我國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易發(fā)展的機(jī)遇、問題及對(duì)策建議

劉紹堅(jiān) 研究員

文化產(chǎn)品是經(jīng)濟(jì)屬性和意識(shí)形態(tài)屬性的有機(jī)統(tǒng)一體，文化產(chǎn)業(yè)具有先導(dǎo)性強(qiáng)、融合度高、投入小、產(chǎn)出大、能源資源消耗低、污染排放少等特點(diǎn)，是典型的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)、綠色產(chǎn)業(yè)。積極推動(dòng)對(duì)外文化貿(mào)易發(fā)展，不僅有利于加快我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)，獲得巨大的經(jīng)濟(jì)效益，還可以有效傳播中華優(yōu)秀文化，輸出社會(huì)主義核心價(jià)值觀，提升我國(guó)的國(guó)家軟實(shí)力和國(guó)際影響力，產(chǎn)生顯著的政治效益。

一、當(dāng)前我國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易已經(jīng)進(jìn)入快速發(fā)展的黃金期

(一)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，為對(duì)外文化貿(mào)易奠定了堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)

產(chǎn)業(yè)發(fā)展是貿(mào)易發(fā)展的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。長(zhǎng)期以來，我國(guó)將文化作為事業(yè)、完全依靠政府投資來發(fā)展，沒有市場(chǎng)交換，更沒有國(guó)際文化貿(mào)易。改革開放以來，尤其是進(jìn)入21世紀(jì)以后，隨著我國(guó)文化體制改革深入推進(jìn)，各類文化市場(chǎng)主體不斷涌現(xiàn)。一方面，加快國(guó)有經(jīng)營(yíng)性文化單位轉(zhuǎn)企改制，促使國(guó)有文化企業(yè)成為真正意義上的市場(chǎng)主體，極大地激發(fā)了其內(nèi)部活力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，使其成為引領(lǐng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要力量；另一方面，不斷放寬文化市場(chǎng)準(zhǔn)入范圍，支持鼓勵(lì)社會(huì)資本進(jìn)入政策許可的文化創(chuàng)意、圖書發(fā)行、影視制作等領(lǐng)域，非公有制文化企業(yè)的積極作用日益發(fā)揮。我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)從無到有、從小到大、從弱到強(qiáng)，規(guī)模實(shí)力不斷增長(zhǎng)，初步形成以公有制為主體、多種所有制共同發(fā)展的產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局。文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，文化消費(fèi)市場(chǎng)日益繁榮，文化產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的比重持續(xù)增加，已經(jīng)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的增長(zhǎng)點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2013年4月，我國(guó)共有文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)法人單位69.8萬(wàn)家。2005—2011年間，我國(guó)文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)法人單位增加值現(xiàn)價(jià)的年平均增長(zhǎng)速度為23%，高于同期國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值現(xiàn)價(jià)增長(zhǎng)速度6.6個(gè)百分點(diǎn)。依據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局新頒布的《文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類(2012)》標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行測(cè)算，2012年我國(guó)文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)法人單位實(shí)現(xiàn)增加值18071億元，占當(dāng)年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值總量的3.48%。

(二)國(guó)際社會(huì)對(duì)我國(guó)關(guān)注度大幅提升，為對(duì)外文化貿(mào)易發(fā)展提供了良好機(jī)遇

國(guó)際市場(chǎng)需求是貿(mào)易發(fā)展的客觀前提。我國(guó)是歷史悠久的文明古國(guó)，五千年文明發(fā)展積淀下無數(shù)璀璨的寶貴文化財(cái)富。中華文明不僅在日本、韓國(guó)及東南亞等東方國(guó)家中有著重大影響，也對(duì)美國(guó)、歐洲等民眾有著無窮誘惑。由于東西方國(guó)家之間存在的巨大文化差異，富有東方神秘傳奇色彩的中華文化在西方國(guó)家也有著巨大的市場(chǎng)需求。加上改革開放以來我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展實(shí)現(xiàn)舉世矚目的偉大成就，經(jīng)濟(jì)總量位居世界第二，貿(mào)易總額穩(wěn)居世界第一，國(guó)民生活水平大幅提升，許多國(guó)家的民眾十分關(guān)注我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的未來走向，希望加深對(duì)我國(guó)的了解。更為重要的是，隨著國(guó)際金融危機(jī)的爆發(fā)和其深層次影響的持續(xù)發(fā)酵，我國(guó)獨(dú)特的中國(guó)特色社會(huì)主義發(fā)展模式受到國(guó)際社會(huì)的廣泛關(guān)注，許多國(guó)家元首或政府首腦先后表達(dá)過向中國(guó)學(xué)習(xí)的愿望。在這樣的歷史傳承和現(xiàn)實(shí)背景下，許多國(guó)家民眾希望通過各種文化產(chǎn)品,全方位地加深對(duì)我國(guó)的了解，提升了對(duì)我國(guó)文化產(chǎn)品的客觀需求。近年來，很多國(guó)際知名書展、影視制作機(jī)構(gòu)主動(dòng)到我國(guó)尋找合作伙伴，不是為了向中國(guó)輸出其文化產(chǎn)品，而是希望加強(qiáng)合作，找到或制作適合在國(guó)際市場(chǎng)上進(jìn)行推廣的中國(guó)文化產(chǎn)品。

