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    山東省品牌商標(biāo)英譯的現(xiàn)狀與改進(jìn)策略

    2014-12-04 16:12:47李卿
    關(guān)鍵詞:著名品牌漢語(yǔ)拼音英譯

    李卿

    商標(biāo)是企業(yè)名片,隨著國(guó)際貿(mào)易的頻繁往來(lái),商標(biāo)的外文翻譯越來(lái)越引起關(guān)注。一些著名商品出口商標(biāo)在英譯上存在語(yǔ)言、文化以及語(yǔ)用上的差異,給外國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)理解上的偏差或誤解,從而給出口商品的國(guó)際市場(chǎng)帶來(lái)直接的影響。山東作為經(jīng)濟(jì)大省、出口大省,其著名商品商標(biāo)英譯在其產(chǎn)品的國(guó)際化進(jìn)程中起著舉足輕重的作用。本文將重點(diǎn)分析山東省著名品牌商標(biāo)英譯的概況、現(xiàn)狀以及存在的問(wèn)題,并針對(duì)存在的問(wèn)題探討相應(yīng)的商標(biāo)英譯策略,以期避免語(yǔ)言、文化以及語(yǔ)用上的失誤,促進(jìn)外貿(mào)企業(yè)的發(fā)展。

    一、山東省品牌商標(biāo)英譯現(xiàn)狀分析

    根據(jù)山東省工商局著名品牌商標(biāo)認(rèn)定公告,2012年山東省共有著名品牌商標(biāo)466件。根據(jù)山東省商務(wù)廳網(wǎng)站公布的山東省國(guó)際知名品牌商標(biāo),山東省目前共有229家擁有山東省國(guó)際知名品牌商標(biāo)企業(yè),除一家企業(yè)信息無(wú)法查詢外,共計(jì)七大類228件國(guó)際知名品牌。為研究方便,上述兩類商標(biāo)統(tǒng)稱品牌商品商標(biāo)。山東省品牌商品英文商標(biāo)情況詳見(jiàn)表1。

    466件山東省著名品牌商標(biāo)中,392件只有圖形和漢字名稱,占84%;74件有英譯名,占16%。228件山東省國(guó)際知名品牌企業(yè)商標(biāo)有英譯商標(biāo)的218件,占95.6%。山東省國(guó)際知名品牌商標(biāo)的英譯名比例要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于山東省著名品牌商標(biāo),這也足以說(shuō)明商標(biāo)的英譯對(duì)出口業(yè)務(wù)的重要性以及出口企業(yè)管理者對(duì)商標(biāo)英譯的重視。

    通過(guò)對(duì)商標(biāo)的英譯名的考查分析,可以將其分為四大類:漢語(yǔ)拼音以及拼音縮略類、漢語(yǔ)拼音+英語(yǔ)混雜類、英語(yǔ)普通詞匯類和臆造詞匯類。具體數(shù)據(jù)詳見(jiàn)表2。

    (一)漢語(yǔ)拼音及拼音縮略類

    四類譯法中,采用“漢語(yǔ)拼音或是漢語(yǔ)拼音首字母縮略”的形式仍是山東省品牌商品商標(biāo)英文譯名的首要選擇,使用比例居第一位。其中,山東國(guó)際知名品牌商標(biāo)中有99件采用了該形式,占英譯名商標(biāo)總數(shù)的45.4%;山東省著名品牌商標(biāo)中有45件件采用了該形式,占英譯名商標(biāo)總數(shù)的62%。

    采用“漢語(yǔ)拼音或是拼音縮略”形式表達(dá)的典型商標(biāo)有:山東國(guó)際知名品牌商標(biāo)中的機(jī)電類“WEICHAI”(濰柴),紡織服裝類“YIDA”(藝達(dá))、 “Xiyingmen”(喜盈門),輕工工藝類“JINHOU”(金猴),食品土畜類“YIPIN”(一品)、“BO DE LONG”(波德?。ゎ悺癝entaida”(森泰達(dá))、“SAILUN”(賽輪),五金建材類“NANSHAN”(南山)、“LuYang”(魯陽(yáng))、“HF”(恒豐);山東省著名品牌商標(biāo)中的有“RY”(瑞云)、“l(fā)ongteng”(龍騰)、“DFY”(東方譽(yù))等。

