盧小琴，吳倩妮

（長江大學園藝園林學院，湖北 荊州434025）

當中華民族實現偉大復興，全國各族人民享受和平與幸福生活時，紅色成為人們心中永恒的傳奇?！?004～2010年全國紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要》中將紅色旅游定義為：主要是指以中國共產黨領導人民在革命和戰(zhàn)爭時期建樹豐功偉績所形成的紀念地、標志物為載體，以其所承載的革命歷史、革命事跡和革命精神為內涵，組織接待旅游者開展緬懷學習、參觀游覽的主題性旅游活動。隨后，國家旅游局將紅色旅游定為2005年全國旅游核心主題之一。自此，我國掀起了紅色旅游實踐與研究的熱潮，學者們多采用定性的研究方法對國內的紅色旅游概念、功能、價值體系、存在的問題及競爭力等方面展開了研究。張彩霞［1］認為紅色旅游的核心是革命優(yōu)良傳統(tǒng)文化的體驗，發(fā)展紅色旅游有助于提升區(qū)域形象、促進區(qū)域精神文明建設和促進區(qū)域經濟的增長。何景明［2］將紅色旅游與黑色旅游進行對比，認為國內紅色旅游主題較為單調，僅與愛國主義教育和革命傳統(tǒng)教育相聯系，導致紅色旅游概念的僵化。強烈的政治說教色彩以及雷同的旅游主題定位，限制了紅色旅游的深度開發(fā)，基于此其提出了構建精神旅游產品的思路。近年來區(qū)域旅游合作成為了國內外經濟發(fā)展的大趨勢，一些學者也就紅色旅游的區(qū)域合作進行了相關研究。目前紅色旅游的區(qū)域合作研究主要集中在地域相鄰的紅色旅游區(qū)之間。劉紅梅［3］分析了長株潭紅色旅游一體化的有利條件及其在 “兩型社會”建設中的重要作用?？琢幔?］對川渝紅色旅游整合營銷進行了可行性分析。劉宏明［5］就橫跨鄂豫皖三省大的大別山紅色文化資源旅游開發(fā)利用條件及途徑提出構建輻射節(jié)點，建立具有特色化的旅游新網絡的構想。

紅色旅游是具有鮮明中國特色的一項旅游活動，它的主要功能在于對社會主義公民進行思想品德教育，其次是提升革命老區(qū)的經濟效益?！耙饲G荊”具有良好的地緣條件和豐富的紅色旅游資源及較高的知名度，具有進行區(qū)域旅游合作的條件。而在紅色旅游的實踐中，由于紅色旅游活動內容的單一，大多以參觀游覽為主，無法滿足游客需求的多樣性，造成僅借助紅色資源的知名度來發(fā)展生態(tài)旅游、休閑旅游等其他形式的旅游活動，形成了現階段 “紅色搭臺、綠色唱戲”的發(fā)展模式。

1 “宜荊荊”區(qū)域背景及主要紅色旅游資源

1.1 區(qū)域背景

“宜荊荊”指的是湖北省內的宜昌、荊州和荊門3座城市，由于在湖北版圖上構成了一個三角形，三者之間經濟、文化、商貿往來頻繁，形成了一小時經濟圈。在國內外區(qū)域經濟發(fā)展的大趨勢下，“宜荊荊 “響應湖北省政府的中部崛起計劃和湖北壯腰工程，三地開始進行聯手，其中區(qū)域旅游合作被作為三地經濟合作的切入點?！耙饲G荊”3座城市均邁入了城市生命周期的發(fā)展階段，城市發(fā)展前景良好，三地都具有自身的特色與優(yōu)勢，如宜昌的水電和長江三峽、荊門的中國農谷、荊州的三國文化。三地旅游資源互補，地理區(qū)位臨近且都有強烈的發(fā)展旅游經濟的愿望，這為其區(qū)域旅游合作奠定了堅實的基礎。在 “宜荊荊”城市群中，旅游資源豐富，有世界文化遺產明顯陵、全國重點風景名勝區(qū)長江三峽及一批國家級的風景名勝區(qū)和重點文物保護單位，它們是 “宜荊荊”旅游發(fā)展的核心因素。

