國有企業(yè)品牌競爭力研究

摘要： 本文選取廣州市國有企業(yè)作為研究對象，基于企業(yè)品牌競爭力模型和2013年廣州品牌競爭力研究的調(diào)研數(shù)據(jù)，從行業(yè)間企業(yè)品牌、行業(yè)內(nèi)企業(yè)品牌和單個企業(yè)品牌三個層次分析了廣州市國有企業(yè)品牌競爭力發(fā)展的現(xiàn)狀和問題。并針對存在的問題，從政府層面和企業(yè)層面提出了國有企業(yè)品牌競爭力提升的對策，為我國國有企業(yè)品牌競爭力提升提供參考。

關鍵詞：國有企業(yè)；品牌競爭力；品牌競爭力模型

中圖分類號：F2761文獻標志碼：A文章編號：1009-055X（2014）05-0016-06

隨著我國消費者收入的不斷提高，消費水平不斷升級，消費者的品牌意識逐漸增強。企業(yè)之間的競爭也上升到品牌競爭的層次。經(jīng)過幾十年的發(fā)展壯大，廣州市國有企業(yè)的品牌建設取得了令人欣慰的成績，涌現(xiàn)了王老吉、致美齋、珠江啤酒、廣州酒家等一批知名品牌。在為廣州市國資委、經(jīng)貿(mào)委等政府相關部門以及廣州市國有企業(yè)提供品牌咨詢的過程中，筆者發(fā)現(xiàn)廣州市國有企業(yè)品牌建設存在一些問題，同時廣州市國有企業(yè)都在努力探尋企業(yè)品牌經(jīng)營之道。筆者結(jié)合多年來的研究成果和實踐經(jīng)驗，從企業(yè)品牌競爭力的角度，研究廣州市國有企業(yè)的品牌建設。期望通過客觀量化廣州國有企業(yè)品牌競爭力狀況，挖掘國有企業(yè)品牌競爭力內(nèi)涵，為國有企業(yè)品牌建設和品牌提升提供科學依據(jù)。

一、企業(yè)品牌競爭力研究模型的構建

關于企業(yè)品牌競爭力，國內(nèi)外學者根據(jù)各自的研究角度給出了不同的定義。菲利普·科特勒從消費者的角度認為，企業(yè)與消費者之間的無形契約的深入就形成了品牌競爭力[1]。戴維·艾克從企業(yè)的角度探討，品牌競爭力是企業(yè)擁有的塑造強勢品牌并支持強勢品牌持久發(fā)展的能力[2]。結(jié)合本文的研究重點，筆者將企業(yè)品牌競爭力界定為，企業(yè)某一產(chǎn)品品牌具有的支撐品牌持久發(fā)展和盈利的能力。這種能力包括基于消費者認同的外顯能力和基于企業(yè)發(fā)展的內(nèi)化能力。

（一）企業(yè)品牌競爭力研究模型概述

筆者充分借鑒國內(nèi)外專家學者和咨詢機構在品牌競爭力、品牌價值和品牌資產(chǎn)等方面的相關研究成果，并結(jié)合中國宏觀經(jīng)濟發(fā)展條件和各行業(yè)發(fā)展特點，從基于企業(yè)資源能力和基于顧客價值兩個角度出發(fā)，建立了一套具有實操性、應用性的研究指標和研究模型，客觀、全面地評價企業(yè)品牌競爭力。如第8頁圖：品牌競爭力模型。

該企業(yè)品牌競爭力研究模型主要包括基于外部消費者的價值力以及基于企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品力、市場品牌競爭力模型

力、渠道力、管理力、傳播力、關系力和發(fā)展力八大能力維度。這八大能力維度各自之間看似獨立，實則有著緊密的聯(lián)系，缺一不可，共同構建起企業(yè)反映企業(yè)品牌現(xiàn)在與未來、內(nèi)化與外顯的競爭力架構。

