大數(shù)據(jù)方法與新聞傳播創(chuàng)新：從理論定義到操作路線

喻國明

摘要：文章對大數(shù)據(jù)、大數(shù)據(jù)方法與大數(shù)據(jù)新聞傳播的內(nèi)涵進(jìn)行了界定，并從現(xiàn)實(shí)生活中新聞媒體對大數(shù)據(jù)的實(shí)際應(yīng)用案例入手，分析現(xiàn)階段大數(shù)據(jù)方法在新聞傳播創(chuàng)新中的難點(diǎn)與關(guān)鍵，即大數(shù)據(jù)方法與新聞傳播價(jià)值邏輯之間的矛盾以及大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)源的開放等。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)方法；新聞傳播創(chuàng)新；理論定義；操作路線

中圖分類號：G210 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1001-862X（2014）04-0005-003

一、大數(shù)據(jù)方法與新聞傳播創(chuàng)新

1.何謂大數(shù)據(jù)

提到大數(shù)據(jù)的大，一般人認(rèn)為指的是它數(shù)據(jù)規(guī)模的海量——隨著人類在數(shù)據(jù)記錄、獲取及傳輸方面的技術(shù)革命，造成了數(shù)據(jù)獲得的便捷與低成本，這便使原有的以高成本方式獲得的描述人類態(tài)度或行為的、數(shù)據(jù)有限的小數(shù)據(jù)已然變成了一個(gè)巨大的、海量規(guī)模的數(shù)據(jù)包。這其實(shí)是一種不得要領(lǐng)、似是而非的認(rèn)識。其實(shí)，前大數(shù)據(jù)時(shí)代也有海量的數(shù)據(jù)集，但由于其維度的單一，以及和人或社會有機(jī)活動狀態(tài)的剝離，而使其分析和認(rèn)識真相的價(jià)值極為有限。大數(shù)據(jù)的真正價(jià)值不在于它的大，而在于它的全——空間維度上的多角度、多層次信息的交叉復(fù)現(xiàn)，時(shí)間維度上的與人或社會有機(jī)體的活動相關(guān)聯(lián)的信息的持續(xù)呈現(xiàn)。

以數(shù)據(jù)的交叉復(fù)現(xiàn)對于還原真相的價(jià)值為例：一個(gè)家住北京的男人借去杭州出差的機(jī)會到上海與情人幽會，回到北京后怕被老婆發(fā)現(xiàn)，把相關(guān)的短信、微信、通話記錄統(tǒng)統(tǒng)都刪除掉；但他老婆如果掌握了大數(shù)據(jù)分析方法的話，便很容易獲得真相：查詢酒店的開房記錄、刷卡消費(fèi)的記錄、甚至他在上海期間一不留神轉(zhuǎn)發(fā)的一條微博都可能透露出他的位置信息。正如《大數(shù)據(jù)時(shí)代》中所引述的，一個(gè)孕婦的口味及消費(fèi)模式等是有一定規(guī)律的，單一一條信息并不足以判定她的狀態(tài)，但關(guān)于她的不同來源的數(shù)據(jù)集合一旦與孕婦特型（如果我們掌握了這個(gè)分析模型的話）高度相關(guān)，人們便很容易對她的真實(shí)狀態(tài)進(jìn)行一種準(zhǔn)確的判斷而不管她自己承認(rèn)或者不承認(rèn)。

因此，大數(shù)據(jù)分析的價(jià)值和意義就在于，透過多維度、多層次的數(shù)據(jù)，以及歷時(shí)態(tài)的關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)，找到問題的癥結(jié)，直抵事實(shí)的真相。

