我國體育產(chǎn)品的市場定位及品牌樹立措施

胡朝霞

(北京工業(yè)大學(xué)體育教學(xué)部 北京 100022)

在加入WTO及2008年奧運等國際性運動會后,體育產(chǎn)業(yè)將會更多的在平等的基礎(chǔ)上與跨國巨頭進行面對面的競爭。產(chǎn)業(yè)的競爭在進行行業(yè)整合后必然邁向真正的品牌競爭階段,國際標(biāo)準、國際化方式、國際化內(nèi)容是隨著社會的發(fā)展而發(fā)展。在體育產(chǎn)業(yè)日益壟斷化和信息化的今天,體育市場的競爭實際上就是體育用品的競爭。體育產(chǎn)品的市場定位要把握文化消費的狀況,建立品牌有利于體育產(chǎn)品在市場的競爭能力。

1 體育產(chǎn)品的基本性質(zhì)

體育產(chǎn)品是體育活動主體在體育活動中生產(chǎn)出來的物質(zhì)性和無形資產(chǎn)性的產(chǎn)品,即體育事物產(chǎn)品和體育勞務(wù)。從體育產(chǎn)品的形態(tài)看:一是具有可供人們觀賞的運動動作的組合服務(wù)產(chǎn)品;二是人們通過運動滿足自身的機體、心理需要再產(chǎn)生的勞務(wù)產(chǎn)品;三是提供體育教育、訓(xùn)練陪練服務(wù)的勞務(wù)產(chǎn)品。無形資產(chǎn)泛指一切沒有物質(zhì)形態(tài)的資產(chǎn),包括人的知識、技術(shù)、才智、專利以及企業(yè)的聲譽形象、品牌、知名度、商業(yè)秘密、技術(shù)訣竅以及企業(yè)傳統(tǒng)的行為、組織結(jié)構(gòu)、人際關(guān)系、財務(wù)制度等,它可分為可辨認資產(chǎn)和不可辨認無形資產(chǎn),可辨認無形資產(chǎn)包括專利權(quán)、非專利技術(shù)、土地使用權(quán)、商標(biāo)權(quán)、著作權(quán)、特許權(quán)等,不可辨認無形資產(chǎn)是商譽。體育產(chǎn)品在市場上表現(xiàn)強勁銷售勢頭,它與其它商品同步發(fā)展起來,是體育產(chǎn)業(yè)中發(fā)展最為成熟的子部門。目前世界體育用品的65%是由中國內(nèi)地企業(yè)加工生產(chǎn)的。我國加工著幾乎所有的世界名牌運動鞋、運動服、羽毛球、羽毛球拍、乒乓球、乒乓球拍、網(wǎng)球、網(wǎng)球拍、棒球、壘球、高爾夫器材、滑雪器材等產(chǎn)品。

2 體育產(chǎn)品的市場定位

在體育產(chǎn)業(yè)日益壟斷化和信息化的今天,體育市場的競爭實際上也是體育用品的競爭。市場的激烈競爭中,體育用品的質(zhì)量和外形設(shè)計都向著較高水準發(fā)展,品牌的生命力在于創(chuàng)新,由于體育市場競爭的推動,新的體育品牌層出不窮,品牌的更新期相對縮短。體育產(chǎn)品在市場上應(yīng)具備的條件:第一,具有廣泛的消費市場,在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下,消費者需要滿足的個性突出,選擇性加強,要能激發(fā)消費者的購買需求,引起消費者購買熱潮的商品和服務(wù),必須具有一定生產(chǎn)規(guī)模,具有廣闊的市場前景,如這種消費品花色新、品種多、質(zhì)量好,能為廣大消費者所接受,就比較容易形成消費熱點。第二,適應(yīng)消費者的購買水平,消費的需要還是一種潛在的條件,廣泛的市場也是為消費者形成熱點提供了前提,要使各種前提條件轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實的經(jīng)濟行為,還必須考慮一定時期內(nèi)消費者有支付能力的需求,即購買力,只有達到一定收入之后才能為消費熱點的形成創(chuàng)造條件。第三,起到先導(dǎo)或帶動作用,現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件具有先導(dǎo)或主導(dǎo)作用,主要是講消費對生產(chǎn)、對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),特別是對主導(dǎo)產(chǎn)品的作用和影響。如果支柱產(chǎn)業(yè)的確失去了消費熱點的支持,那么這樣的產(chǎn)業(yè)支柱就難以支撐;如果消費熱點的確脫離了支柱產(chǎn)業(yè)的方向,這樣的熱點也難以為續(xù)。

