房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目定位與實(shí)踐研究——以商洛“全興紫苑”為例

黨斌DANG Bin

（西安建筑科技大學(xué)管理學(xué)院，西安 716000；商洛學(xué)院城鄉(xiāng)規(guī)劃與建筑工程學(xué)院，商洛726000）

（School of Management，Xi'an University of Architecture and Technology，Xi'an 716000，China；School of Urban and Rural Planning and Construction Engineering，Shangluo University，Shangluo 726000，China）

0 引言

缺乏準(zhǔn)確定位，至今仍然是房地產(chǎn)企業(yè)在市場競爭中的“瓶頸”，是房地產(chǎn)建造和銷售中突出的問題。例如，名稱過多使用××嘉園，××佳園，××花園，××豪華花園等等，房地產(chǎn)產(chǎn)品缺乏個(gè)性色彩，或者盲目將自有優(yōu)勢當(dāng)作定位。

房地產(chǎn)產(chǎn)品定位是在市場調(diào)查和細(xì)分的基礎(chǔ)上研究和分析以潛在消費(fèi)者的客戶定位，是對消費(fèi)者使用方式及使用心理進(jìn)行分析，最終確定整體房地產(chǎn)產(chǎn)品的主要特征[1]。國內(nèi)許多學(xué)者和實(shí)際工作者對此從不同角度進(jìn)行了相關(guān)研究。劉立芳、蘭峰[2]結(jié)合“西安高新區(qū)國家級軟件服務(wù)外包基地”項(xiàng)目進(jìn)行了項(xiàng)目市場分析和定位研究；曾新云[3]科學(xué)地運(yùn)用了房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃理論，對房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃過程進(jìn)行探討；袁海林，劉樹楓[4]結(jié)合項(xiàng)目實(shí)例，提出了在市場定位決策中應(yīng)用層次分析模型的基本思路和操作方法；曹小琳，苗春陽[5]采用EXCEL軟件的精確計(jì)算，得出了一套基于定量分析方法的定位系統(tǒng)；李本關(guān)，劉寶[6]隊(duì)蕪湖三山區(qū)FG生活廣場項(xiàng)目進(jìn)行了SWOT分析分析，對該項(xiàng)目進(jìn)行了定位定位。王瑞玲，王建輝[7]強(qiáng)調(diào)市場調(diào)查和預(yù)測在進(jìn)行房地產(chǎn)前期定位策劃過程中的重要性。

“全興紫苑”項(xiàng)目西接市行政中心，東靠通江西路，北臨民主路，南連規(guī)劃路，周邊有市級單位林立，交通便利。整個(gè)區(qū)域建成后將是商洛市新城市中心和行政商務(wù)區(qū)。本文從項(xiàng)目定位的基本原理及有關(guān)的成功經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，系統(tǒng)研究該項(xiàng)目的定位。

1 市域經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀“十一五”期間，全市生產(chǎn)總值年均增長13.7%，2010年經(jīng)濟(jì)總量是2005年的2.5倍，財(cái)政總收入年均增長32.8%，財(cái)政總收入是2005年的4.1倍，地方財(cái)政收入年均增長37.3%，地方財(cái)政收入是2005年的4.9倍。

1.2 產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀2010年一、二、三產(chǎn)業(yè)比重20.3：41.2：38.5，與09年相比，其中，第一產(chǎn)業(yè)相對穩(wěn)定；第二產(chǎn)業(yè)所占比重有所增加，工業(yè)經(jīng)濟(jì)增長勢頭明顯，工業(yè)總產(chǎn)值完成168.78億元，增長26%；第三產(chǎn)業(yè)所占比例稍有所減少，但總完成產(chǎn)值110.03億元，同比增長14.7%。其中非公有制經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)增加值138.93億元，占全市生產(chǎn)總值48.6%。

圖1 2010年三產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

2 客戶定位

目標(biāo)客戶群分析。市場調(diào)查顯示：曾經(jīng)滿足于有“居住”的房子即可的合肥人，在經(jīng)濟(jì)寬裕后，面對層出不窮的好房子開始了二次、三次甚至多次置業(yè)。64.8%的購房者是第二次置業(yè)。在第二次置業(yè)時(shí)，有75.7%的人主要是用來改善“居住”條件，以滿足自己對“居住舒適”的要求，純“置業(yè)投資”占18.1%，“經(jīng)營使用”占6.2%。