2.何謂大數(shù)據(jù)方法

大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)與過去傳統(tǒng)的結(jié)構(gòu)性的數(shù)據(jù)有很多不同。過去結(jié)構(gòu)性的數(shù)據(jù)比較單一，成本、時(shí)間耗費(fèi)比較多，而且從它的數(shù)據(jù)量以及解釋的單一化的層面上來說，其實(shí)都存在著缺陷，但是傳統(tǒng)數(shù)據(jù)的優(yōu)勢在于結(jié)構(gòu)性好、功能性強(qiáng)。大數(shù)據(jù)來自于生活的自然流露，包括在生活中的購物行為、搜索行為、表達(dá)行為等等，這些都反映著人的真實(shí)生活狀態(tài)。因此大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)來源本身隨著數(shù)字化記錄、存儲和傳輸技術(shù)的日臻完善而變得非常豐富，而且其數(shù)據(jù)的采集幾乎可以與信息的發(fā)生同步，獲得數(shù)據(jù)信息的成本又很低，等等。至于大數(shù)據(jù)分析，現(xiàn)實(shí)的情況是，說的人很多，鼓吹其神奇價(jià)值的喧囂聲浪很高，卻鮮見其實(shí)際運(yùn)用得法的模式和方法。造成這種窘境的原因無外乎有二：一是對于大數(shù)據(jù)分析的價(jià)值邏輯尚缺乏足夠深刻的洞察，其次便是大數(shù)據(jù)分析中的某些重大要件或技術(shù)還不成熟。

3.何謂大數(shù)據(jù)新聞傳播

大數(shù)據(jù)新聞傳播不同于傳統(tǒng)新聞報(bào)道那樣的簡單數(shù)字交代，而是展示了一種從宏觀與中觀的層面對與社會某一方面的趨勢、動態(tài)和結(jié)構(gòu)性的把握。作為大數(shù)據(jù)方法在新聞傳播時(shí)間中的初級應(yīng)用是借助類似百度指數(shù)等各類數(shù)據(jù)采集和分析工具去挖掘散落在社會文本“碎片”中的具有新聞價(jià)值的資訊描述和意義表達(dá)。傳統(tǒng)的新聞采集數(shù)據(jù)的方式更多的是通過線人、采訪這種形態(tài)，大數(shù)據(jù)方法為媒體工作者提供了一個(gè)全新的專業(yè)工具，去幫助大家挖掘新聞。

大數(shù)據(jù)方法視野下的新聞傳播創(chuàng)新包含這樣兩個(gè)層次的內(nèi)涵：首先，它是新聞形態(tài)的一種創(chuàng)新，包括可視化信息、人性化的嵌入。其次，它是一種全新意義上的內(nèi)容創(chuàng)新，及通過碎片化的數(shù)據(jù)及文本的挖掘技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了新形態(tài)上的“減少和消除不確定性”的新聞內(nèi)容。

二、大數(shù)據(jù)在新聞傳播領(lǐng)域的實(shí)際應(yīng)用

目前利用大數(shù)據(jù)資源的實(shí)際社會成效、有實(shí)際影響力的產(chǎn)品依然屈指可數(shù)。數(shù)據(jù)源的代表性和價(jià)值、良好的供給與需求的合作以及有廣泛影響力的平臺，是大數(shù)據(jù)應(yīng)用獲得成功的兩條重要因素。

大數(shù)據(jù)可以實(shí)現(xiàn)一種在興味盎然的“新聞游戲化”的參與中完成的傳播讀解和消費(fèi)的過程。例如《華盛頓郵報(bào)》關(guān)于奧巴馬就職典禮的報(bào)道在其網(wǎng)站中貼出了千兆像素的巨幅圖片展示奧巴馬宣誓就職場景，它可以清晰地放大每一個(gè)局部，讓每個(gè)參與者“找到”自己和自己的熟人。還有獲得2013年美國新聞獎(jiǎng)的雪崩報(bào)道，以及阿拉伯之春立體四維報(bào)道西亞北非17國的情形，都是運(yùn)用最新大數(shù)據(jù)的技術(shù)手段改革新聞報(bào)道的典型案例。

近期較為成功的大數(shù)據(jù)報(bào)道的案例，就是央視《新聞聯(lián)播》在2014年春節(jié)期間播出的11集“據(jù)說”春運(yùn)和春節(jié)。數(shù)據(jù)說春運(yùn)和春節(jié)的成功有幾大因素，其中包括新聞形式上的可視化的突破、內(nèi)容上的數(shù)據(jù)化新聞和故事化的畫面表達(dá)，呈現(xiàn)出“大數(shù)據(jù)小故事”。