3 我國體育品牌的樹立是贏得體育市場的保證

3.1 我國體育產(chǎn)品品牌的樹立存在的問題

體育品牌的樹立是市場競爭的產(chǎn)物,也是體育市場需要的標(biāo)志,那麼品牌效應(yīng)便是體育市場成熟的表現(xiàn),通過品牌效應(yīng)進入市場競爭,是體育產(chǎn)業(yè)對現(xiàn)代企業(yè)管理的改革浪潮。

3.2 中國本土企業(yè)塑造體育品牌的三大誤區(qū)

認為名牌就是品牌——將品牌知名度狹義地理解為品牌的全部。品牌是一個綜合的、復(fù)雜的概念,它是商標(biāo)、名稱、包裝、價格、聲譽、符號、廣告風(fēng)格、渠道模式的無形總合,知名度僅僅是品牌的一個方面,所以品牌相對于名牌而言,具有更深層次的內(nèi)涵和價值,名牌可通過大量的廣告宣傳建立起來,而塑造一個品牌特別是一個強勢品牌,則是一個復(fù)雜而浩大工程,包括品牌的整體戰(zhàn)略、品牌核心價值確定、品牌調(diào)研、品牌命名策略、品牌定位策略、品牌形象設(shè)計、品牌診斷與管理、品牌的維護、公關(guān)廣告宣傳等一系列工作,而且品牌建設(shè)是一個長期過程,需要品牌經(jīng)營管理者時刻留意市場上的消費需求的變化趨勢以及相關(guān)品牌的策略動向,從而能夠牢牢把握住目標(biāo)顧客的消費心理,維護和提升品牌在消費者心目中的有效形象。品牌能夠為企業(yè)帶來比名牌更大、更持久的收益與價值,對于高知名度和暴光率一味追求,最終品牌應(yīng)該具有的附加價值沒有得到表現(xiàn),這就是國內(nèi)許多所謂的“名牌”。品牌與商標(biāo)的等價關(guān)系,商標(biāo)是名稱的標(biāo)志,是品牌的一部分,就是為消費者帶來視覺上的辨別用,但品牌是一個綜合的象征,不僅僅是用來易于區(qū)分的符號和名稱,主要是為了在消費者的心理形成一種觀念和價值,需要賦予其形象、個性、生命。品牌就是要使消費者從未知到理解,慢慢的對于它有一個認識,最終形成較強的忠誠度。品牌是一種市場概念,而商標(biāo)是法律概念。其表現(xiàn)為:第一,通過商標(biāo)專用權(quán)的確立、轉(zhuǎn)讓、爭議、仲裁等法律程序,保護商標(biāo)所有者的合法權(quán)益;第二,促使生產(chǎn)經(jīng)營者保證商品質(zhì)量,維護商標(biāo)信譽;第三,商標(biāo)掌握在企業(yè)手中,而品牌是屬于消費者,當(dāng)消費者不再重視你的品牌,對品牌沒有忠誠度,那么品牌也就一無所值。片面追求銷售量的結(jié)果導(dǎo)致對品牌其它要素(品牌的知名度、美譽度、忠誠度、品牌聯(lián)想)的建設(shè)而不見,可用管理學(xué)上的“木桶原理”來描述,即一個木桶能裝多少水,取決于它最短的那塊木版,若企業(yè)一味追求產(chǎn)品銷售量,而不注重品牌的管理與建設(shè),那麼即使一時產(chǎn)品銷售很好,獲得較高的知名度,也不可能增加消費者對品牌美譽度、忠誠度的提升,一旦有新的競爭者品牌“入侵”,并提供優(yōu)于你的產(chǎn)品或服務(wù),潛在消費者便會消失。