價值力是外顯的企業(yè)品牌競爭力，筆者主要通過發(fā)放消費者調(diào)研問卷的方式，綜合基于消費者的品牌知名度、美譽度和購買傾向進行考察。產(chǎn)品力、市場力、渠道力、管理力、傳播力、關系力和發(fā)展力是內(nèi)化的企業(yè)品牌競爭力，筆者主要通過發(fā)放調(diào)研問卷和資料分析的方式，獲取企業(yè)近三年的相關數(shù)據(jù)，并以相關數(shù)據(jù)分析結(jié)果作為考察的依據(jù)。

廣東省是一個制造業(yè)大省，廣州市在過去三十年的經(jīng)濟發(fā)展中對制造業(yè)尤其依賴。隨著國家產(chǎn)業(yè)升級的推進，目前我國許多企業(yè)品牌正處在由以產(chǎn)品、銷售為主導的初級競爭層次，向以品牌價值為導向的高級競爭層次轉(zhuǎn)變的升級階段。在初級競爭層次，品牌競爭的優(yōu)勢主要表現(xiàn)為銷售額和網(wǎng)點數(shù)，企業(yè)品牌競爭力由市場力、產(chǎn)品力和渠道力主導。在高級競爭層次，品牌競爭的優(yōu)勢由量向質(zhì)轉(zhuǎn)變，競爭優(yōu)勢主要表現(xiàn)為利潤率和以顧客為核心的品牌價值力，企業(yè)品牌競爭力以管理力、傳播力和關系力主導。初級競爭層次的產(chǎn)品力、渠道力和市場力是企業(yè)品牌競爭力的根基，是基礎競爭力；高級競爭層次的傳播力、管理力和關系力是企業(yè)品牌競爭力的著力點，是核心競爭力。品牌的價值，不僅僅體現(xiàn)在現(xiàn)在的銷售額，更體現(xiàn)在未來的發(fā)展空間。品牌應該具有一定的高度和深度。

品牌的高度體現(xiàn)在品牌的價值力上，其中以消費者價值力為主。價值力是品牌對企業(yè)利益相關者，如消費者、經(jīng)銷商、媒體、政府等所具有的影響能力，能使產(chǎn)品銷售具有較高的溢價能力。品牌的深度表現(xiàn)為品牌的發(fā)展力，是品牌未來競爭的潛力。具有深度的品牌能夠根據(jù)國家的宏觀經(jīng)濟政策、行業(yè)法規(guī)等，從戰(zhàn)略層面上進行品牌規(guī)劃，品牌發(fā)展因此更加穩(wěn)健和長遠。

