于東來：傳道者悲情謝幕

張若夫

10月中下旬，胖東來董事長于東來突然刪除自己所有微博，用一句“我不再是你們的成員”，劃清了自己與胖東來的關系。消息傳開，整個中國企業(yè)界為之震撼。

離開自己經(jīng)營近二十年、被人交口傳頌的胖東來。于東來走得突然、走得落寞。面對如潮似的挽留聲他不為所動，痛斥員工平日習慣了獲取，關鍵時刻卻不愿挺身而出；悲嘆自己為員工傾注所有，卻落得個重病在身的夫妻二人抱頭痛哭。

有人說他的離開，是一幕以退為進的苦情戲，也有人說他是真的被員工寒了心，還有人說，這幕一波三折的去留大戲背后有著更深層次的原因：理想國的崩塌、線下零售的式微、企業(yè)撞到天花板，都有可能是他選擇離開的催化劑。

究竟哪種說法，才是這位一直以“傳道者”自居的商人離開的真正原因？

傳道者的“大愛”

作為區(qū)域性零售業(yè)的代表，胖東來扎根河南的許昌和新鄉(xiāng)，年銷售額達到50多億元，毛利率超過行業(yè)平均水平7～8個百分點，在當?shù)卣紦?jù)六成以上的市場份額，巔峰時期有30多家連鎖店，一萬多名員工，十多年來壓得國內(nèi)外競爭對手喘不過氣。同時，胖東來還以倡導員工的幸福管理，追求極致的服務質(zhì)量，在業(yè)內(nèi)獨樹一幟。

創(chuàng)始人于東來，也和他的企業(yè)一樣特立獨行。盡管只上過小學，但他十分喜歡看各種哲學、人文書籍，也對西方那種倡導“幸福本源”論的工作、生活方式推崇備至，他特別喜歡在各種公開場合，包括微博上傳播丹麥、挪威、德國等發(fā)達國家的生活方式和生活觀念——“我希望員工是快樂的、自由的”。他說“KPI指標”、“績效考核”都是很膚淺的東西。他相信只要員工快樂了，就會有激情去做好工作。

于東來不止一次地告訴外界，自己是一個“傳道者”，要通過運營企業(yè)的方式，向社會傳導一種關于生命、經(jīng)營和文化的價值觀。他曾惋惜地說，現(xiàn)在企業(yè)大了，不能和每一位員工“談人生、談思想、談藝術、談哲學、談愛情，談人世間一切的美好”，來讓他們幸福。于是，他選擇在物質(zhì)上為員工不計成本地創(chuàng)造幸福的條件。

從2000年起，于東來就將公司的股份分給了員工，自己只保留10%，而每一年他都堅持從公司的凈利潤中拿出50%來對員工進行“財富再分配”。在胖東來，即便是最差的崗位，員工一個月工資、福利等綜合收入都能到四五千元，而做到店長級別的，年薪少則十幾萬元，多可達上百萬元。相比之下，許昌當?shù)仄骄べY在1500元左右，市中心的房屋均價也不過5000元/平方米。

不僅如此，于東來還挖空心思讓員工在工作過程當中感受到“幸?！保核?guī)定員工每周只能工作40小時，6點下班必須離開公司，誰要是出現(xiàn)，抓住一次罰款5000元，在此期間必須關閉手機，接通一次，罰款200元。從2012年起，胖東來還實施了一項零售行業(yè)從來沒有過的新規(guī)定——每周二關店，讓員工休息，哪怕是遇到情人節(jié)這樣的重大節(jié)日也照關不誤。

除了物質(zhì)上的優(yōu)渥待遇，于東來還積極為員工未來發(fā)展空間著想。他把各個級別的領導職位都留給了“自己人”。在胖東來，沒有來自外部的“空降兵”，他的8個高管，幾乎都是他的下崗同事，盡管他們當中只有一個人上過高中，其他全部是初中小學水平，于東來仍舊對他們保持了足夠的信任。

這些在外界看起來近乎天方夜譚的福利待遇，讓胖東來從上到下激情十足，他們沒有辜負于東來的期望，不僅為顧客提供了遠超其他同行的服務品質(zhì)，還用實際行動把胖東來打造成了許昌、新鄉(xiāng)兩地的“金字招牌”。

同時，由于當?shù)乩习傩崭市膶Ω咂焚|(zhì)的服務付出相對貴一點的價格，所以胖東來在投入與回報之間達到了良好的平衡，創(chuàng)造了一個“工資最高時成本最低”的管理學“神話”。

