或者，分小組進(jìn)行微信公眾號(hào)整體解決方案的設(shè)計(jì)，再互相PK。甚至還會(huì)教授央企如何在國外社交網(wǎng)站，如臉書（Facebook）和推特（Twitter）上宣傳自己的品牌。

“我們鼓勵(lì)央企多說，平常要多說，出了事也要說。平常多說為了培養(yǎng)公信力，關(guān)鍵時(shí)刻才能發(fā)揮作用。”國資委新聞中心網(wǎng)絡(luò)處副處長李紅茹說。

根據(jù)國資委輿情監(jiān)測(cè)，2013年涉及國資監(jiān)管、央企、國企的報(bào)道，其中負(fù)面報(bào)道占比12.82%，但絕對(duì)值達(dá)到80多萬條，而且其穿透力、破壞力遠(yuǎn)大于正面報(bào)道的傳播力、影響力。

而來自市場(chǎng)和媒體的輿情監(jiān)測(cè)還顯示，2013年負(fù)面輿情排名靠前的企業(yè)多是大型央企，如中石油、中石化、中儲(chǔ)糧、中鐵建、中遠(yuǎn)、中冶、華潤、中移動(dòng)、中鋁、神華等。其中，中石油、中石化、中儲(chǔ)糧等央企負(fù)面輿情占整個(gè)央企的近一半。

央企負(fù)面輿情集中于腐敗、虧損、安全事故、環(huán)境污染、食品安全、產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量、壟斷暴利等領(lǐng)域。正面輿情則關(guān)乎社會(huì)責(zé)任、科技創(chuàng)新、公益等。

中石化對(duì)青島“11·22”事故發(fā)生后的處理被認(rèn)為是央企利用新媒體進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的典范。

事故發(fā)生后，中石化官方微博“石化實(shí)說”共發(fā)布相關(guān)救援信息和辟謠信息微博30條，轉(zhuǎn)發(fā)15500余條，評(píng)論7900余條，閱讀量達(dá)到700余萬人次，得到中央媒體的關(guān)注并被直接引用，成為中國石化主要發(fā)聲口?！笆瘜?shí)說”發(fā)布的內(nèi)容主要包括：誠懇致哀道歉，不間斷播報(bào)救援行動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)展，及時(shí)回應(yīng)關(guān)切發(fā)布反思、問責(zé)、整改措施。

事實(shí)上，“石化實(shí)說”平時(shí)就很活躍，不僅積極發(fā)布“神十升空，中石化提供潤滑產(chǎn)品和技術(shù)支持”等新聞，還及時(shí)針對(duì)某些不實(shí)信息進(jìn)行辟謠。甚至連“大興摔童案”，“石化實(shí)說”也發(fā)表評(píng)論：“兩天的急救，最終她還是走了，留下我們這些成年人，懊悔，悲傷……寶貝，請(qǐng)你忘記這個(gè)世界的暴戾與無良；寶貝，如果有來生，我們會(huì)努力讓你看到這個(gè)世界的一點(diǎn)美好的善良?。?！”

此外，統(tǒng)計(jì)顯示，2013年，中石化官方微博共發(fā)布社會(huì)責(zé)任相關(guān)信息200余條，被轉(zhuǎn)發(fā)7萬多次。

從新媒體上開發(fā)市場(chǎng)

國資系統(tǒng)集體扎入新媒體，回應(yīng)了社會(huì)各界關(guān)于國企改革發(fā)展的期待。在蘇桂鋒看來，用好新媒體，不僅有助于拉近國企與民眾的關(guān)系，為國企改革創(chuàng)造良好環(huán)境，甚至對(duì)企業(yè)未來業(yè)務(wù)的開展都有幫助。

“要改變央企在公眾心中刻板的印象，我們覺得，服務(wù)其實(shí)是最便捷的通道。只要你提供了高質(zhì)量的服務(wù)，公眾就會(huì)對(duì)你認(rèn)可、支持。而且由于新媒體的特性，在新媒體上提供服務(wù)成本比較小，效果非常好。”南方電網(wǎng)辦公廳的李雙亮介紹說，目前，廣東、廣西、云南、貴州、海南等地電網(wǎng)全部建成并開通了微信服務(wù)號(hào)。功能主要包括查詢電費(fèi)、電量，報(bào)裝，咨詢，停電公告，營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)信息等?！皬V東目前綁定的用戶最多，有28萬?！崩铍p亮說。

中國航信移動(dòng)科技有限公司商務(wù)專員伍倩則告訴記者，在該公司微信公眾號(hào)“航旅縱橫”，客戶可以辦理微信值機(jī)，查詢航班延誤、接機(jī)信息等。

“在微信公眾服務(wù)方面，央企已經(jīng)走在很前面了。例如，北京電力現(xiàn)在可以查詢電表，微信支付很快會(huì)接入進(jìn)來，用戶可以在微信上繳納電費(fèi)。”騰訊微信高級(jí)經(jīng)理宋師忱表示。

對(duì)于航天科工來說，新媒體蘊(yùn)含了更大的市場(chǎng)。“除了推動(dòng)企業(yè)發(fā)展、營造良好發(fā)展氛圍、凝聚職工心氣，另外很重要的一點(diǎn)是，可以做軍民融合產(chǎn)品的推介?！编嵸F來給記者講了個(gè)案例。

2014年1月16日，航天科工官方微博發(fā)布了一條旗下某安保產(chǎn)品國際專利申請(qǐng)獲美國授權(quán)的信息。隨后接到南京市有關(guān)部門的私信，詢問該產(chǎn)品能否在南京青奧會(huì)上使用?！拔覀冸S即把信息轉(zhuǎn)給相關(guān)生產(chǎn)企業(yè)。最后合同談成了。這是一個(gè)非常有效的嘗試。新媒體產(chǎn)生了生產(chǎn)力?！编嵸F來說，“我們的產(chǎn)品苦于一是受眾不了解，二是市場(chǎng)開拓能力不如私企，在新媒體上把軍民融合的技術(shù)和產(chǎn)品，推介給廣大受眾，往往市場(chǎng)就在這當(dāng)中?！眅ndprint