沈陽市民口服品牌感冒藥購買行為的影響因素調(diào)查分析

張經(jīng)緯，孟令全，羅雅雙，劉 軒（沈陽藥科大學(xué)工商管理學(xué)院，沈陽 110016）

感冒是一種常見、多發(fā)病，每年的第一和第四季度更是感冒的高發(fā)季節(jié)，感冒患者常采取自我藥療，尤其在北方城市，感冒藥的需求量極大。研究表明，感冒藥是最常見的非處方藥（OTC），購買感冒藥的比例在所有藥品中居首位[1]。2013年，最暢銷排行榜前10名的口服品牌感冒藥總共占市場份額的30%，其中前5名差距很小，另有70%的份額分散在其他品牌上?？梢?，消費者選擇感冒藥還處在不穩(wěn)定期，故感冒藥市場發(fā)展空間巨大[2]。本研究基于對沈陽市民的問卷調(diào)查，分析受訪者口服品牌感冒藥購買行為的各種影響因素，旨在為醫(yī)藥企業(yè)生產(chǎn)和營銷提供參考。

1 對象與方法

1.1 調(diào)查對象和調(diào)查時間

調(diào)查對象為沈陽市九大區(qū)（皇姑區(qū)、和平區(qū)、大東區(qū)、鐵西區(qū)、沈河區(qū)、于洪區(qū)、東陵區(qū)、渾南新區(qū)、沈北新區(qū)）居民。第一階段：2014年4月25日－5月7日，調(diào)查方案設(shè)計階段；第二階段：2014年5月8日－5月18日，一對一的實地問卷調(diào)查；第三階段：2014年5月18日－5月22日，數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析；第四階段：2014年5月22日－5月26日，調(diào)查報告撰寫。

1.2 問卷設(shè)計情況

本次調(diào)查采用結(jié)構(gòu)式調(diào)查問卷。調(diào)查內(nèi)容包括：感冒藥的暢銷度、信譽度和知名度，影響受訪者購藥的因素以及受訪者對市場上現(xiàn)有口服品牌感冒藥的滿意度等。問卷設(shè)計方法包括多項選擇法、李克特（Likert）量表法和回想法。本調(diào)查問卷中第6-1問采用多項選擇法，選項中收錄的口服品牌感冒藥選自2013年度最暢銷的感冒藥排行榜[3]（包括中藥類、西藥類、中西結(jié)合藥類），通過詢問受訪者感冒時的常用感冒藥，來了解各口服品牌感冒藥暢銷情況，某藥品被選頻次與所有藥品被選總頻次之比可視為該藥品的暢銷度。第6-2問（單項選擇題）通過詢問受訪者最信賴的感冒藥，來了解各口服品牌感冒藥的信譽情況，某藥品被選頻次與樣本量之比可視為該藥品的信譽度。第9問采用回想法，通過由被調(diào)查者填寫心目中最知名感冒藥名稱，來了解各口服品牌感冒藥的知名情況，某藥品受訪者回想提及的頻次與所有藥品總回想提及頻次之比即為該藥品的知名度。

1.3 問卷調(diào)查情況

本次調(diào)查以年齡、性別和區(qū)域3個指標設(shè)計配額抽樣表，共發(fā)放問卷425份，回收有效問卷405份，有效問卷率為95.3%。

1.4 數(shù)據(jù)分析方法

原始數(shù)據(jù)采用SPSS 20.0統(tǒng)計學(xué)軟件進行統(tǒng)計分析，統(tǒng)計方法主要為描述性統(tǒng)計法。通過所獲得的數(shù)據(jù)分析各種因素對受訪者口服品牌感冒藥購買行為的影響等。

2 結(jié)果

2.1 感冒藥的暢銷度、信譽度和知名度分析

選取調(diào)查結(jié)果中暢銷度排前10位的口服品牌感冒藥進行分析，調(diào)查結(jié)果詳見表1。

表1 排序前10位口服品牌感冒藥的暢銷度、信譽度、知名度調(diào)查結(jié)果（%）Tab 1 The publicity，popularity and the reputation rank of top 10oral brand cold medicines（%）

由表1可知，暢銷度排在首位的是板藍根，其暢銷度為14.07%，其次是新康泰克，s暢銷度為13.12%，緊隨其后的感康、白加黑暢銷度也都較高，分別為12.70%和12.06%。而板藍根的暢銷度雖然居首位，但信譽度有所后移，排第4位，最信賴的感冒藥前3位依次是新康泰克、白加黑和感康。另外，藥品的知名度與暢銷度相仿，排在前4位的依次是板藍根、感康、白加黑和新康泰克。總體而言，暢銷度、信譽度和知名度有一定的相關(guān)性，但沒有必然聯(lián)系。