    (二)臆造詞匯類

    臆造詞匯類商標(biāo)詞是指企業(yè)負(fù)責(zé)人或是商標(biāo)設(shè)計(jì)以及翻譯人士根據(jù)企業(yè)的商標(biāo)名稱以及企業(yè)文化或理念設(shè)計(jì)出來(lái)的。同時(shí),臆造商標(biāo)詞有時(shí)也是符合一定的英文構(gòu)詞法而進(jìn)行創(chuàng)作的,或是諧音創(chuàng)造,或是商品產(chǎn)出地加后綴,或是英文前綴加英語(yǔ)普通詞匯,意譯法臆造英語(yǔ)合成詞。

    四類譯法中,采用“臆造詞匯類”形式在山東省品牌商標(biāo)英譯名中的比例居第二位。其中,山東國(guó)際知名品牌商標(biāo)中有65件商標(biāo)的英譯名采用了該形式,占29.8%;山東省著名品牌商標(biāo)中有23件件采用了該形式,占英譯名商標(biāo)總數(shù)的36.5%。

    采用“臆造詞匯類”形式表達(dá)的典型商標(biāo)有:山東省國(guó)際知名品牌中的“Bittel”(比特)、“CHOHO”(征和)、“AUCMA”(澳柯瑪)、“Finehope”(豐匯)、“HIKING”(新華錦)、“Chinaexcel”(超越)、“Wanpy”(頑皮),山東省著名品牌中的“Bester”(百斯特電梯)、 “APPENNING”(亞平寧)、“HILYWILL”(海力威)等。

    (三)英語(yǔ)普通詞匯類

    四類譯法中,“英語(yǔ)普通詞匯類” 形式在山東省品牌商品商標(biāo)英譯名中的比例居第三位。其中,山東國(guó)際知名品牌商標(biāo)中有40件商標(biāo)的英譯名采用了該形式,占18.4%;山東省著名品牌商標(biāo)中有2件采用了該形式,占英譯名商標(biāo)總數(shù)的2.7%。

    采用“英語(yǔ)普通詞匯類”形式表達(dá)的典型商標(biāo)有:山東省國(guó)際知名品牌中的 “Moon”(冰輪)、“Impulse”(英派斯),“PEACOCK”(威達(dá))、“ALL WIN”(奧文)、“Scared Sun”(圣陽(yáng))、“North Home”(北方家居)、“Charming”(千榕)、“REDCOLLAR”(紅領(lǐng))、“DOUBLE STAR”(雙星)、“Fortune”(豐之源)、“good farmer”(佳農(nóng))、“Triangle”(三角)、“Tri-cirle lock”(三環(huán)鎖)、“ HOMEY”(好當(dāng)家)。山東省著名品牌商標(biāo)中的有“OASIS”(綠洲)、“winner cool”(大州運(yùn)動(dòng)用品)。

    (四)漢語(yǔ)拼音+英語(yǔ)混雜類

    四類譯法中,“漢語(yǔ)拼音+英語(yǔ)混雜類”形式在山東省品牌商品商標(biāo)英譯名中的比例居第四位。其中,山東國(guó)際知名品牌商標(biāo)中有13件商標(biāo)的英譯名采用了該形式,占6.4%;山東省著名品牌商標(biāo)沒(méi)有采用該方式的英文譯名。

