傳播策劃中定位理論的意義及運(yùn)用

李明

摘 要：文章從定位的原始含義和核心思想入手，通過(guò)透徹地認(rèn)識(shí)定位來(lái)分析它對(duì)于傳播策劃的意義，進(jìn)而發(fā)掘傳播策劃中對(duì)于定位理論的具體運(yùn)用方式。

關(guān)鍵詞：定位理論；傳播策劃；思維

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-8937（2014）32-0148-02

定位這個(gè)詞現(xiàn)在出現(xiàn)的頻率是越來(lái)越高，出現(xiàn)的頻率越高，運(yùn)用的范圍越廣，定位的原始含義也就越容易被各種泛化的理解給淹沒(méi)了。我們?cè)谶M(jìn)行傳播策劃的過(guò)程中也經(jīng)常用到定位策略，可是盲目的定位行為并不能充分發(fā)揮定位這一經(jīng)典理論對(duì)傳播策劃思維的巨大指導(dǎo)作用，必須首先從思想上真正認(rèn)識(shí)到定位理論對(duì)于傳播策劃思維的重大意義。要做到這一點(diǎn)，就不得不從定位的原始含義和核心思想入手，通過(guò)認(rèn)識(shí)定位來(lái)了解它對(duì)于傳播策劃的意義，進(jìn)而發(fā)掘傳播策劃中對(duì)于定位理論的具體運(yùn)用。

1 定位理論的由來(lái)

定位（Positioning），是由著名的美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家艾爾·里斯（AlRies）與杰克·特勞特（JackTrout）于20世紀(jì)70年代早期提出來(lái)的，當(dāng)時(shí)，他們?cè)诿绹?guó)《廣告時(shí)代》發(fā)表了名為《定位時(shí)代》系列文章，他們把這些觀點(diǎn)和理論集中反映在他們的第一本著作《廣告攻心戰(zhàn)略》一書(shū)中，正如他們所言，這是一本關(guān)于傳播溝通的教科書(shū)。1996年，杰克·特羅整理了25年來(lái)的工作經(jīng)驗(yàn)，寫(xiě)出了《新定位》一書(shū)。也許是更加符合了時(shí)代的要求，但其核心思想?yún)s仍然源自于他們于1972年提出的定位論。定位理論的產(chǎn)生，源于人類(lèi)各種信息傳播渠道的擁擠和阻塞，可以歸結(jié)為信息爆炸時(shí)代對(duì)商業(yè)運(yùn)作的影響結(jié)果?？萍歼M(jìn)步和經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，幾乎把消費(fèi)者推到了無(wú)所適從的境地。首先是媒體的爆炸：廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、錄音帶、錄像帶、光盤(pán)使消費(fèi)者目不暇接。其次是產(chǎn)品的爆炸：僅電視就有大屏幕的、小屏幕的、平面直角的、超平的、純平的，從耐用消費(fèi)品到日用品，都給人以眼花繚亂的感覺(jué)。再就是廣告的爆炸：電視廣告、廣播廣告、報(bào)刊廣告、街頭廣告、樓門(mén)廣告、電梯廣告，真可謂無(wú)孔不入。因此，定位就顯得非常必要。

按照艾爾·列斯與杰克·特羅的觀點(diǎn)：定位是從產(chǎn)品開(kāi)始的，可以是一件商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至是一個(gè)人，也可能是你自己。但定位并不是要你對(duì)產(chǎn)品做什么事情，定位是你對(duì)產(chǎn)品在未來(lái)的潛在顧客的腦海里確定一個(gè)合理的位置，就是把產(chǎn)品定位在你未來(lái)潛在顧客的心目中。

定位可以看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的一種創(chuàng)造性試驗(yàn)。“改變的是名稱(chēng)、價(jià)格及包裝，實(shí)際上對(duì)產(chǎn)品則完全沒(méi)有改變，所有的改變，基本上是在做著修飾而已，其目的是在潛在顧客心中得到有利的地位”。

2 定位理論的核心思想

2.1 如何尋找好的定位

杰克·特勞特、艾·里斯與瑞維金經(jīng)過(guò)多年對(duì)消費(fèi)者行為的細(xì)致觀察和深入研究，發(fā)現(xiàn)了影響傳播溝通的消費(fèi)者心智，并借鑒心理學(xué)及生命科學(xué)的最新成果，提出營(yíng)銷(xiāo)定位的諸種心理原則及其誤區(qū)，將之概括為消費(fèi)者的五大思考模式。

①有限的心智。在當(dāng)今信息時(shí)代，消費(fèi)者被形形色色的信息所包圍，可是接受的信息卻極其有限。突破之法：使傳播的信息貼近消費(fèi)者的生活。

②憎惡迷惑的心智。消費(fèi)者有喜歡簡(jiǎn)單，痛恨復(fù)雜的心理。越是簡(jiǎn)單明了的信息，越容易被消費(fèi)者識(shí)別和接受。突破之法：把信息簡(jiǎn)單化。

