西江千戶苗寨民居客棧游客滿意度研究

單延芳

（四川大學(xué)，四川·成都 610041；貴州師范大學(xué)，貴州·貴陽(yáng) 550001）

民居客棧是一種中國(guó)特色的家庭旅館，關(guān)于民居客棧的概念，國(guó)內(nèi)還未形成一個(gè)統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，稱謂也是多種多樣，有家庭旅館、民居客棧、農(nóng)家旅館等。本文比較認(rèn)可肖龍毅在《民居客棧概念評(píng)述》中提出的“民居客棧是以具有地方文化風(fēng)格特點(diǎn)的家居院落為經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，集食、宿、游、娛為一體的，讓游客體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐拿耧L(fēng)民俗、建筑風(fēng)格、居住方式及親情特色等人文現(xiàn)象的一種旅游形式?！痹摱x突破了對(duì)民居客棧概念的傳統(tǒng)界定，認(rèn)識(shí)到當(dāng)前民居客棧的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)，即突出了民居客棧的旅游體驗(yàn)價(jià)值，它不僅擁有食宿功能，同時(shí)還是人文景觀的一個(gè)組成部分。[1]貴州民族文化底蘊(yùn)深厚、資源豐富，自上世紀(jì)90年代，貴州一直致力于民族文化旅游開(kāi)發(fā)，目前，貴州鄉(xiāng)村已有3000多個(gè)村寨開(kāi)展了以民族文化為載體的民族村寨游，其中西江苗寨以其龐大的建筑規(guī)模、保存完整的原生態(tài)文化、美麗的田園風(fēng)光吸引著國(guó)內(nèi)外游客，“西江模式”已成為貴州民族村寨旅游開(kāi)發(fā)的典范。西江旅游業(yè)的快速發(fā)展帶動(dòng)了民居客棧的興盛，客棧創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益也成為西江旅游經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。不過(guò)，我們也發(fā)現(xiàn)在西江住宿業(yè)發(fā)展迅猛的背后暴露了不少的問(wèn)題，迫切需要對(duì)西江民居客棧進(jìn)行深入研究，而目前的研究較少而且基本都是定性研究，沒(méi)有從游客感知的角度予以探討。本文通過(guò)實(shí)地調(diào)研，對(duì)西江苗寨民居客棧的發(fā)展歷程、經(jīng)營(yíng)模式以及游客滿意度等方面進(jìn)行分析，通過(guò)實(shí)證研究獲知西江民居客棧的市場(chǎng)情況，并提出建議，以期對(duì)當(dāng)?shù)氐拿窬涌蜅０l(fā)展提供理論依據(jù)并產(chǎn)生積極指導(dǎo)作用。

一、西江苗寨民居客棧發(fā)展概況

（一）發(fā)展歷程

坐落于苗嶺之上的西江苗寨由十余個(gè)依山而建的自然村寨相連成片，是全世界最大的苗族聚居村寨。伴隨西江苗寨旅游開(kāi)發(fā)，民居客棧發(fā)展勢(shì)頭迅猛，從上世紀(jì)80年代的不足十家發(fā)展到今天的兩百多家客棧，規(guī)模、硬件、服務(wù)等方面都有了巨大的飛躍發(fā)展。西江最早的一批民居客棧創(chuàng)建于上世紀(jì)80年代末，那時(shí)的客棧數(shù)量較少，多為當(dāng)?shù)卮迕駥⒆陨碜》亢?jiǎn)單改建為客棧，設(shè)施簡(jiǎn)陋，僅提供基本住宿。2008年9月，第三屆貴州旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)在黔東南州西江苗寨隆重舉行，旅發(fā)大會(huì)的召開(kāi)為西江旅游業(yè)帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇，其中政府投入資金對(duì)西江進(jìn)行了20多項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施改造，特別是凱里到西江的高速公路貫通，切實(shí)解決了交通瓶頸問(wèn)題。[2]自此，西江苗寨旅游持續(xù)升溫，當(dāng)?shù)睾屯鈦?lái)投資者紛紛投資興辦民居客棧，據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2013年西江民居客棧已達(dá)200余家，其中一些客棧已建立良好的信譽(yù)和口碑，具有較大的知名度，如李老師客棧、西江月客棧，醉美西江客棧等，其中李老師客棧通過(guò)百度搜索信息竟高達(dá)1830，000條。