點 評

盡管于東來倡導用愛來管理企業(yè)，但翻看近些年來他所有的內(nèi)部講話，幾乎看不到任何系統(tǒng)性、理論化的表述，只能用宏大、美好但是混亂來形容。同時，胖東來從上到下整體文化程度都不高，當于東來追求更宏大的目標時，員工與他在認知上的脫節(jié)就是潛在的隱患。

行業(yè)劇變，山雨欲來

盡管胖東來有著傲視業(yè)內(nèi)的成績，但由于近年來電子商務的沖擊，如今線下零售行業(yè)正面臨整體大轉型。對胖東來來說，它的業(yè)務構成（百貨、超市、電器），以及賴以生存的“靠線下優(yōu)質(zhì)服務賺溢價”的商業(yè)模式，都是最容易受到傷害的。只是因為胖東來所在的地方離一線城市太遠，電商的風暴還暫時沒有到來。

于東來不可能感受不到危機，但看上去他的應對之策有些消極。

以阿里巴巴和京東為首的綜合型電子商務平臺，以及充斥各行各業(yè)的垂直電商正在快速改變中國人的消費觀念和模式，從最開始網(wǎng)購小商品，到后來買家電、3C、服裝。一個手機就能解決的消費行為，讓越來越多的人正在離開商場、超市。

身處一線城市的全國性百貨巨頭首先感受到危機，銀泰、王府井、華聯(lián)、大悅城、新世界百貨等紛紛試水電商，同時積極調(diào)整自身結構，通過新建、重建或重新裝修等，對原有業(yè)態(tài)提檔升級。

版圖只局限在許昌、新鄉(xiāng)這樣三級城市的胖東來，可以說暫時還未感受到巨頭們那樣強烈的陣痛，但危險的信號已開始出現(xiàn)。

2011年11月11日，淘寶“光棍節(jié)”單日銷售額從上一年的9.36億元猛增到33.6億元，完成了電子商務“里程碑”式的大躍進。而巧的是同樣在那一年的11月，胖東來的內(nèi)部擴張戛然而止，緊接著在2012年就開始陸續(xù)關店。

當中有三個值得注意的細節(jié)，一個是胖東來首先選擇關停的，是受場景服務影響最小的小型超市分店——其核心消費者即是最容易被電商轉化的那個群體。

其次，胖東來首先選擇關閉的業(yè)務板塊是“電器部”，原先與胖東來有合作的美的、奧克斯都被迫另尋伙伴。胖東來此舉的原因是近幾年電子商務對電器這一塊的沖擊最大。以2012年為例，包括國美、蘇寧在內(nèi)的整個實體電器行業(yè)都受到電商的沖擊，市場份額下滑50%以上，胖東來電器自然不能幸免。另一方面，和電子商務平臺不同的是，向來以極致服務著稱的胖東來，如果繼續(xù)以現(xiàn)有的標準為數(shù)百萬消費者做售后，那么它的運營成本會非常高，面臨的直接問題是服務達到飽和后難以支撐。

最后，從商超盈利模式來看，胖東來的利潤分布大致呈橄欖結構，兩頭小、中間大，最頂層的是高檔品類，下面依次是服飾化妝品類、日用百貨類，最下面是生鮮食品類，而電子商務恰恰把利潤最大的一部分日用百貨拿走了，所以也不難理解為什么在關停小型超市分店后，胖東來選擇的下一個關停目標是生活廣場。

可以說，胖東來近二十年來依靠服務品質(zhì)培養(yǎng)起來了許昌、新鄉(xiāng)兩地顧客的消費習慣，但于東來未來真正的對手馬云，則是在培養(yǎng)全國消費者的習慣。

一名業(yè)內(nèi)人士曾這樣評價今年6月于東來所作的有關反思的演講：“10分鐘講話，10多次掌聲。這樣的場景，估計也就馬云能做到了。但形成巨大反差的是，馬云的阿里巴巴今夜將上市了，而于東來的胖東來卻從今夜開始關店了”。

于東來隨后轉發(fā)了這條長微博，意味深長。

點 評

充滿理想主義色彩的于東來，頗有點“生不逢時”。他在嘗試一種富于溫情的、人與人之間依靠言語與行為做情感交互的商業(yè)模式，而這個時代已經(jīng)不再給予他相應的商業(yè)土壤。他的模式很難嫁接到以簡便、快捷為特征，消費者甚至無需與商家接觸的互聯(lián)網(wǎng)平臺。