從調(diào)查結(jié)果中不難看出，西藥類和部分中西結(jié)合藥類（如三九感冒靈）的暢銷度、信譽度和知名度比較接近，而部分中藥類（如連花清瘟膠囊、雙黃連口服液等）雖比較暢銷，但信譽度或知名度在受訪者心目中比較低。這樣看來，高的信譽度和知名度可以帶來高銷量，但是高銷量并不意味著具有了高信譽度、高知名度。企業(yè)若要實現(xiàn)未來長遠穩(wěn)健的市場表現(xiàn)，還是要打造知名度和提高信譽度，多贏得消費者信賴。

2.2 影響受訪者購藥行為的因素分析

2.2.1 藥品特性對受訪者購藥行為的影響分析 藥品特性包括價格、療效、副作用、名氣、服用口感、使用是否方便等因素。調(diào)查結(jié)果顯示，藥品療效無疑是其中最主要的因素，占比為48.67%；當(dāng)然也有一部分受訪者還會考慮藥品價格和副作用等因素，占比依次為17.14%和12.36%。所以，企業(yè)要想擁有較高的市場份額，得到更多的消費者信賴，就必須提高藥品療效，適當(dāng)控制藥品價格，減小藥品副作用，以滿足消費者“花少錢，看好病”的需求。

2.2.2 獲知渠道對受訪者購藥行為的影響分析 OTC藥品廣告絕大部分投放在大眾媒體[4]，許多醫(yī)藥企業(yè)都利用了電視廣告作為推廣藥品和打造品牌的手段，邀請明星或名人為藥品代言宣傳，但在信息高度曝光的時代，其利弊是同時存在的，許多企業(yè)生產(chǎn)的藥品通過電視廣告非但沒有起到正面宣傳的作用，反而被曝光為偽劣藥品，這些偽劣藥品廣告的惡劣影響波及面廣，導(dǎo)致消費者對藥品廣告真實性產(chǎn)生了一定懷疑。

調(diào)查結(jié)果表明，相對于廣告宣傳，受訪者更傾向于從藥學(xué)技術(shù)人員（如藥師、藥店店員）處了解藥品信息。相當(dāng)一部分受訪者（占38.86%）了解口服品牌感冒藥的渠道是藥學(xué)技術(shù)人員的推薦，當(dāng)然也有一部分受訪者是通過親朋推薦和廣告宣傳了解，占比分別為28.00%和27.71%。與此相對應(yīng)的，86.67%的受訪者購買口服品牌感冒藥的場所為藥店。

中藥類和中西結(jié)合藥類（如板藍根、蓮花清瘟膠囊、雙黃連口服液、維C銀翹片等）主要通過藥店店員推薦、親朋推薦來獲取市場，而西藥類（如感康、白加黑、新康泰克等）主要是靠廣告宣傳來吸引消費者。每種感冒藥由店員推薦和親朋推薦帶來的銷量基本持平?？梢姡兴庮惢蛑形鹘Y(jié)合藥類在廣告宣傳上的投入明顯低于西藥類，但是由于中藥類或中西結(jié)合藥類的藥性較西藥類溫和，毒副作用較小，因此在銷量上依然位居前茅。故企業(yè)可以適當(dāng)加大對中藥類或中西結(jié)合藥類口服品牌感冒藥市場廣告投入，以擴大銷量；相反，對于西藥類口服品牌感冒藥企業(yè)則不可一味地依賴廣告增加知名度，而是要通過提高藥品的內(nèi)在效用，降低不良反應(yīng)，從而增加消費者的忠誠度。

2.2.3 感冒癥狀對受訪者購藥行為的影響分析 感冒時患者普遍都會伴有咳嗽、頭疼、發(fā)熱、流涕、乏力等癥狀，而80.56%的受訪者會在咳嗽（29.31%）、頭疼（26.67%）和發(fā)熱（24.50%）的情況下服用感冒藥，19.56%的患者會在乏力（9.78%）及其他情況（9.67%）下服用感冒藥。

查閱相關(guān)文獻[5]，根據(jù)感冒癥狀可將調(diào)查問卷中涉及的口服品牌感冒藥主要分為：解熱陣痛類、抗過敏類、鎮(zhèn)咳類、減輕鼻腔充血類等。西藥類的功能主治基本涵蓋了全部的感冒癥狀，其適用面廣，因此很受消費者青睞，但由于其多為復(fù)方制劑，藥物成分多且復(fù)雜，其不良反應(yīng)也較中成藥多。考慮到用藥安全問題，中藥類或中西結(jié)合藥類同樣具有不可小覷的市場潛力。