(三)國(guó)家政策層面重視程度增強(qiáng)，為對(duì)外文化貿(mào)易發(fā)展注入了強(qiáng)勁動(dòng)力

政策扶持是貿(mào)易發(fā)展的推動(dòng)力量?！笆濉币?guī)劃實(shí)施以來，中央先后出臺(tái)了一系列重要文件，對(duì)發(fā)展對(duì)外文化貿(mào)易提出了新要求。黨的十七屆六中全會(huì)通過的《中共中央關(guān)于深化文化體制改革 推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》提出，要實(shí)施文化走出去工程，完善支持文化產(chǎn)品和服務(wù)走出去政策措施。黨的十八大報(bào)告提出，要推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)，增強(qiáng)文化貿(mào)易的整體實(shí)力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。黨的十八屆三中全會(huì)通過的《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》進(jìn)一步要求，提高文化開放水平，培育外向型文化企業(yè)，支持文化企業(yè)到境外開拓市場(chǎng)。更令人欣喜的是，國(guó)務(wù)院近期出臺(tái)了《關(guān)于加快發(fā)展對(duì)外文化貿(mào)易的意見》，從四個(gè)方面、15個(gè)分類全面系統(tǒng)地提出了支持對(duì)外文化貿(mào)易發(fā)展的政策措施。一是明確支持重點(diǎn)內(nèi)容，鼓勵(lì)各種所有制文化企業(yè)從事對(duì)外文化貿(mào)易業(yè)務(wù)，進(jìn)一步完善《文化產(chǎn)品和服務(wù)出口指導(dǎo)目錄》，繼續(xù)發(fā)布《國(guó)家文化出口重點(diǎn)企業(yè)目錄》和《國(guó)家文化出口重點(diǎn)項(xiàng)目目錄》，提出了支持企業(yè)加強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)新、拓展出口平臺(tái)和渠道、開展技術(shù)創(chuàng)新等三個(gè)重點(diǎn)工作方向。二是加大財(cái)稅支持力度。充分發(fā)揮財(cái)政資金的杠桿作用，對(duì)國(guó)家重點(diǎn)鼓勵(lì)的文化產(chǎn)品和服務(wù)出口全部實(shí)現(xiàn)增值稅零稅率或免稅，文化企業(yè)可享受服務(wù)外包企業(yè)相關(guān)稅收優(yōu)惠政策。三是強(qiáng)化金融支持措施。從信貸、債券、保險(xiǎn)、擔(dān)保、外匯管理等方面加大支持力度，為文化企業(yè)從事產(chǎn)品和服務(wù)出口、海外并購(gòu)?fù)顿Y等業(yè)務(wù)拓展新的融資渠道，降低匯率風(fēng)險(xiǎn)，提供結(jié)算便利和有效擔(dān)保。四是完善服務(wù)保障措施。將出口重點(diǎn)企業(yè)與海關(guān)企業(yè)分類管理相銜接，優(yōu)先提供通關(guān)便利；對(duì)書、報(bào)、刊等時(shí)效性較強(qiáng)的文化產(chǎn)品，實(shí)行集中申報(bào)；對(duì)暫時(shí)出境貨物提高通關(guān)速度。對(duì)國(guó)有文化企業(yè)相關(guān)業(yè)務(wù)人員不設(shè)出國(guó)(境)指標(biāo)，簡(jiǎn)化因公出國(guó)(境)審批手續(xù)，出國(guó)一次審批、全年有效。加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、為文化企業(yè)開拓海外市場(chǎng)提供公共信息服務(wù)、加強(qiáng)人才培養(yǎng)、建立健全中介組織等具體措施。此外，還明確提出建立健全對(duì)外文化貿(mào)易工作聯(lián)系機(jī)制，由商務(wù)、宣傳文化、外交、財(cái)稅、金融、海關(guān)、統(tǒng)計(jì)等部門統(tǒng)籌推進(jìn)各項(xiàng)政策措施的制定與落實(shí)，同時(shí)要加強(qiáng)對(duì)外文化貿(mào)易統(tǒng)計(jì)工作，完善文化領(lǐng)域?qū)ν馔顿Y統(tǒng)計(jì)，統(tǒng)一發(fā)布對(duì)外文化貿(mào)易和對(duì)外投資統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，修訂和完善文化產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)出口目錄。