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第5期段淳林：國有企業(yè)品牌競爭力研究

（二）企業(yè)品牌競爭力研究評價指標體系

基于以上企業(yè)品牌競爭力研究模型的八大維度，筆者對每一個維度進行定義，并根據(jù)研究需要，對八大維度進行進一步的細分。為了量化評價企業(yè)品牌競爭力，品牌價值力維度以消費者調(diào)研的提及率作為價值力得分，其他七大內(nèi)化企業(yè)品牌競爭力根據(jù)企業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)在0-1之間取值給分。類別競爭力維度含義1產(chǎn)品力指企業(yè)通過創(chuàng)新在產(chǎn)品或服務的質(zhì)量、性能等方面展現(xiàn)出的競爭力。生產(chǎn)能力指企業(yè)的加工或服務能力，表現(xiàn)在生產(chǎn)規(guī)模及效益和生產(chǎn)質(zhì)量等方面。創(chuàng)新能力指企業(yè)的科技創(chuàng)新能力，表現(xiàn)在研發(fā)費用和專利類型、數(shù)量等方面。2市場力指企業(yè)在市場細分、定位及市場研究時對市場情況的掌握、分析能力。定位能力指品牌通過市場細分、目標顧客的選擇和定位，在消費者心目中建立與眾不同的形象的能力。市場研究能力指企業(yè)有目的地、系統(tǒng)地搜集、記錄、整理有關市場營銷信息和資料，分析市場情況，了解市場的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢。3渠道力指企業(yè)在銷售渠道上的擴展能力。渠道廣度基于國外和國內(nèi)銷售份額，間接評測銷售渠道的橫向拓展能力。渠道深度基于對市、省、全國、全球的市場占有率，間接評測銷售渠道的縱向拓展能力。4管理力指企業(yè)內(nèi)部運作品牌的管理能力和信息化效率水平。品牌管理考察品牌戰(zhàn)略和運作情況，包括品牌管理部門的職能和費用。信息管理考察企業(yè)信息在企業(yè)內(nèi)部的傳遞效率。員工管理考察企業(yè)人才的培養(yǎng)和企業(yè)文化建設情況。5傳播力指企業(yè)能夠恰當?shù)貍鞑テ放苾?yōu)勢、價值，促進消費者的了解、認可和使用。傳播廣度指品牌傳播渠道的類型、傳播覆蓋面的廣泛性。續(xù)上表類別競爭力維度含義傳播精度指品牌傳播的專業(yè)程度。6關系力指企業(yè)與媒體、政府、社會公眾等相關協(xié)作方建立關系、獲得支持的能力。政府關系指企業(yè)與政府建立關系，獲得政府支持的能力。社會關系指企業(yè)與社會公眾建立關系，獲得公眾認可的能力。媒體關系指企業(yè)與媒體進行溝通，建立關系，獲得媒體支持的能力。7發(fā)展力指未來成長潛力以及處理各種危機事件的保護能力。成長能力指企業(yè)未來的發(fā)展?jié)摿?，尤其指在資產(chǎn)、銷售收入和利潤的增長速度。保護能力指企業(yè)避免知識產(chǎn)權糾紛、品牌危機等負面事件的能力。8價值力指品牌在消費者心目中的價值，是外顯的品牌競爭力。知名度指潛在購買者認識到或記起某一品牌的能力。美譽度指一個品牌獲得消費者信任、好感、接納和歡迎的程度。購買傾向指消費者未來購買某一品牌的可能性。

二、國有企業(yè)品牌競爭力現(xiàn)狀與問題

為了客觀了解廣州品牌競爭力的狀況，筆者主導了2013年廣州品牌競爭力的研究工作。該研究選取了涉及十多個行業(yè)的一百多個廣州市品牌，經(jīng)過近一年的調(diào)查研究，形成了《廣州品牌競爭力研究報告》。在2013年廣州品牌競爭力的研究過程中，筆者特別關注了廣州市國有企業(yè)的競爭力現(xiàn)狀，并重點思考了其中存在的問題。

（一）企業(yè)品牌競爭力各維度發(fā)展不平衡

企業(yè)品牌競爭力的八個維度雖獨立考察了企業(yè)品牌的不同能力，但他們之間不是孤立的存在，而是一種相互促進的關系。本次調(diào)研的國有企業(yè)普遍存在品牌競爭力各維度發(fā)展不平衡的現(xiàn)象。一些企業(yè)的品牌產(chǎn)品力表現(xiàn)優(yōu)秀，得分在08以上，市場力和傳播力卻不到07。這些品牌專注于產(chǎn)品的開發(fā)和技術的改進，忽略了品牌的傳播，市場力和傳播力得不到協(xié)調(diào)的發(fā)展，從而導致產(chǎn)品在銷售過程中失去了部分議價能力，不能獲得較高的溢價。一些企業(yè)專注于渠道的建設，忽略了媒體以及公共關系的維護，品牌渠道力得分在08以上，關系力和發(fā)展力僅為07左右。這些品牌在出現(xiàn)公關危機的時候，企業(yè)長期積累的品牌資產(chǎn)將面臨大幅流失的危險。筆者在對萬力輪胎的品牌競爭力進行分析時發(fā)現(xiàn)，萬力輪胎的品牌產(chǎn)品力、渠道力和管理力表現(xiàn)優(yōu)秀，關系力和傳播力表現(xiàn)良好，具備了發(fā)展成為一個強勢品牌的素質(zhì)。但是因為其在品牌市場力、傳播力和價值力上的不足，導致萬力輪胎在綜合的品牌競爭力排名中表現(xiàn)一般。