我們的目標(biāo)客戶集中于自用型的二次置業(yè)者，不排除首次置業(yè)者和多次置業(yè)者，另有部分純投資者。

此類目標(biāo)客戶的特征具體分析如下：

自住型置業(yè)者：

①收入：中高收入家庭，年薪5萬元以上。

②年齡：30-55歲；以35至45歲最為集中，他們處于事業(yè)的發(fā)展階段或已經(jīng)取得了一定成功，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)。

③文化程度：以大學(xué)學(xué)歷居多，高中層次或研究生以上學(xué)歷者占比例較小。這一分布符合當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平和居民收入狀況。

④職業(yè)：機(jī)關(guān)企事業(yè)中高層管理人員、私營業(yè)主，技術(shù)骨干；高級公務(wù)員、教育工作者。

⑤居住理念：崇尚自然生活環(huán)境，講究居住品質(zhì)，注重社區(qū)文化品位（關(guān)注周圍的鄰居是誰）[8]。

⑥關(guān)注因素：由于二次置業(yè)的消費(fèi)者具有相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)和消費(fèi)能力，除去滿足其基本的居住要求之外，還具有對房地產(chǎn)品質(zhì)提升的潛在要求和希望，同時(shí)還具備投資置業(yè)的能力和潛力，因此，在置業(yè)考慮的因素上，呈現(xiàn)出多樣性和復(fù)雜性。

這類消費(fèi)者，多為一些平日工作繁忙的白領(lǐng)階層，社會經(jīng)驗(yàn)豐富，經(jīng)濟(jì)條件較好，更懂得享受生活，他們的購房選擇標(biāo)準(zhǔn)是追求個(gè)性、重視環(huán)境質(zhì)量、發(fā)展商實(shí)力品牌，關(guān)注房屋的未來升值潛力。

對二次購房消費(fèi)者購買住宅考慮因素調(diào)查顯示，“優(yōu)美舒適的生活環(huán)境”和“地段及交通便利”是他們主要考慮因素，其次是“開發(fā)商實(shí)力和信譽(yù)”與“升值的空間潛力”。和首次置業(yè)者相比，再次置業(yè)者對“房屋價(jià)格”以及“物業(yè)管理”、“配套設(shè)施”的重視度相對偏低，并不是二次置業(yè)者不再關(guān)心價(jià)格以及物管等，而是他們認(rèn)為這些指標(biāo)對于各樓盤來說，并無太大區(qū)別，這也說明房地產(chǎn)開發(fā)商的競爭呈現(xiàn)出了同質(zhì)化趨勢。置業(yè)者更愿意在生活環(huán)境的舒適度以及交通的便利上做選擇，從而購買到自己稱心的房屋[9]。

3 競爭樓盤分析

隨著商洛產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，片區(qū)定位逐步的改善和加強(qiáng)，近年來片區(qū)房地產(chǎn)市場活躍。主要競爭樓盤如表1。

表1

3.1 市場特點(diǎn) 房地產(chǎn)市場較為活躍，供應(yīng)量及需求量基本平衡。項(xiàng)目規(guī)模以中小型為主，檔次以中檔為主。建筑類型多為高層、小高層建筑。

3.2 主力戶型 戶型以中小戶型為主，面積集中在70-120平方米之間，其中二房面積在70平方米左右，三房面積在95平方米左右。

3.3 價(jià)格區(qū)間 價(jià)格相對不高，在3500-4900元/平方米之間，均價(jià)主要集中在3900-4200元/平方米之間。

3.4 營銷手段 片區(qū)房地產(chǎn)市場區(qū)域性較為明顯，市場推力不大，營銷手法也較為普通。除了近年開發(fā)的一些名盤、大盤采用了參加住交會、大量報(bào)紙廣告投放等高投入的推廣手法以外，區(qū)域的中小型樓盤基本采用戶外廣告宣傳、周邊區(qū)域派單、銷售折扣等務(wù)實(shí)的營銷手法[10]。丹江公園沿岸樓盤多以洪湖、生態(tài)、景觀為推廣主題，吸引市場關(guān)注[11]。

