東風(fēng)電商要搶先一步

本刊記者|張久英

今年，東風(fēng)將重點推進(jìn)“東風(fēng)汽車公司電子商務(wù)應(yīng)用集成平臺”的搭建。作為工信部“兩化融合專項資金支持的電子商務(wù)集成創(chuàng)新試點工程”之一，這個應(yīng)用平臺將連接旗下各事業(yè)板塊，共同構(gòu)成一個統(tǒng)一、共享、數(shù)字化的“東風(fēng)汽車生態(tài)圈”。

東風(fēng)裕隆執(zhí)行副總裁陳力前不久向外界透露，東風(fēng)集團(tuán)正在謀劃自建電商平臺，實現(xiàn)旗下9家整車事業(yè)單元的營銷協(xié)同。

“我們正在籌備建互聯(lián)網(wǎng)的電商平臺。”東風(fēng)汽車公司黨委宣傳部方面日前也證實東風(fēng)汽車規(guī)劃的電商平臺基于“東風(fēng)汽車公司電子商務(wù)應(yīng)用集成平臺（DNX）?！?/p>

自建電商是大勢所趨

5月27日至28日，東風(fēng)汽車集團(tuán)的200多位營銷高管齊聚杭州，召開內(nèi)部主題為“智媒體時代大數(shù)據(jù)營銷”的2014年市場營銷論壇，參與共同制定東風(fēng)與互聯(lián)網(wǎng)的融合發(fā)展戰(zhàn)略。在論壇上，東風(fēng)汽車董事長、黨委書記徐平明確提出：“要創(chuàng)新數(shù)字營銷和電商平臺，將內(nèi)部的管理平臺和外部的渠道服務(wù)平臺同未來的數(shù)字營銷、電商平臺進(jìn)行定位，將兩者銜接好、協(xié)調(diào)好，統(tǒng)一進(jìn)行考慮?！?/p>

相比于上汽建立車享網(wǎng)，東風(fēng)似乎在電商領(lǐng)域遲到一步。其實，東風(fēng)的電商平臺與車享網(wǎng)有著很大不同。車享平臺是OTO（即Online To Offline）電子商務(wù)平臺。而東風(fēng)在規(guī)劃電商平臺時強調(diào)的是，連接集團(tuán)旗下各事業(yè)板塊，以及用戶、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、金融貸款、二手車置換等利益相關(guān)方，共同構(gòu)成一個統(tǒng)一、共享、數(shù)字化的“東風(fēng)汽車生態(tài)圈”。東風(fēng)裕隆執(zhí)行副總裁陳力的解釋是，“在集團(tuán)規(guī)劃的統(tǒng)一平臺下，旗下各事業(yè)板塊各自構(gòu)建自己的‘店面’，調(diào)動積極性，提高參與感?！?/p>

就在杭州論壇舉辦前，東風(fēng)汽車公司總經(jīng)理、黨委副書記朱福壽到東風(fēng)在杭州經(jīng)銷網(wǎng)點調(diào)研時指出：“隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，東風(fēng)各系統(tǒng)的幾千家4S店如果能夠打造一個虛擬化的網(wǎng)絡(luò)平臺，相互協(xié)作，實現(xiàn)資源共享，那么東風(fēng)順應(yīng)市場變革，服務(wù)客戶的能力將會進(jìn)一步增強?！?/p>

電商，以往很長一段時間沒能引起汽車行業(yè)的重視，直到去年“雙11”網(wǎng)上售車規(guī)模大漲才令業(yè)界震驚。以汽車之家網(wǎng)為例，當(dāng)日兩小時賣車5000輛，營收8億元。這種銷售力度及規(guī)模在于常規(guī)銷售渠道是無法想象的。巨大的市場刺激，以及互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)的攜同，使“電商話題”一浪熱過一浪。同時，自建電商也成為越來越多汽車制造商尋求市場突破的選擇。

東風(fēng)之路重在統(tǒng)一

汽車電商在國際市場早已形成氣候。上世紀(jì)90年代末，eBay就已經(jīng)針對美國市場開啟網(wǎng)上售車業(yè)務(wù)。國內(nèi)汽車電商盡管起步較晚，但目前也有一定規(guī)模。包括東風(fēng)旗下的9家合資合作整車事業(yè)單元都或多或少“觸電”經(jīng)營。

東風(fēng)日產(chǎn)是東風(fēng)集團(tuán)內(nèi)最早開拓互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字營銷渠道的，時間可追溯至2012年初。同年，東風(fēng)雪鐵龍建立了屬于科級部門的數(shù)字營銷部。此外，神龍公司、東風(fēng)裕隆等企業(yè)通過將部分車型產(chǎn)品放到傳統(tǒng)電商平臺銷售，繼而利用微博、微信等自媒體平臺進(jìn)行品牌傳播。東風(fēng)悅達(dá)起亞和東風(fēng)標(biāo)致最近也在逐步將微信開拓為售車新渠道

以上這些自發(fā)建設(shè)最終將隨著“東風(fēng)汽車公司電子商務(wù)應(yīng)用集成平臺”的搭建成功而得到統(tǒng)一。

針對未來數(shù)據(jù)平臺的建設(shè)，徐平在論壇上特別提出，“要加強公司內(nèi)部數(shù)據(jù)平臺建設(shè)，加強整個集團(tuán)的營銷協(xié)同，充分匯聚集團(tuán)營銷資源、發(fā)揮集團(tuán)協(xié)同效應(yīng)，實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享、資源協(xié)同、知識分享，打造東風(fēng)在互聯(lián)網(wǎng)時代營銷的新優(yōu)勢”。