二、我國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易發(fā)展現(xiàn)狀、問題及其深層次原因分析

黨的十六大以來，黨中央、國(guó)務(wù)院高度重視發(fā)展對(duì)外文化貿(mào)易，做出了一系列重要決策部署，有力地推動(dòng)了對(duì)外文化貿(mào)易發(fā)展。我國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易規(guī)模不斷擴(kuò)大，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，文化出口企業(yè)數(shù)量快速增加，文化領(lǐng)域境外投資步伐不斷加快，涌現(xiàn)出萬(wàn)達(dá)文化、四達(dá)時(shí)代、華韻尚德、完美世界等優(yōu)秀文化貿(mào)易企業(yè)。2003—2013年，我國(guó)文化產(chǎn)品進(jìn)出口額從60.9億美元攀升至274.1億美元，年均增長(zhǎng)16.2%；2013年出口251.3億美元，是2006年的2.6倍，以視覺藝術(shù)品(工藝品等)、新型媒介(游戲機(jī)等)、印刷品、樂器為主。文化服務(wù)進(jìn)出口額從10.5億美元增長(zhǎng)到95.6億美元，年均增長(zhǎng)24.7%；2013年出口51.3億美元，是2006年的3.2倍，以廣告宣傳服務(wù)為主。此外，據(jù)商務(wù)部業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)文化、體育和娛樂業(yè)對(duì)外直接投資由2006年的76萬(wàn)美元增加至2013年的1.8億美元。

需要看到的是，盡管我國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易發(fā)展速度很快，發(fā)展勢(shì)頭很好，但由于起步晚、起點(diǎn)低，文化產(chǎn)品輸出規(guī)模依然較小，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中所起的作用依然不大，在總體對(duì)外貿(mào)易中所占的比重依然不高，對(duì)外文化貿(mào)易的發(fā)展水平與我國(guó)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大國(guó)的地位和我國(guó)擁有的豐富文化資源底蘊(yùn)不太相稱。2013年，我國(guó)文化產(chǎn)品貿(mào)易額僅占貨物貿(mào)易總額的0.7%，文化產(chǎn)品出口額僅占貨物出口額的1.1%；文化服務(wù)貿(mào)易額僅占服務(wù)貿(mào)易總額的1.8%，文化貿(mào)易出口額僅占服務(wù)貿(mào)易出口額的2.4%。在文化產(chǎn)品和服務(wù)的出口中，我國(guó)不僅缺乏像迪斯尼、時(shí)代華納這樣的國(guó)際知名企業(yè)品牌，也缺少卡梅隆、宮崎駿這樣的國(guó)際知名文化大師，還難以生產(chǎn)出類似韓國(guó)《江南Style》、日本《千與千尋》、美國(guó)《指環(huán)王》這種膾炙人口、引領(lǐng)國(guó)際文化潮流的作品。即便是我國(guó)演藝業(yè)最早實(shí)現(xiàn)以商業(yè)渠道為主走出去的藝術(shù)門類的雜技，其出口份額占據(jù)我國(guó)演藝類文化產(chǎn)品出口的半壁江山，也面臨著品牌化不足、營(yíng)銷能力不夠、出口模式單一、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)等突出問題。

綜合分析來看，我國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易發(fā)展相對(duì)滯后，其深層次原因有許多方面：

