包裝知倉(cāng)廩實(shí)

丸尾弘志

目前，日本高端市場(chǎng)方興未艾，備受關(guān)注。Glico和Calbee這些傳統(tǒng)品牌也紛紛推出高端產(chǎn)品進(jìn)駐商超，門庭若市受人歡迎。受擺脫通貨緊縮的影響，日本高端產(chǎn)品的人氣始終居高不下。但是暢銷的原因并非單純因?yàn)樯唐繁旧砀呒?jí)，包裝設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略定位也非常重要——只需通過華麗的包裝就能讓消費(fèi)者認(rèn)為該產(chǎn)品肯定能帶來非凡體驗(yàn)。比如，以前產(chǎn)品都是通過印制有照片或者文字的包裝直接表述商品特征，現(xiàn)在很多廠商都在努力通過包裝的形式提高消費(fèi)者的期待。比如通過使用三角形包裝袋，能更好保護(hù)產(chǎn)品不受損壞，而且顯著區(qū)別于其他產(chǎn)品。

消費(fèi)者的心理也很微妙，多少認(rèn)同包裝精致的產(chǎn)品能讓自己也“高大上”的理念。所以，包裝的作用已經(jīng)不僅是作為美好的物件展示在櫥窗中，而是成為將消費(fèi)者的價(jià)值體驗(yàn)相互連接的重要工具。

改變用戶體驗(yàn)——包裝的魔力

包裝設(shè)計(jì)，是種具體化表現(xiàn)方式，通過產(chǎn)品向消費(fèi)者提供價(jià)值和生活方式。它功能多樣：陳列在櫥窗或貨架上吸引消費(fèi)者目光；介紹產(chǎn)品性質(zhì)特征；提供一種嶄新的用戶體驗(yàn)。

設(shè)計(jì)師該如何思考并設(shè)計(jì)出一款好的包裝，摒棄產(chǎn)品的負(fù)面信息，將產(chǎn)品變得賞心悅目，讓消費(fèi)者更加簡(jiǎn)單直白了解產(chǎn)品的使用方法，并且提高產(chǎn)品品質(zhì)呢？今天我們就來還原幾款優(yōu)秀包裝的設(shè)計(jì)過程。

可作為家居飾品的豪華魚罐頭

近年，越來越多的產(chǎn)品愿意使用罐裝設(shè)計(jì)。提到罐頭的包裝，腦海中馬上浮現(xiàn)出印制在罐頭上面能直接表現(xiàn)出食材美味的照片，以前習(xí)慣用這種方式宣傳食材的珍貴和美味。

現(xiàn)在情況發(fā)生了變化。 Maruha Nichiro公司于2013年11月推出新品牌“La Cantine”，第一件產(chǎn)品就是魚罐頭。其包裝煥然一新，白底青花，如同陶瓷制品。如此大膽創(chuàng)新的包裝，是如何設(shè)計(jì)并實(shí)現(xiàn)的呢？市場(chǎng)部副部長(zhǎng)兼開發(fā)營(yíng)業(yè)課長(zhǎng)宮下昌尚表示：為了開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品，2013年成立市場(chǎng)部開發(fā)營(yíng)業(yè)課，顧名思義，不但負(fù)責(zé)開發(fā)，還要負(fù)責(zé)銷售?！癓a Cantine”是他們負(fù)責(zé)的首款產(chǎn)品。

開發(fā)該產(chǎn)品的最初目的就是希望該高端罐頭產(chǎn)品的出現(xiàn)能夠填補(bǔ)市場(chǎng)空白，甚至融入主婦紅酒聚會(huì)時(shí)的高雅氛圍。無論是產(chǎn)品本身還是銷售方式等各個(gè)方面，都采用了前所未有的方式。