大數(shù)據(jù)已經(jīng)是一種客觀存在。只不過，相當(dāng)長一段時(shí)間人們?nèi)鄙儆行д线@些數(shù)據(jù)的技術(shù)和手段，并且使用起來成本很高?；ヂ?lián)網(wǎng)的OTT突破了原來的局限，解決了信息不對稱的問題。其中的關(guān)鍵是大數(shù)據(jù)擁有方的合作與開放。本次作為“據(jù)說春運(yùn)”節(jié)目的合作方的百度公司，百度作為最大的中文搜索平臺，每天要處理60億次相關(guān)的搜索請求，其海量的數(shù)據(jù)能夠相當(dāng)翔實(shí)地反映中國網(wǎng)民具體的需求、興趣點(diǎn)，搜索者本人的個(gè)人特點(diǎn)，等等。實(shí)際上，百度已經(jīng)可以被視為是中國最大的內(nèi)容提供者。

三、現(xiàn)階段大數(shù)據(jù)方法在新聞傳播創(chuàng)新中的難點(diǎn)與關(guān)鍵

大數(shù)據(jù)方法在新聞傳播創(chuàng)新中的難點(diǎn)與關(guān)鍵，現(xiàn)階段主要集中在大數(shù)據(jù)方法與新聞傳播價(jià)值邏輯之間的矛盾，以及大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)源的開放等問題。

1.大數(shù)據(jù)與新聞的價(jià)值邏輯之間的矛盾

大數(shù)據(jù)與新聞報(bào)道之間存在著幾對矛盾。首先，實(shí)際上的相關(guān)關(guān)系在新聞傳播中進(jìn)行因果關(guān)系的解讀所構(gòu)成的矛盾。大數(shù)據(jù)的核心特色是強(qiáng)調(diào)伴隨性指標(biāo)的相關(guān)關(guān)系，大數(shù)據(jù)方法甚至于公開拒絕因果關(guān)系的認(rèn)識邏輯。但新聞的傳統(tǒng)解讀卻是具有強(qiáng)烈的因果邏輯的。如果在新聞報(bào)道的呈現(xiàn)中不把因果關(guān)系考慮進(jìn)去，不但與人們的認(rèn)識邏輯相悖，而且也容易滋長解讀上的隨意性和偶然性，這樣便使數(shù)據(jù)對于新聞報(bào)道來說失去了核心意義。其次，大數(shù)據(jù)的內(nèi)在邏輯與新聞表達(dá)的邏輯在某種程度上是相悖的。因?yàn)榇髷?shù)據(jù)強(qiáng)調(diào)的是信息結(jié)構(gòu)化，拋開故事中心，“去故事化”，這就和傳統(tǒng)報(bào)道中的故事化訴求有矛盾。如何將結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)表現(xiàn)出人類生活的溫度和質(zhì)感是大數(shù)據(jù)在應(yīng)用于新聞傳播過程中的一項(xiàng)極為重要的課題。另外，大數(shù)據(jù)方法與新聞傳播所要求的精確性之間也是存在矛盾的，新聞是要講究精確性，而大數(shù)據(jù)方法卻是以模糊性的呈現(xiàn)和把握為特點(diǎn)的。endprint