(一)國(guó)際市場(chǎng)對(duì)我國(guó)文化產(chǎn)品需求快速增長(zhǎng)與我國(guó)文化產(chǎn)品有效供給能力相對(duì)弱小之間的矛盾

總體來看，近年來國(guó)際社會(huì)對(duì)我國(guó)文化產(chǎn)品的客觀需求在快速上升，但由于我國(guó)文化企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)弱小，很難提供足夠的符合國(guó)際市場(chǎng)需求的文化產(chǎn)品，使得潛在的市場(chǎng)需求無法轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)的貿(mào)易行為。主要表現(xiàn)在：

1.文化企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力有待提升

文化走出去是政治利益和經(jīng)濟(jì)利益的共同體。在發(fā)展對(duì)外文化貿(mào)易過程中，僅僅靠政府給力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須發(fā)揮企業(yè)的主體作用。然而，由于我國(guó)文化體制改革起步時(shí)間不長(zhǎng)，所以文化企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力尤其是在國(guó)際文化市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)能力還有欠缺。許多傳統(tǒng)文化單位轉(zhuǎn)企改制形成的國(guó)有文化企業(yè)，還處于“換了牌子沒換思想”的階段，沒有完成真正意義上的公司制、股份制改造，遇到問題還習(xí)慣于向政府求助，而不是向市場(chǎng)進(jìn)取，“等、靠、要”的思想很嚴(yán)重，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng)、競(jìng)爭(zhēng)活力不高，一時(shí)還難以適應(yīng)日益激烈的文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要求。隨著文化領(lǐng)域管制的逐步放寬，一些社會(huì)資本相繼進(jìn)入政策許可的文化領(lǐng)域，這些非公有制文化企業(yè)雖然運(yùn)行機(jī)制靈活，充滿創(chuàng)新動(dòng)力和活力，但總體來看規(guī)模還比較小，進(jìn)入文化領(lǐng)域的時(shí)間相對(duì)較短，許多還沒能熟練掌握文化市場(chǎng)的運(yùn)作規(guī)則和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律，一時(shí)也難以滿足文化市場(chǎng)發(fā)展的需求。

2.文化企業(yè)的國(guó)際意識(shí)有待增強(qiáng)

總體來看，國(guó)內(nèi)文化市場(chǎng)還處于內(nèi)需導(dǎo)向型。主要原因有兩個(gè)方面：一是我國(guó)人口規(guī)模大，可以很容易地滿足某一文化產(chǎn)品、文化企業(yè)發(fā)展所需要的經(jīng)濟(jì)規(guī)模需求；二是隨著我國(guó)改革開放的深入推進(jìn)，國(guó)民生活水平持續(xù)提高，民眾的精神文化需求快速上升，文化產(chǎn)品需求急劇擴(kuò)張，文化市場(chǎng)日益繁榮，可供挖掘的市場(chǎng)空間十分巨大。這與韓國(guó)、日本等國(guó)內(nèi)文化市場(chǎng)總規(guī)模相對(duì)較小的國(guó)家有很大差異。這些國(guó)家的文化企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，不得不將更多的精力用于開拓國(guó)際文化市場(chǎng)。但是在當(dāng)前我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不太激烈的情況下，許多國(guó)內(nèi)企業(yè)現(xiàn)階段只注重謀求在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的份額，滿足于在國(guó)內(nèi)文化市場(chǎng)中獲取的利潤(rùn)。加上國(guó)內(nèi)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)可控，不用考慮文化折扣、匯兌損益等因素，使得即便是一些在國(guó)內(nèi)發(fā)展比較好、競(jìng)爭(zhēng)能力比較強(qiáng)的文化企業(yè)，也是把主要精力放在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，對(duì)國(guó)際文化市場(chǎng)的開拓重視不足。