在 “宜荊荊”豐富的旅游資源體系中，紅色旅游資源以知名度大、區(qū)域分布密集等特點而異常醒目。但是目前該區(qū)域紅色旅游還處于各自為戰(zhàn)的狀態(tài)，由于紅色主題趨于一致，造成區(qū)域內紅色旅游景點之間競爭激烈，而且每個景區(qū)在旅游營銷宣傳上又勢單力薄，導致區(qū)域內紅色旅游市場逐漸被周邊的黃岡紅安和麻城及江西井岡山紅色旅游侵占。隨著近幾年黃岡、大別山地區(qū)紅色旅游的迅速崛起，“宜荊荊”紅色旅游發(fā)展勢頭卻顯得后勁不足，在客源爭奪戰(zhàn)中逐漸居于下風，這與 “宜荊荊”良好的紅色旅游資源條件及區(qū)域經濟、地理條件不符。因此，打破傳統(tǒng)思路，理順區(qū)域內紅色旅游的特色，開展“宜荊荊”紅色旅游區(qū)域合作已經是勢在必行了。

“宜荊荊”紅色旅游開發(fā)是該區(qū)域旅游合作的一項重要內容，也是 “宜荊荊”區(qū)域旅游產品體系中的一個重要組成部分。紅色旅游突出的政治意義及紅色資源的政府管轄都決定了紅色旅游的區(qū)域合作相對其他旅游資源而言更易于實施?！耙饲G荊”區(qū)域旅游合作可以將紅色旅游作為三地合作的突破口，在該領域率先實現政府之間的聯手，從而逐漸打開其他領域的合作。

1.2 “宜荊荊”區(qū)域主要紅色旅游資源

“宜荊荊”區(qū)域內紅色旅游資源豐富（表1），這些革命遺址遺跡、紀念地所承載的歷史事件在我黨斗爭、發(fā)展方面意義重大，如北山革命老區(qū)是中國最早的農村基層黨組織所在地；周老嘴為當時湘鄂西革命根據地的政治中心；八字門是新四軍豫鄂挺進縱隊建軍誕生地，也是統(tǒng)一領導整個邊區(qū)黨組織的豫鄂邊區(qū)黨委組建地，是邊區(qū)政權的首創(chuàng)之地；長陽蘇維埃政府是賀龍元帥親手撒下革命火種建立的鄂西第一個紅色革命政權；李勛、李子駿、李步云等革命先行者引領土家兒女建立紅六軍，成為中國少數民族以軍為建制的第一支紅色武裝；洪湖誕生了國際友人路易·艾黎所盛贊的 “洪湖精神”，一部以老一輩革命家的事跡改編的電影歌劇 《洪湖赤衛(wèi)隊》，一曲 《洪湖水浪打浪》唱遍了大江南北，使人們對洪湖耳熟能詳，是影響了新中國幾代人的紅色經典，成為中國革命史上重要的歷史見證；小煥嶺被稱為邊區(qū)的 “小延安”；石牌抗戰(zhàn)被譽為 “中國的斯大林格勒保衛(wèi)戰(zhàn)”；車溪人民公社為三峽地區(qū)（原宜昌縣）第一家人民公社；而三峽大壩景區(qū)則是宜昌唯一一個被列入全國紅色旅游經典景區(qū)名錄的景區(qū)，作為改革開放30多年來的建設成果，是新時期紅色旅游的典型代表。

表1 “宜荊荊”主要紅色旅游資源

綜上所述，“宜荊荊”紅色旅游資源單體總量多，紅色旅游資源分布相對集中，形成洪湖、監(jiān)利兩大紅色旅游中心，且知名度高，歷史時期跨度長，歷史事件突出，覆蓋面廣，保留了我黨在第二次國內革命時期、抗日戰(zhàn)爭時期、解放戰(zhàn)爭時期、文革時期及改革開放5個階段的歷史遺跡與卓越功勛，這與我黨的發(fā)展歷程保持一致，因此，“宜荊荊”的紅色旅游可謂是新中國產生與發(fā)展的一部簡史，而 “宜荊荊”周邊的紅色旅游地往往只具備這其中1～2個時期的遺址遺跡，這更加突出了 “宜荊荊”紅色旅游的價值。