對于這種現(xiàn)象，主要是由于企業(yè)的品牌意識不強，沒有將品牌的建設上升到戰(zhàn)略的高度。缺乏戰(zhàn)略上的品牌思維，公司不能對品牌建設形成統(tǒng)一的認識。具體表現(xiàn)在，進行公司資源分配的時候，不能綜合考慮品牌發(fā)展的各個維度，重產(chǎn)品而輕品牌；不能以未來的視角思考品牌的發(fā)展，只顧眼前的短期目標，而看不見品牌的長期效益。

（二）各行業(yè)間企業(yè)品牌價值力發(fā)展不平衡

品牌價值力基于消費者的視角考察品牌競爭力，對品牌價值力的分析主要參考消費者調(diào)研的結(jié)果。根據(jù)本次調(diào)研結(jié)果顯示，在品牌價值力上具有優(yōu)勢的國有企業(yè)品牌在各行業(yè)間的分布很不均衡，但存在一定的行業(yè)集中度。國有企業(yè)的優(yōu)勢品牌主要集中在醫(yī)藥行業(yè)、零售行業(yè)、服務行業(yè)以及食品行業(yè)。醫(yī)藥行業(yè)在本次消費者調(diào)研的行業(yè)總排名中位列第一。醫(yī)藥品牌的價值力排名都位于品牌價值力排行榜的前50%，它們構成了國有企業(yè)品牌競爭力的第一陣營。零售行業(yè)品牌和服務行業(yè)品牌的品牌價值力總體表現(xiàn)也不錯，構成了國有企業(yè)品牌價值力的第二陣營。調(diào)研的其他行業(yè)國有企業(yè)品牌價值力表現(xiàn)較差。日用品行業(yè)、交通行業(yè)、服裝行業(yè)、文體行業(yè)和電氣行業(yè)都僅有一兩個品牌上榜，家具行業(yè)甚至沒有國有企業(yè)品牌上榜。

對于這種現(xiàn)象，一方面是因為醫(yī)藥、零售、服務等行業(yè)跟消費者的日常生活關系密切，所以消費者的了解程度和購買頻率相對較高，同時也顯示這些行業(yè)領導品牌突出，行業(yè)中的國有企業(yè)品牌價值力總體比較高。另一方面也說明日用品行業(yè)、交通行業(yè)、服裝行業(yè)、文體行業(yè)和電氣行業(yè)等行業(yè)的國有企業(yè)在品牌建設方面所做的努力不夠，導致整體品牌價值力較弱。

（三）行業(yè)內(nèi)企業(yè)品牌價值力兩級分化

根據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，不論是在國有企業(yè)品牌價值力整體水平較高的行業(yè)還是在國有企業(yè)品牌價值力整體水平較低的行業(yè)，行業(yè)內(nèi)國有企業(yè)的品牌價值力分化都很明顯。在醫(yī)藥行業(yè)中，品牌價值力排名第一的王老吉價值力總提及率超過了130%，而其后的醫(yī)藥品牌的價值力總提及率都不到王老吉的一半。在食品行業(yè)中僅前三個品牌的價值力總提及率超過了50%，其他品牌的價值力總提及率都在40%以下。在文體行業(yè)中，排名第一的國有企業(yè)品牌價值力總提及率也幾乎是其他品牌的兩倍。