3.文化產(chǎn)品創(chuàng)作階段對(duì)文化差異的影響考慮不足

東西方國(guó)家的歷史演變路徑、地緣政治經(jīng)濟(jì)千差萬(wàn)別，導(dǎo)致東西方文化在世界觀、方法論等方面都存在顯著的差異。比如說，以中華文化為起源的東方，邏輯思維上更多強(qiáng)調(diào)從宏觀到微觀，從抽象的天地、宇宙出發(fā)看待具象的世間萬(wàn)物；而以歐洲文化為起源的西方，邏輯思維上更多強(qiáng)調(diào)從微觀到宏觀，從具體的個(gè)人、事物出發(fā)看待抽象的天地、宇宙。因此，在我國(guó)輸出文化作品過程中，不能期盼只通過簡(jiǎn)單的語(yǔ)言翻譯，就可以讓西方讀者、觀眾理解東方的文化內(nèi)涵。需要從創(chuàng)作階段就考慮東西方文化之間、思維方式之間的差異，以西方人所能理解的思維體系、話語(yǔ)體系去介紹東方文化。遺憾的是，目前我國(guó)文化企業(yè)在開展對(duì)外文化貿(mào)易時(shí)，往往沒有在創(chuàng)作階段去考慮東西方文化的差異，一般都只是對(duì)現(xiàn)有的文化產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行簡(jiǎn)單的語(yǔ)言翻譯就推向國(guó)際市場(chǎng)，導(dǎo)致許多產(chǎn)品和服務(wù)的文化內(nèi)涵難以被西方觀眾和聽眾所理解和接受，存在很大的“文化折扣”。

4.文化企業(yè)的人才儲(chǔ)備不足

由于我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較晚，現(xiàn)有文化企業(yè)中大多數(shù)人是從原有事業(yè)單位變換身份過來。這其中有許多人了解文化作品的運(yùn)作規(guī)律，卻不太了解企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理，有時(shí)過于強(qiáng)調(diào)文化產(chǎn)品的精神價(jià)值，相對(duì)忽略其經(jīng)濟(jì)價(jià)值。通過市場(chǎng)引入的一些高層管理人員，可能對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理和市場(chǎng)的開拓推廣比較內(nèi)行，卻又不太掌握文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)在發(fā)展規(guī)律，有時(shí)把工作重心過于放到文化產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)價(jià)值的開發(fā)上，而相對(duì)忽視文化作品的精神價(jià)值和文化內(nèi)涵。尤其是現(xiàn)階段我國(guó)大部分文化企業(yè)還將主要目標(biāo)瞄準(zhǔn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，對(duì)國(guó)際文化市場(chǎng)關(guān)注不夠，不太了解國(guó)際文化市場(chǎng)的運(yùn)作規(guī)則，在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的初期難免會(huì)遇到很多始料未及的困難和問題。

(二)對(duì)外文化貿(mào)易需要政府積極有所作為與政策針對(duì)性相對(duì)不足之間的矛盾

改革開放以來，我們?nèi)找嬷匾暟l(fā)揮市場(chǎng)在資源配置中的作用，從十六大提出的“基礎(chǔ)性作用”到十八大提出的“決定性作用”。由于文化產(chǎn)品兼具經(jīng)濟(jì)屬性和意識(shí)形態(tài)屬性，對(duì)外文化貿(mào)易既可以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值，也可以實(shí)現(xiàn)政治價(jià)值。因此在發(fā)展對(duì)外貿(mào)易過程中，我們不僅要努力發(fā)揮市場(chǎng)作用，也要十分強(qiáng)調(diào)發(fā)揮政府的積極作用。近年來，為了促進(jìn)對(duì)外文化貿(mào)易發(fā)展，我國(guó)陸續(xù)出臺(tái)了一些政策文件。但是從企業(yè)反映的總體情況看，現(xiàn)有文件的針對(duì)性不夠強(qiáng)，企業(yè)受到的正向促進(jìn)作用有限。主要表現(xiàn)在：

第二次世界大戰(zhàn)之后，以美國(guó)為代表的文化霸權(quán)在全球盛行，已經(jīng)引發(fā)許多國(guó)家對(duì)文化安全和意識(shí)形態(tài)安全的擔(dān)憂。這種擔(dān)憂開始影響到國(guó)際文化貿(mào)易規(guī)則的制定，不同的國(guó)家在國(guó)際文化貿(mào)易規(guī)則談判時(shí)發(fā)出兩種截然不同的聲音。一種以美國(guó)為典型代表，在國(guó)際文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于強(qiáng)勢(shì)的霸權(quán)地位，極力要求推行國(guó)際文化貿(mào)易的自由化和便利化，不主張?jiān)谖幕Q(mào)易領(lǐng)域設(shè)置任何的關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘；一種以法國(guó)為代表，強(qiáng)調(diào)要維護(hù)文化的多樣性，主張文化例外原則，要求對(duì)文化貿(mào)易設(shè)置保護(hù)措施。