2 “宜荊荊”紅色旅游發(fā)展對策

2.1 根據歷史時期脈絡確定景區(qū)主題，點面結合，打造 “紅色水鄉(xiāng)”形象

“宜荊荊”三地由于地域相鄰、文化傳統(tǒng)一脈相承，紅色旅游資源在相同的區(qū)域文化背景中產生，因此導致三地的紅色旅游舊址遺址物質形態(tài)非常類似，為避免重復性建設和加大對游客的吸引力，確定景區(qū)的主題和重點開發(fā)景點成為了關鍵?！耙饲G荊”的紅色旅游資源可以根據歷史時期脈絡進行梳理整理出主題，如北山革命老區(qū)為 “中國最早的農村基層黨組織誕生地”，石牌抗戰(zhàn)為抗日戰(zhàn)爭中的 “中國的斯大林格勒保衛(wèi)戰(zhàn)”等。“宜荊荊”的紅色旅游資源分布最為集中的為洪湖瞿家灣和監(jiān)利周老嘴，完好地保存下了湘鄂西革命根據地的系列軍事機構舊址，因此，可以將洪湖瞿家灣和監(jiān)利周老嘴進行重點開發(fā)，形成區(qū)域紅色旅游的基地，以此輻射宜昌和荊門的單個景點，形成點面結合，使洪湖和瞿家灣成為區(qū)域紅色旅游的一面旗幟。

“宜荊荊”周邊的紅色旅游地多以山區(qū)、丘陵地形為主，包括湖南、安徽、江西、河南等周邊的省份及湖北省內其他的紅色景區(qū)，只有洪湖是我國中部唯一一處以大面積水域為背景且是平原地形的紅色旅游地，因此，樹立 “紅色水鄉(xiāng)”、“平原革命首府”的品牌形象非常具有區(qū)域特色，而且很貼切。

2.2 重點開發(fā)紅色旅游體驗產品，營造紅色旅游環(huán)境

紅色旅游是旅游活動的一種，它具有一般旅游活動的休閑特性，但它又是嚴肅的，帶有強烈的政治色彩。發(fā)展紅色旅游的一項重要意義就是對游客進行愛國主義教育，尤其是對青少年進行一次心靈的洗禮，使其認識到革命斗爭的殘酷及幸福生活來之不易，引導其認識社會主義的核心價值觀和道德觀，因此，紅色旅游必須保持它的嚴肅性，絕不能走向過度的娛樂化，游客在嬉笑打鬧中不但根本體會不到革命前輩斗爭的殘酷，甚至還會引起生長在新時代的青少年對革命斗爭的誤解。

由于洪湖、監(jiān)利擁有的紅色旅游資源較多，各類建筑設施保存較為完整且已有一定的知名度，“宜荊荊”區(qū)域紅色旅游應以洪湖瞿家灣和監(jiān)利周老嘴為龍頭，打造出區(qū)域紅色旅游根據地，形成精品，并以此輻射宜昌、荊門的其他分布較為零散的紅色旅游地。在產品形式上除了以往的觀光之外，重點開發(fā)紅色旅游體驗產品，營造紅色旅游環(huán)境。在景區(qū)情景再現根據地對敵斗爭的情形，使得游客進入景區(qū)就如同穿越到了那個斗爭年代，緊張甚至恐懼，從而引起強烈的心理震撼，產生共鳴。