（二）西江苗寨住宿業(yè)經(jīng)營(yíng)模式

1.傳統(tǒng)自主經(jīng)營(yíng)模式

西江苗寨旅游業(yè)發(fā)展之初，村民以富余的民宅接待不定量的背包族，隨著游客的增加，村民對(duì)苗家吊腳樓進(jìn)行擴(kuò)建和改裝，逐步建成專門(mén)接待游客的以家庭為主體自主經(jīng)營(yíng)的民居客棧。該類客棧保留了傳統(tǒng)的建筑空間布局，客房數(shù)量較少，設(shè)施簡(jiǎn)單，價(jià)格相對(duì)便宜，20~100元/床位，為注重經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的背包族或向往體驗(yàn)傳統(tǒng)民俗風(fēng)情的游客所喜愛(ài)。近年來(lái)村民全產(chǎn)權(quán)自主經(jīng)營(yíng)的客棧在西江越來(lái)越少了，大部分的客棧都出租給外地商人，一些客棧甚至以“最后一家本地人經(jīng)營(yíng)的客?！睘閺V告標(biāo)語(yǔ)招徠游客。

2.租賃經(jīng)營(yíng)模式

西江苗寨旅游業(yè)的快速發(fā)展，吸引了越來(lái)越多的外地投資者，民居客棧的旅游投資較為突出。即由村民租賃房屋和提供勞動(dòng)力，投資商出資金，共同開(kāi)辦民居客棧。外來(lái)投資者偏向選擇景區(qū)較為繁華的街面老屋承租，按照現(xiàn)代住宿的需求進(jìn)行全面的裝修與改建。此類客棧設(shè)施相對(duì)齊全，房?jī)?nèi)配備了電視、空調(diào)等，提供獨(dú)立的衛(wèi)生間和淋浴間?？蜅６嗉蟹植加谀腺F和平寨兩個(gè)村寨，價(jià)格為100—200元/間。目前此類客棧逐步發(fā)展壯大，在西江苗寨住宿業(yè)中所占的比例最大。旅游團(tuán)隊(duì)或?qū)ψ∷迼l件有一定要求的客人多選擇該類客棧。

3.品牌連鎖經(jīng)營(yíng)

目前西江苗寨自創(chuàng)或引入的酒店品牌主要有朗云臺(tái)、蝶莊、西江月、黔森等，它們是以苗族文化為主題的高端旅游休閑度假酒店。該類精品酒店全是由外地企業(yè)家投資興建，內(nèi)部設(shè)施達(dá)到高星級(jí)酒店標(biāo)準(zhǔn)，酒店建筑不再是傳統(tǒng)的苗家吊腳樓，而是采用現(xiàn)代建筑技術(shù)和材料，融入苗族文化元素，是傳統(tǒng)與現(xiàn)代藝術(shù)的結(jié)合，主要吸引追求住宿品質(zhì)的中高收入群體，客房?jī)r(jià)格在280~600元/間。

二、對(duì)西江民居客棧游客滿意度的分析

（一）西江民居客棧住店游客特征分析

過(guò)夜游客人數(shù)是新的國(guó)內(nèi)旅游接待統(tǒng)計(jì)指標(biāo)評(píng)價(jià)辦法的核心基礎(chǔ)指標(biāo)，真實(shí)動(dòng)態(tài)地反映了旅游產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。西江苗寨的住店游客80.5%都選擇住宿一夜，只有少數(shù)來(lái)景區(qū)寫(xiě)生的游客停留時(shí)間較長(zhǎng)，這說(shuō)明西江民居客棧自身的旅游吸引力還不夠大，沒(méi)有充分發(fā)揮旅游價(jià)值功能。另外，從入住經(jīng)歷來(lái)看，有民居客棧入住經(jīng)歷的游客占到70.8%，意味著游客對(duì)客棧的滿意度評(píng)價(jià)有同類參考對(duì)象。