    采用“漢語(yǔ)拼音+英語(yǔ)混雜類”形式表達(dá)的典型商標(biāo)有:“yh filter(永華濾清器)”、“Zhong Tong Bus(中通客車)”、“Shanhua Carpet”(山花地毯)、“Wanbao Stroller”(萬(wàn)寶童車)、“KAIMAX”(凱美)、“SUNHAO”(圣豪)。

    二、山東省品牌商標(biāo)英譯存在的主要問(wèn)題

    (一)漢語(yǔ)拼音譯名比重過(guò)大,無(wú)法有效實(shí)現(xiàn)跨文化表達(dá)

    以山東省國(guó)際知名品牌商標(biāo)為例,45.4%的商標(biāo)英譯名依然采用其漢語(yǔ)拼音或拼音首字母縮略形式。由于漢語(yǔ)是一種音與字形相分離的兩個(gè)系統(tǒng)構(gòu)成,商標(biāo)的漢語(yǔ)拼音對(duì)不懂漢語(yǔ)的異國(guó)消費(fèi)者沒(méi)有任何意義。漢語(yǔ)拼音作為商標(biāo)英譯名,在不懂得漢語(yǔ)的世界里,對(duì)不懂漢語(yǔ)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō),無(wú)法傳遞命名主體的情感信息和有關(guān)商品的理性信息;也使得蘊(yùn)含在漢字上商標(biāo)里的豐富語(yǔ)義和民族文化喪失殆盡,從而使得漢語(yǔ)拼音譯名變成了一個(gè)個(gè)冷冰冰的奇怪符號(hào),商品生產(chǎn)者想表達(dá)的文化意義與理念也因語(yǔ)言不通變得毫無(wú)意義可言。endprint

    案一:珠峰木藝品的“Zhufeng(珠峰)”商標(biāo)譯名,漢語(yǔ)商標(biāo)有與珠穆朗瑪峰向媲高的意蘊(yùn),暗含技藝精良,但“Zhufeng”的拼音在異國(guó)消費(fèi)者心中不能產(chǎn)生任何意義,恐怕也不會(huì)引起任何有關(guān)珠穆朗瑪峰的聯(lián)想,商家的商品理念自然也不會(huì)在異國(guó)消費(fèi)者或是潛在消費(fèi)者的心里共鳴。

    案二:家紡產(chǎn)品“yuyue(愉悅)”,“愉悅”二字在漢語(yǔ)的構(gòu)詞中均與心相連,心情舒暢,用“愉悅”家紡讓人心情舒暢,愉悅。但是,“yuyue”作為其英譯名,此拼音對(duì)異國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)發(fā)音很困難,更是由于不懂漢字,很難聯(lián)想到“愉悅”二字與心情相關(guān),以及其“身心放松,心情舒暢”的含義。因此,這樣的譯名很難達(dá)到家紡商品生產(chǎn)者的所要達(dá)到的美好意愿,并傳達(dá)給消費(fèi)者愉悅舒心的感受。

    (二)漢語(yǔ)+英語(yǔ)混雜以及英語(yǔ)普通詞匯直譯的誤解

    在山東省品牌商品商標(biāo)英譯中,漢語(yǔ)+英語(yǔ)的商標(biāo)譯名也較為常見(jiàn)。當(dāng)商標(biāo)生產(chǎn)者找不到合適的英語(yǔ)詞匯對(duì)應(yīng)其文化以及意圖傳遞的美好意愿,但又想保持原有文化的內(nèi)涵時(shí),多繼續(xù)采用商標(biāo)漢語(yǔ)拼音+英語(yǔ)普通詞匯來(lái)表達(dá)商標(biāo)的名稱,同時(shí)采用商品的英語(yǔ)名稱,合二為一構(gòu)成了漢英混雜的商標(biāo)譯名。此類商標(biāo)譯名的文化意象往往傳達(dá)不到位,反而會(huì)引起誤解,導(dǎo)致消費(fèi)者群體的反感。