2.3 企業(yè)知名度分析

調(diào)查結(jié)果顯示，受訪者對制藥企業(yè)的知曉度并不高，藥品雖然是受訪者日常生活中不可或缺的商品，但口服品牌感冒藥的知名度并不依附于企業(yè)的知名度。在知名企業(yè)一問中，有效回答率僅為56.79%。哈藥集團和修正藥業(yè)在企業(yè)提及率中分列第1、第2位，且占據(jù)較大比例，其中哈藥集團的第1提及率近50.00%。排在前3位的企業(yè)哈藥集團（哈爾濱）、修正集團（長春）和東北制藥（沈陽）均是東北地區(qū)的企業(yè)，因此企業(yè)的提及率受一定的地域因素影響。并且，提及率比較靠前的企業(yè)中，有3個外資企業(yè)，分別是拜耳、中美史克、強生。另外，老字號的企業(yè)也被一部分消費者所熟知，如云南白藥、北京同仁堂、雙鶴藥業(yè)等。

在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，受訪者對企業(yè)和藥品的知曉情況并不相符。分析此現(xiàn)象的原因是企業(yè)營銷宣傳策略[6]的不同。部分企業(yè)采用目標營銷策略，在品牌的整體規(guī)劃下和深入科學(xué)的市場調(diào)研基礎(chǔ)上，發(fā)展出多個品種，每個品種都針對某一細分市場進行產(chǎn)品策劃、包裝設(shè)計、價格定位、分銷規(guī)劃和廣告活動。因此，個性和利益點都十分符合消費者特殊需求的細分藥品擁有了較高的知名度，容易被消費者熟知，高知名度的細分藥品甚至?xí)瓌诱麄€企業(yè)的知名度。與此相對的，是知名企業(yè)采取的品牌營銷策略。哈藥集團之所以有如此高的知名度，正是因為哈藥集團注重塑造企業(yè)的品牌形象[7]，由企業(yè)的知名度帶動企業(yè)細分市場的藥品品牌知名度。

由此可見，藥品和企業(yè)的知名度是相輔相成的關(guān)系，企業(yè)可以通過提升藥品知名度來提升企業(yè)自身的品牌形象；同時，樹立良好的企業(yè)品牌形象也能打造更加知名的藥品，繼而實現(xiàn)企業(yè)和藥品的協(xié)同發(fā)展。

2.4 市場滿意度分析

市場滿意度反映的是顧客的一種心理狀態(tài)，它來源于顧客對企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)消費所產(chǎn)生的感受與自己的期望所進行的對比。也就是說“滿意”并不是一個絕對概念，而是一個相對概念。企業(yè)不能閉門造車，留戀于自己對服務(wù)、服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品質(zhì)量、價格等指標是否優(yōu)化的主觀判斷上，而應(yīng)考察所提供的產(chǎn)品、服務(wù)與顧客期望、要求等的吻合程度。

受訪者滿意度分析采用Likert量表法[8]，結(jié)果詳見表2。

表2 受訪者對市場現(xiàn)有口服品牌感冒藥的滿意度分析結(jié)果Tab 2 Analysis of satisfactory degree of consumers to pres?ent oral brand cold medicines

由表2可知，受訪者對市場上現(xiàn)有的口服品牌感冒藥，品種滿意度最高，療效滿意度最低，攜帶和包裝滿意度尚可，服用和價格滿意度還有待提高。分析其原因，受訪者普遍認為口服品牌感冒藥的品種已經(jīng)十分齊全，但對于其療效，大多數(shù)受訪者持保留意見。相當(dāng)一部分受訪者認為感冒藥的療效較差，只有少部分對感冒藥的療效十分滿意，這是由于受訪者在購買口服品牌感冒藥時最看重的內(nèi)在因素即藥品療效，其對于療效的心理要求很高，故在評價滿意度時更為苛刻。而對于感冒藥的包裝和攜帶問題，受訪者的關(guān)注度和要求并不是很高，故容易給出較高的滿意度評價，絕大多數(shù)的受訪者回答問卷時，都將滿意度選擇在了4級上。

因此，企業(yè)要想在未來感冒藥市場中保持積極穩(wěn)健的發(fā)展態(tài)勢，必須注重感冒藥療效的提高，在保障適宜的外包裝和質(zhì)量條件下，控制藥價。當(dāng)然，企業(yè)可以通過改變藥品劑型來滿足消費者的不同需求。

3 討論與建議

以上調(diào)查結(jié)果表明，暢銷口服品牌感冒藥的信譽度與知名度有一定的相關(guān)性，但卻沒有必然聯(lián)系。藥品的治療效果、藥學(xué)技術(shù)人員推薦以及廣泛的適應(yīng)證是影響受訪者購藥行為最主要的因素；與此相對應(yīng)的滿意度調(diào)查中，受訪者對市場上現(xiàn)有口服品牌感冒藥的療效滿意度最低，對其他藥品特性滿意度尚可，但仍有提升空間。除此之外，值得關(guān)注的是，調(diào)查中出現(xiàn)了藥品知名度與企業(yè)知名度不符合的現(xiàn)象，分析原因是由于不同企業(yè)的不同營銷策略所致。結(jié)合以上分析，對醫(yī)藥企業(yè)提出以下幾點建議：