前景受限，瓶頸漸窄

于東來是一個矛盾的人，一方面他有著宏大的理想，另一方面卻一直滿足于把自己企業(yè)版圖限制在兩個小型城市。生存和發(fā)展空間越來越狹小，找不到其他的出路，是否會讓于東來心生退意？

一直把自己限定在許昌和新鄉(xiāng)兩地發(fā)展的胖東來，在當?shù)鼐W(wǎng)店布局已基本成型的當下，難再找到本地的發(fā)展空間，甚至面臨著無地可租的尷尬。這種尷尬被很多人解讀為多年來過于強勢的胖東來，已經(jīng)讓在當?shù)乇P根錯節(jié)的競爭對手“同仇敵愾”，于東來關店是迫不得已。

根據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，胖東來所關的店大多是租自于許昌某房地產(chǎn)開發(fā)有限公司，而該房地產(chǎn)是當?shù)匾患覈鴥?nèi)知名零售企業(yè)的合作伙伴，因此，當與胖東來的租約到期后，地產(chǎn)商為了幫助自己的合作方與胖東來競爭，就不再把房產(chǎn)租給胖東來。

對于這一說法，有媒體進行了相關調(diào)查，發(fā)現(xiàn)上述地產(chǎn)公司是許昌規(guī)模最大的房地產(chǎn)公司之一，近年來不但在住宅房產(chǎn)方面發(fā)展迅速，在商務地產(chǎn)方面也開發(fā)了眾多項目。而且，其母公司下屬還有一家許昌市的公司，該公司也是一家家電零售連鎖企業(yè)，與胖東來電器城是競爭關系，在許昌市區(qū)和長葛市共擁有3家連鎖店。

同時，與之有合作的百貨集團進駐許昌是在2008年9月1日，當時僅用12天時間就成功收購了在許昌頗具影響力的一家本地百貨。而它與向胖東來出租店面的地產(chǎn)商合作始于2010年秋，雙方簽約后，該百貨集團隨即打造了面積為5萬平方米的超級百貨購物中心。

而這個中心正對著胖東來生活廣場，中間僅有一座人行天橋相連，客源即是從這座橋向兩個對手分流。

所以，無論是胖東來的房東，還是其競爭對手，為了對抗胖東來，都有可能抱團取暖，壓縮后者的生存空間。

除了租地困難外，許昌和新鄉(xiāng)這兩個三線城市本身較低的人均消費水平，以及對外資和高端品牌缺乏足夠的吸引力，也很難讓胖東來再有進一步發(fā)展的空間。

以許昌為例，該市人口不過四百余萬，全年城鎮(zhèn)人均消費支出不過萬余元。而在主城區(qū)的大型商業(yè)場所基本就分布在中心城市區(qū)的七一路附近的區(qū)域和春秋廣場附近。中心城區(qū)由兩個商圈組成，分別是以胖東來生活廣場為主的火車站商圈和以鴻寶百貨為主的春秋廣場商圈。

與南方發(fā)達的地級城市相比，許昌整個城區(qū)商品市場定位偏低，中檔及中高檔商品僅出現(xiàn)在鴻寶百貨，而胖東來服飾鞋業(yè)廣場則經(jīng)營中檔商品，胖東來生活廣場均經(jīng)營中低檔或低檔商品。

從商品毛利率來看，由于中低檔及低檔市場上商品供大于求，因而中低檔及低檔商品毛利率偏低，而在高毛利的品類中，胖東來也沒有什么特別有吸引力的國際大品牌進場。有當?shù)厝嗽诰W(wǎng)上抱怨：作為行業(yè)翹楚，胖東來的百貨店居然連蘭蔻、Dior這類品牌都沒有。

而另一個城市新鄉(xiāng)，人口比許昌略多，但城鎮(zhèn)人口只有200萬人，城鎮(zhèn)人均消費支出與許昌相差無幾。在該市主要商業(yè)項目檔次分類中，低檔有平原商場、胖東來生活廣場等，中高檔有胖東來百貨、大商新瑪特等，高檔商場目前仍是空白。而在連鎖零售方面，雖然早在2006年國際零售巨頭沃爾瑪就進駐該市，但今年7月已經(jīng)宣布關店，其他例如世紀華聯(lián)和有臺資“百貨大王”之稱的丹尼斯，在經(jīng)過了一番掙扎之后，一家選擇了離開這座城市，一家選擇留下，但經(jīng)營狀況只能用慘淡來形容。

