運用微博營銷進行品牌推廣分析

藺娜

[提要] 隨著經(jīng)濟與科學技術(shù)的迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)市場已然具有相當規(guī)模和容量。以關(guān)系營銷為核心的社交網(wǎng)絡(luò)營銷在多種社交軟件中如火如荼地開展和傳播。而微博，作為社交網(wǎng)絡(luò)平臺最火暴的應用，在網(wǎng)絡(luò)營銷中的地位不可小視。微博催生的新的營銷方式，是為微博營銷。本文對運用微博營銷進行的品牌推廣進行分析。

關(guān)鍵詞：微博營銷；品牌推廣

中圖分類號：F713.36 文獻標識碼：A

收錄日期：2014年9月19日

引言

作為國內(nèi)第一個由門戶網(wǎng)站推出的社交軟件，新浪微博已然是國內(nèi)微博的代名詞。隨著微博在社交平臺中的火暴，微博營銷應運而生。微博作為時下最火的交流平臺，漸漸成為了分享商品信息，擴大品牌知名度的第一選擇。雖然微博營銷已漸漸進入人們的生活，但如何更好的運用這一社交平臺進行品牌推廣，還需要我們花費時間和精力去摸索與實踐。

一、微博營銷的界定及現(xiàn)狀

（一）微博營銷。微博營銷基于時下最火暴的社交平臺——微博，一種允許用戶能夠快速的發(fā)布簡短消息并加以公開的博客形式，也是新成長的一種開放式的社會交流服務，它開啟了新的網(wǎng)絡(luò)營銷的大門，通過對微博的熱議，進行企業(yè)產(chǎn)品或服務的宣傳。營銷對象多為關(guān)注該微博的粉絲，為擴大營銷的效果，一般會通過已經(jīng)網(wǎng)站驗證的名人的轉(zhuǎn)發(fā)，通過對話題的關(guān)注和討論，造成聲勢，達到營銷的目的。

（二）微博營銷的特點及現(xiàn)狀。微博營銷是一種新型的社交網(wǎng)絡(luò)營銷，它以關(guān)系營銷為核心。其根本規(guī)則是通過社交平臺鞏固老關(guān)系，發(fā)展新關(guān)系從而進行產(chǎn)品或服務的營銷推廣。任何企業(yè)都需要編織一張自己的關(guān)系網(wǎng)，用以支撐其業(yè)務發(fā)展。社交網(wǎng)絡(luò)營銷的成本非常小，但效果明顯，投出資金可快速回籠。直面目標人群，針對性強，可以根據(jù)消費者自身特點和要求進行量身定做。

現(xiàn)如今，微博營銷正處于穩(wěn)定的上升期，發(fā)展出了各式各樣的營銷手段，如轉(zhuǎn)發(fā)互動、在線客服、售后管理與服務、廣告植入、危機公關(guān)等。模式再多，微博營銷也遵從以下八大原則——真誠原則、樂觀原則、寬容原則、個性原則、利益原則、趣味原則、互動原則、創(chuàng)新原則。并擁有以下幾個特點：

1、立體化。微博基于網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展，將所要推廣的產(chǎn)品或服務以圖片、文字和視頻的方式展現(xiàn)在大眾面前，使?jié)撛诘南M者能夠更直觀地接受產(chǎn)品的信息，了解產(chǎn)品功效和特點。

2、便利性。微博營銷的信息發(fā)布不同于傳統(tǒng)媒介的信息發(fā)布，需要經(jīng)過一道道關(guān)卡進行審核。微博營銷省去了這些繁雜的過程，從而節(jié)約了大量時間。

3、高效率。傳播速度快。微博基于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，上一秒傳達出的消息可以在下一秒被閱讀幾十萬次，效率高，區(qū)別于傳統(tǒng)的廣告媒介。