在委托包裝設(shè)計(jì)公司時(shí)，提出要求希望在包裝設(shè)計(jì)上能夠秉承傳統(tǒng)，保持一貫性，又力求與新品牌契合。所以設(shè)計(jì)公司一共提出了八種風(fēng)格不同的設(shè)計(jì)。最初認(rèn)為黑色調(diào)能強(qiáng)化產(chǎn)品的高端大氣；而料理照片則能直接反映出產(chǎn)品的美味，所以最初差點(diǎn)采用這種設(shè)計(jì)。但是開發(fā)營(yíng)業(yè)課的女員工，以女性同事為對(duì)象開展調(diào)查問卷，結(jié)果是白底藍(lán)花的設(shè)計(jì)獲得壓倒性支持，最終實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。很多主婦消費(fèi)者在看到這個(gè)包裝時(shí)都有產(chǎn)生類似想法，比如想用家居用品裝飾廚房、吃完舍不得丟掉還會(huì)繼續(xù)使用。新穎的包裝甚至為產(chǎn)品帶來了新的銷售渠道。2014年5月，參加家居雜貨用品的展會(huì)，收到雜貨店、家居店老板的追捧，訂單紛繁踏至。這在以前都是不可想象的。

消除女性使用顧忌的設(shè)計(jì)

2014年3月，Lion發(fā)布外用消炎鎮(zhèn)痛劑HOGRELA，分為膏貼和滾珠兩類。膏貼采用紫色和粉色的包裝，讓人賞心悅目。筆狀滾珠款的設(shè)計(jì)也不同于市面上其他產(chǎn)品。健康和家庭護(hù)理事業(yè)本部、藥品事業(yè)部的郭立璐表示：產(chǎn)品的目標(biāo)客戶是20-40歲的工作女性，除了效果卓越外，還希望能消除女性的顧忌在公共場(chǎng)合大方使用。重新設(shè)計(jì)開發(fā)新產(chǎn)品就是以此為目標(biāo)。

開發(fā)始于四年前，當(dāng)時(shí)為了打造外用消炎鎮(zhèn)痛劑55號(hào)的品牌，曾開展系列問卷調(diào)查。肩部疼痛的女性中有半數(shù)選擇了外用消炎鎮(zhèn)痛藥。其中很多用戶表示“氣味原因只能晚上使用”，最容易感受到肩膀酸疼的白天無法使用。此外，不使用外用消炎鎮(zhèn)痛藥的原因是“懷疑藥效”和“介意氣味和形狀”。他們經(jīng)常在公司內(nèi)部組織問卷調(diào)查，將女性真實(shí)的意見反映給設(shè)計(jì)人員。

受肩膀疼痛困擾的女性要多于男性，但是目前市面上的產(chǎn)品沒有有效針對(duì)女性需要，這成為開發(fā)新產(chǎn)品的動(dòng)因。

設(shè)計(jì)師也曾考慮過使用花朵和蕾絲等女性元素，但是經(jīng)過討論，認(rèn)為這樣的顏色和花紋會(huì)過于醒目，難以作為醫(yī)藥用品推廣。根據(jù)宣傳部制作室、包裝設(shè)計(jì)組的小山計(jì)的意見，醫(yī)藥化妝品的包裝要簡(jiǎn)約，所以決定從白、黑、金三種顏色中選擇，并最終采用白底金蓋的設(shè)計(jì)。蓋子部分采用口紅一樣的設(shè)計(jì)、兼顧實(shí)用與美觀。在考慮女性需求的同時(shí)，為強(qiáng)化產(chǎn)品的功能性在外包裝上也下了一番功夫。首先選擇了以黑色為基調(diào)，強(qiáng)化“效果卓著”；使用扎馬尾的女性剪影強(qiáng)化女性用戶。功夫不負(fù)有心人，該產(chǎn)品上市之后，的確受到女性消費(fèi)者的青睞。

“消除女性的使用顧忌”的設(shè)計(jì)理念還運(yùn)用在TIMA Japan的防治宿醉的藥物SUPALIV的包裝設(shè)計(jì)上。

通過包裝設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)差別化競(jìng)爭(zhēng)

醫(yī)藥博士犬房春彥耗費(fèi)7年時(shí)間研發(fā)的醒酒藥，于2011年上市銷售，2012年5月開始采用全新包裝。 負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)的北川一成表示，市面上存在很多同樣針對(duì)工薪階層的醒酒藥。為了同競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品區(qū)分開，以免被消費(fèi)者認(rèn)為是翻版品，特意采用更加高端的包裝設(shè)計(jì)。而且通過消除女性顧忌，也方便女性攜帶，繼而擴(kuò)大了消費(fèi)群體。

因?yàn)樵谛Ч?，只要使用一次，就能明白該產(chǎn)品同其他產(chǎn)品的區(qū)別，所以外包裝上沒有再介紹藥品的功能，2013年9月開始通過全國(guó)的全家便利店銷售，年銷售20萬個(gè)以上，非常受歡迎。

