期望、體驗和即時評價對消費者學習的影響

陳彩燕 王成功 魏知超 徐鐘庚

我們在購買產品前會對它形成預期，例如選購一款家居用品能否為房間增添溫馨的氣息?并在此基礎上作出消費決策，依據(jù)事后體驗對其形成合理的認識并作出評價，引導將來的消費選擇。早在1978年，March 就指出人們對未來偏好的期望會影響他們的決策，消費期望也在很大程度上影響著人們的決策。然而現(xiàn)實生活中時常出現(xiàn)消費者不能很好從體驗中學習的現(xiàn)象，即便對時常消費的產品，也會形成錯誤的期望或信念，且很少受真實體驗的影響而被更正。有研究表明，消費者對品嘗果汁之后的回憶會被體驗后接受的廣告信息所重構［1］。Osselaer和Alba 指出，當品牌知識在產品體驗前被建立，就會阻止消費者從真實體驗中學習［2］。此外，亦有研究發(fā)現(xiàn)，常識與信念對人們重構記憶有重要作用，被激活的信念不論是否正確，都會重塑人們對決策選項的回憶［3］。其他領域的研究也表明，人們對情緒體驗的預測和回憶時常與真實體驗存在差異［4-5］。

Robinson和Clore 基于信息可獲得性原理提出可獲得性模型來解釋情緒體驗和回憶出現(xiàn)分離的現(xiàn)象［6］。他們認為人們難以從情緒感受中學習，因為感受稍縱即逝，人們可以內省當下的情緒感受，一旦它們消散了，就需要依賴記憶重構當時的情緒體驗。若體驗與回憶時間間隔較短，人們可依據(jù)情景信息重溫記憶，此時的回溯性報告還能保持一定的準確度［7-8］;若兩者時間間隔較長，則只能依據(jù)語義信息重構事件帶給我們的感受，此時的溯性報告就很可能與真實體驗發(fā)生分離。Norbert 等指出，快樂的體驗轉瞬即逝，使得消費者不能從體驗中獲得學習。亦有學者(徐菁，蔣多)提出了另一個模型，認為消費體驗的期望、回憶與真實體驗發(fā)生分離原因之一是三者基于不同的輸入信息，以及三者特殊的交互關系［9］。該模型指出:當消費者體驗產品時，若注意力集中在體驗上，可能會發(fā)現(xiàn)體驗本身的差異;而消費者若不對這種體驗進行深入加工，新體驗就很難改變固有信念或知識，因此消費者不能獲得有效的學習。換言之，由于消費者對體驗的預期和回憶基于常識而非情景信息，致使他們從過去某一經歷中學習的能力被削弱了。

根據(jù)徐菁等的理論框架，消費者若能完成“從體驗到信念”的更新過程，就可以從體驗中獲得學習。據(jù)此，我們推論消費者若把關注點放在即時體驗上，就可能獲得有效的學習。Kahneman 等提出，我們的感受依賴于我們的關注點，這一點也可以解釋為何經驗性的購買，相較于非經驗性的購買，更容易影響我們的感受［10-12］。故本研究圍繞這一主題，考察兩點:其一，期望和體驗在同一時刻是否會相互影響;其二，驗證是否存在即時評價(體驗后立即回憶)效應及其可持續(xù)的時間。

1 對象與方法

1.1 對象 采用隨機抽樣法，從寧波某高校抽取大學生160人，最后回收有效被試140人(87.5%)，其中男生42名，女生98名，平均年齡21歲。

1.2 方法

1.2.1 實驗材料 ①食品材料:兩種(綠盛牌和老川江牌)牛肉干，口味相同。事前做過知名度的市場調查，綠盛牌牛肉干是中國牛肉干十大品牌之一，而老川江牛肉干并不出名。故將前者定義為知名食品，后者定義為不知名食品。分別拆去食品的外包裝，盛放在兩個相同的透明玻璃罐中，在蓋子朝里面貼上標簽(寫有兩種牛肉干的牌子，以及口味)，用蓋子蓋緊。最后的效果就是兩種食品在外觀上無明顯差異;②問卷:參照徐菁和蔣多［9］編制的調查問卷，內容是7 點量表，回憶兩種牌子牛肉干的口味(其中“1”表示非常差，“7”表示非常好)，包括3個指標-質量、口感和新鮮度。同時要求被試填寫人口學方面的信息。