4、廣泛性。通過對知名企業(yè)或有著龐大粉絲數(shù)目的認證用戶發(fā)出的微博的轉(zhuǎn)發(fā)，進行病毒式蔓延。

5、省時性。因為微博的字數(shù)限制，推廣者可以隨時隨地進行文本編輯，省時省力，區(qū)別于其他營銷模式的長篇累牘。

（三）微博營銷的優(yōu)劣勢分析

1、微博營銷的優(yōu)勢分析

（1）與國際距離的縮短?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛，通過網(wǎng)絡(luò)，我們足不出戶就知天下事。同樣，企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布信息，可以讓身在世界各地的人們看到，并了解產(chǎn)品或服務的具體細節(jié)，搭建了與國際溝通的一個橋梁，最大限度地吸引潛在顧客。

（2）縮減成本。傳統(tǒng)營銷方式的宣傳模式在各個環(huán)節(jié)需要交納很多費用，一些用于宣傳的器物也會有磨損損耗，無形中加大了產(chǎn)品的宣傳效果。而微博營銷是基于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬市場的營銷宣傳，它節(jié)省了企業(yè)的營銷渠道成本，統(tǒng)一了管理費用；企業(yè)和消費者之間能夠強有力地進行溝通，使零庫存成為可能，從而減少了庫存成本。

（3）信息的高效溝通。微博網(wǎng)絡(luò)就像是一條信息高速公路，企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息，消費者在全世界各地都能夠看到該產(chǎn)品的產(chǎn)品信息和相關(guān)的資料。這些產(chǎn)品資料并不只是空乏無勁的文字介紹，是可以附加圖片、音樂和視頻進行佐證的，能夠全方位立體化地進行影像分析。

（4）公平競爭。網(wǎng)絡(luò)傳播的消息可以得到共享，各家企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上公開的消息必然是經(jīng)過驗證、誠實可信的真實說法。對消費者來說，實現(xiàn)了信息的透明化，對企業(yè)來說，以真正的企業(yè)實力來競爭，更加彰顯了公平。

（5）操作簡單。微博有字數(shù)限制，發(fā)布一篇微博只需要構(gòu)思140個字，比構(gòu)思一篇文章所要花費的時間和精力都要少。

（6）高互動。微博所倚載的平臺使其能夠與粉絲進行高質(zhì)量且大量的及時互動，能夠及時得到用戶的反饋。在互動過程中，能夠通過文字和圖畫準確表達含義，并能夠拉近與客戶的距離。

2、微博營銷的劣勢分析

（1）起點高。微博營銷宣傳以人氣為基礎(chǔ)，傳播范圍和輻射程度要看該微博博主的粉絲數(shù)量，在沒有任何人氣和粉絲數(shù)目的基礎(chǔ)下去進行微博營銷是很難成就氣候，擴大知名度的。

（2）更新?lián)Q代快。網(wǎng)絡(luò)信息的高速化勢必會帶來一些弊端，在信息高速發(fā)展的今天，一秒鐘發(fā)出的信息已經(jīng)可以用海量來形容，若是在發(fā)布初期沒有得到較為廣泛的關(guān)注和推廣，很容易被后來的信息淹沒在網(wǎng)絡(luò)中，杳無音信。

（3）傳播途徑受限。微博的一百多字產(chǎn)品或服務的介紹，經(jīng)過粉絲的大量傳播和轉(zhuǎn)載，輻射范圍可以說非常之廣，但卻也只能基于微博平臺轉(zhuǎn)載，難以像網(wǎng)頁文章一樣被大量平臺引用和轉(zhuǎn)發(fā)。

通過以上對微博營銷的劣勢分析，我們可以看到，網(wǎng)絡(luò)信息化是信息迅速傳播和更迭的首要條件，也是使消息傳播受限的第一阻礙。針對這一原因，首先，我們要利用名人效應、熱點話題擴大搜索的可能性，以吸引更多的粉絲和關(guān)注者；其次，所發(fā)布的消息必須真實可靠，要用良好的口碑來爭取更多的顧客；最后，要充分與博客、網(wǎng)文等形式進行有效結(jié)合，以保證產(chǎn)品的曝光率。

二、品牌推廣及現(xiàn)狀

（一）品牌推廣。品牌推廣是企業(yè)為了塑造自身形象和擴大影響力所采取的一系列活動和行為，以此來取得消費者的認可。品牌推廣有兩個目的：一是提升企業(yè)和品牌知名度，爭取顧客的美譽和滿意；二是將擴大具備相應品牌的產(chǎn)品的銷售。品牌創(chuàng)意的新穎會使企業(yè)的推廣成功一半，另一半則需要企業(yè)良好的執(zhí)行力。

