咖啡館創(chuàng)業(yè)，一半是文藝，一半是生存

韓紫嬋　邱天

學(xué)做一杯地道的意大利濃縮瑪琪雅朵咖啡（EspressoMacchiato）要從它的意大利語(yǔ)讀音學(xué)起?！癿acchiato”表示“一點(diǎn)點(diǎn)”，指漂浮在意式濃縮咖啡表面的一小朵白色奶泡，這個(gè)詞重音在后，其中“chi”音節(jié)的發(fā)音對(duì)于初學(xué)者來(lái)說(shuō)不容易掌握。

一口閩南味普通話的咖啡師傅陳磊正在帶著16個(gè)學(xué)員念這個(gè)單詞，總有學(xué)員用中式發(fā)音念這個(gè)意大利單詞，引得其他學(xué)員發(fā)笑。陳磊也笑了，但是他還是認(rèn)真地一遍一遍重復(fù)正確的發(fā)音。5分鐘后，所有學(xué)員都把這個(gè)詞念出了地道的地中海風(fēng)味，關(guān)于這道咖啡的教學(xué)才正式開始。

這一幕并非發(fā)生在北京或上海某個(gè)慵懶而充滿異國(guó)情調(diào)的咖啡沙龍里，而是武漢一家咖啡學(xué)校20天全日制課程的一部分。

咖啡學(xué)校的學(xué)員以女生屆多，平均年齡20多歲，大部分受過(guò)良好高等教育。26歲的成都姑娘劉西洋就是其中之一，在20天的課程里，她要學(xué)會(huì)煮出地道的咖啡，同時(shí)弄懂開咖啡店的經(jīng)營(yíng)管理知識(shí)，這都是當(dāng)一個(gè)咖啡館老板的必修課。

劉西洋曾經(jīng)留學(xué)美國(guó)，回成都在一家公司里當(dāng)職員，像很多年輕中國(guó)女孩一樣，她厭倦辦公室朝九晚五的生活，夢(mèng)想開一問(wèn)自己的咖啡館，她說(shuō)成都沒有很符合她口味的咖啡館，所以自己想開一間，“不是靠這個(gè)發(fā)家致富，而是一種生活方式”。

這家參差咖啡夢(mèng)想學(xué)校的創(chuàng)始人王森精準(zhǔn)地抓住劉西洋們的心理。

從2007年起，王森開了十幾間參差咖啡館，他經(jīng)常被顧客問(wèn)起開店的經(jīng)驗(yàn)，也樂(lè)于向別人傳授生意經(jīng)。因此，兩年前他發(fā)現(xiàn)這個(gè)都市白領(lǐng)日益增長(zhǎng)的咖啡培訓(xùn)需求，開辦了自己的咖啡學(xué)校，主打小咖啡館開店指導(dǎo)課程。在參差咖啡學(xué)校的淘寶店里，學(xué)費(fèi)超過(guò)1萬(wàn)元的“咖啡館主課程”分別教授咖啡制作、西點(diǎn)烘焙和咖啡店經(jīng)營(yíng)，報(bào)名預(yù)約已經(jīng)排到2015年1月之后。

中國(guó)年輕一代對(duì)文藝生活方式的追求給王森的這門生意帶來(lái)了可觀前景，至今他的600多個(gè)學(xué)員里已經(jīng)有100多個(gè)人開了自己的店。而他本人就是由白領(lǐng)轉(zhuǎn)行開咖啡館創(chuàng)業(yè)的佼佼者。2007年，王森放棄企業(yè)高管的工作，和朋友一起在北京合辦了第一間參差咖啡館，咖啡館很小，只有一個(gè)人看店，裝修也不豪華，卻因?yàn)榄h(huán)境充滿文藝氣息、老板服務(wù)熱情而存活至今。后來(lái)他又陸續(xù)開了十幾間參差咖啡館，不斷摸索小咖啡館的經(jīng)營(yíng)之道，并以此寫了本叫《就想開間小小咖啡館》的暢銷書，自此受到眾多年輕人的追捧。