（二）游客對(duì)西江苗寨民居客棧滿意度分析

1.游客滿意度總體狀況

調(diào)查顯示，游客對(duì)西江苗寨客棧的總體滿意度得分為3.28，與期望相比的滿意度得分為3.17，與理想相比的滿意度得分為3.03，均值介于“基本滿意”和“滿意”之間。一半以上的游客選擇了“可能會(huì)向親朋好友推薦該客棧”以及“可能會(huì)再次入住該客?！?，說(shuō)明客棧在游客心中留下了較好的印象，但又沒(méi)有好到會(huì)讓游客斬釘截鐵地表示一定會(huì)推薦或入住。游客對(duì)客棧的忠誠(chéng)度處于中游水平。游客的抱怨與評(píng)價(jià)因子的滿意度評(píng)分一致，游客反映抱怨或投訴時(shí)缺乏便利的途徑。運(yùn)用SPSS17.0，通過(guò)相關(guān)分析找到了各旅游要素與滿意度之間的相關(guān)性：不同的性別、職業(yè)、收入、來(lái)源地、住宿經(jīng)歷的游客其滿意度無(wú)顯著性差異；游客感知價(jià)值（客房、餐飲、服務(wù)、交通、環(huán)境、價(jià)格）與顧客滿意度之間存在著很強(qiáng)的相關(guān)性；游客滿意度與游客推薦意向、再次入住的意愿之間存在著很強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系。

2.評(píng)價(jià)因子的滿意度排名及差異

通過(guò)對(duì)西江苗寨民居客棧26個(gè)評(píng)價(jià)因子的游客滿意感知測(cè)評(píng)數(shù)據(jù)的歸納分析，得到上一級(jí)各評(píng)價(jià)項(xiàng)目層的滿意度均數(shù)得分，滿意度從高到低排序?yàn)椋涵h(huán)境因素>服務(wù)因素>餐飲因素管理>交通因素>客房因素>價(jià)格因素>娛樂(lè)因素。

（1）環(huán)境因素。西江苗寨是全世界最大的苗族聚居村寨，十余個(gè)依山而建的村寨相連一片，獨(dú)具特色的苗家吊腳樓鱗次櫛比，與周圍的青山綠水和田園風(fēng)光融為一體，相得益彰。每到黃昏時(shí)分，家家戶戶的燈光一齊閃耀，如同夜空中的繁星點(diǎn)點(diǎn)，景色美不勝收。游客倚靠在客棧的美人靠上盡情地欣賞西江美景，所以在六大因素中，環(huán)境因素得分排名最高。但與此同時(shí)，盡管環(huán)境因素相對(duì)得分較高，但均值仍不到4分，即游客對(duì)環(huán)境的感知仍達(dá)不到非常滿意。通過(guò)深度訪談得知游客對(duì)環(huán)境感知不盡人意之處在于苗寨的自然文化生態(tài)環(huán)境已遭到一定程度的破壞：穿寨而過(guò)的白水河不再清澈明亮，商業(yè)的繁華、游客的喧嘩讓傳統(tǒng)的民俗人文氣息漸行漸遠(yuǎn)。

（2）服務(wù)因素在六大指標(biāo)體系中排名第二，目前在西江苗寨無(wú)論是自主家庭經(jīng)營(yíng)還是租賃經(jīng)營(yíng)模式的民居客棧，從業(yè)人員基本都是苗寨村民，客棧也比較注重服務(wù)員的儀表，要求前臺(tái)服務(wù)員身穿苗家服飾用普通話與客人交流。但服務(wù)因素的均值也不到4分，這主要源于客棧服務(wù)員大部分沒(méi)有經(jīng)過(guò)專業(yè)的服務(wù)培訓(xùn)，其職業(yè)素質(zhì)和服務(wù)水平不高；客棧也沒(méi)有引入激勵(lì)績(jī)效機(jī)制，所以服務(wù)員的工作往往屬于被動(dòng)服務(wù)，服務(wù)工作雖不存在大問(wèn)題，但“熱情服務(wù)的主人意識(shí)”“溫馨的家園體驗(yàn)”“個(gè)性化的服務(wù)”在西江民居客棧中比較匱乏。

（3）餐飲因素。西江苗寨的民居客棧大部分都經(jīng)營(yíng)餐飲，在菜肴的民族特色上得分較高。酸湯魚(yú)是苗家特色美食，也是游客餐桌上必點(diǎn)的菜品，其酸辣鮮香的口感為廣大游客所接受并喜愛(ài)。餐飲因素中評(píng)價(jià)因子均值較低的是“菜肴的豐富程度”，主要源于苗寨的小吃店鋪家家戶戶都在賣糍粑、炸土豆等，花色品種還不夠豐富。

