注重品牌建設與發(fā)展品牌經(jīng)濟

盧雅芬

注重品牌建設與發(fā)展品牌經(jīng)濟

盧雅芬

品牌建設是品牌擁有者對品牌進行的設計、宣傳、維護的行為。品牌經(jīng)濟是生產(chǎn)力與市場經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是以品牌為核心整合各種經(jīng)濟要素，帶動經(jīng)濟整體運營的一種市場經(jīng)濟高級階段形態(tài)，具有一系列新的結構、規(guī)范、秩序。在推進品牌建設、發(fā)展品牌經(jīng)濟過程中，企業(yè)是主體，政府發(fā)揮引導作用，社會需要積極參與。近年來，浙江省品牌建設取得了明顯成效，涌現(xiàn)了阿里巴巴、萬向、美特斯邦威、綠城房產(chǎn)、吉利汽車等一批知名企業(yè)，創(chuàng)造了一系列知名品牌，對經(jīng)濟發(fā)展的助推作用越來越顯著。但是與浙江經(jīng)濟發(fā)展規(guī)模和打造經(jīng)濟升級版的要求相比，與適應經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)和品牌消費新趨勢的要求相比，與更大領域、更深程度參與國際分工合作和市場競爭的要求相比，浙江的品牌建設還有不小的差距。必須圍繞加快建設品牌強省的目標，加大力度、加快步伐，更早更好地實現(xiàn)“浙江產(chǎn)品”向“浙江品牌”轉變。

圖/金川

增強品牌意識

從企業(yè)角度看，品牌是企業(yè)為參與市場競爭和滿足消費者需要，為其生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務確定的名稱、標記、圖案、文字或其組合運用，是企業(yè)可估價的無形資產(chǎn)。改革開放以來，我國一些產(chǎn)品和企業(yè)先后成長為全國性知名品牌，有的在國際上具有一定的影響力。但也有一些人和企業(yè)對品牌存在認識上的偏差，認為品牌建設是大企業(yè)的事，作為中小企業(yè)，首要的是解決生存問題，沒有必要也沒有能力去實施品牌建設，認為品牌建設只是時間問題，只要企業(yè)生存下去、發(fā)展起來，品牌自然而然會形成和壯大等等。產(chǎn)生這些偏差認識的原因很多，其中與我國市場經(jīng)濟起步晚、發(fā)展時間短，多數(shù)群體特別是企業(yè)對品牌認識不深很有關系。

實踐是最好的證明，品牌很重要。事實上，大企業(yè)可以創(chuàng)品牌，中小企業(yè)同樣可以創(chuàng)品牌，擁有強勢品牌才能在市場上形成競爭優(yōu)勢，獲得更大的利潤空間。如果企業(yè)在發(fā)展初期就制定了品牌戰(zhàn)略目標、樹立品牌意識和品牌經(jīng)營理念，往往有更大、更快的成長機會。日本的SONY、東芝、日立等知名企業(yè)在世界上快速成長就是最好的佐證，這些企業(yè)以全球眼光堅持品牌建設，最終創(chuàng)建了屬于自己的國際品牌。我國的聯(lián)想、海爾、美的等知名企業(yè)也都是由小企業(yè)發(fā)展起來的大集團，由于一直重視品牌建設，品牌知名度、美譽度、含金量不斷提升。相反，一些企業(yè)為別人做OEM，如電子行業(yè)沒有自主品牌，以接訂單為生，生產(chǎn)被動、利潤有限，只能在激烈的市場競爭中受制于人。

思想決定行動，要增強品牌意識。當下放眼全球，品牌的強弱、品牌經(jīng)濟的發(fā)展水平已經(jīng)成為衡量一個企業(yè)乃至一個國家和地區(qū)綜合實力、國際競爭力的重要因素。品牌是軟實力，也是硬實力。品牌的核心功能是增加產(chǎn)品的附加值，給企業(yè)帶來更高的利潤。美國一半以上的國民生產(chǎn)總值來自于品牌產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造的價值。麥當勞、肯德基既是美式快餐飲食的品牌代表，又是美式快餐文化的品牌代表；耐克公司沒有一條完全屬于自己的制鞋生產(chǎn)線，但就是憑著品牌戰(zhàn)略贏得了巨額的利潤。品牌是影響力，也是引領力。品牌對消費者具有“鎖定”和“擴展”效應，形成規(guī)模粉絲群，影響消費行為，引領消費預期。品牌能夠推動企業(yè)增加市場份額，提高市場影響力甚至引領行業(yè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向。品牌是凝聚力，也是執(zhí)行力。品牌企業(yè)通常比非品牌企業(yè)擁有更堅固的企業(yè)結構和更穩(wěn)定的員工隊伍，能夠更廣泛地凝聚企業(yè)內(nèi)部共識，更高效地執(zhí)行企業(yè)決策。

注重品牌設計

對企業(yè)及其產(chǎn)品而言，品牌建設的背后是企業(yè)信譽和產(chǎn)品質(zhì)量。企業(yè)的核心技術、主導產(chǎn)品、營銷方式、組織結構、文化制度、員工行為等要素是構成企業(yè)信譽和產(chǎn)品質(zhì)量的主體，是品牌建設最強有力的支撐和原動力。但就品牌建設本身而言，品牌設計卻是至關重要的一環(huán)，具有先決性和前提性，品牌建設的其他內(nèi)容包括品牌宣傳、品牌維護等都是在品牌設計基礎上進行的。品牌設計同時也是高端現(xiàn)代服務業(yè)的一個重要領域，能夠直接產(chǎn)生良好的經(jīng)濟效益。有人統(tǒng)計，企業(yè)每投在品牌形象設計上1美元，所獲得的收益是227美元。正因為品牌設計如此之重要且具有如此之高回報性，我們需要尤為重視，積極有為，不僅把品牌設計作為品牌建設的一個重要環(huán)節(jié)，而且作為經(jīng)濟發(fā)展的一個重要產(chǎn)業(yè)來抓。