    案一:鳳凰印染商標(biāo)“phoenix”(鳳凰)以及陶瓷產(chǎn)品“銀鳳(Silver Phonenix)”商標(biāo)譯名,鳳凰在中國(guó)是一種瑞鳥(niǎo),象征天下太平,有靈性的力量之義,也是尊貴、吉祥的象征,商家意欲借此弘揚(yáng)民族品牌,但 Phoenix(鳳凰)在西方文化中傳說(shuō)是一種不死的鳥(niǎo),暗含“再生”、“復(fù)活”的含義,這可能會(huì)導(dǎo)致文化意象上的誤解,兩種文化寓意的不同可能會(huì)帶來(lái)理解上的偏差對(duì)我們的品牌帶有一定的戒心與懷疑。

    案二:刺繡產(chǎn)品“ YUNXIANG EMBROIDERY”(蕓祥繡品),“蕓祥”容易讓國(guó)人產(chǎn)生“祥云”的聯(lián)想,2008年北京奧運(yùn)會(huì)的火炬上圖案便是祥云,含義是吉利吉祥,但是這樣的漢語(yǔ)拼音組合可能并不能在異國(guó)消費(fèi)者心目中產(chǎn)生同樣的吉祥聯(lián)想失去了原有的意蘊(yùn),無(wú)法抓住異國(guó)消費(fèi)者的心。

    (三)臆造詞匯商標(biāo)詞的晦澀

    部分商標(biāo)的臆造詞匯晦澀難懂,不符合異國(guó)消費(fèi)者或其潛在消費(fèi)者的宗教信仰、文化、習(xí)慣,這不僅有可能在異國(guó)消費(fèi)者心中降低商品的價(jià)值,甚至可能適得其反。

    案一:信偉糧油商標(biāo)“SINVIN”,與漢語(yǔ)商標(biāo)諧音,但是“SIN”這個(gè)詞在西方宗教里是“冒犯上帝或宗教的罪惡或罪孽”,而VIN在電子方面以為視頻信號(hào)輸入,同時(shí)又與“win”諧音,這個(gè)詞的采用可能會(huì)觸犯西方國(guó)家人們的宗教信仰,從而引起人們的極大反感。

    案二:輪胎橡膠產(chǎn)品“BOTO”(萬(wàn)達(dá)寶通),字母組合本身含義與中文商標(biāo)諧音,取其“保路通”、“路路通”蘊(yùn)含此輪胎保萬(wàn)路通之義贏取消費(fèi)者的心,但在異國(guó)消費(fèi)者看來(lái)“BOTO”的含義不明確,且又與英文單詞“bottle” (玻璃瓶)諧音,如“玻璃瓶” 一樣的輪胎,這樣的輪胎哪個(gè)消費(fèi)者敢買,從對(duì)其性能產(chǎn)生懷疑,也可能給異國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)難解其意的感覺(jué)。

    三、進(jìn)一步完善品牌商品商標(biāo)英譯的策略

    (一)減少漢語(yǔ)拼音組合

    在商標(biāo)英譯中,要盡可能選用異國(guó)消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者熟知的漢語(yǔ)拼音,或者與英語(yǔ)中某些單詞諧音并且意義又相近切合商標(biāo)內(nèi)涵。歐元之父、諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獲得者蒙代爾也曾建議中國(guó)企業(yè)要避開(kāi)太中國(guó)本土化的出口品牌英譯名稱,從而更順利地獲得產(chǎn)品在海外市場(chǎng)的成功。

    傳統(tǒng)的語(yǔ)言學(xué)理論中,語(yǔ)言系統(tǒng)是由不同的層級(jí)單位組成的。越是處于語(yǔ)言系統(tǒng)底層的結(jié)構(gòu)制約越多,而處于語(yǔ)言系統(tǒng)高層的的制約則相對(duì)寬松。商標(biāo)的翻譯只涉及詞及以下層級(jí)單位的拆分或組合,單純?cè)谝粑换蚴钦Z(yǔ)素方面尋找相匹配的譯名就變得相當(dāng)困難。盡管拼音也是由拉丁字母構(gòu)成, 但其發(fā)音規(guī)則和英語(yǔ)有很大不同, 商標(biāo)原有的功能難以得到有效表達(dá),很難引起消費(fèi)者共鳴,最終達(dá)不到促銷的目的。因此,要減少漢語(yǔ)拼音譯名的使用,可以采用取音補(bǔ)義。