（4）交通因素。目前從黔東南首府凱里直達(dá)西江苗寨的二級(jí)水泥公路已于2008年開(kāi)通，從該方向進(jìn)出西江苗寨無(wú)需繞道雷山，所需時(shí)間大為減少，車程約1小時(shí)，苗寨的可進(jìn)入性較高。從景區(qū)內(nèi)部的交通來(lái)看，游客乘坐觀光車可從山下直達(dá)山頂觀景臺(tái)，一覽苗寨全景。但景區(qū)的交通問(wèn)題依然存在，主要反映在景區(qū)內(nèi)沒(méi)有實(shí)行交通管制，私家車、貨車、摩托車在景區(qū)內(nèi)川流不息，特別是旅游旺季，車量過(guò)多、車速過(guò)快，讓游客缺乏安全感，并造成環(huán)境的空氣污染，特別是住在靠近景區(qū)主干道客棧的游客經(jīng)常抱怨車子噪音過(guò)大，影響休息。另外，在景區(qū)指示系統(tǒng)建設(shè)方面，景區(qū)門(mén)口設(shè)置了“西江全寨導(dǎo)游全景圖”，但交通圖上只標(biāo)示了少量客棧地點(diǎn)，如李老師客棧、黔之驛等，而新建的大量客棧沒(méi)有標(biāo)注和介紹，路標(biāo)偏少，一般客棧不提供到景區(qū)門(mén)口的接客服務(wù)，游客要找到預(yù)訂的客棧并不容易。

（5）客房因素。西江苗寨的民居客棧大部分為了接待游客而改建，特別是近年來(lái)新修的客棧在硬件設(shè)施上已經(jīng)與三星級(jí)酒店接近，很多客棧還開(kāi)通了無(wú)線寬帶，能滿足游客的基本需求。但游客對(duì)“客房的隔音性”和“淋浴間舒適性”評(píng)分較低，評(píng)分均值不到三分。因?yàn)榭蜅缀醵际悄举|(zhì)結(jié)構(gòu)，所以客房的隔音性較差，客房的面積一般較小，所以有的客棧沒(méi)有淋浴間或淋浴間比較狹小，通風(fēng)采光較差。另外，一些客棧未結(jié)合自身實(shí)際情況，一味追求現(xiàn)代酒店樣式，反而“弄巧成拙”。例如很多客棧在客房走廊上鋪了地毯，到了雨季，游客從濕滑的田間山道上游玩回來(lái)，地毯難免污跡浸濕，既不美觀舒適也會(huì)使木地板返潮長(zhǎng)霉斑。

（6）價(jià)格因素。西江民居客棧的房費(fèi)從幾十元到一兩百元不等，游客對(duì)客棧的住宿定價(jià)偏向基本滿意。但該調(diào)研數(shù)據(jù)是在西江苗寨的旅游淡季獲得，而在五一、國(guó)慶等旅游旺季時(shí)期，客棧的住宿、餐飲價(jià)格會(huì)翻倍增長(zhǎng)，游客的滿意度也會(huì)大幅度下降。

（7）娛樂(lè)因素。游客滿意度最低的是娛樂(lè)因素。這主要是由于大部分客棧主營(yíng)業(yè)務(wù)為住宿和餐飲，參與性強(qiáng)、特色性強(qiáng)的娛樂(lè)項(xiàng)目較缺乏。游客晚上回到客棧，除了能在美人靠上觀景聊天外，幾乎沒(méi)有其他娛樂(lè)休閑，這對(duì)于很多帶小孩的家庭游客來(lái)說(shuō)是一種遺憾。另外，一些游客期望客棧能提供豐富的民俗體驗(yàn)活動(dòng)，感受苗族的人文風(fēng)情，但大多數(shù)客棧鮮有特色，無(wú)法向游客提供深度的民俗風(fēng)情體驗(yàn)。