對于這種現(xiàn)象，一方面是因為人們的注意力有限，消費者通常只能記住同一一產(chǎn)品類別的幾個領導品牌。正如特勞特定位理論中所提到的那樣，“在我們傳播過度的社會中，人類的心智完全是一個容量不足的容器”，“隨便找一個人問他記得某一品類的全部品牌名稱，很少有人能說出七個以上的品牌名稱”。[3]另一方面也說明品牌傳播能影響消費者的心智。這些企業(yè)的品牌傳播力度不夠，還沒有搶占消費者的心智階梯，導致這些品牌相比行業(yè)內(nèi)其他品牌的品牌價值力較弱。

（四）品牌知名度較高，美譽度和購買傾向偏低

在品牌價值力的三個細分維度中，大部分被調(diào)研品牌都擁有較高的品牌知名度，最高的品牌知名度提及率達80%。而相對知名度來說，品牌美譽度和購買傾向則存在較大差距，最高品牌美譽度和購買傾向都不到30%?？傮w來看，品牌美譽度和購買傾向的測評得分不到品牌知名度的一半，甚至有個別品牌購買傾向為0。這說明對消費者來說，很多品牌只是聽說過，還未形成好感和購買期望。值得注意的是，一些老字號品牌反映出的品牌價值力與其作為老字號品牌應有的品牌價值力嚴重不符。利工民和孔旺記這兩個老字號品牌都位于品牌價值力總排名的后20%。

知名度、美譽度和購買傾向這三個維度是遞進的關系，總體上呈現(xiàn)較強的正相關性。消費者只有先知道了品牌，才會對品牌產(chǎn)生好感，進而產(chǎn)生購買行為。也就是說，知名度和美譽度越高的品牌，消費者購買傾向越大。品牌購買傾向大幅落后于品牌知名度和美譽度，一方面是因為品牌產(chǎn)品為生活非必需品或耐用品，消費者的購買意愿或購買頻率較低，另一方面也可能是因為企業(yè)在進行品牌傳播的時候，片面地追求品牌知名度，而沒有制定相應的銷售計劃，將品牌知名度轉(zhuǎn)化為消費者的購買傾向，將品牌傳播力轉(zhuǎn)化為品牌銷售力。

三、提升國有企業(yè)品牌競爭力的對策與建議

（一）創(chuàng)造促進國有企業(yè)品牌競爭力提升的環(huán)境

市場經(jīng)濟體制國家理論上應是一個完全自由競爭的國家。我國雖一直聲稱是一個市場經(jīng)濟體制國家，但企業(yè)尤其是國有企業(yè)的生存狀態(tài)實質(zhì)上并不是一個完全自由競爭的市場。政府的政策導向?qū)τ谄髽I(yè)的發(fā)展起著重要的作用。要提升國有企業(yè)的品牌競爭力，政府從政策層面上應做到以下幾點。

第一，深化推進國有企業(yè)體制改革。通過國有企業(yè)體制改革，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，讓企業(yè)自主經(jīng)營，自負盈虧，調(diào)動企業(yè)員工的積極性，讓企業(yè)在競爭中成長。其次，明確經(jīng)濟結(jié)構和產(chǎn)業(yè)結(jié)構導向。政府的經(jīng)濟結(jié)構和產(chǎn)業(yè)結(jié)構調(diào)整將直接導致宏觀經(jīng)濟形式發(fā)生巨大變化。我國將經(jīng)濟增長模式由出口拉動向出口、消費和投資協(xié)調(diào)發(fā)展，由第二產(chǎn)業(yè)帶動向三大產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展的轉(zhuǎn)變，直接導致了大量以出口代工為主要經(jīng)營模式的企業(yè)開始注重品牌的建設，積極投入國內(nèi)市場的競爭。同時，政府產(chǎn)業(yè)升級的政策調(diào)整，能帶動企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)的同步升級，促進了企業(yè)品牌競爭力的提升。第二，加大對國有企業(yè)品牌競爭力提升的資金支持。政府通過稅收減免、科技成果獎勵，資金資助等方式，引導企業(yè)技術創(chuàng)新，有利于企業(yè)產(chǎn)品力的提升。第三，鼓勵各政府相關部門和行業(yè)協(xié)會開展企業(yè)品牌培訓。國資委、經(jīng)貿(mào)委以及各行業(yè)協(xié)會應將服務于各單位下屬企業(yè)，引導各下屬企業(yè)的品牌競爭力提升工作作為一項重要的任務，積極發(fā)揮各自對企業(yè)品牌整體規(guī)劃、品牌管理和品牌推廣的政策引導作用。