點 評

對一家獨大的胖東來來說，一直偏安一隅其實是壞事。現(xiàn)有的舞臺太小，會阻礙于東來向全社會傳達宏大商業(yè)價值觀的理念，和他自己選擇的經(jīng)營戰(zhàn)略出現(xiàn)悖論。上，抬頭就是天花板；下，每關一家店都是對自己核心價值觀的傷害。

改革遇阻，心生退意

既然在本地再難有發(fā)展空間，為何胖東來不考慮“走出去”？是于東來不想，還是他不能？

在2013年胖東來內(nèi)部的晚會上，于東來直白地表示，他的能力和公司的管理模式，其實只能支撐1000人左右的隊伍。不要說走出去，就是管理現(xiàn)在這樣一個萬人規(guī)模的團隊，已讓他感到力不從心。

另一方面，于東來過于超前和激進的管理理念，和已經(jīng)習慣了過好日子不愿“自我革命”的員工之間，產(chǎn)生了越來越嚴重的脫節(jié)現(xiàn)象。他的夢想要靠既有團隊來實現(xiàn)，困難重重。

“星級評定”埋禍根

隨著企業(yè)一天天做大，于東來逐漸從企業(yè)內(nèi)部的各種細節(jié)覺察到了異樣。在2010年一篇名為《如何做好一個家長》的內(nèi)部講話中，他提到有的員工在接待顧客時態(tài)度有所變化：

“我們要把愛分享給顧客，但是我們的員工體現(xiàn)出來的東西是愛嗎？是掙錢。你是為顧客考慮嗎？沒有。從退換貨可以看出，有顧客退東西了，都很不情愿地找理由不讓調(diào)退，我干了這么多年，從來沒有見過有一位顧客是故意來找事的！但是你們都把責任推給顧客……

你們滿腦子都是掙錢，沒有把心放在顧客的立場去想，去滿足顧客的需求。”

這些現(xiàn)象是于東來不能容忍的，所以在同一篇講話中，他明確地宣布：“在公司制度方面，我的要求會越來越高……公司執(zhí)行制度的時候，也會越來越嚴”。

于是，就有了第二年引發(fā)內(nèi)部軒然大波的“星級評定”制度。

這個在很多大企業(yè)看來其實并不算嚴的制度，核心的規(guī)定是“一年以上達不到一星標準，兩年以上達不到二星標準，三年以上達不到三星標準的即被淘汰，三年以上員工必須保證最低三星標準?！?/p>

從細節(jié)來看，在星級員工考核方案中分筆試、現(xiàn)場評定、日?？己恕⒚裰髟u議、榮譽加分五項環(huán)節(jié)，其中涉及到企業(yè)理念、崗位實操、商品知識、現(xiàn)場服務、日?？己顺煽儏R總及公司統(tǒng)一的民主評議。

員工的不適應癥很快出現(xiàn)，不少人由于對陌生制度充滿疑慮，擔心自己評分會被人為操縱，因此認為這種制度會讓基層出現(xiàn)拉幫結派的現(xiàn)象。而一部分員工甚至不滿足于在百度“胖東來”吧里抱怨，直接沖到于東來的私人微博中對其進行人身攻擊。

這種激烈的反應恐怕是一直自認為是員工家長的于東來始料未及的，而且對他長期以來奉行的造福員工的價值觀也帶來了嚴重沖擊。他隨即在微博上發(fā)了這樣一段耐人尋味的話：

“此生被罵沒有幾次，被罵說明我的能力不足，你們的發(fā)泄給了我放下的理由！這樣挺好，我也非常有個性，做自己喜歡的是我的追求，我會很快放下！”

于東來“放下”的究竟是負面情緒，還是對自己價值觀的信心，不久后開始的關店計劃給出了答案。不僅如此，于東來還負氣地在微博上“補刀”：

“本身滿腔熱血地為這個社會做一些好事，把胖東來這個企業(yè)做成榜樣，去影響更多企業(yè)和個人向善良的方向進步！可這個社會有太多心靈丑陋、嫉妒、自私、貪婪過度的小人心理不平衡，不但不理解而且不停地傷害他人！心太累了！關一些門店讓自己休息休息！是對邪惡的一種抗議！我會堅持力所能及的傳播勤奮和善良！”