三、結(jié)論及建議

（一）加強(qiáng)規(guī)范管理

旅發(fā)大會(huì)后，為進(jìn)一步規(guī)范景區(qū)管理，成立了西江景區(qū)管理局和西江苗寨旅游發(fā)展有限公司，并出臺(tái)了《西江農(nóng)家樂(lè)規(guī)范管理暫行辦法》。但從目前西江民居客棧的規(guī)劃布局以及經(jīng)營(yíng)管理來(lái)看都存在較大的問(wèn)題。在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，西江客棧的建設(shè)缺乏專業(yè)的科學(xué)規(guī)劃，不少的客棧在建筑建構(gòu)、布局等方面脫離了地域文化，一定程度上破壞了西江苗寨的原生態(tài)風(fēng)貌，而且部分經(jīng)營(yíng)者為了規(guī)避監(jiān)管，故意不辦理經(jīng)營(yíng)資格證，存在較大的安全、衛(wèi)生和社會(huì)隱患。隨著西江客棧數(shù)量的急劇增加，必然帶來(lái)更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、造成對(duì)生態(tài)環(huán)境更大的影響，所以有關(guān)部門(mén)應(yīng)加大對(duì)西江客棧的統(tǒng)一規(guī)劃，聘請(qǐng)旅游規(guī)劃專家、建筑專家設(shè)計(jì)本地特色的客棧建筑標(biāo)準(zhǔn)以及做好周邊環(huán)境的開(kāi)發(fā)建設(shè)，保證客棧與環(huán)境的和諧；制定出臺(tái)更具操作性和科學(xué)性的管理細(xì)則對(duì)客棧予以規(guī)范管理，引導(dǎo)民居客棧的健康有序發(fā)展。

（二）營(yíng)造獨(dú)特的居住文化

目前由本地村民自主經(jīng)營(yíng)的客棧在西江越來(lái)越少了，大部分的客棧都是由外來(lái)投資者建立經(jīng)營(yíng)的。這些新建的客棧在硬件設(shè)施上有較大的改善，但也因?yàn)檫^(guò)于追求檔次和豪華，在客棧的外觀和內(nèi)部陳設(shè)上一味模仿現(xiàn)代酒店的樣式，服務(wù)也較為機(jī)械化，缺乏民族特色和自身個(gè)性。游客在客棧中體驗(yàn)不到當(dāng)?shù)氐拿褡逦幕约啊凹覉@”的溫情。所以客棧要突破現(xiàn)有的“留宿地”的單一功能，最為關(guān)鍵的就是要在客棧中注入“情感”和“生命”，例如對(duì)游客提供“管家式”的家庭服務(wù)方式，增添公共空間舉辦“客棧PARTY”加強(qiáng)與游客的溝通交流，開(kāi)設(shè)“學(xué)刺繡、做銀飾、捕魚(yú)耕地”等民俗體驗(yàn)項(xiàng)目，實(shí)行差異化經(jīng)營(yíng)，注入客棧豐富的文化內(nèi)涵。

（三）加強(qiáng)技術(shù)培訓(xùn)，提高從業(yè)人員素質(zhì)

西江苗寨客棧的服務(wù)員大部分都是當(dāng)?shù)卮迕瘢麄儚氖侣糜螛I(yè)的時(shí)間不長(zhǎng)，沒(méi)有接受過(guò)專業(yè)的旅游教育，在服務(wù)態(tài)度、服務(wù)技能、服務(wù)禮儀、溝通藝術(shù)等方面缺乏系統(tǒng)培訓(xùn)，服務(wù)水平參差不齊。要提高服務(wù)質(zhì)量就必須加大對(duì)民居客棧經(jīng)營(yíng)者和從業(yè)人員的教育培訓(xùn)力度，邀請(qǐng)專業(yè)人員通過(guò)旅游淡季集中培訓(xùn)、入戶教育等不同形式逐步提高從業(yè)人員的整體素質(zhì)。另外，源于客棧發(fā)展的需要，將來(lái)會(huì)有更多的外來(lái)人員參與管理和服務(wù)，有必要幫助他們了解村寨的民族文化、風(fēng)土人情等，使每一個(gè)客棧從業(yè)人員成為西江苗寨的文化傳播使者。

（四）完善客棧的設(shè)施設(shè)備

調(diào)研中發(fā)現(xiàn)西江民居客棧的硬件設(shè)施有了較大改善，但消防安全工作不到位、客房隔音效果差等問(wèn)題還是非常突出?？蜅５慕?jīng)營(yíng)者急需加強(qiáng)消防安全和隱私保障這兩方面的整改?？蜅５陌踩O(shè)施必須符合相關(guān)規(guī)定，配備必要的消防設(shè)備，安裝質(zhì)量有保證的客房門(mén)鎖等。保障客房私密性可以通過(guò)安裝具有防火功效的隔音軟綿來(lái)解決客房隔音差的問(wèn)題。另外，還可考慮客棧設(shè)施設(shè)備的家居化和民族特色化，如在客房添設(shè)當(dāng)?shù)靥厣臄[設(shè)和裝設(shè)、為客人提供苗族蠟染浴袍、為帶小孩的家庭提供嬰兒床、開(kāi)辟自助廚房等等，使客棧的家居特色更加濃厚，也更加人性化。

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