1.政策促進(jìn)體制不夠完善

改革開放初期，我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展重心放在制造業(yè)方面。為了推動(dòng)貨物貿(mào)易出口，國(guó)家層面建立了商務(wù)部牽頭，海關(guān)總署、質(zhì)檢總局、財(cái)政部等部門共同參與的貿(mào)易促進(jìn)機(jī)制，形成了一整套行之有效的出口促進(jìn)政策。但是，對(duì)外文化貿(mào)易涵蓋了文化產(chǎn)品貿(mào)易和文化服務(wù)貿(mào)易，不僅涉及海關(guān)、質(zhì)檢部門的進(jìn)出境監(jiān)管，還涉及國(guó)家文化安全和意識(shí)形態(tài)的管控。目前我國(guó)對(duì)貿(mào)易促進(jìn)負(fù)主要責(zé)任的是商務(wù)部門，對(duì)文化安全和意識(shí)形態(tài)管控方面負(fù)主要責(zé)任的是宣傳部門，多頭管理容易出現(xiàn)溝通不通暢、配合不默契的局面，導(dǎo)致現(xiàn)行文化貿(mào)易促進(jìn)政策相對(duì)零散，還難以形成體系。

2.現(xiàn)行政策的實(shí)用性不強(qiáng)

目前我國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易政策制定出臺(tái)的程序中，比較缺乏對(duì)企業(yè)真實(shí)需求的前期調(diào)研，導(dǎo)致出臺(tái)的政策從政府管理角度考慮的多，從企業(yè)發(fā)展角度考慮的少；宏觀規(guī)劃層面的多，微觀具體操作層面的少；方向性、口號(hào)性的條文多，真正能夠落地的條文少；許多政策雖然出臺(tái)了，但企業(yè)能夠得到實(shí)惠、真心愿意去使用的并不太多。

3.文化交流與文化貿(mào)易之間的互動(dòng)作用發(fā)揮不夠

在對(duì)外文化交往中，既有官方主辦、依靠政府財(cái)政投入的文化交流活動(dòng)，也有企業(yè)為主體、依托市場(chǎng)方式運(yùn)作的文化貿(mào)易活動(dòng)。近年來，為配合我國(guó)政治外交總體進(jìn)程，財(cái)政在對(duì)外文化交流方面投入了大量資金，產(chǎn)生了比較好的效果。理論上講，我國(guó)在世界各地開展的形式多樣的文化交流活動(dòng)，可以有效吸引當(dāng)?shù)孛癖娫黾訉?duì)中華文化的關(guān)注，激發(fā)出對(duì)我國(guó)文化產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)需求。此時(shí)，如果有針對(duì)性地開展文化貿(mào)易促進(jìn)活動(dòng)，可以為對(duì)外文化貿(mào)易發(fā)展起到事半功倍的效果。遺憾的是，我們現(xiàn)在的文化交流主管部門一般是文化部，而文化貿(mào)易主管部門是商務(wù)部，彼此之間業(yè)務(wù)的溝通銜接不夠，導(dǎo)致文化交流與文化貿(mào)易相互脫節(jié)，在文化交流活動(dòng)開展之后，沒有產(chǎn)業(yè)力量及時(shí)跟進(jìn)，沒能以較低成本將潛在的市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的文化貿(mào)易。

(三)國(guó)際文化貿(mào)易中文化多樣性與統(tǒng)一性之間的矛盾

對(duì)外文化貿(mào)易是雙向流動(dòng)，既有向外的文化產(chǎn)品輸出，也有向內(nèi)的文化產(chǎn)品輸入。通過開展文化貿(mào)易，既可以加強(qiáng)文化交流，有效促進(jìn)國(guó)家之間、民族之間的相互了解，但也可能由于外部強(qiáng)勢(shì)文化的無限制輸入，對(duì)一國(guó)傳統(tǒng)民族文化帶來嚴(yán)重沖擊，甚至造成毀滅性的打擊。