菜譜套裝演繹快樂料理生活

伊藤一城經(jīng)營(yíng)著東京押上一家咖啡和咖喱店“Spice Cafe”，主要是推廣麻辣料理，人氣很旺。招牌商品是瓶裝南印度的野菜咖喱和瓶裝辣油。包裝則由根本真路操刀，甚至買到了高級(jí)超市和百貨商場(chǎng)。

以開業(yè)十周年為契機(jī)，在書店舉行慶祝和展會(huì)活動(dòng)。麻辣套裝的包裝也是以在書店銷售為前提開發(fā)設(shè)計(jì)的。菜譜中還附帶著食材，都按照用量分開包裝，整體風(fēng)格跟書很接近。

第一場(chǎng)展會(huì)在代官山蔦屋書店舉行，根據(jù)該店三號(hào)館經(jīng)理大西真那表示，該產(chǎn)品一般都按照“包裝精美，可以作為禮物”或是“在其他商店很難發(fā)現(xiàn)”的標(biāo)簽陳列。除了書本之外，還陳列其他物品，這樣可以促進(jìn)雙方的銷售，實(shí)現(xiàn)雙贏。所以現(xiàn)在書店也開始銷售家居生活用品。

設(shè)計(jì)師表示原來的設(shè)計(jì)方案想保持瓶裝商品的一貫特點(diǎn)，所以最開始采用的是手寫字體，而且在配色上較為活潑鮮艷。但是伊藤認(rèn)為顏色過于華麗，要素過多抓不住重點(diǎn)，所以又改為現(xiàn)在的方案，按照書店里陳列的書籍，調(diào)整了文字大小和顏色。該產(chǎn)品的展銷會(huì)準(zhǔn)備從蔦屋書店推廣到全國(guó)的其他書店。

三角包裝是“豐富配料”的標(biāo)志

味之素于2014年2月發(fā)布沙拉用粉末“Toss Sala”，只要在蔬菜中加入一包產(chǎn)品，就能制作出色香味俱佳的沙拉。對(duì)于忙碌的主婦來說，這應(yīng)該算是非常美好的購(gòu)物體驗(yàn)。

味之素食品事業(yè)本部家庭用事業(yè)部的向井育子、新領(lǐng)域開發(fā)團(tuán)隊(duì)專任科長(zhǎng)表示，該產(chǎn)品最大的特征就是包含有很多大塊配料，比如蓮藕、紫薯、杏仁的切片。設(shè)計(jì)初衷是為了滿足那些喜好沙拉，希望創(chuàng)新，但是一直覺得麻煩沒能實(shí)現(xiàn)的主婦。因?yàn)楹?jiǎn)化了制作工藝，所以非常暢銷。以前就想試一試這種三角形的包裝。僅從外形上來說，滾來滾去就非常有意思，能夠給消費(fèi)者帶來一種前所未有的體驗(yàn)。但是需要重新選擇包裝機(jī)器和廠商。經(jīng)過調(diào)查，與之前的傳統(tǒng)包裝相比，三角形包裝獲得壓倒性的支持。因?yàn)?，消費(fèi)者對(duì)于三角形包裝的產(chǎn)品的等級(jí)、品質(zhì)的期待都非常高。所以內(nèi)容物的質(zhì)量也必須提高一個(gè)等級(jí)。同樣采用三角形包裝的還有2014年4月上市的“三角包裝 盛宴食材”系列速溶味增汁。其中直徑1cm的蔥段等內(nèi)容物就是前所未有的巨大，消費(fèi)者都非常驚訝。

如果不是得益于三角包裝，消費(fèi)者則很難獲得這種體驗(yàn)。因?yàn)橐郧八偃芪对鰷际菍⑽对龊团淞戏胚M(jìn)盒子里，但是，這種包裝非常難打開，而且其中的配料與味增和鹽都容易混在一起。三角形包裝的啟用，完美解決了這個(gè)問題。

市場(chǎng)企劃室的豬俁主任表示，三角包裝容易起皺，所以還有改善的空間，但是有“驚人的配料”作為賣點(diǎn)，還會(huì)相繼推出系列產(chǎn)品。