于東來的憤怒其實可以理解，只是出現(xiàn)這樣的風波，責任不單在員工身上。盡管于東來對員工可謂無微不至，但由提高工資帶來的激勵作用，從管理學來講，兩個月后就會消失。無論企業(yè)主給出多高的工資，只會消除員工對企業(yè)的“不滿意”，但無法產(chǎn)生主動的“滿意”。同時，于東來的高福利柔性管理缺乏系統(tǒng)規(guī)劃，基本上都是比較感性的決策，對員工來說容易出現(xiàn)邊際效應：當一名員工的工資從5000元漲到10000元時，他也許會感激涕零，但從100萬漲到110萬時，盡管成本支出高了一大截，但給員工帶來的激勵效果不一定有前者好。

“上訪”壓倒最后一根稻草

關店風波一直延燒至今年9月份，并在16日由于東來親自引發(fā)了爆點，他突然對外表示：“除時代廣場外，其余門店三年左右時間將被關掉或轉讓?！贝嗽捯怀?，不僅在新鄉(xiāng)、許昌兩地老百姓中引起了巨大的反響，甚至還驚動了當?shù)卣６辔皇屑夘I導多次找于東來談話，希望他和胖東來能留下來。

在經(jīng)過了幾天的考慮后，于東來又對外發(fā)表聲明，說自己被多位領導的真情挽留所感動，決定留下來，不走了。

可惜言猶在耳，緊接著河南電視臺民生頻道的一則“上訪”新聞，徹底斷絕了于東來最后一絲留意。

在這則5分鐘左右的新聞中，幾位自稱是胖東來老員工的受訪者表示，他們在辦辭職手續(xù)時沒有獲得于東來承諾的5000元補償，并且在新聞的末尾，還表達了對于東來隨意關店，“不珍惜基層員工心血”的不滿。

于東來對此隨即連發(fā)數(shù)條微博，言辭非常情緒化：

“為了讓大家幸福，舍棄了所有，落得個重病在身的夫妻二人（于本人做過心臟搭橋手術，且自稱有多種疾病，其妻據(jù)媒體報道罹患乳腺癌）抱頭痛哭，這到底是為什么呀！”

“當我需要正義的理解聲音時，許昌的幾千名員工，你們的影子去哪兒了？”

而在發(fā)泄之后，他最終以一種近乎悲壯的方式做出了離開的決定，稱把與企業(yè)的遺留問題交接完后，自己不再與胖東來的員工有關系。

一家優(yōu)秀的企業(yè)，就這樣在一場戲劇化的風波中，失去了它的創(chuàng)始人。

回頭看胖東來這一系列劇變，于東來最終選擇退出，并不簡單是出于受了自己人的傷害而一時激憤。畢竟在網(wǎng)上絕大多數(shù)的胖東來員工以及許新兩地網(wǎng)友，都對他抱有積極正面的態(tài)度（網(wǎng)友們自發(fā)在微博上組織了“萬言勸胖東來留下”的活動，截至本刊發(fā)稿前，已有2445人參與其中）。

長期關注網(wǎng)絡，特別是微博的于東來不可能沒聽到這些呼聲，此番去意如此堅決，恐怕更多的是源自對理想國覆滅的絕望。

點 評

于東來就像一位恨鐵不成鋼的“家長”：“我供你吃、供你穿，讓你過得這么幸福，可你為什么就是不懂我的期許，不知道上進？”可惜他忘了，不是每一個人都能和他同一個高度、同一個視野，員工有拒絕宏大理想，做一個庸碌的人的自由。

后記：心向明月，身落溝渠

“我本將心向明月，奈何明月照溝渠”，在于東來眾多的內(nèi)部講話稿中，出現(xiàn)頻率最高的是“愛”、“幸?！?、“夢想”等美好但形而上的詞匯。作為胖東來的領路人，他希望以成本不菲的大愛來感染員工，讓員工懂得幸福的同時，也將這些美好的感覺傳導給顧客，乃至整個社會。

傳導愛與幸福，這是一種讓人向往的社會交流方式，可惜，現(xiàn)實中的人性是有弱點的，優(yōu)渥的環(huán)境能贏得員工的忠誠，但離職率低也會導致新鮮血液難以加入，老員工居安不思危，惰性漸生。

于東來秉持著一種美好的愿望，和堂吉訶德般的勇氣，想要成為真善美的傳道者，只是沒有桑丘與他同行，最終成為了自己夢想的殉道者。

沒有人希望胖東來這樣一家優(yōu)秀的企業(yè)就此沉淪，但愿最終于東來能回心轉意，留下并再改良自己的理想，讓好的制度變得更加完善，讓夢想能伸手可及。