4 SWOT分析

通過對項(xiàng)目本身所具有的特性結(jié)合市場進(jìn)行仔細(xì)研判，將項(xiàng)目所具備的優(yōu)劣勢分析如下：

4.1 項(xiàng)目優(yōu)勢（S）

①地塊優(yōu)勢：

自然景觀優(yōu)勢：地塊內(nèi)原有的已有幾十年樹齡的香樟樹以及原有的桂花樹等名貴樹種成為項(xiàng)目獨(dú)特的自然景觀，是本項(xiàng)目最重要、最值得信賴、也最能使土地與項(xiàng)目升值的資源。是本項(xiàng)目形成差異化的重要條件，可將小區(qū)內(nèi)的中心集中綠化、組團(tuán)集中綠化和宅間綠化三個(gè)層次加以明確化，形成由公共到私密層次分明的景觀系統(tǒng)，構(gòu)建社區(qū)主題景觀園，彰顯自然生態(tài)主題。

場地特點(diǎn)：場地原為一化工機(jī)械廠舊址，廠區(qū)優(yōu)美的園林環(huán)境和異域風(fēng)情的寬大廠房，有足夠的文化韻味和歷史沉淀，可將廠房加以改造，建成人文懷舊會所，形成有別于其他項(xiàng)目的獨(dú)特風(fēng)格，成為社區(qū)文化的集中展示地。

②區(qū)位優(yōu)勢：

地塊優(yōu)勢：地塊緊鄰商洛市行政中心，周邊單位林立，商洛市第三人民醫(yī)院近在咫尺，周邊商業(yè)氣氛良好，是未來的文化、商業(yè)和行政中心，是本項(xiàng)目最重要、最值得信賴、也最能使土地與項(xiàng)目升值的資源。

發(fā)展?jié)摿Γ罕景肝挥谏搪迨行姓聟^(qū)，是未來的新城市核心區(qū)域。項(xiàng)目所在地也是被商洛消費(fèi)者所普遍認(rèn)同的商山黃金居住區(qū)，已開發(fā)和在建的知名樓盤很多，是較為集中的居住地，具有較大的升值潛力。

教育優(yōu)勢：陜西省商州區(qū)中學(xué)、陜西省商洛中學(xué)等中學(xué)校區(qū)環(huán)伺左右，有利于塑造教育氛圍。

③規(guī)劃優(yōu)勢：

規(guī)模優(yōu)勢：項(xiàng)目建成后20余萬方的建筑面積，有利于形成規(guī)模性居住圈。

戶型設(shè)計(jì)科學(xué)：由五合國際建筑設(shè)計(jì)集團(tuán)擔(dān)綱設(shè)計(jì)，緊密結(jié)合市場，人性化戶型設(shè)計(jì)巧妙的將空間有效分離，實(shí)現(xiàn)生理分居、功能分區(qū)、動(dòng)靜分開、公私分開、主次分開、干濕分開；使居住環(huán)境更加科學(xué)。

景觀系統(tǒng)明確：橫縱兩大景觀軸線，把社區(qū)分為面積基本均衡的四塊，可以設(shè)計(jì)成不同的景觀風(fēng)格；宅前綠地組成的成片景觀，可結(jié)合不同功能設(shè)計(jì)不同風(fēng)格。沿道路系統(tǒng)以行道樹，形成沿街綠化的線性景觀系統(tǒng)；各層次設(shè)計(jì)豐滿。

合理的交通組織：整個(gè)小區(qū)分東西兩個(gè)方向的出入口，車行與人行入口亦有區(qū)別。車行以外環(huán)為主，形成一級外環(huán)框架，同時(shí)向小區(qū)內(nèi)伸展環(huán)狀二級車道，并結(jié)合地面停車。三級道路為步行的鋪地系統(tǒng)與為鍛煉健身設(shè)計(jì)的健康步道。保證社區(qū)內(nèi)部居住環(huán)境避免車行干擾。

適量的商業(yè)配套：沿主要街道用地邊緣，結(jié)合商業(yè)功能形成既有公共商業(yè)繁華氣氛又有現(xiàn)代居家宜人尺度的商業(yè)步行街系統(tǒng)，滿足社區(qū)居民生活需要。

技術(shù)資源優(yōu)勢：實(shí)力雄厚的規(guī)劃設(shè)計(jì)單位——五合國際建筑設(shè)計(jì)集團(tuán)。

景觀設(shè)計(jì)專家—登琨艷建筑大師

4.2 項(xiàng)目弱項(xiàng)（W）

①品牌形象：發(fā)展商在業(yè)內(nèi)的知名度還有待進(jìn)一步樹立，品牌形象不夠鮮明。在房地產(chǎn)市場競爭越發(fā)激烈的今天，對于高品質(zhì)樓盤，置業(yè)者對開發(fā)商信譽(yù)和實(shí)力更為看重，所以在產(chǎn)品推廣的同時(shí)，還要有意識的提升開發(fā)商的形象。

