媒介體育文化消費的作用機(jī)制

黃奮

(東華理工大學(xué)體育學(xué)院 江西南昌 063000)

1 問題提出與研究意義

關(guān)于媒介體育文化消費研究是近年來中國文化“走出去”研究的熱點問題,已經(jīng)反映了更多將人們視作“老道的消費者”的常規(guī)趨勢。也就是說,作為可以做出關(guān)于媒體產(chǎn)品消費的知情選擇。這是對社會人的認(rèn)知能力的一種肯定,并去掉消費者是“文盲”的觀念。然而,知情選擇的重點可以說明很多問題。在觀眾作為“反抗斗士”的慶祝中,某些體育文化研究傾向于采用多元立場,慶祝能享受自由選擇的“獨立個體”。關(guān)于電視化的暴力化趨向補充了媒介體育文化報告的文本分析。此類研究將用于理解國際媒介體育文化消費的論題[1]。然而,過分夸大個體在消費本土媒介體育文化產(chǎn)品中的認(rèn)知能力是危險的。過于強調(diào)個人代理或本土文化抵御外來文化滲透的能力也是有害的。忽視深入分析媒介生產(chǎn)情結(jié)的文化因素和各個組成元素間的相互關(guān)系[2]。雖然我們正在處理消費行為,人們相對來講對于這樣的選擇是如何通過全球體育文化抗?fàn)幒兔浇槲幕a(chǎn)情結(jié)形成的并無意識。某些研究人員也已經(jīng)嘗試探索奧林匹克媒體表現(xiàn)的儀式方面。事實上,有研究觀察到“超級媒體的文本是很豐富的,詮釋眾多和意識形態(tài)情結(jié)”,并得出結(jié)論“哪怕我們指出其缺陷,我們必須深深地感激其為人類家庭帶來的國際潛能?！盵3]然而,必然導(dǎo)致了對顧拜旦闡述的“目標(biāo)”和那些控制媒介部門的人員觀念革新。

2 媒介體育文化消費的作用機(jī)制

在研究媒介體育文化的過程中,認(rèn)可爭議論述的存在,提供觀看和演講的不同方式。不間斷的可見性和合法性抗?fàn)幹懈偁幍膱F(tuán)體,他們被視為多層面的,含有許多不同意義,可以被“老道的消費者”讀懂。這種類型信號的工作,從與法蘭克福學(xué)派有關(guān)的主導(dǎo)意識形態(tài)主題移開。全球媒體文本及運動員形象由單一整體意識形態(tài)主導(dǎo)的觀點可以駁回[4]。體育文化形態(tài)是規(guī)范公眾討論的機(jī)制,這個過程有兩個方面。特定體育文化形式允許的討論范圍取決于規(guī)范。這與另一方面相聯(lián)系,探究文本中所述的現(xiàn)有討論方式,主要調(diào)查這些機(jī)制在某個特定媒體文本或在一定范圍的文本內(nèi)起作用的方式。媒體人在這個過程中起著至關(guān)重要的作用。也就是在生產(chǎn)可售產(chǎn)品的過程中,視覺和聽覺準(zhǔn)則都在工作,包括四個主要因素,信號發(fā)射過程:某些事情比其它事情更重要;個性化:從消費者角度對媒介消費進(jìn)行闡述;敘述性的價值:以講故事的形式敘述媒介以及在參考框架的上下文中置入媒介情結(jié)。

媒介體育文化消費的作用機(jī)制力求強化觀賞性價值,并以若干方式進(jìn)行鏡像呈現(xiàn),例如使用機(jī)位、角度和聚焦;使用慢動作重放與剪輯;使用圖片、音樂、訪問和專家分析系統(tǒng);對直播進(jìn)行剪輯與拼接。如此一來,媒介形式獲得了傳播速度,其觀賞價值得以提高,繼而商業(yè)價值也得到了提高。然而,這些國際媒介體育文化不僅僅加強產(chǎn)品的商品價值,也幫助支持主導(dǎo)系統(tǒng)。媒介體育文化探討如何加強不平等的種族和性別系統(tǒng),并對性別起作用,且媒介體育文化強調(diào)了在媒體覆蓋中,女性是如何被邊緣化、被輕視及被客觀化的。有學(xué)者強調(diào)了與電視相關(guān)的以性別區(qū)分樂趣的類型,或已經(jīng)提供了一項十分深刻的關(guān)于在加拿大籃球中非裔美國運動員的媒體構(gòu)成的研究。對陽剛之氣的媒介體育文化探討也取決于調(diào)查。紙媒和電視媒體對明星棒球投球手的報道,分析顯示了陽剛之氣在媒介體育文化的再造中是如何占據(jù)主導(dǎo)地位。關(guān)于暴力的研究也突出了媒介體育文化如何運用暴力獲取收視率、達(dá)到營銷目的以及增強特定的陽剛定位。

這項工作為我們理解國際媒介體育文化提供了很大的幫助。然而,體育文化研究工作或許不太適合通過提升特定文化形式,解釋構(gòu)成公眾討論的生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)動力。探索這個議題進(jìn)一步揭露了媒介消費中的媒體興趣來源于兩個方面:低成本和潛在高收視率。這些因素背后的動機(jī)在歐洲和北美之間有所不同,在歐洲內(nèi)部也是[5]。也就是說,媒體組織的野心,例如英國廣播公司(BBC)保持低成本,并獲得高收視率與其保持獨立及客觀報道密不可分。商業(yè)組織如CBS、NBC和ABC也將成為維持在低位運行,并維持適當(dāng)?shù)氖找暵室员ＷC廣告收入。此外,衛(wèi)星和有線電視公司,例如天空衛(wèi)視尋求高品質(zhì)廣播以維持他們整個節(jié)目表。