第二次世界大戰(zhàn)之后，以美國(guó)為代表的文化霸權(quán)在全球盛行，已經(jīng)引發(fā)許多國(guó)家對(duì)文化安全和意識(shí)形態(tài)安全的擔(dān)憂。這種擔(dān)憂開始影響到國(guó)際文化貿(mào)易規(guī)則的制定，不同的國(guó)家在國(guó)際文化貿(mào)易規(guī)則談判時(shí)發(fā)出兩種截然不同的聲音。一種以美國(guó)為典型代表，在國(guó)際文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于強(qiáng)勢(shì)的霸權(quán)地位，極力要求推行國(guó)際文化貿(mào)易的自由化和便利化，不主張?jiān)谖幕Q(mào)易領(lǐng)域設(shè)置任何的關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘；一種以法國(guó)為代表，強(qiáng)調(diào)要維護(hù)文化的多樣性，主張文化例外原則，要求對(duì)文化貿(mào)易設(shè)置保護(hù)措施。

我國(guó)是一個(gè)擁有五千年悠久歷史的文明古國(guó)，也是一個(gè)國(guó)際影響力處于快速提升階段的現(xiàn)代大國(guó)。在發(fā)展對(duì)外文化貿(mào)易過程中，也必然會(huì)遇到這個(gè)兩難問題。一方面，國(guó)際社會(huì)希望加深對(duì)我國(guó)的理解，對(duì)以中華傳統(tǒng)文化為代表的東方文明充滿好奇，對(duì)我國(guó)文化產(chǎn)品和服務(wù)有巨大的現(xiàn)實(shí)需求。我國(guó)自身也有通過對(duì)外文化貿(mào)易獲得經(jīng)濟(jì)收益、提高國(guó)家軟實(shí)力的現(xiàn)實(shí)需求。但是另一方面，在我國(guó)擴(kuò)大對(duì)外文化產(chǎn)品輸出規(guī)模的過程中，其他國(guó)家尤其是以美國(guó)為首的西方文化霸權(quán)國(guó)家，也必然會(huì)要求我國(guó)擴(kuò)大國(guó)內(nèi)文化市場(chǎng)的對(duì)外開放，勢(shì)必也將對(duì)我國(guó)國(guó)內(nèi)文化市場(chǎng)形成一定沖擊。

三、促進(jìn)我國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易加速發(fā)展的對(duì)策建議

在發(fā)展對(duì)外文化貿(mào)易過程中，我們始終要樹立國(guó)際視野，堅(jiān)持企業(yè)主體、市場(chǎng)運(yùn)作，增強(qiáng)文化企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力，同時(shí)要有效發(fā)揮政府的積極作用，在財(cái)稅、金融等方面提供便利條件，在國(guó)際文化貿(mào)易規(guī)則制定方面提供有效支持，形成市場(chǎng)與政府力量的有效組合。

(一)加大外向型骨干文化企業(yè)培育力度

要抓住當(dāng)前國(guó)際社會(huì)對(duì)我國(guó)文化產(chǎn)品需求快速上升的大好機(jī)會(huì)，扎實(shí)練好內(nèi)功，提高文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平，培育我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的知名品牌，增強(qiáng)文化企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。在鼓勵(lì)國(guó)有企業(yè)從事文化貿(mào)易的同時(shí)，積極推動(dòng)民營(yíng)企業(yè)、社會(huì)力量等參與，形成各種所有制文化企業(yè)競(jìng)相參與的文化出口新局面。鼓勵(lì)各類所有制企業(yè)開展合作，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，共同開拓國(guó)際市場(chǎng)。支持企業(yè)針對(duì)國(guó)際市場(chǎng)開展創(chuàng)作，鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)企業(yè)與國(guó)際知名企業(yè)開展合作，對(duì)我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進(jìn)行創(chuàng)作開發(fā)，以西方思維方式詮釋東方文化，展示當(dāng)代中國(guó)形象。積極培育文化產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)，促進(jìn)企業(yè)間的溝通合作，形成對(duì)外文化貿(mào)易發(fā)展的整體合力。