（二）品牌推廣現(xiàn)狀。我們以國內(nèi)著名男裝品牌——海瀾之家為例，細究一下海瀾之家的品牌推廣現(xiàn)狀。海瀾之家是典型的自有服飾專賣店，即擁有自己的品牌并實現(xiàn)自產(chǎn)自銷。從生產(chǎn)到銷售，整個過程統(tǒng)一管理，節(jié)省了中間成本。它沒有運用時下當紅的小時代劇組和快樂家族成員等一線明星的微博推廣和干巴巴的圖片好評來擴大知名度，而是更專注于品牌的質(zhì)量。當然，服裝與化妝品之間的可比性并不太強烈，但微博關(guān)注的明星頻繁的進行廣告推廣必然會招致大家的反感，更有大多數(shù)人直接留言取消關(guān)注。

海瀾之家選擇了當紅男演員杜淳作為形象代言人。杜淳形象成熟穩(wěn)重，親和力高，非常適合海瀾之家“高品質(zhì)，中低價位”的消費者定位?！耙荒陙韮纱魏懼?，每次都有新選擇”、“男人的衣柜”這些廣告語體現(xiàn)了海瀾之家規(guī)模大覆蓋廣，品種齊全專業(yè)性強的特點。在服裝消費整體低迷的大背景下，“男人的衣柜”海瀾之家卻實現(xiàn)了逆市增長，上半年實現(xiàn)營業(yè)收入56.83億元，同比增長61.53%，凈利潤12.28億元，同比增長82.79%。

在微博營銷推廣這一領(lǐng)域，海瀾之家也注意與關(guān)注者情感的溝通，每天早上都會發(fā)一些勵志的早安心語，或者發(fā)一些當天的天氣預報，提醒微博關(guān)注者們注意身體，及時添衣。這就形成了商家與消費者之間情感的聯(lián)系，讓消費者感覺到滿意的并且是額外的增值服務。另外，海瀾之家官方微博也會及時更新新上市產(chǎn)品的信息，圖文并茂地給出該商品的衣服樣式，并且將款式、材質(zhì)、號碼、顏色分類等都通過鏈接的方式展現(xiàn)在消費者面前。評論里耐心回答消費者提出的問題，消費者與消費者之間也形成了良好的互動。此外，每逢節(jié)日，如店慶、新年等，海瀾之家都會放出近期活動的通知，大幅折扣，讓利消費者。盡管海瀾之家的微博營銷還有一些不足之處，例如標牌位置部分錯亂，無法及時給予消費者答復等，但不得不說，海瀾之家的微博營銷品牌推廣，總體上還是很成功的。

三、微博營銷在產(chǎn)品壽命各階段進行品牌推廣的方式

（一）導入時期的品牌推廣。產(chǎn)品導入期是該品牌第一次在大家面前亮相，也是第一次與其他產(chǎn)品進行正面競爭。每一個人都對這個產(chǎn)品的功效或者質(zhì)量知之甚少，大家都是通過產(chǎn)品的前期宣傳獲得用法上的淺了解和功效上最模糊的印象。新產(chǎn)品導入期吸引的客戶群都是一些喜歡冒險、愿意嘗試新鮮事物的人，尤以年輕人為主。他們對于產(chǎn)品的意見特別的重要，能夠為新產(chǎn)品提供很多寶貴意見。

產(chǎn)品初期上市，如果反應效果良好，競爭對手就會收集該產(chǎn)品的相關(guān)信息，做出市場分析和同類產(chǎn)品比對圖，制定反擊對抗目標。媒體和其他相關(guān)利益的企業(yè)和組織會密切關(guān)注產(chǎn)品的最新動態(tài)，時刻了解產(chǎn)品的推廣過程和結(jié)果。因此，此時的微博營銷應注重真實性，積極地為顧客提供產(chǎn)品的真實信息，讓他們了解新產(chǎn)品的性能，在完全知情的情況下，做出購買或放棄行為。以便記錄產(chǎn)品上市導入期的市場占有率。除此之外，微博營銷更應注重個性，讓自家產(chǎn)品在漫天的營銷廣告中脫穎而出，讓更多的微博粉絲能夠成為消費者，讓潛在消費者變成現(xiàn)實消費者。