    如果確實(shí)需要純粹的音譯,譯者應(yīng)將原文文本依照語(yǔ)音切分至語(yǔ)素乃至音位層級(jí),在譯者的知識(shí)結(jié)構(gòu)空間里搜尋與之相匹配的目標(biāo)語(yǔ)語(yǔ)素或音位,形成跨空間映射,然后再選取音義皆佳的語(yǔ)言單位投射到目標(biāo)語(yǔ)空間,整合出譯名。這樣在在詞匯的層級(jí)單位中,不僅僅從音素、音節(jié)、語(yǔ)素上取得了合理的空間映射,也在其義上迎合了消費(fèi)者心理的商標(biāo)譯名才是最佳的選擇。這樣的方式不宜多用,因?yàn)楹茈y做到這樣的語(yǔ)言底層次的跨空間映射。

    個(gè)案分析:青島著名商標(biāo)“Haier(海爾)”發(fā)音和英文higher(更高地)一樣, 而他們?cè)诿绹?guó)的廣告標(biāo)語(yǔ)“ Higher and higher”(越來(lái)越高)和當(dāng)?shù)氐囊皇琢餍懈枨耆粯樱?取其正能量之義, 有效實(shí)現(xiàn)了跨文化的意義傳達(dá)、音義皆佳,這樣美國(guó)人就很快接受了這個(gè)商標(biāo)名。這樣就比任何的意譯方式要更簡(jiǎn)潔有力,而且充滿正能量,抓人眼球,是漢語(yǔ)拼音譯名的絕好案例。

    (二)巧妙選用英語(yǔ)普通詞匯

    英語(yǔ)普通詞匯眾多,有些詞匯簡(jiǎn)潔易記,為消費(fèi)者所熟知,在中西方文化中都含有一定的意義,甚至能產(chǎn)生美好意義的聯(lián)想,這些都是優(yōu)秀商標(biāo)的構(gòu)成要件。

    個(gè)案分析:山東著名商標(biāo)“Triangle”(三角)輪胎,由于三角形的穩(wěn)定性定律,眾所周知的特點(diǎn)從而激發(fā)人們對(duì)輪胎的穩(wěn)固性的聯(lián)想。此時(shí)的英語(yǔ)普通詞匯卻起到了生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間無(wú)聲溝通的橋梁作用,有效地傳達(dá)了商品的功能信息。

    “Tri-circle lock”(三環(huán)鎖)也能由奧運(yùn)五環(huán)聯(lián)想到三環(huán)的環(huán)環(huán)相扣,激發(fā)人們對(duì)這種商品類似奧運(yùn)追求卓越的品質(zhì)和環(huán)環(huán)相扣的較高安全性的積極聯(lián)想,從而贏得消費(fèi)者的心。

    “good farmer(佳農(nóng))”的商標(biāo)譯名雖然普通,但是簡(jiǎn)單易記同時(shí)暗含這種食品的安全性以及良好品質(zhì),也剛好使消費(fèi)者與西方著名的“Farmers Market”(農(nóng)夫市場(chǎng))中新鮮的食品相關(guān)聯(lián),從而在品質(zhì)上起到先入為主的作用,抓住消費(fèi)者。endprint

    “Tsingdao Beer”(青島啤酒)則是取用了外國(guó)人士對(duì)歷史上這座著名城市“青島Qingdao”二字的發(fā)音作為其商標(biāo)的一部分,從品牌的譯名發(fā)音上拉近與消費(fèi)者的心理距離,增加了品牌的認(rèn)可度。