如果僅僅是因?yàn)橥顿Y額低、工作清閑，以及咖啡日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求，白領(lǐng)們估計(jì)很難委身于事必躬親、迎來(lái)送往的服務(wù)行業(yè)，然而當(dāng)目標(biāo)是開一間有著文藝氣息的咖啡館，這一切似乎就有了些許不同——這不僅僅是取悅客人的辛苦營(yíng)生，更是一種超脫世俗的文藝生活夢(mèng)想。

煮著咖啡、烤著西點(diǎn)，有客人來(lái)就為他端上香氣十足的咖啡，順便聊聊天，空閑時(shí)則自己讀一會(huì)兒書，最好還能養(yǎng)一只貓，這樣的愜意誰(shuí)不想要呢？

但是，王森告訴學(xué)員們，現(xiàn)實(shí)可沒有想象中的簡(jiǎn)單，滿載文藝夢(mèng)想的小咖啡館不能只靠浪漫存活。

在全世界范圍內(nèi)咖啡館的成活率都不高，據(jù)統(tǒng)計(jì)大臺(tái)北地區(qū)有5000多間咖啡館，每年有1500間左右的店會(huì)倒閉，占近三分之一。王森說(shuō)很多沒有經(jīng)驗(yàn)的咖啡館老板們“不清楚自己到底在做什么”是最致命的問(wèn)題。

王森不鼓勵(lì)想開店的人過(guò)分浪漫主義?！八麄兿脒^(guò)很浪漫的生活，這樣沒有錯(cuò)。只不過(guò)他們?nèi)狈镜倪壿嬎季S和常識(shí)，或者他們覺得我就用一個(gè)主題賣環(huán)境，反正中國(guó)人不懂咖啡。然而這在任何一個(gè)行業(yè)都是行不通的。”

但他不反對(duì)把開咖啡館當(dāng)作一種生活方式的想法，他自己開咖啡館的初衷就是因?yàn)樽约汉瓤Х瘸砂a，總喜歡泡咖啡館，“我覺得那么多人想開咖啡館，就是渴望自由”。他的理論是：要開一間咖啡館，你首先要改變急躁的生活，成為一個(gè)慢慢泡咖啡館的人，因?yàn)橹挥姓嬲裏釔劭Х?，咖啡館的老板才會(huì)思考提高咖啡的口味和咖啡館的服務(wù)水平。

而接下來(lái)，如果決定告別過(guò)去的日子，開一間咖啡店自己當(dāng)老板，那一切就必須按規(guī)律來(lái)操作了，畢竟開咖啡店和任何一項(xiàng)小生意一樣需要投入時(shí)間、精力和真金白銀，而且必須承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)營(yíng)了7年小咖啡館，王森總結(jié)出來(lái)的經(jīng)驗(yàn)就是咖啡館一定要“小而美”，店小了才有可能存活，而且為了生存必須要文藝。

王森所指的小，是指咖啡館“租金低、面積小”。他以自己在武漢的參差咖啡館為例，要求店面前期投入（包括轉(zhuǎn)讓費(fèi)、裝修和前3個(gè)月租金等）不超過(guò)每平方米2000元，而通常他的小店面積都只有幾十平方米。這樣把前期投入控制在幾萬(wàn)到十幾萬(wàn)之內(nèi)，按賣一杯咖啡毛利率65%計(jì)算，才有可能在一年半到兩年內(nèi)收回成本。

“因?yàn)槲覀兊目Х瑞^很小，可能一天只要賣出25杯咖啡就能開始盈利了?！眻?jiān)持小投入和快速收回成本，他自己的參差咖啡到現(xiàn)在存活率都是百分之百。

“有人問(wèn)我70萬(wàn)開咖啡館夠不夠，我會(huì)反問(wèn)他們，為什么你們覺得開咖啡館需要這么多錢？”擅長(zhǎng)小成本經(jīng)營(yíng)的他不鼓勵(lì)創(chuàng)業(yè)者燒錢，“開一個(gè)200平米的店，你以為盈利能力很強(qiáng)，但是虧本能力也很強(qiáng)。”