寶石大米，鋁制光輝

乍看會(huì)誤認(rèn)為是350ml的罐裝啤酒。打開蓋子才知道竟然是大米！這件讓人大吃一驚的產(chǎn)品來自“Plant Opal”，而且絕非只有新奇這一個(gè)賣點(diǎn)。米的質(zhì)量也值得一提，全部是由日本各地的大米栽培名人特別精選的有機(jī)JAS米。每罐都是300g并采用真空包裝，保質(zhì)期長(zhǎng)達(dá)五年。

Kamu CEO角舞子表示，我們皆由米養(yǎng)育。對(duì)于日本人來說，大米不僅是最重要的食物，而且影響到日本的傳統(tǒng)和文化。這樣的大米價(jià)格被大大低估。為了重新審視大米的價(jià)值，提出“寶石大米”的宣傳口號(hào)。為了將這些日本最引以為傲的寶石大米通過郵寄等途徑銷售，采用了這種遮光且真空填充的易拉罐包裝?！懊椎馁|(zhì)量和包裝方法導(dǎo)致這種產(chǎn)品無法批量生產(chǎn)”，質(zhì)量得到充分保證的同時(shí)，價(jià)格也自然而然非常昂貴，為了防止使產(chǎn)品顯得廉價(jià)，所以該產(chǎn)品設(shè)計(jì)師放棄了普通印刷手段，決定采用特殊印刷手段，一罐一罐直接加工，由此誕生出專屬該品牌的質(zhì)感。

禮品盒也基本依賴手工制作。無論是邊緣的角度還是打開后的視覺效果都經(jīng)過精心設(shè)計(jì)。通體黑色印刷，不放過任何一個(gè)提升產(chǎn)品豪華的細(xì)節(jié)。設(shè)計(jì)師自己也承認(rèn)，這種設(shè)計(jì)的確與眾不同。

一粒一粒咀嚼大米，勿忘人之初心。通過包裝設(shè)計(jì)的魔力我們也得以重新審視兩者之間的關(guān)系。

網(wǎng)絡(luò)人氣幫助企業(yè)PR

現(xiàn)在很多企業(yè)開始運(yùn)用AR技術(shù)給予消費(fèi)者嶄新體驗(yàn)。、2014年6月下旬開始，KIRIN和日本可口可樂都可以用專用的APP軟件掃描產(chǎn)品包裝上的圖案或者文字，智能手機(jī)的屏幕上就能出現(xiàn)真實(shí)圖像和AR圖像結(jié)合的場(chǎng)景。

這兩家公司之采用AR技術(shù)，并非只是制造話題，更重要的目標(biāo)是與Facebook與推特上的社交媒體展開合作。因?yàn)楝F(xiàn)在智能手機(jī)拍攝AR圖像并上傳到社交媒體十分方便，所以通過網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散傳播，企業(yè)的PR效果能夠事半功倍。成功的關(guān)鍵則是獨(dú)特的畫面可以使大家積極投稿。Kirin推出的是迪斯尼人氣動(dòng)漫角色小飛象，日本可口可樂則是采用人氣動(dòng)漫《JOJO奇妙冒險(xiǎn)》的人物設(shè)定。

Kirin市場(chǎng)本部SP室的廣谷聰史主任表示，Kirin采用AR技術(shù)的幾款產(chǎn)品，至今備受歡迎，今年秋天將繼續(xù)使用AR技術(shù)開發(fā)新的迪斯尼動(dòng)漫角色并應(yīng)用到新產(chǎn)品中。使用智能手機(jī)，可以看到動(dòng)漫人物浮現(xiàn)在可口可樂易拉罐上面。與該商品相關(guān)的轉(zhuǎn)帖至今每天都有1000多條，宣傳推廣活動(dòng)后，曾激增至18000條。

Glico寶物和Calbee食品陳列墻

2012年10月開業(yè)的江崎glico“Baton Dor”和2014年4月開業(yè)的Calbee“Grand Calbee”位于大阪梅田的阪急梅田本店，兩家都是知名食品企業(yè)針對(duì)便利店和超市開發(fā)的新品牌。一提到Pocky和potato chips的百貨商場(chǎng)限定產(chǎn)品，大家都想要嘗一嘗。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的梅田區(qū)域，前來光顧的顧客絡(luò)繹不絕，產(chǎn)品天天售罄的商店的確不多。