2.3 有形的革命紀念地與無形的民俗對接融合，體現紅色旅游區(qū)域特色

目前的紅色旅游開發(fā)中都只停留在革命遺跡遺址、文物的展覽等方面，缺乏區(qū)域人文環(huán)境的襯托，游客無法理解我黨為何一直高度重視走群眾路線這一方針。我國各類革命紀念館、革命舊址很多，而且形式都相差無幾，但每個地方的民風民俗卻是完全不同，將有形的革命舊址與無形的民俗進行對接融合，就能恰好展現我國不同區(qū)域紅色旅游地的差異?！耙饲G荊”是楚文化發(fā)源地，自古民風淳樸，愛國愛家的思想文化氛圍濃郁，有敢為民先、不怕犧牲、勇于獻身的革命精神。因此，“宜荊荊”民風民俗是紅色旅游的重要依托。立足 “宜荊荊”本土特色，加強景區(qū)紅色文化建設，體現 “宜荊荊”紅色旅游區(qū)域特色。如將洪湖的自然風光、漁家生產生活與革命斗爭活動融合，以話劇、情景劇、展覽等多種形式再現洪湖兒女的智慧、樂觀向上和大無畏精神。在洪湖演繹 《洪湖赤衛(wèi)隊》系列實景情景劇，把洪湖自然風光與 《洪湖赤衛(wèi)隊》有機結合，游客可以通過觀看或參與情景表演增強與景區(qū)的互動性。還可以把革命圣地的事跡、革命歌曲與漁家小調、漁歌、土家族歌謠小曲相結合并進行加工創(chuàng)新形成使游客聽得懂、唱得出、記得住的歌謠。此外，還可以挖掘一批如 “采蓮船、漁翁戲蚌、劃龍舟”等具有濃厚水鄉(xiāng)特色、荊楚文化的節(jié)目。將這種極富地方特質的文化活動融入紅色旅游之中，繼承和發(fā)揚傳統(tǒng)文化的同時也為景區(qū)提供了更深刻的文化內涵，使紅色旅游呈現出了鮮活的一面。

紅色旅游的實質是以有形的革命歷史建筑作為物質載體，引導游人對革命前輩的緬懷、追思以及對歷代人民群眾的敬仰。正是人民群眾平凡而偉大的智慧、坦蕩的胸懷為我黨的勝利創(chuàng)造了條件，只有從這個角度出發(fā)才能很好地啟迪人們理解和執(zhí)行我黨始終堅持 “為人民服務”的根本宗旨。因此，紅色旅游最核心的內容應該是無形的精神教育和一場心靈的革命。只有將 “宜荊荊”有特色的衣、食、住、行及生產生活通過紅色旅游資源和民俗文化的挖掘、分析以及綜合配置，讓紅色與文化對接、紅色旅游與民俗旅游融合，才能更深層次地開發(fā)區(qū)域特色的紅色旅游，打造出 “宜荊荊”獨具特色的紅色旅游文化風景，提升景區(qū)品位，增強景區(qū)吸引力。

2.4 政府主導，政企合作，加大紅色旅游宣傳促銷

旅游發(fā)展不但要有好的產品，還需要得力的宣傳。旅游業(yè)發(fā)展的實踐表明，宣傳推介對提高旅游景區(qū)景點的知名度、促進旅游經濟的發(fā)展起著十分重要的作用。樹立良好的旅游目的地形象是政府的職責之一。三地的政府部門各自進行紅色旅游的宣傳花費高、效果并不理想，由于許多紅色旅游景區(qū)是免費開放的，因此，從經濟效益的角度出發(fā)，近年來政府部門在旅游宣傳時把這些景區(qū)的宣傳介紹給省略掉了，甚至在 “宜荊荊”當地的媒體上都少見紅色旅游區(qū)的宣傳廣告，更別說全國范圍的主要媒體了，使得老一代頗有印象的洪湖也逐漸地淡出了人們的記憶。而黃岡紅安、大別山、江西井岡山等地的紅色旅游宣傳近幾年卻非?；馃幔粩嘟o潛在的旅游者灌輸 “紅色搖籃”等信息，從而導致 “宜荊荊”的紅色旅游市場呈現了萎縮的局面。為了扭轉這不利的局勢，“宜荊荊”三地政府應聯合出資進行市場宣傳，可以按照一定比例或按年份輪流承擔市場推廣的財務人力等事宜。把紅色旅游宣傳納入旅游宣傳中，而且將旅游宣傳作為區(qū)域形象宣傳的重要組成部分，組織新聞、文化、經貿、招商等部門，多渠道、全方位地開展旅游宣傳。政府的旅游職能部門要組織紅色旅游景區(qū)、企業(yè)積極參與國家、地方的各種國際國內旅游交易會和專項促銷活動。