1.2.2 實驗設計 采用2×2×3 混合實驗設計，兩個組間自變量:一是被試體驗時呈現(xiàn)食物的方式，兩個水平:呈現(xiàn)標明品牌的標簽(有預期組)和不呈現(xiàn)品牌的標簽(無預期組);二是回憶的方式，分為3個水平:無延遲回憶(即時評價)、延遲3 天回憶和延遲6 天回憶。另有一個組內自變量是兩種牌子的食品。對照組(預測組)只對兩種食品口味作預測，無體驗，目的是提供一個基線水平。因變量是被試對兩種食品的口味評價，以及對它們的偏好和選擇。同時，對即時回憶組作了間隔3 天和6 天的測量，以便考察即時評價效應，實驗設計見表1。

表1 實驗設計

1.2.3 實驗程序 將實驗組的120人隨機分到6 種實驗處理組，模擬現(xiàn)實的消費場景，要求被試品嘗兩種食品，之后作出評價(包括口感、質量和新鮮度3個測量指標)。此外，調查被試對兩個品牌的熟悉程度，記錄結果。

1.3 統(tǒng)計處理 用SPSS 19.0 軟件分析和處理。計算兩種食品的口味評分差異的公式:口感評分差異量=知名評分-不知名評分;新鮮度評分差異量=知名評分-不知名評分;質量評分差異量=知名評分-不知名評分。

2 結果

2.1 操縱性檢驗 因人們通常認為知名品牌會比不知名的好，本研究有意選取知名度不同的兩種牛肉干作為實驗材料。操縱性檢驗結果與實驗假設一致，預測組被試對兩種食品評分有顯著差異，說明選擇的食品材料符合實驗目的，見表2。

表2 預測組對兩種食品的口味回憶t 檢驗

2.2 預期(期望)與體驗對食品口味回憶的影響 將有預期組與預測組作t 檢驗，結果顯示后者對知名品牌質量的評分(5.75±0.91)顯著高于前者(5.12±0.97)的質量評分(t=-2.22，P＜0.05)，對其他兩項指標評分差異不顯著。將無預期組與預測組作t 檢驗，預測組對知名品牌口感和質量的評分(5.30±0.92，5.75±0.91)顯著高于無預期組的口感和質量評分(4.57±1.21，4.95±1.28;t=2.27，2.28;P＜0.05)，新鮮度的評分無顯著差異。

2.3 即時評價效應

2.3.1 兩種食品口味的即時評價比較 對有預期組(A1)作兩相關樣本t 檢驗，結果顯示，被試對不知名品牌(5.03±1.07，4.76±1.16，4.76±1.13)與知名品牌食品(5.08±1.22，4.92±1.08，5.12±0.47)的口感、新鮮度和質量的評分無顯著差異。對無預期組(B1)作兩相關樣本t 檢驗，結果發(fā)現(xiàn)，被試對不知名品牌的口感和新鮮度評分(5.43±1.33，5.20±1.21)均顯著高于知名品牌的評分(4.57±1.12，4.52±1.12;t=-2.15，-2.00;P＜0.05)。

2.3.2 回憶方式的比較 對有預期的即時回憶組與延遲3天回憶組的食品口味評分差異量(即知名品牌-不知名品牌)作t 檢驗(即A1 與A4 的數(shù)據(jù)對比)，結果顯示前者對兩種品牌的口感和新鮮度評分差異顯著高于后者，且前者的口感差異量是負值，后者是正值，見表3。