在國際媒介體育文化情結(jié)中的媒體組織策略似乎受到至少三方面的影響:現(xiàn)有的電視臺風(fēng)格和民族精神、節(jié)目安排受到約束和潛在廣告商市場。關(guān)于后者,社會組成中同時包含媒體觀眾和觀察者。這些元素具有更重要的意義,且根據(jù)涵蓋的電視廣告及潛在贊助商或廣告商的不同而不同。有時潛在贊助商、廣告商或許希望使用媒體覆蓋一個或多個目標(biāo)群體。生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)動力是通過提升特定體育文化形式而構(gòu)成公眾討論的元素,當(dāng)然具有決定性作用。如果研究人員接受這個事實,最好將他們用于探明為什么特定的媒介形式能夠以國際媒介體育文化的形式出現(xiàn)，這個議題已經(jīng)取決于社會學(xué)關(guān)系的激烈且進(jìn)行中的討論,與以美國化、現(xiàn)代化和全球化為中心的辯論一道,且交織在全球化和國際發(fā)展的常規(guī)議題之內(nèi)。關(guān)于特定社會環(huán)境中媒介覆蓋內(nèi)容的研究也開始出現(xiàn)了,此外,媒介區(qū)域和國民性也受到了廣泛關(guān)注。

毫無疑問在某些特定的歷史時刻,具有向特定社會傳播某些媒介形式的有利機(jī)會。認(rèn)識到這一點并不意味著國際媒介體育文化情結(jié)的形成與全球產(chǎn)品的出現(xiàn)毫無瓜葛。無論這些過程的起源為何,它們的影響已經(jīng)提升了特定的體育文化形式。對這個議題的敏感度使得研究人員追溯體育文化產(chǎn)品的預(yù)算、組織和公共探討的變遷之間的關(guān)聯(lián)。出現(xiàn)了類似的關(guān)于其它衛(wèi)視的廣播形式和內(nèi)容的議題。事實上,歐洲對這個議題的敏感度加速了20世紀(jì)90年代早期的一個歐洲體育文化頻道的推出和歐洲媒體政策的形成。相同的關(guān)注程度目前與媒介的相關(guān)程度并不明顯。中介文本的散漫開放性變異似乎非常明顯。也就是說,如何得到并理解他們是為不同社會人群而生的。那么這將部分地解釋某些體育文化產(chǎn)品的傳播差異,即特定形式的音樂、劇目和文學(xué)作品并不是很好傳播。然而媒介或許更“開放”,且更容易被人們理解[6]。無論這種假設(shè)正確與否,或者需要修正,人們對不同產(chǎn)品回應(yīng)的結(jié)構(gòu)差異很有必要進(jìn)行探究。這個議題與消費主義和消費的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)有關(guān)。

3 媒介體育文化消費的研究展望

現(xiàn)存和未來的全球進(jìn)展,媒介體育文化消費作為其中的一部分,無論是現(xiàn)在還是將來,都會受到其它國際體育文化流體的明顯影響,并與之交纏。這些媒體體育文化流體是由更強或更弱的群體間無計劃地相互依存鏈條和意識干預(yù)塑造成的。媒體體育文化流體具有特別的意義,并已經(jīng)突出了其所涉及的進(jìn)程全球性。建議全球化最好被理解為均化作用和分化作用,集成和瓦解、統(tǒng)一和變化之間的平衡和融合。也就是說這些進(jìn)程是相互交錯的,并需要進(jìn)行獨立的調(diào)查。試圖理解全球進(jìn)展的過程中,研究人員必須注意兩個主要的獨立任務(wù)。必須找到在媒介體育文化情結(jié)中涉及到的相互依賴的性質(zhì)和范疇的根源。在關(guān)于全球媒介系統(tǒng)、歸屬、控制權(quán)和媒介體育文化產(chǎn)品生產(chǎn)的更廣泛的分析內(nèi),媒介中介文本的形式和內(nèi)容以及消費者消費的模式均需做出進(jìn)一步的研究。

[1]黃璐.對《讓數(shù)字演繹體育無限精彩》中若干問題的質(zhì)疑[J].體育學(xué)刊,2005,12(5):136-138.

[2]黃璐.文化體育建構(gòu)[J].河北理工大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2009,9(3):116-120.

[3]Brad Schultz.Sports Media:Reporting,Producing,and Planning[M].Edition.Boston:Focal Press,2005.

[4]黃璐.林書豪媒體奇觀的文化政治學(xué)涵義[J].體育成人教育學(xué)刊,2012,28(3):5-7.

[5]黃璐.《趕上了網(wǎng)絡(luò):衛(wèi)報新聞傳媒體育部案例》評析[J].體育成人教育學(xué)刊,2013,29(4):27-30.

[6]Mark Douglas Lowes.Inside the Sports Pages:Work Routines,Professional Ideologies and the Manufacture of Sports News[M].Toronto:Toronto University Press,2008.