積極地與主流媒體進行合作，政府部門應每年安排一定數額的宣傳促銷經費，專項用于紅色旅游廣告宣傳和市場營銷，在中央電視臺、湖北電視臺、湖北日報、“宜荊荊”地方電視臺等主流媒體上宣傳推介，播放專題片和刊載專題報道、文章等，順應時代發(fā)展，把紅色旅游與當代的政治活動相結合，形成強大的宣傳效應。同時，利用區(qū)域內的知名節(jié)慶活動，如三峽國際旅游節(jié)、荊州龍舟節(jié)等推介區(qū)域紅色品牌，提高 “紅色水鄉(xiāng)”洪湖的知名度，提升 “宜荊荊”區(qū)域紅色旅游品牌形象。

為充分調動旅游企業(yè)對紅色旅游的積極性，政府應適當地放權，一方面，讓有實力的企業(yè)參與紅色景區(qū)的開發(fā)。讓企業(yè)在保護好革命舊址遺址的前提下，進行適當的市場運作，如實景演出、革命斗爭的情景再現等對革命紀念地進行二次開發(fā)或運用文化進行軟包裝。通過政企合作，使紅色景區(qū) “活”起來，盤活市場。引導紅色景區(qū)與各類學校、企事業(yè)單位合作，建立各種實習、訓練等基地，根據時節(jié)設計包裝一系列的主題文化活動吸引游客，而且根據情況對景區(qū)的門票實行折扣、季節(jié)性差價等調控方式來促進市場購買。另一方面，政府對為紅色旅游地發(fā)展有貢獻的旅游企業(yè)、個人進行獎勵，資金的來源可以從紅色旅游的收益中獲得，并引導紅色旅游景區(qū)與獲得獎勵的旅游企業(yè)建立一個長期、合理的利益分配機制，以此來調動更多旅行社組織客源的積極性。

2.5 優(yōu)化有形旅游資產，大力開發(fā)紅色旅游商品

旅游購物已成為旅游經濟新的增長點，市場潛力巨大，但也一直以來是旅游業(yè)發(fā)展的短板?！耙饲G荊”物產豐富，自古就是 “魚米之鄉(xiāng)”，可以開發(fā)出多種多樣的旅游商品。政府通過開展旅游商品展覽、比賽等方式引導各類企業(yè)、民間人士運用高科技、傳統(tǒng)工藝等多種形式來研發(fā)具有 “宜荊荊”區(qū)域特征、能體現荊楚風韻和紅色旅游特色的各類旅游商品。如水鄉(xiāng)特色的蓮子、藕粉、魚糕等，土家民族特色的臘味等土特產系列，賀龍煙斗、紅軍斗笠、紅軍草鞋等旅游紀念品［6］。豐富多樣的旅游商品既滿足了游客購物的需求又能增加地方收入，體現 “宜荊荊”民俗風情。

3 小結

“宜荊荊”的紅色旅游資源豐富多樣，知名度大，而且區(qū)域經濟背景、地理區(qū)位條件優(yōu)越，紅色旅游業(yè)發(fā)展前景良好，鑒于區(qū)域外的競爭態(tài)勢，“宜荊荊”三地旅游合作已經是勢在必行。三地政府應盡快完善合作機制，集中力量充分利用有利條件，對現有的紅色旅游產品進行包裝升級，大力宣傳以擴大紅色旅游的客源市場。只有實行區(qū)域合作，將民俗文化與紅色旅游相融合，營造紅色旅游環(huán)境，塑造“紅色水鄉(xiāng)”形象，開展聯合營銷，才能夠實現其由革命圣地向旅游勝地的轉化。

［1］張彩霞.建設中原經濟區(qū)背景下河南省紅色旅游教育功能的發(fā)揮 ［J］.地域研究與開發(fā)，2011，30（5）：127－130.

［2］何景明.“紅與黑”：論精神旅游產品的開發(fā)向度 ［J］.旅游學刊，2012，27（2）：88－92.

［3］劉紅梅.長株潭 “兩型社會”區(qū)域紅色旅游一體化研究 ［J］.湖南科技大學學報（社會科學版），2013，16（1）：90－94.

［4］孔玲.川渝紅色旅游整合營銷策略 ［J］.四川理工學院學報（社會科學版），2010，25（1）：77－79.

［5］劉宏明.大別山紅色文化資源的旅游價值開發(fā)利用研究 ［J］.湖北社會科學，2012，（5）：54－56.

［6］蔡建華.洪湖旅游如何實現跨越式發(fā)展 ［J］.中國老區(qū)建設，2002，（7）：19－20.