②周邊環(huán)境：周邊建筑環(huán)境參差凌亂，不利于形成良好的第一印象。在客戶心理上存在一定的負(fù)面影響。因而有必要在初期對項(xiàng)目周邊環(huán)境進(jìn)行整治，沿兩條景觀橫軸進(jìn)行景觀營造；讓觀房者首先對“綠色社區(qū)”的形象有個(gè)初步認(rèn)識。

③出行不便：項(xiàng)目所在地的交通狀況雖好，但公共交通線路條件不夠，經(jīng)過此處的公交車較少，僅有12路公交車從此經(jīng)過，這對于社區(qū)居民的生活出行，以及項(xiàng)目直接地對外宣傳與形象展示來說，尚存有一定的劣勢。

4.3 機(jī)會點(diǎn)（O）

①市場成熟：區(qū)域房產(chǎn)市場處上升態(tài)勢，總體環(huán)境處于良性發(fā)展?fàn)顟B(tài)，利于樓盤順利去化。

②城市規(guī)劃：商洛“政務(wù)文化新區(qū)”的日益興起、“新商洛”概念的日益深化，項(xiàng)目所在區(qū)域正可借助發(fā)展中的“新城市核心”概念，對周邊城鄉(xiāng)居民形成巨大吸引。從商洛市規(guī)劃看，這里在未來幾年內(nèi)將形成商務(wù)區(qū)和政務(wù)文化居住區(qū)兩大板塊，“商業(yè)牌”與“文化牌”將成為這個(gè)區(qū)域的一道奪目的樓市風(fēng)景線。

③潛在消費(fèi)市場巨大：伴隨著商洛“政務(wù)文化新區(qū)”規(guī)劃及建設(shè)的步步開展、商山黃金居住區(qū)的日益成熟完善，幾大實(shí)力板塊的相互融合，有望在本區(qū)域形成商洛未來新的城市中心，而新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中心也即將隨之形成。因此，未來將有眾多消費(fèi)落戶周邊區(qū)域，或進(jìn)駐商洛政務(wù)文化新區(qū)；除去相當(dāng)意欲提高生活質(zhì)量的原居民以外，另有大批即將遷入的政府高級職員、企業(yè)白領(lǐng)階層或部分的實(shí)力創(chuàng)業(yè)者，構(gòu)成本項(xiàng)目巨大的潛在消費(fèi)市場。

④投資意識的增強(qiáng)：消費(fèi)者投資觀念和方式的轉(zhuǎn)變，房地產(chǎn)投資已成為普遍認(rèn)同的投資方式。本項(xiàng)目所在區(qū)域有較大升值空間，故可對置業(yè)者形成較大吸引力。

4.4 威脅點(diǎn)（T）

①項(xiàng)目地塊周邊同時(shí)在建在售樓盤較多，其較好居住環(huán)境和工程進(jìn)度會造成客戶分流。

②由于商洛市人口有限，經(jīng)濟(jì)不是很發(fā)達(dá)，對住宅和商鋪的銷售有一定風(fēng)險(xiǎn)。

③加息政策的出臺，對眾多購房者的消費(fèi)心理將會產(chǎn)生一定影響，預(yù)計(jì)部分投資者將會擔(dān)心未來利率連續(xù)增長而進(jìn)入觀望期。

相比而言，本項(xiàng)目在品牌、準(zhǔn)現(xiàn)房銷售方面較為薄弱，可以在社區(qū)定位和文化理念的宣傳推廣上塑造鮮明的形象，形成差異化，樹立社區(qū)獨(dú)特的品牌特性，形成競爭優(yōu)勢。

5 項(xiàng)目定位

5.1 精致生活 引進(jìn)創(chuàng)新戶型：一種戶型代表一種生活方式，讓不同的客戶在這里都找到適合自己的戶型，能夠找到他們向往的生活方式，同時(shí)預(yù)留推廣伏筆[12]。