朱福壽強調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)未來將會對汽車產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生更為深刻的影響。為此應(yīng)該深刻理解互聯(lián)網(wǎng)思維，把握互聯(lián)網(wǎng)思維的精神實質(zhì)，尤其要構(gòu)建起東風(fēng)的互聯(lián)網(wǎng)思維新優(yōu)勢。要改變思維，要重點著力在幾個方面：加強頂層設(shè)計，制訂互聯(lián)網(wǎng)與公司融合發(fā)展戰(zhàn)略；加大利用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行創(chuàng)新改善的力度，如在汽車營銷、產(chǎn)品研發(fā)、汽車水平事業(yè)上，建立東風(fēng)的數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)，線上線下實現(xiàn)業(yè)務(wù)的有效聯(lián)合；積極嘗試與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作，相互借鑒和學(xué)習(xí)；對企業(yè)組織進(jìn)行重組和優(yōu)化；融合發(fā)展，搭建統(tǒng)一共享的“數(shù)字化東風(fēng)汽車生態(tài)圈”。

按照東風(fēng)公司的計劃，將從六個方面入手，積極融入互聯(lián)網(wǎng)思維實現(xiàn)市場營銷新突破：

一是用車聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的眼光和思維來看待汽車營銷，將互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)的汽車營銷進(jìn)行有機(jī)結(jié)合；二是加強品牌營銷，以客戶為中心，培養(yǎng)出忠實的品牌粉絲；三是根據(jù)自身實際發(fā)展數(shù)字營銷和品牌電商；四是在立足于提高核心營銷服務(wù)競爭力的基礎(chǔ)上加強與第三方電商平臺進(jìn)行合作；五是加強東風(fēng)內(nèi)部數(shù)據(jù)平臺的建設(shè)，每個事業(yè)單元著力構(gòu)建大數(shù)據(jù)平臺；六是通過互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)推動營銷平臺的建設(shè)，進(jìn)一步以互聯(lián)網(wǎng)思維推進(jìn)自主品牌發(fā)展，包括新能源汽車的銷售模式。

力爭走在前面

就目前情況而言，五大汽車集團(tuán)（中國一汽、上汽、東風(fēng)、長安、北汽）在迎接“大數(shù)據(jù)時代”的奔跑中，東風(fēng)并沒有落后。不過，徐平還是特別提出，“東風(fēng)公司應(yīng)該盡快實現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)的融合，走在前面。”

談及互聯(lián)網(wǎng)對汽車制造業(yè)的影響時，徐平強調(diào)：“互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給汽車制造業(yè)的發(fā)展帶來了前所未有的機(jī)遇，但并不是為每一個汽車制造商都能夠帶來機(jī)遇。互聯(lián)網(wǎng)給汽車制造商帶來的一系列機(jī)遇是基于這些企業(yè)能夠盡早、主動、有效地與互聯(lián)網(wǎng)相融入，這些企業(yè)是領(lǐng)先的企業(yè)?！?/p>

當(dāng)前，國內(nèi)汽車市場競爭進(jìn)一步加劇，新車銷售的盈利空間不斷壓縮，同時在4S店的業(yè)務(wù)中所占比例也不斷大幅下降。電商平臺已經(jīng)成為傳統(tǒng)營銷渠道之外最具活力和潛力的營銷渠道，勢必給汽車市場格局帶來一場巨變。

據(jù)陳力透露，東風(fēng)裕隆正在積極構(gòu)建自己的平臺空間，以準(zhǔn)備進(jìn)入東風(fēng)的電商大平臺中，并希望能夠借助大平臺的數(shù)據(jù)以獲得精準(zhǔn)營銷目標(biāo)客戶。

不難預(yù)見，東風(fēng)的電商平臺一旦搭建成功，首先對經(jīng)銷商來說將帶來“革命性”的促進(jìn)。不過，電商平臺與線下交易平臺畢竟存在差異。對于東風(fēng)來說，不僅面臨著如何將原來各自為戰(zhàn)的整車事業(yè)單元統(tǒng)一規(guī)劃的問題，還面臨著如何為消費者提供優(yōu)于線下購車體驗的全新感受。

東風(fēng)汽車公司總經(jīng)理、黨委副書記朱福壽在杭州召開的2014年市場營銷論壇作開啟講話。他指出，互聯(lián)網(wǎng)以變革、革命和顛覆的力量，與汽車工業(yè)相互跨界，相互競爭?！捌嚮ヂ?lián)網(wǎng)”與“互聯(lián)網(wǎng)汽車”相互融合，導(dǎo)致汽車與互聯(lián)網(wǎng)的邊界逐漸模糊?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺工具的廣泛運用，推動了傳統(tǒng)商業(yè)模式的變革。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)成果融入汽車，推動了汽車產(chǎn)品的革命?；ヂ?lián)網(wǎng)思維的興起，顛覆了汽車行業(yè)傳統(tǒng)的工業(yè)思維。面對這樣的一個發(fā)展現(xiàn)狀，汽車工業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代應(yīng)該有所作為。