③沒(méi)有安全感的心智。消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)，有一種懼怕上當(dāng)?shù)男睦?，因而他?huì)采取一種從眾的方式，傾向于買(mǎi)跟別人一樣或經(jīng)人推薦的東西。突破之法：利用市場(chǎng)研究和消費(fèi)者資料，加強(qiáng)消費(fèi)者安全感。

④不會(huì)改變的心智。消費(fèi)者對(duì)品牌的印象不會(huì)輕易改變。突破之法：樹(shù)立“領(lǐng)導(dǎo)者”地位。

⑤會(huì)失去焦點(diǎn)的心智。雖然盛行一時(shí)的多元化、擴(kuò)張生產(chǎn)線增加了品牌的多元性，但是卻使消費(fèi)者模糊了原有的品牌印象。突破之法：建立有效品牌延伸的法則。

2.2 如何進(jìn)行再定位

競(jìng)爭(zhēng)與變化的需要，不可能一勞永逸地為自己定位，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)“再定位”是成功的保證。

杰克·特勞特、艾·里斯將營(yíng)銷(xiāo)看成是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)爭(zhēng)性活動(dòng)，并提出建立品牌及重新定位會(huì)成為營(yíng)銷(xiāo)中最重要的目標(biāo)。杰克·特勞特、瑞維金、艾·里斯認(rèn)為，定位就是使品牌實(shí)現(xiàn)區(qū)隔。杰克·特勞特、瑞維金、艾·里斯指出，今天的消費(fèi)者面臨太多選擇，經(jīng)營(yíng)者要做到差異化定位，其中關(guān)鍵之處，在于能否使品牌形成自己的區(qū)隔，在某一方面占據(jù)主導(dǎo)地位。杰克·特勞特、瑞維金、艾·里斯舉例他們?cè)鵀橐粋€(gè)銀行做定位戰(zhàn)略，發(fā)現(xiàn)這家銀行的小宗經(jīng)營(yíng)貸款業(yè)務(wù)是業(yè)界的領(lǐng)先者，大部分的貸款都用于新移民的美國(guó)創(chuàng)業(yè)，實(shí)現(xiàn)美國(guó)成功之夢(mèng)。杰克·特勞特、瑞維金、艾·里斯建議這家銀行的區(qū)隔概念是“美國(guó)夢(mèng)開(kāi)始的地方”，以建立起自己品牌的定位。當(dāng)我們把IBM重新定位為“集成電腦服務(wù)商”時(shí)，再?zèng)]有比這更顯而易見(jiàn)的了，正是因其顯而易見(jiàn)，消費(fèi)者才能透過(guò)這個(gè)簡(jiǎn)單的概念重新認(rèn)知IBM。這個(gè)昔日的藍(lán)色巨人，才憑此戰(zhàn)略成功轉(zhuǎn)型，重拾昔日的輝煌。

建立品牌及重新定位的過(guò)程及步驟。

第一步：分析行業(yè)環(huán)境。首先，得從市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者叫出的聲音開(kāi)始，弄清他們可能存在于消費(fèi)者心智中的大概位置，以及他們的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)。同時(shí)考慮市場(chǎng)正在發(fā)生的情況，以判斷推出區(qū)隔概念的時(shí)機(jī)是否合適。

第二步：尋找區(qū)隔概念。分析行業(yè)環(huán)境之后，你要尋找一個(gè)概念，使自己與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái)。

第三步：找到支持點(diǎn)。有了區(qū)隔概念，你還要找到支持點(diǎn)，讓它真實(shí)可信。

第四步：傳播與應(yīng)用。企業(yè)要靠傳播才能將概念植入消費(fèi)者心智，并在應(yīng)用中建立自己的定位。

2.3 商業(yè)法則

積25年的營(yíng)銷(xiāo)企劃與咨詢(xún)經(jīng)驗(yàn)，杰克·特勞特、瑞維金、艾·里斯總結(jié)了一整套的“商業(yè)訣竅”。杰克·特勞特、瑞維金、艾·里斯概括了易于領(lǐng)悟和掌握的商業(yè)法則，具體如下：

①領(lǐng)導(dǎo)法則——與其訴求你的產(chǎn)品比人家好，不如搶先進(jìn)入某個(gè)市場(chǎng)，成為消費(fèi)者心智的第一品牌。endprint

②品類(lèi)法則——如果你無(wú)法搶先進(jìn)入某個(gè)市場(chǎng)，試著建立一個(gè)你可以搶先進(jìn)入的新類(lèi)別。

③心智法則——與其第一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)，不如第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者腦海。

④認(rèn)知法則——營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作并非一場(chǎng)產(chǎn)品戰(zhàn)，而是一場(chǎng)認(rèn)知戰(zhàn)，營(yíng)銷(xiāo)是認(rèn)知之戰(zhàn)，而非產(chǎn)品之戰(zhàn)。