    (三)盡可能多使用臆造商標(biāo)譯名

    根據(jù)有關(guān)調(diào)查,當(dāng)今世界上各國(guó)在商標(biāo)詞上采用新創(chuàng)造的詞匯(即臆造詞匯)已經(jīng)占商標(biāo)總數(shù)的一半。究其原因,臆造詞匯形式靈活,而且又能根據(jù)商品生產(chǎn)者意愿在符合目的語(yǔ)文化和構(gòu)詞規(guī)則的前提下創(chuàng)造新穎的詞匯,給人耳目一新的感覺(jué)。但是臆造商標(biāo)詞匯必須要簡(jiǎn)潔、醒目、忠于商標(biāo)原義,同時(shí)符合譯名受眾的文化和心理,突破簡(jiǎn)單音譯和意譯的局限,打破空間上的局限性,這樣才會(huì)取得商標(biāo)宣傳功能上的成功。

    山東省的著名商標(biāo)英譯名中采用該方式譯名的僅占30%左右,但其中不乏非常棒的構(gòu)思與臆造詞匯。

    例如,“Hisense”(海信)、“ HOMEY”(好當(dāng)家)、“MAXPOWER”(威力)、“REYOUNG”(瑞陽(yáng))等商標(biāo)的英譯名中都體現(xiàn)出好的構(gòu)思和臆造。

    其中“海信Hisense”(持有人青島海信集團(tuán))中“Hi(high“高”同音,縮寫)”表達(dá)了高的質(zhì)量品質(zhì),“sense(官能,感覺(jué))”則是視覺(jué)感受,兩者合起來(lái)表達(dá)了一種高品質(zhì)的視覺(jué)感受,這和海信電視的定位非常相符,同時(shí)和其中文商標(biāo)音似,延續(xù)使用了中文商標(biāo)的價(jià)值。

    “威力MAXPOWER(持有人威海威力高檔工具有限公司)則采用英語(yǔ)前綴“max-(最大的)”與英語(yǔ)普通詞匯“power(力量,動(dòng)力)” 共同構(gòu)成新詞,非常好地詮釋了漢語(yǔ)商標(biāo)“威力”的含義,直擊消費(fèi)者內(nèi)心。

    再看“瑞陽(yáng)REYOUNG”(持有人山東瑞陽(yáng)制藥有限公司)中,“re-”作為前綴漢語(yǔ)意義為“重新”,“young”則為“年輕的,有朝氣的,有青春活力的”,二者的結(jié)合既應(yīng)和了商標(biāo)的漢語(yǔ)拼音,又寓意藥到病除,重拾青春、富含活力。同樣,醫(yī)藥類商標(biāo)“威高WEGO”(持有人山東威海醫(yī)用高分子有限公司),既不失原商標(biāo)之音,又簡(jiǎn)潔且附帶了藥效顯著、恢復(fù)立即出發(fā)的活力之義。

    總之,商標(biāo)是商品的名片,商標(biāo)翻譯沒(méi)有固定的模式和方法,我們不能說(shuō)哪種翻譯方式就是最好的。從漢斯.費(fèi)米爾提出的目的論( Skopostheorie)的角度來(lái)說(shuō),只要商標(biāo)翻譯符合商品輸入國(guó)文化特征, 能引起潛在消費(fèi)受眾的共鳴,能夠達(dá)到促銷產(chǎn)品的目的,這就是好的商標(biāo)翻譯。因此,我們要借鑒語(yǔ)言學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)和跨文化交際理論等知識(shí),選擇合適的翻譯策略,簡(jiǎn)明扼要,傳神達(dá)意,做好出口商品商標(biāo)英譯工作。endprint

    “Tsingdao Beer”(青島啤酒)則是取用了外國(guó)人士對(duì)歷史上這座著名城市“青島Qingdao”二字的發(fā)音作為其商標(biāo)的一部分,從品牌的譯名發(fā)音上拉近與消費(fèi)者的心理距離,增加了品牌的認(rèn)可度。