表3 即時回憶與延遲3 天評分差異量的t 檢驗

對有預期的即時回憶組與延遲6 天回憶組對食品的口味評分差異量作t 檢驗(即A1 與A5 數(shù)據(jù)對比)，也發(fā)現(xiàn)了類似的結果，見表4。

表4 即時回憶組與延遲6 天回憶組的差異量t 檢驗

2.3.3 即時評價效應的持續(xù)時間 對有預期的即時回憶組在間隔6 天后對兩種食品的評價與預測組(即A3 與C 的數(shù)據(jù)對比)作t 檢驗，見表5。

表5 有預期的即時回憶組間隔6 天的回憶與預測組的t 檢驗

將無預期的即時回憶組間隔6 天后的回憶與預測組作t檢驗(即B3 與C 的數(shù)據(jù)對比)也發(fā)現(xiàn)同樣的結果。前者(4.76±1.14，4.52±1.03，4.86±1.20)對知名品牌口感、新鮮度和質量的評分顯著低于后者(5.90±0.72，5.50±0.89，5.95±0.82)的評分(t=-3.81，-3.24，-3.39;P＜0.05)。

3 討論

3.1 期望與體驗對消費者回憶的影響 消費者在預測一種食品的體驗時，一般以先前的知識或信念為依據(jù)，如預測組被試對知名食品的口味評價好于不知名食品，即當僅根據(jù)預期作評價時，被試對知名度高的食品抱有更積極的看法，這一發(fā)現(xiàn)與前人的研究一致［9］。然而在體驗后的即時評價中，出現(xiàn)了不同的結果。如有預期組的被試，對兩種食品口味評價未發(fā)現(xiàn)顯著差異，即他們認為知名食品與不知名食品的口味相差無幾;而無預期組被試對不知名食品的評價顯著高于知名食品，即他們對不知名食品抱有更積極的看法，這一現(xiàn)象與一般的常識經驗存在分歧，表明無先入為主觀念干涉的前提下，消費者能從體驗中獲得更接近產品真實性的信息，并進行加工［13］。

3.2 期望與體驗的相互影響 有預期組與無預期組對兩種食品的口味評價都不同于預測組，分析原因可能是預測組被試無體驗，只能依據(jù)對食品的預期作評價，故依據(jù)常識經驗認為知名度高的食品口味更好;有預期組被試由于先前對兩種食品存在預期，對其的口味回憶受預期與體驗的共同影響，表現(xiàn)為對知名食品的口味評價比預測組低，換言之，此時的即時評價是期望與體驗共同作用的結果;而無預期組被試，由于體驗前沒有預期，對口味的回憶則更多受真實體驗的影響，表現(xiàn)為對不知名食品的看法更積極［14］。

3.3 即時評價效應 研究驗證了即時評價效應。有預期的即時回憶組對兩種食品口味評價無顯著差異，認為不知名食品與知名的一樣好吃。而延遲回憶組(延遲3 天與6 天)對知名食品的口味評價要好于不知名食品，認為知名食品比不知名的好吃，該看法與預期是一致的。分析出現(xiàn)這一現(xiàn)象可能是由于回憶與體驗存在時間間隔，被試難以提取當時的感受，只能依據(jù)常識和信念重構記憶。同時，該研究還表明，即時評價效應可維持一段時間。如即作了即時評價的被試在間隔一段時間后，對兩種食品的看法仍與最初的即時評價趨向一致，而不同于先前的預期。這一結果同樣揭示了當真實體驗(口味)容易消逝時，可通過特殊的推動(對體驗作即時評價)，促使加深記憶。倘若在體驗后未能作即時加工，由于回憶存在時間間隔，人們不易提取之前的體驗，更可能基于原先的常識與信念，作出與期望趨向一致與真實體驗發(fā)生分離的評價［15］。

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