3.3 中國本土企業(yè)在樹立體育品牌過程中存在的問題

經(jīng)濟歷程短帶來的一個直接的后果就是產(chǎn)業(yè)集中度不高,從而導(dǎo)致企業(yè)品牌的市場影響力有限。一般而言,企業(yè)的產(chǎn)業(yè)市場競爭力和影響力是由產(chǎn)業(yè)組織的規(guī)模為代表,主要反映的是產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品的集中度來,即市場上某產(chǎn)業(yè)最大的幾個企業(yè)的市場占有率或要素投入量占整個產(chǎn)業(yè)要素指標(biāo)的比例,品牌競爭力與集中度成正比,會影響質(zhì)量、價格、銷售方式等許多方面,甚至本行業(yè)的發(fā)展水平和走向也受到影響。目前,企業(yè)數(shù)量多、生產(chǎn)規(guī)模小和市場影響力弱的競爭格局就是中國體育產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實表現(xiàn),影響力不大的市場,隨時面臨著生存危機。對于體育品牌缺乏長遠的眼光是中國企業(yè)的普遍現(xiàn)象。一方面僅僅看銷售量,好的時候就知足了,不會進行多的維護和發(fā)展,認為自己品牌已經(jīng)很完美,對品牌進行調(diào)查與診斷根本談不上；另一方面出現(xiàn)不好的銷售情況時,又以資金等問題拒絕品牌的建設(shè)。然而,以“急于求成”、“急功近利”的心態(tài)建設(shè)品牌最終只會出現(xiàn)“曇花一現(xiàn)”,這是一個長期漸進的過程,從整體上說,我們的企業(yè)家做企業(yè)的時間還太短,經(jīng)歷經(jīng)驗不夠,應(yīng)注重對一個有長遠發(fā)展目標(biāo)的企業(yè)而言品牌有多重要,而對于借國際成功品牌的經(jīng)營模式問題就更談不上。品牌的有效定位與戰(zhàn)略性思考缺乏,如“海飛絲”洗發(fā)水,“去頭屑”是它的品牌管理一直圍繞開展的,事事都是在強調(diào)去頭屑,如各種廣告宣傳、公關(guān)活動等,這是品牌的長期戰(zhàn)略,對于品牌的模糊性和相似性定位是中國企業(yè)產(chǎn)品品牌的狀況,從而要建立顧客對于一個品牌的長期忠誠度很難,一旦有新的競爭產(chǎn)品出現(xiàn),顧客就很容易改變自己的選擇,而投身于新的品牌。品牌的管理理論的貧瘠與實際操作經(jīng)驗的缺乏。市場環(huán)境的完善、消費者的逐漸覺醒,將作為一種外在壓力,促使品牌的創(chuàng)建進一步規(guī)范和理性地運作。此外,對于中國品牌進行研究的同時,引進西方的成熟品牌,對于品牌的理性認識要提高,品牌要學(xué)會自己管理,并遵循其發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律,這是中國企業(yè)邁入市場經(jīng)濟的一門補修課。不能夠忽略品牌的美譽度而僅僅追求高知名度,他們兩者之間既有聯(lián)系又有區(qū)別,品牌的知名度是美譽度的必要前提條件。但美譽度不等于知名度,二者是兩個完全不同的概念,品牌知名度高不等于品牌美譽度也高。

3.4 全球經(jīng)濟化及舉辦大型國際賽事提速了企業(yè)品牌的塑造

在加入WTO及2008年奧運等國際性運動會之后,體育產(chǎn)業(yè)將會更多的在平等的基礎(chǔ)上與跨國巨頭進行面對面的競爭,單純的價格戰(zhàn)或渠道戰(zhàn)將不再適應(yīng)企業(yè)長遠的需要,因此,我國產(chǎn)業(yè)的競爭在進行行業(yè)整合后必然邁向真正的品牌競爭階段,國際標(biāo)準、國際化方式、國際化內(nèi)容是隨著社會的發(fā)展而發(fā)展。WTO要求國際貿(mào)易遵循國際經(jīng)濟規(guī)律,形成統(tǒng)一的國際大市場,本質(zhì)是規(guī)律貿(mào)易。我國體育企業(yè)在企業(yè)規(guī)模、組織形式、經(jīng)營方式等不成熟,營業(yè)方式、市場反應(yīng)速度以及創(chuàng)新需求方面與市場的需求有很大的差距,缺乏持續(xù)的競爭優(yōu)勢,發(fā)達國家的體育企業(yè)在長期的競爭中已掌握了先進的競爭手段,培育了許多著名品牌,成熟的消費模式使得大多數(shù)消費者具備了一定品牌忠誠度。我國盡快提升企業(yè)的核心力量及國內(nèi)外品牌忠誠度。2008年奧運會和2010年亞運會等國際大賽是全球性的,對于企業(yè)品牌的塑造有提速作用,國際性運動會具有很強的號召力,體育迷可以快速地認可本品牌產(chǎn)品,并轉(zhuǎn)化成實際的購買力,體育用品產(chǎn)業(yè)贊助2008年奧運會的機會遠遠高于其它企業(yè)。