    (三)盡可能多使用臆造商標(biāo)譯名

    根據(jù)有關(guān)調(diào)查,當(dāng)今世界上各國(guó)在商標(biāo)詞上采用新創(chuàng)造的詞匯(即臆造詞匯)已經(jīng)占商標(biāo)總數(shù)的一半。究其原因,臆造詞匯形式靈活,而且又能根據(jù)商品生產(chǎn)者意愿在符合目的語(yǔ)文化和構(gòu)詞規(guī)則的前提下創(chuàng)造新穎的詞匯,給人耳目一新的感覺(jué)。但是臆造商標(biāo)詞匯必須要簡(jiǎn)潔、醒目、忠于商標(biāo)原義,同時(shí)符合譯名受眾的文化和心理,突破簡(jiǎn)單音譯和意譯的局限,打破空間上的局限性,這樣才會(huì)取得商標(biāo)宣傳功能上的成功。

    山東省的著名商標(biāo)英譯名中采用該方式譯名的僅占30%左右,但其中不乏非常棒的構(gòu)思與臆造詞匯。

    例如,“Hisense”(海信)、“ HOMEY”(好當(dāng)家)、“MAXPOWER”(威力)、“REYOUNG”(瑞陽(yáng))等商標(biāo)的英譯名中都體現(xiàn)出好的構(gòu)思和臆造。

    其中“海信Hisense”(持有人青島海信集團(tuán))中“Hi(high“高”同音,縮寫)”表達(dá)了高的質(zhì)量品質(zhì),“sense(官能,感覺(jué))”則是視覺(jué)感受,兩者合起來(lái)表達(dá)了一種高品質(zhì)的視覺(jué)感受,這和海信電視的定位非常相符,同時(shí)和其中文商標(biāo)音似,延續(xù)使用了中文商標(biāo)的價(jià)值。

    “威力MAXPOWER(持有人威海威力高檔工具有限公司)則采用英語(yǔ)前綴“max-(最大的)”與英語(yǔ)普通詞匯“power(力量,動(dòng)力)” 共同構(gòu)成新詞,非常好地詮釋了漢語(yǔ)商標(biāo)“威力”的含義,直擊消費(fèi)者內(nèi)心。

    再看“瑞陽(yáng)REYOUNG”(持有人山東瑞陽(yáng)制藥有限公司)中,“re-”作為前綴漢語(yǔ)意義為“重新”,“young”則為“年輕的,有朝氣的,有青春活力的”,二者的結(jié)合既應(yīng)和了商標(biāo)的漢語(yǔ)拼音,又寓意藥到病除,重拾青春、富含活力。同樣,醫(yī)藥類商標(biāo)“威高WEGO”(持有人山東威海醫(yī)用高分子有限公司),既不失原商標(biāo)之音,又簡(jiǎn)潔且附帶了藥效顯著、恢復(fù)立即出發(fā)的活力之義。

    總之,商標(biāo)是商品的名片,商標(biāo)翻譯沒(méi)有固定的模式和方法,我們不能說(shuō)哪種翻譯方式就是最好的。從漢斯.費(fèi)米爾提出的目的論( Skopostheorie)的角度來(lái)說(shuō),只要商標(biāo)翻譯符合商品輸入國(guó)文化特征, 能引起潛在消費(fèi)受眾的共鳴,能夠達(dá)到促銷產(chǎn)品的目的,這就是好的商標(biāo)翻譯。因此,我們要借鑒語(yǔ)言學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)和跨文化交際理論等知識(shí),選擇合適的翻譯策略,簡(jiǎn)明扼要,傳神達(dá)意,做好出口商品商標(biāo)英譯工作。endprint