⑤焦點(diǎn)法則——營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作最具威力的觀念，就是在潛在顧客的腦海中占有一個(gè)自己獨(dú)享的字眼，如果能在消費(fèi)者心智中占有一個(gè)詞，企業(yè)就可以取得驚人成功。

⑥階梯法則——所要執(zhí)行的策略，完全視你所占有的階梯位置而定。

⑦對(duì)立法則——如果你正瞄準(zhǔn)第二品牌的位置，你的策略必須挖掘出領(lǐng)導(dǎo)品牌的精髓，然后以其對(duì)立面出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

⑧品牌延伸法則——總有不可抗拒的壓力促使你延伸品牌資產(chǎn)。

⑨排他法則——在潛在顧客的腦海中，兩家公司不能同時(shí)占有相同的字眼。效仿者更好的策略是找到一個(gè)與領(lǐng)導(dǎo)者相反的屬性，給領(lǐng)導(dǎo)者迎面一擊，關(guān)鍵詞是“相反”，而不是“相似”。百事逆其道而行之，成功地把自己定位為“新一代的選擇”。

⑩宣傳法則——真實(shí)情況常常和媒體上的報(bào)道相反。

3 定位理論對(duì)于品牌傳播策劃的意義

3.1 定位理論是傳播策劃思維的基礎(chǔ)

定位決定地位，沒(méi)有準(zhǔn)確的定位，也就是沒(méi)有找準(zhǔn)策劃項(xiàng)目在消費(fèi)者心目中的合理位置，那么接下來(lái)的策劃將會(huì)是無(wú)頭蒼蠅四處亂撞，成功與否全憑運(yùn)氣，運(yùn)氣好，可能還會(huì)有不錯(cuò)的傳播效果，運(yùn)氣不好將導(dǎo)致整個(gè)策劃的失敗。所以，定位對(duì)于以后的策劃具有方向性的指導(dǎo)意義。傳播策劃必須充分運(yùn)用定位理論的相關(guān)思想，對(duì)策劃項(xiàng)目進(jìn)行準(zhǔn)確定位，以為接下來(lái)的策劃活動(dòng)提供方向性的指導(dǎo)。由此可見(jiàn)，定位理論是傳播策劃思維的基礎(chǔ)。

3.2 定位理論是傳播策劃思維的一部分

傳播策劃是一種創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，它的精華部分是創(chuàng)意性成果。而不管多么精彩的創(chuàng)意，都不是憑空得來(lái)的，它的前提和依據(jù)有兩個(gè)，一個(gè)是充分的社會(huì)調(diào)研，一個(gè)是準(zhǔn)確的戰(zhàn)略定位，而后者又是依據(jù)前者而確定的。因此，任何成功的策劃項(xiàng)目，都必須運(yùn)用定位理論進(jìn)行準(zhǔn)確定位。所以，定位理論是傳播策劃思維的一部分。

4 品牌傳播策劃中對(duì)定位理論的具體應(yīng)用

4.1 要以消費(fèi)者為中心

定位理論提出的消費(fèi)者五大思考模式，一方面反映出了消費(fèi)者在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的極大重要性，一方面反映出了市場(chǎng)活動(dòng)要以消費(fèi)者為中心的思想。因此，傳播策劃思維活動(dòng)應(yīng)該以消費(fèi)者為中心，從消費(fèi)者的立場(chǎng)來(lái)策劃產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和傳播以及銷(xiāo)售方式，只有這樣，策劃活動(dòng)才會(huì)取得應(yīng)有的效果。

4.2 要以變化發(fā)展的眼光看問(wèn)題

由于競(jìng)爭(zhēng)與變化的需要，不可能有一勞永逸的定位，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)“再定位”是成功的保證。同樣的道理，因?yàn)槭袌?chǎng)的起伏不定變化發(fā)展，也不可能有永遠(yuǎn)實(shí)用的策劃，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)“再策劃”才是不斷成功不斷發(fā)展的保證。

4.3 對(duì)市場(chǎng)要有充分的了解

十大商業(yè)法則的概括，實(shí)際上也就是要求市場(chǎng)活動(dòng)主體時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，保持對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的充分了解，只有這樣才能搶先進(jìn)入某個(gè)市場(chǎng)，搶先進(jìn)入新的類(lèi)別，第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者腦海，在潛在顧客的腦海中占有一個(gè)自己獨(dú)享的字眼，認(rèn)清自己所占有的階梯位置，挖掘出領(lǐng)導(dǎo)品牌的精髓，然后以其對(duì)立面出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，延伸品牌資產(chǎn)，成功地把自己定位為“新一代的選擇”。所以，策劃必須對(duì)市場(chǎng)要有充分的了解，只有這樣，才能有針對(duì)性地提出產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和傳播以及銷(xiāo)售的策略。

總之，定位理論對(duì)于傳播策劃思維有重要的意義，我們必須在真正了解定位理論的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮定位理論在傳播策劃中的巨大指導(dǎo)作用，從而以準(zhǔn)確的定位為基礎(chǔ)，使策劃方案贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，獲得應(yīng)有的效果。

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