（二）強化品牌戰(zhàn)略思維

隨著生產(chǎn)力水平的提高和市場經(jīng)濟體制的不斷完善，我國商品市場已逐漸由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場。同時，隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的加深和產(chǎn)能的持續(xù)過剩，企業(yè)之間的市場競爭已逐漸由產(chǎn)品和渠道的競爭轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频母偁?。品牌的建設是一個長期系統(tǒng)的工程，企業(yè)要用戰(zhàn)略的思維指導品牌的建設。

第一，樹立以市場為導向的品牌意識。品牌不是企業(yè)自詡的品牌，它是顧客對企業(yè)或產(chǎn)品認識的總和，是建立在顧客感知之上的。在社會化媒體時代，品牌真正的擁有者是消費者而不是企業(yè)。企業(yè)只有加強與消費者的溝通，品牌才經(jīng)得起市場的檢驗。第二，堅定建立強勢品牌的決心。筆者通過對廣州市國有企業(yè)的走訪發(fā)現(xiàn)，許多國有企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量都非常具有競爭優(yōu)勢，產(chǎn)品力表現(xiàn)突出。一些國有企業(yè)甚至為國際知名品牌提供產(chǎn)品代工服務，具備了建立強勢品牌的基礎。第三，尋找差異化的品牌定位。在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，各產(chǎn)品細分品類都已是一片競爭的紅海。企業(yè)只有進行差異化的品牌定位，才能跨越現(xiàn)有的競爭邊界，開辟市場藍海。王老吉就是突破了原有醫(yī)藥行業(yè)，跨界食品飲料行業(yè)，成功首創(chuàng)了涼茶飲料的市場細分和產(chǎn)品定位，才成功打造了涼茶的第一品牌。第四，協(xié)調(diào)品牌競爭力八個維度的發(fā)展。一只木桶能盛多少水，并不取決于最長的那塊木板，而是取決于最短的那塊木板。品牌同樣存在短板效應，制約品牌發(fā)展的是品牌競爭力最弱的一個維度。廣州市國有企業(yè)品牌目前普遍依靠較強的產(chǎn)品力和渠道力支撐品牌的發(fā)展，這樣品牌雖然能實現(xiàn)較高的銷售收入，但利潤增長空間不大。第五，保持品牌戰(zhàn)略的長期一致性。國有企業(yè)的領導人通常由政府任命，職位變動頻繁。這種人事制度容易導致一些領導為追求任期內(nèi)政績，實行不利于品牌長期發(fā)展的短視行為。同時，新舊領導人之間對企業(yè)品牌理解的不一致，也不利于品牌的長遠發(fā)展。品牌是一個復雜的系統(tǒng)，品牌建設是一個長期的過程。國有企業(yè)應樹立全局的品牌發(fā)展觀，審視品牌競爭力的各個維度，繼續(xù)保持優(yōu)勢，克服弱勢，各方面協(xié)調(diào)發(fā)展。