個(gè)性化：專門為一群人打造一種戶型。

5.2 社區(qū)文化

①在景觀設(shè)計(jì)時(shí)，揉進(jìn)中國傳統(tǒng)美德的警世箴言，讓其成為一道亮麗的風(fēng)景線[13]。

②通過產(chǎn)品傳達(dá)新時(shí)代的一種新的生活態(tài)度：告別市民心態(tài)，走進(jìn)新生活。

5.3 產(chǎn)品形式定位

①原則：從滿足需求角度既要豐富，又要有主導(dǎo)型產(chǎn)品，不做風(fēng)險(xiǎn)較大的高層，滿足市場對小高層的多元需求。要滿足在居住上對朝向、采光通風(fēng)的要求以獲得競爭優(yōu)勢。在小區(qū)容積率和建筑密度較大，無法滿足綠化環(huán)境要求的前提下，通過調(diào)整物業(yè)的立面設(shè)計(jì)、增加功能層或功能區(qū)，以及不同的產(chǎn)品組合，以局部容積率的適當(dāng)犧牲，換取一個(gè)商洛市公寓式住宅中還沒有的三維空間立體綠化。在平面和立面布局上，達(dá)到有緊有疏的居住密度，形成多空間的視野系統(tǒng)。滿足對土地資源占有的效益最大化。

②產(chǎn)品定位：

1）項(xiàng)目檔次定位。根據(jù)對周圍競爭樓盤及該區(qū)域客戶潛在市場的判斷，建議將產(chǎn)品定位為中高檔品質(zhì)，中高級物業(yè)管理，中檔偏上價(jià)格的商品房。

2）社區(qū)形象定位?！俺缟凶匀慌c人性關(guān)懷，有著濃厚文化韻味的現(xiàn)代化綠色人文社區(qū)。”

充分利用社區(qū)原生態(tài)自然綠化景觀，和該區(qū)域中小學(xué)云集，文化氣息濃厚的優(yōu)勢，打足自然、文化兩張牌，吸引崇尚自然社區(qū)環(huán)境，講究居住品質(zhì)，具有較強(qiáng)環(huán)境保護(hù)意識且文化層次較高，有一定文化品位的客戶。

可將項(xiàng)目概括的定位為商洛真正意義上的現(xiàn)代化綠色人文社區(qū)。

現(xiàn)代化——現(xiàn)代化的社區(qū)理念，現(xiàn)代化的配套設(shè)施，現(xiàn)代化的建筑風(fēng)格。

綠色——原生態(tài)的綠色園林、人工營造的綠色景觀、綠色環(huán)保生活。

人文——文化環(huán)境、人文關(guān)懷。

3）社區(qū)生活理念。與開發(fā)商企業(yè)文化和開發(fā)理念高度契合[14]：營造都市中的純自然空間，現(xiàn)代化舒適家園，人與自然和諧相處，人與人之間禮貌關(guān)懷，人與自我協(xié)調(diào)統(tǒng)一的有著濃郁文化氣息的高品質(zhì)社區(qū)[15]。

社區(qū)生活理念：“崇尚自然、享受生活?！?/p>

5.4 戶型面積定位 戶型板式設(shè)計(jì)、南北通透，面積110m2-220m2。

5.5 價(jià)格定位 以什么樣的價(jià)格吸引消費(fèi)群？項(xiàng)目的價(jià)格定位從以下三方面考慮：

①市場比較策略。預(yù)計(jì)區(qū)域市場上供應(yīng)的高品質(zhì)的中高檔次產(chǎn)品的價(jià)格大致在4000元/m2左右。綜合項(xiàng)目自身因素考慮，價(jià)格定位：精品住宅4500元/m2。

②成本控制策略。項(xiàng)目要從競爭中突圍，必須運(yùn)用新材料、新技術(shù)，降低成本，控制成本，在項(xiàng)目品質(zhì)打造上做文章[16]。

③市場引導(dǎo)策略。項(xiàng)目在推廣和傳播上做一定的引導(dǎo)和宣傳，引導(dǎo)市場[17]。

商洛“全興紫苑”項(xiàng)目在定位過程中，堅(jiān)持項(xiàng)目整體形象定位，實(shí)施與時(shí)代華城、丹江春曉等項(xiàng)目差異化競爭策略，同時(shí)根據(jù)定位要求對產(chǎn)品規(guī)劃和景觀設(shè)計(jì)進(jìn)行反復(fù)推敲和論證，有平層、復(fù)式、滿足不同客戶的置業(yè)需求，封閉式物業(yè)管理，人車分流，也是吸引客戶選擇該項(xiàng)目的重要因素[18]?！叭d紫苑”完美舒適的配套設(shè)施、園林式的居住環(huán)境，充分滿足高品位人群投資置業(yè)和自身居住的需求，高品位的追求，將打造成為商洛市又一個(gè)標(biāo)志性樓盤，同時(shí)也為其他樓盤的定位提供了經(jīng)驗(yàn)借鑒。

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