3.1 樹立“信譽第一、質(zhì)量先行”的理念

感康的信譽度和知名度分別排在第3位和第2位，有比較積極穩(wěn)健的市場表現(xiàn)；白加黑知名度排在第4位，但信譽度居首位，表現(xiàn)出比較務(wù)實的市場風(fēng)格。

知名度不一定能帶來高信譽度，如果企業(yè)只是一味打造知名度，很難贏得消費者的認同。調(diào)查結(jié)果表明，消費者對口服品牌感冒藥的信譽度主要取決于對藥品療效的評價，所以在感冒藥品牌塑造中[9]，療效是核心，要樹立“信譽第一、質(zhì)量先行”的理念，注重口碑傳播，不斷提升產(chǎn)品信譽度，由此打造出能吸引消費者、有影響力的感冒藥品牌。

3.2 慎重開展廣告宣傳，合理引導(dǎo)消費需求

消費者對口服品牌感冒藥廣告的認可度并不高。近年來，藥企丑聞時有發(fā)生，假冒偽劣藥品廣告的惡劣影響波及面廣，導(dǎo)致消費者對藥品廣告的真實性產(chǎn)生懷疑。藥品作為特殊商品，其質(zhì)量安全性和療效非常重要。因此在塑造品牌時，一定要注意適度、適當(dāng)和真實有效。不僅要通過電視廣告進行宣傳，更要通過產(chǎn)品包裝、終端銷售引導(dǎo)等多種方式塑造品牌形象。調(diào)查結(jié)果顯示，受訪者了解感冒藥最主要的渠道是藥店店員，而相關(guān)資料顯示，藥店店員目前獲取感冒藥的相關(guān)知識多數(shù)來自于藥品說明書。因此，針對了解渠道這一因素，企業(yè)可以增大宣傳和社會責(zé)任活動來合理引導(dǎo)消費需求。

3.3 抓住歷史機遇，開拓中成藥市場

結(jié)合上述分析，西藥的功能主治基本涵蓋了全部的感冒癥狀，快速、高效，頗受消費者青睞，但由于其多為復(fù)方制劑，藥物成分復(fù)雜，不良反應(yīng)隨之也較多。而相較于西藥，中成藥具有毒副作用小、用藥安全、標本兼治等得天獨厚的優(yōu)勢，所以當(dāng)前越來越多的消費者將用藥習(xí)慣轉(zhuǎn)向中成藥。中藥行業(yè)是盈利能力較強的行業(yè)[10]，產(chǎn)品利潤率高。中藥作為我國的民族醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)，長期以來都是我國醫(yī)藥政策扶持的重要領(lǐng)域。隨著多年來我國經(jīng)濟的高速發(fā)展，中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)保持了良好的發(fā)展勢頭。中藥因為藥食同源的基礎(chǔ)和臨床功效，具有很大市場潛力和開發(fā)空間，隨著回歸自然思潮影響，市場需求還會不斷增長。因此，我國制藥企業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住歷史機遇，在中藥領(lǐng)域開辟出一片廣闊天地。

[1]中國市場報告網(wǎng).感冒藥市場容量[EB/OL].[2014-06-12].http：//www.scbaogao.com/mfbg/yiyao/4733.html.

[2]龔會，李穎.居民非處方藥購買行為的調(diào)查分析[J].中國藥房，2014，25（4）：314.

[3]中商情報網(wǎng).2013年中國感冒藥行業(yè)市場調(diào)查報告[EB/OL].[2014-06-12].http：//www.askci.com/reports/201211/22162046176327.shtml.

[4]蔣剛，曾曉玲.應(yīng)加強對群眾正確識別藥品廣告的宣傳教育[J].中國藥業(yè)，2003，12（3）：19.

[5]張俊芳，廖廣仁，余其盧.抗感冒藥薈萃調(diào)查與合理應(yīng)用分析[J].中國藥房，2007，18（17）：1356.

[6]張衛(wèi)星，牛海源.品牌聯(lián)想對母品牌形象回溯影響研究[J].商業(yè)時代，2014（13）：54.

[7]張昀.強生視力保健產(chǎn)品（中國）整合營銷傳播探討[D].上海：上海交通大學(xué)，2007.

[8]吳清.基于李克特量表的消費養(yǎng)老方式認知度調(diào)查[J].技術(shù)與市場，2013（8）：188.

[9]艾美仕市場調(diào)研（上海）有限公司.感冒藥：大品牌的游戲[J].中國藥店，2010（3）：12.

[10]佚名.中成藥成為感冒藥市場主流[J].醫(yī)藥與保健，2001（5）：19.