品牌設計要做到精準定位。品牌定位是品牌差異化特征的基本要素，是為了讓消費者清晰地識別并記住品牌的特征及品牌的核心價值。品牌定位設計不僅能夠幫助企業(yè)正確把握品牌方向，而且能夠使人們正確、快速對企業(yè)形象進行有效深刻的記憶，在產(chǎn)品研發(fā)、包裝設計、廣告設計等方面都要圍繞品牌定位去做?！昂玫钠放贫ㄎ皇瞧放瞥晒Φ囊话搿保髽I(yè)全力以赴要做的是讓品牌在消費者的心中占據(jù)某個類別或特性的定位，消費者在購買某類別或特性商品時，更多的優(yōu)先選擇該類別或特性商品的代表品牌，如購買可樂選擇可口可樂，購買安全的汽車選擇沃爾沃，購買皮膚除菌產(chǎn)品選擇舒膚佳。

品牌設計要善于換位思考，也就是要站在消費者角度來謀劃和設計。品牌設計的目的是表現(xiàn)品牌形象、展示品牌價值。只有為消費者所認可和接受，品牌設計才是成功的，否則，任何精美絕倫的設計都是沒有意義的。消費者的需要是企業(yè)品牌設計的出發(fā)點和落腳點，在品牌設計過程中要予以積極回應，盡力滿足。IBM之所以取得成功，其秘訣就在于一切以顧客為中心的企業(yè)理念。同時，要盡量尊重消費者的習俗。消費者習俗是一種思維定式和行為慣式，品牌設計把握好了是機遇，把握不好則是障礙。此外，在品牌設計過程中要主動引導消費者的觀念，品牌設計并非機械被動地迎合消費者，也要主動作為，通過設計表達引領消費行為和消費潮流。

品牌設計要體現(xiàn)統(tǒng)籌兼顧。品牌設計必須從企業(yè)內(nèi)外環(huán)境、發(fā)展戰(zhàn)略、組織實施、傳播媒介等方面綜合考慮，系統(tǒng)謀劃，統(tǒng)籌安排。比如，品牌設計應當充分考慮企業(yè)內(nèi)部運行環(huán)境和外部市場環(huán)境，充分考慮企業(yè)當前發(fā)展實際和長遠發(fā)展要求。充分考慮設計內(nèi)容與載體形式的配套銜接，充分考慮經(jīng)濟效益、社會效益和生態(tài)效益的有機統(tǒng)一，避免因某一環(huán)節(jié)的疏漏、失誤影響整個品牌設計工作。品牌設計體現(xiàn)企業(yè)價值取向和社會形象，因此特別要注意在追求經(jīng)濟效益的同時，也要追求良好的社會效益和生態(tài)效益。

品牌設計要堅持務實創(chuàng)新。品牌設計應當實事求是，客觀全面、真實展現(xiàn)企業(yè)實際情況，不能避重就輕、憑空杜撰、無中生有、虛假表達，只有這樣，才能夠樹立真實可靠的企業(yè)形象，提高企業(yè)誠信度、認可度。在此基礎上加強創(chuàng)新，發(fā)掘獨特的企業(yè)文化，運用先進實用的技術手段和藝術形式，設計不同尋常的視覺標志，凸顯企業(yè)核心價值和差異化特征。

加大品牌支持

優(yōu)化品牌成長環(huán)境。推進品牌建設、發(fā)展品牌經(jīng)濟是一項系統(tǒng)工程，需要政府、企業(yè)和社會同向而行，共同努力，營造“企業(yè)創(chuàng)造品牌、政府扶持品牌、社會關心品牌”良好環(huán)境。企業(yè)層面要舍得投入一定資金、資源，加強品牌推廣，注重系列活動策劃，注重推廣過程的針對性、一致性、持續(xù)性，有效提升品牌知名度、美譽度。政府層面要幫助企業(yè)做好品牌宣傳策劃，總結推廣好的經(jīng)驗做法，營造全社會共同推進品牌建設的良好氛圍，推動品牌企業(yè)鞏固和擴大市場，努力使“浙江品牌”走向全國，走向全球。要依法加強管理，杜絕虛假廣告，正確引導消費，促進全社會樹立正確的品牌理念和品牌意識。

加強品牌權利保護。健全品牌保護機制，推動企業(yè)努力創(chuàng)牌與各方面合力保牌相結合，支持企業(yè)聯(lián)合成立商標、商號和名牌保護行業(yè)組織，加強行業(yè)自律，同時充分發(fā)揮政府及行業(yè)主管部門、司法機關的職責作用，形成企業(yè)自我保護、行業(yè)組織支持保護、政府依法保護和司法維權保護四位一體、有機互補的保護體系和工作機制。推進品牌保護地方立法，嚴格執(zhí)行相關法律法規(guī)，依法嚴肅查處無證經(jīng)營、假冒偽劣、侵犯知識產(chǎn)權等違法行為，有效遏制企業(yè)品牌侵權現(xiàn)象。

作者單位：浙江傳媒學院