3.5 樹立品牌

一個強勢的品牌是豐富的品牌受長期品牌轉(zhuǎn)播的熏陶之后,消費者能從一個簡單的名稱或標(biāo)志里萌發(fā)豐富、深刻的聯(lián)想,且是他們難忘的體驗。比如喬丹是一位樸實敬業(yè)、不斷進取的人,他平易近人的個性贏得了更多的尊重,他以出眾的速度和驚人的彈跳力在空中完成了一個個精彩的動作,觀眾被他出神入化的表演所吸引,他成了世界上青少年心目中的英雄,他身上凝聚了活力、聲望,人們看到紅色的“∨”,我們會想起的“just do it”、喬丹氣墊鞋、活力四射的運動等,這信息會形成自我獨立性重要的標(biāo)志。同時,品牌生命周期應(yīng)與代言人人氣的搭配,恒久生命力品牌在某種程度上依附于它的載體——產(chǎn)品,但品牌可以超越產(chǎn)品的生命周期而達到一個相對持續(xù)的永恒,在品牌的介紹期,采用人氣極旺的明星,以求迅速擴大品牌知名度,而產(chǎn)品品牌進入成熟期后,則會考慮換用一些有潛質(zhì)的新星,讓其延長產(chǎn)品的市場生命。

3.6 有效的對抗國際名牌是我國體育品牌發(fā)展戰(zhàn)略

確定體育品牌發(fā)展戰(zhàn)略思路,對今后的體育品牌戰(zhàn)略作出一個長期規(guī)劃。首先進行差異化的市場定位和選擇最佳目標(biāo)市場。其次確定體育品牌發(fā)展與市場推進的戰(zhàn)略步驟,我國民族企業(yè)經(jīng)常會出現(xiàn)利用剛建立一點知名度的品牌盲目延伸,或者胡亂降價、提價,這些舉措都非常不利于品牌的發(fā)展,我們民族的企業(yè)應(yīng)學(xué)會對品牌的發(fā)展步驟做出一個科學(xué)、合理的安排,確定短期、中期和長期目標(biāo),按照既定的步驟去積累品牌資產(chǎn),這樣才有可能建立起國際知名的強勢品牌。最后品牌延伸要維系品牌的核心價值,進行品牌延伸的產(chǎn)品應(yīng)在各同類產(chǎn)品中具有相當(dāng)強的勢力。

4 結(jié)論

(1)體育產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一,市場占有率低的體育產(chǎn)業(yè)不只是體育器材、設(shè)備等生產(chǎn)和銷售,還包括體育表演、設(shè)施建設(shè)、設(shè)施經(jīng)營等,國內(nèi)知名品牌與世界體育馳名品牌相比還有較大差距。(2)目前發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)較注意有形資產(chǎn)的利用,而對體育無形資產(chǎn)如對各賽事活動的會徽、會標(biāo)、冠名權(quán)及指定產(chǎn)品,各協(xié)會、俱樂部自身標(biāo)志、隊名價值等的重視和開發(fā)不夠。(3)充分發(fā)揮“體育用品聯(lián)合會”作用,加強與體育用品生產(chǎn)廠家的聯(lián)系,為其提供新產(chǎn)品、技術(shù)改造和市場動態(tài)等方面信息,促進體育用品市場的開發(fā)和建設(shè)。(4)品牌的市場生命力和競爭力歸根到底在于持續(xù)不斷的創(chuàng)新力,品牌價值的提升是在銷售一代、生產(chǎn)一代、研制一代、構(gòu)思一代的良性循環(huán)中實現(xiàn)的,加快企業(yè)體制改革、建立現(xiàn)代企業(yè)制度和構(gòu)建企業(yè)創(chuàng)新機制是中國體育品牌走向世界的根本保證。(5)體育品牌運作的每一個過程都是非常的專業(yè)化、規(guī)范化、標(biāo)準化,甚至法律化。借鑒國外體育品牌的成功運作方法,在企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)設(shè)置中,建立起專門的品牌資產(chǎn)管理機構(gòu)和相應(yīng)的品牌經(jīng)理負責(zé)制,企業(yè)的一切經(jīng)營管理制度都要圍繞品牌資產(chǎn)經(jīng)營建立。

[1]付京燕,許自宇.體育產(chǎn)業(yè)“錢”景誘人[N].中國體育報,2001-04-03(7).

[2]劉鳳軍.品牌:市場邊界與競爭制高點[J].經(jīng)濟管理,2001(6).

[3]劉江南,侯玉鷺.對影響體育市場幾個要素的分析[J].體育與科學(xué),1995,16(4):22-23,18.

[4]張巖,梁曉龍.體育經(jīng)濟問題若干理論觀點的綜述[J].成都體育學(xué)院學(xué)報,1996,22(2):6-7.