（二）成長時期的品牌推廣。產(chǎn)品初期收到的反饋，有利于企業(yè)進行較為及時且質(zhì)量較高的自我改進。這個階段，企業(yè)需要重新對產(chǎn)品品牌定位進行審視。此刻的微博營銷，應該以俏皮的姿態(tài)，與粉絲們進行良性互動，耐心、細心、積極地回答客戶提出的問題，積累人氣和品牌的美譽度。多發(fā)一些互動性的微博，比如說轉(zhuǎn)發(fā)抽獎或者滿贈活動，秒殺活動，找明星進行產(chǎn)品代言，利用名人效應，擴大產(chǎn)品的知名度，讓產(chǎn)品保持在消費者面前的曝光率。

所謂名人效應，就是利用當今社會的影視或?qū)W術(shù)或其他領(lǐng)域的知名人士的出現(xiàn)和說辭，吸引消費者的注意、強化事物的優(yōu)點、擴大事件的影響力。名人效應已成為當今社會產(chǎn)品銷售和品牌推廣中的一種重要手段。在選取代言人的時候一定要注意，代言人公眾形象要良好，沒有負面新聞，沒有同類其他產(chǎn)品代言合約在身，經(jīng)紀公司能配合本企業(yè)做好產(chǎn)品品牌推廣宣傳，代言人知名度高，在微博上具有相當數(shù)量的粉絲數(shù)目。

（三）成熟時期的品牌推廣。這一階段的產(chǎn)品，質(zhì)量已經(jīng)相當優(yōu)秀了。畢竟能在市場競爭激烈的道路上發(fā)展壯大，質(zhì)量要求是必不可少的。此刻企業(yè)不僅要對產(chǎn)品技術(shù)、生產(chǎn)線、推廣、銷售、售后等一系列因素進行積極改進，使其一直符合顧客期望，還要積極地對產(chǎn)品的內(nèi)涵進行定位，反戰(zhàn)產(chǎn)品的品牌價值。因此，微博營銷的著重點在于塑造品牌個性、加強產(chǎn)品品牌核心競爭力、強化品牌、可以拓展品牌涉獵界，與公益慈善掛鉤，進一步爭取客戶的滿意度和好評。

品牌發(fā)展的同時，一些企業(yè)就會沾沾自喜、故步自封。知名品牌的高曝光率也吸引著媒體的眼光。一步錯就會滿盤皆輸，因此籠絡(luò)媒體的心，讓其對產(chǎn)品品牌進行正面報道才是上策。

（四）衰退時期的品牌推廣。產(chǎn)品由全盛走向衰落，必然在發(fā)展過程中有著不合理的地方?？偨Y(jié)歷史經(jīng)驗，我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)產(chǎn)品的衰落都是由危機引起的，因此如何利用微博做好危機公關(guān)，就成為了產(chǎn)品品牌起死回生的必修課。勇于直面自身不足、巧妙利用輿論導向、認真回答顧客提問，做好微博營銷，企業(yè)才能繼續(xù)保持它的品牌知名度。

四、結(jié)論

隨著微博粉絲數(shù)量的上升，運營商和企業(yè)也能做出完善的品牌推廣方案，利用微博營銷進行產(chǎn)品品牌推廣。但是任何產(chǎn)品都有其自身的生命周期，服裝、美妝、食品等實物如此，網(wǎng)絡(luò)社交應用亦是如此，要想在信息更新變化如此之快的現(xiàn)代社會中不被淘汰，還需要企業(yè)多加思考未來的發(fā)展方向，吸收顧客建議并及時改正和更新。相信只要微博運營商不斷加強創(chuàng)新、企業(yè)不斷完善自身產(chǎn)品品牌、配合好的營銷團隊和方案，以及高效率的執(zhí)行力，微博營銷發(fā)展前景十分值得期待。

主要參考文獻：

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