（三）注重整合品牌傳播

價值力是企業(yè)品牌競爭力八個維度中僅有的外顯品牌競爭力，是基于消費者感知的競爭力。品牌實質(zhì)上是品牌利益相關者與企業(yè)之間的一種信任關系，因此提升品牌的價值力尤為重要。價值力涉及品牌的知名度、美譽度和購買傾向三個方面。品牌知名度是銷售的前提，實現(xiàn)銷售是品牌傳播的目標。品牌傳播的目的不只是銷售，品牌傳播的手段也不只是廣告。隨著社會化媒體，尤其是移動社會化媒體的發(fā)展，消費者越來越習慣在移動互聯(lián)網(wǎng)上獲取信息。企業(yè)應以移動社會化媒體為主導，整合各種品牌傳播方式，提升品牌的價值力，積累品牌資產(chǎn)。對于知名度較低的品牌，首要的任務是借助社會化媒體將品牌盡可能地傳播出去。對于已具有一定知名度的品牌，可在消費者洞察的基礎上，增加品牌的理念、使命、歷史、故事等內(nèi)容的傳播，加深消費者與品牌的溝通，提升品牌美譽度和忠誠度。對于購買傾向偏低的品牌，應充分利用傳播媒體的銷售渠道特性和銷售渠道的傳播媒體特性，整合品牌的傳播和產(chǎn)品的銷售過程，將品牌傳播力轉(zhuǎn)化為銷售力。

特別值得一提的是，在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)許多老字號品牌普遍擁有較高的品牌知名度，但是品牌美譽度和品牌購買傾向都不高。重振老字號品牌需要企業(yè)將品牌與當今消費者的生活方式聯(lián)系起來，在產(chǎn)品開發(fā)和品牌傳播上注重與時俱進，理解和滿足消費者的現(xiàn)實需求。

（四）借助專業(yè)咨詢機構提升品牌競爭力

品牌競爭力提升涉及到許多維度，是一個長期的過程，不能一蹴而就。對于企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)設置了品牌競爭力各維度相關負責部門的企業(yè)，應長期保持各部門的互相溝通，共同維護品牌的發(fā)展。而對于還沒有形成品牌戰(zhàn)略思維，企業(yè)自身品牌建設相對滯后的企業(yè)，短期內(nèi)可以采取將相關業(yè)務外包的方式，借助相關的外部機構提升品牌的競爭力。

產(chǎn)品力較弱的企業(yè)通過與高校、科研院所的產(chǎn)學研合作，提高企業(yè)的產(chǎn)品力。市場力較弱的企業(yè)通過與專業(yè)的市場研究機構進行合作提升企業(yè)市場力。合作的形式可針對某一新產(chǎn)品上市前的市場細分、市場和客戶定位等進行短期合作，也可針對行業(yè)和市場狀況的現(xiàn)狀及趨勢分析進行長期合作。合作的重點應放在目標顧客的需求和市場拓展上，以幫助企業(yè)及時響應市場需求，保持品牌銷售的穩(wěn)定增長。在管理力上借助管理咨詢公司對企業(yè)管理系統(tǒng)進行完善，提高組織的向心力和運轉(zhuǎn)的效率。在傳播力上與專業(yè)廣告公司或綜合性的品牌傳播機構進行合作。合作的形式分為短期的廣告制作投放和長期的整合品牌傳播規(guī)劃和執(zhí)行。為了保證品牌戰(zhàn)略的延續(xù)性，積累品牌資產(chǎn)，筆者提倡長期合作的形式。此外，與媒介機構或公關公司的合作，也是提升品牌關系力和發(fā)展力的重要方式。

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The Study on Brand Competitiveness of StateOwned Enterprises：

The Case Study of Guangzhous Enterprises

DUAN Chunlin

（School of Journalism and Communication， South China University of Technology， Guangzhou 510640， Guangdong， China）

Abstract： This paper takes stateowned enterprises in Guangzhou as objects of study. According to the enterprise brand competitiveness model and the data of 2013 Guangzhou brand competitiveness research， this paper analyzes the current situation and problems of brand competitiveness from aspects of intraindustry， interindustry and the single company. Some promotion strategies have been put forward from the angles of government and corporation. It will provide valuable reference to brand promotion of China stateowned enterprises.

Keywords：stateowned enterprises；brand competitiveness；model of brand competitiveness

（責任編輯：余樹華）