2.數(shù)據(jù)源的開放問題

在人人都在說大數(shù)據(jù)的時(shí)代，數(shù)據(jù)源的開放便非常重要了?；ヂ?lián)網(wǎng)本身是由開放精神組成的。如果我們無從得到權(quán)威的數(shù)據(jù)源的話，大數(shù)據(jù)方法就是一句空話。因此，大數(shù)據(jù)時(shí)代，Google也好，百度也好，必須有開放的心態(tài)。因?yàn)閿?shù)據(jù)一旦不公開，就像很多媒體在前兩年打造自己的微博，看起來是一個(gè)交流的平臺，但是完全忽略了一個(gè)核心東西——只有開放和實(shí)現(xiàn)彼此連接，才是具有真正交流價(jià)值的平臺。就現(xiàn)實(shí)而言，有質(zhì)量的大數(shù)據(jù)源常常是掌握在政府及大公司手中，如何開放這種大數(shù)據(jù)源的使用，事關(guān)社會的發(fā)展和人民生活的福祉，必須從制度和機(jī)制上給予保障。在這方面，美國政府的數(shù)據(jù)開放政策不但為政府開放數(shù)據(jù)源起到了一種很好的參照作用，對于大公司所掌握的數(shù)據(jù)源的開放也有著重要的借鑒意義。如果掌握著數(shù)據(jù)的公司或政府將數(shù)據(jù)源封閉在自己的圈子里，數(shù)據(jù)的巨大社會價(jià)值和商業(yè)價(jià)值就無法實(shí)現(xiàn)。實(shí)踐表明，對于掌握著數(shù)據(jù)源的大公司和政府而言，數(shù)據(jù)放開使政府和公司得到的會比貢獻(xiàn)出去的更多。

大數(shù)據(jù)方法在未來發(fā)展中的“行動路線圖”是怎樣的呢？首先，大數(shù)據(jù)分析在方法論上需要解決的問題在于：如何透過多層次、多維度的數(shù)據(jù)集實(shí)現(xiàn)對于某一個(gè)人、某一件事或某一種社會狀態(tài)的現(xiàn)實(shí)態(tài)勢的聚焦，即真相再現(xiàn)；其中的難點(diǎn)就在于，我們需要洞察哪些維度是描述一個(gè)人、一件事以及一種社會形態(tài)存在狀態(tài)的最為關(guān)鍵性的維度，并且這些維度之間的關(guān)聯(lián)方式是怎樣的，等等。如何在時(shí)間序列上離散的、貌似各不相關(guān)的數(shù)據(jù)集合中，找到一種或多種與人的活動、事件的發(fā)展以及社會的運(yùn)作有機(jī)聯(lián)系的連續(xù)性數(shù)據(jù)的分析邏輯。其中的難點(diǎn)就在于，我們對于離散的、貌似各不相關(guān)的數(shù)據(jù)如何進(jìn)行屬性標(biāo)簽化的分類。概言之，不同類屬的數(shù)據(jù)集的功能聚合模型（用于特定的分析對象）以及數(shù)據(jù)的標(biāo)簽化技術(shù)，是大數(shù)據(jù)分析的技術(shù)關(guān)鍵。

其次，從表現(xiàn)角度來說，嵌入是關(guān)鍵詞。我認(rèn)為，大數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的結(jié)果和結(jié)論，與人的需求、人的行為、人的認(rèn)識邏輯需要有一種相適應(yīng)的嵌入。尤其是在大數(shù)據(jù)剛剛進(jìn)入到社會生活領(lǐng)域的時(shí)候，一定要順勢而為，跟人的需求相關(guān)，跟人的認(rèn)識行為邏輯相關(guān)，這樣人們就比較容易去解讀它，然后去把握它，去消費(fèi)它，去使用它。比如，與新聞媒介相結(jié)合的時(shí)候，新聞媒介自身的傳播邏輯、傳播規(guī)則、傳播樣式，新聞媒介在傳播過程的需求點(diǎn)上，可嵌入哪些以大數(shù)據(jù)的服務(wù)、大數(shù)據(jù)的呈現(xiàn)，這要有更多的數(shù)據(jù)專家去解讀。

最后，與現(xiàn)有的可視化技術(shù)發(fā)展相聯(lián)系。日常生活中一些重大的新聞如果能夠運(yùn)用大數(shù)據(jù)來報(bào)道，其深度會大大強(qiáng)化，也能夠給人以更強(qiáng)的動感和說服力，并且?guī)椭藗儽容^準(zhǔn)確地把握未來。在這個(gè)意義上，大數(shù)據(jù)與新聞的結(jié)合，將是新聞競爭的巨大技術(shù)驅(qū)動力。

（責(zé)任編輯 焦德武）endprint