    “Tsingdao Beer”(青島啤酒)則是取用了外國(guó)人士對(duì)歷史上這座著名城市“青島Qingdao”二字的發(fā)音作為其商標(biāo)的一部分,從品牌的譯名發(fā)音上拉近與消費(fèi)者的心理距離,增加了品牌的認(rèn)可度。

    (三)盡可能多使用臆造商標(biāo)譯名

    根據(jù)有關(guān)調(diào)查,當(dāng)今世界上各國(guó)在商標(biāo)詞上采用新創(chuàng)造的詞匯(即臆造詞匯)已經(jīng)占商標(biāo)總數(shù)的一半。究其原因,臆造詞匯形式靈活,而且又能根據(jù)商品生產(chǎn)者意愿在符合目的語(yǔ)文化和構(gòu)詞規(guī)則的前提下創(chuàng)造新穎的詞匯,給人耳目一新的感覺(jué)。但是臆造商標(biāo)詞匯必須要簡(jiǎn)潔、醒目、忠于商標(biāo)原義,同時(shí)符合譯名受眾的文化和心理,突破簡(jiǎn)單音譯和意譯的局限,打破空間上的局限性,這樣才會(huì)取得商標(biāo)宣傳功能上的成功。

    山東省的著名商標(biāo)英譯名中采用該方式譯名的僅占30%左右,但其中不乏非常棒的構(gòu)思與臆造詞匯。

    例如,“Hisense”(海信)、“ HOMEY”(好當(dāng)家)、“MAXPOWER”(威力)、“REYOUNG”(瑞陽(yáng))等商標(biāo)的英譯名中都體現(xiàn)出好的構(gòu)思和臆造。

    其中“海信Hisense”(持有人青島海信集團(tuán))中“Hi(high“高”同音,縮寫)”表達(dá)了高的質(zhì)量品質(zhì),“sense(官能,感覺(jué))”則是視覺(jué)感受,兩者合起來(lái)表達(dá)了一種高品質(zhì)的視覺(jué)感受,這和海信電視的定位非常相符,同時(shí)和其中文商標(biāo)音似,延續(xù)使用了中文商標(biāo)的價(jià)值。

    “威力MAXPOWER(持有人威海威力高檔工具有限公司)則采用英語(yǔ)前綴“max-(最大的)”與英語(yǔ)普通詞匯“power(力量,動(dòng)力)” 共同構(gòu)成新詞,非常好地詮釋了漢語(yǔ)商標(biāo)“威力”的含義,直擊消費(fèi)者內(nèi)心。

    再看“瑞陽(yáng)REYOUNG”(持有人山東瑞陽(yáng)制藥有限公司)中,“re-”作為前綴漢語(yǔ)意義為“重新”,“young”則為“年輕的,有朝氣的,有青春活力的”,二者的結(jié)合既應(yīng)和了商標(biāo)的漢語(yǔ)拼音,又寓意藥到病除,重拾青春、富含活力。同樣,醫(yī)藥類商標(biāo)“威高WEGO”(持有人山東威海醫(yī)用高分子有限公司),既不失原商標(biāo)之音,又簡(jiǎn)潔且附帶了藥效顯著、恢復(fù)立即出發(fā)的活力之義。

    總之,商標(biāo)是商品的名片,商標(biāo)翻譯沒(méi)有固定的模式和方法,我們不能說(shuō)哪種翻譯方式就是最好的。從漢斯.費(fèi)米爾提出的目的論( Skopostheorie)的角度來(lái)說(shuō),只要商標(biāo)翻譯符合商品輸入國(guó)文化特征, 能引起潛在消費(fèi)受眾的共鳴,能夠達(dá)到促銷產(chǎn)品的目的,這就是好的商標(biāo)翻譯。因此,我們要借鑒語(yǔ)言學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)和跨文化交際理論等知識(shí),選擇合適的翻譯策略,簡(jiǎn)明扼要,傳神達(dá)意,做好出口商品商標(biāo)英譯工作。endprint

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