(二)加大國(guó)際市場(chǎng)開拓推廣力度

統(tǒng)籌抓好文化交流和文化貿(mào)易，配合國(guó)家總體外交戰(zhàn)略，加強(qiáng)國(guó)際文化交流，有效發(fā)揮文化獨(dú)特魅力，提升交流的規(guī)模、層次和效益；同時(shí)也要抓住文化交流帶來的當(dāng)?shù)厣鐣?huì)對(duì)中華文化的關(guān)注機(jī)遇，強(qiáng)化企業(yè)主體、市場(chǎng)運(yùn)作，及時(shí)跟進(jìn)，爭(zhēng)取以較低的成本快速進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。鼓勵(lì)各類企業(yè)通過新設(shè)、收購(gòu)、合作等多種方式，在境外開展文化領(lǐng)域投資合作，建設(shè)國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，為我國(guó)文化產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)創(chuàng)造條件。加大對(duì)國(guó)內(nèi)文化產(chǎn)品的翻譯、配音支持力度，支持我國(guó)文化企業(yè)參加境內(nèi)外的書展、電影展、設(shè)計(jì)展等各種品牌性國(guó)際文化展會(huì)。積極借助電子商務(wù)等互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式，通過跨國(guó)電子商務(wù)渠道銷售國(guó)內(nèi)文化產(chǎn)品。

(三)加大財(cái)稅政策支持力度

擴(kuò)大文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金規(guī)模，提高資金使用效率，對(duì)出口文化產(chǎn)品、開展文化對(duì)外投資、建設(shè)國(guó)際營(yíng)銷渠道、參加國(guó)際文化展會(huì)、建設(shè)文化服務(wù)平臺(tái)、培養(yǎng)文化人才等方面給予有針對(duì)性的支持。將文化產(chǎn)業(yè)完全納入“營(yíng)改增”范圍，對(duì)文化產(chǎn)品出口全面實(shí)行出口退稅。對(duì)文化企業(yè)的職工教育經(jīng)費(fèi)不超過工資薪金總額8%的部分，實(shí)施稅前扣除政策。對(duì)在文化領(lǐng)域開展服務(wù)外包的企業(yè)，享受服務(wù)外包在人才培養(yǎng)、稅收減免等方面的優(yōu)惠政策。

(四)加大金融支持力度

加快文化產(chǎn)權(quán)交易市場(chǎng)建設(shè)，完善無形資產(chǎn)價(jià)值的評(píng)估、定價(jià)和交易體系，推動(dòng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)質(zhì)押、無形資產(chǎn)融資租賃等業(yè)務(wù)開展，拓寬利息補(bǔ)貼、保費(fèi)補(bǔ)貼等政策性金融支持手段，千方百計(jì)緩解文化企業(yè)融資難、融資貴問題。鼓勵(lì)銀行、保險(xiǎn)等金融企業(yè)創(chuàng)新融資工具和匯率工具，支持文化出口企業(yè)積極運(yùn)用出口信用保險(xiǎn)、優(yōu)惠貸款以及匯率風(fēng)險(xiǎn)工具，努力降低經(jīng)營(yíng)中的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)和匯兌風(fēng)險(xiǎn)。

(五)加大人才培養(yǎng)和引進(jìn)力度

對(duì)現(xiàn)有文化企業(yè)的創(chuàng)作、經(jīng)營(yíng)、管理人才開展有針對(duì)性的培訓(xùn)，使其樹立世界眼光和國(guó)際視野，熟練掌握國(guó)際文化市場(chǎng)的操作規(guī)則和業(yè)務(wù)流程。積極引進(jìn)國(guó)際知名的創(chuàng)作人才和表演人才，推出符合國(guó)際市場(chǎng)需求的我國(guó)文化產(chǎn)品。簡(jiǎn)化出國(guó)審批和入境工作簽證程序，為文化企業(yè)人才出入境、開展國(guó)際業(yè)務(wù)合作創(chuàng)造便利化的條件。

(六)積極參與國(guó)際文化貿(mào)易規(guī)則談判

全面掌握我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展階段和比較優(yōu)勢(shì)，準(zhǔn)確定位我國(guó)在國(guó)際文化貿(mào)易中的攻守地位，確定我國(guó)參與國(guó)際文化貿(mào)易規(guī)則談判的基本立場(chǎng)和核心訴求，與利益訴求接近的國(guó)家形成國(guó)際談判中的攻守同盟，在保護(hù)文化多樣性和推進(jìn)國(guó)際文化貿(mào)易之間尋求合理平衡點(diǎn)，適度擴(kuò)大國(guó)際知名文化產(chǎn)品的進(jìn)口，同時(shí)設(shè)定必要的、可控的文化貿(mào)易措施，既推動(dòng)我國(guó)文化產(chǎn)品和服務(wù)順利走向國(guó)際市場(chǎng)，又可有效避免我國(guó)民族文化受到國(guó)際文化霸權(quán)的強(qiáng)大沖擊。