而除了“小”之外，王森更強(qiáng)調(diào)“如果你開的咖啡館不文藝，那你就別開”。作為王小波的忠實(shí)粉絲，2007年王森第一間店的靈感來(lái)自他對(duì)王小波去世10周年的紀(jì)念，“參差咖啡”的名字取自王小波在《沉默的大多數(shù)》中引用羅素的名言“須知參差多態(tài)乃是幸福的本源”。直到現(xiàn)在，這句話還印在他為參差咖啡設(shè)計(jì)的文化衫上，文化衫的背面寫著王小波的名言“做一只特立獨(dú)行的豬”。

文藝，這個(gè)對(duì)于經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)有些虛幻的要求，被王森拆解成了簡(jiǎn)單的方法論：“文藝是文學(xué)和藝術(shù)，指向美好的事物，是每個(gè)人內(nèi)心深處都需要的。你喜歡電影你就把電影融入咖啡館中，你喜歡音樂(lè)就把音樂(lè)融進(jìn)去?！?/p>

“關(guān)鍵還是在你，你內(nèi)心的豐富程度是和咖啡館的吸引力成正比的，你只有拿出充裕的時(shí)間去豐富自己，你的咖啡館才能變得更好?！钡撬还膭?lì)假裝文藝的做法，因?yàn)榭Х瑞^經(jīng)營(yíng)的是一個(gè)空間，它需要理由讓人停留，小咖啡館做的是回頭客生意，假裝的文藝難以產(chǎn)生真正的吸引力。

一個(gè)南京的學(xué)員開始很擔(dān)心自己不懂文藝，覺得自己不配做咖啡館老板。王森就提議讓他試試舉辦分享活動(dòng)，與客人分享做咖啡的技術(shù)，結(jié)果他采用這個(gè)點(diǎn)子，還給咖啡店取名“煮咖啡”，教寫字樓里的白領(lǐng)自己動(dòng)手煮咖啡，形成了自己獨(dú)特的文化氛圍，慢慢客人也多了起來(lái)。

“學(xué)員中也許會(huì)出現(xiàn)一個(gè)霍華德舒爾茨（星巴克創(chuàng)始人）。這一點(diǎn)都不奇怪，中國(guó)一定有這樣的市場(chǎng)?！蓖跎瓕?duì)小咖啡館有著充足的信心，“1992年星巴克由霍華德創(chuàng)立，4年后上市。兩百年前美國(guó)就有咖啡館了，喝了兩百年才誕生一個(gè)舉世矚目的品牌并且征服了全世界。而中國(guó)的咖啡館時(shí)代才剛剛開始。”

而存這個(gè)越做越大的小咖啡店產(chǎn)業(yè)里，王森也找到了從產(chǎn)業(yè)鏈上游賺錢的機(jī)會(huì)，除了對(duì)咖啡館經(jīng)營(yíng)者的培訓(xùn)，他還作為供應(yīng)商，向?qū)W員們提供由自己的咖啡烘焙廠加工的熟咖啡豆，凡是選用參差咖啡品牌咖啡豆的小店，都可以得到參差咖啡的授牌認(rèn)證，一塊A3紙大小的木牌上印著“本店甄選，參差烘焙”的字樣。這樣一來(lái)，新開店的學(xué)員也可以借參差咖啡的影響力幫自己樹立品牌。

40歲的王森開了十幾間咖啡館、一家咖啡學(xué)校，花了幾十萬(wàn)投資建立了自己的參差咖啡公司，并開始扮演供應(yīng)商的角色，逐步建立圍繞咖啡館的小生態(tài)系統(tǒng)，但是他依然拒絕把自己當(dāng)作一個(gè)企業(yè)家來(lái)看。他一個(gè)月只到咖啡學(xué)校教七天課，用一天和員工們開會(huì)，其他時(shí)間留給自己看書和旅行。

“我將來(lái)一定會(huì)退出這個(gè)行業(yè)，現(xiàn)在在跟風(fēng)投談?！蓖跎幸馔ㄟ^(guò)資本的力量幫助自己的企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模。這樣他就可以把管理企業(yè)的任務(wù)交給手下，自己繼續(xù)去過(guò)“看書、旅行、喝咖啡、瞎琢磨”的簡(jiǎn)單生活，畢竟這才是他當(dāng)時(shí)選擇離開職場(chǎng)，做個(gè)小咖啡館老板的目的。

摘自《博客天下》