基于顧客價值的零售業(yè)服務(wù)營銷策略研究

杜志琴

摘 要：文章詳細回顧了顧客價值理論和服務(wù)營銷理論，結(jié)合零售業(yè)的特點，詳細分析了我國零售業(yè)的服務(wù)營銷現(xiàn)狀，提出基于顧客價值提高零售業(yè)服務(wù)營銷策略，不斷完善零售業(yè)服務(wù)營銷，提高顧客價值和滿意度，形成企業(yè)核心競爭力。

關(guān)鍵詞：顧客價值；零售業(yè)；服務(wù)營銷

中圖分類號：F724.2 文獻標識碼：A 文章編號：1006-8937（2014）32-0144-01

隨著經(jīng)濟全球化步伐的加快，賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)換，顧客需求逐漸個性化與多元化，我國服務(wù)型企業(yè)面臨前所未有的挑戰(zhàn)，尤其是零售業(yè)內(nèi)的競爭尤為激烈。一方面，面臨外資零售企業(yè)如沃爾瑪、家樂福等國際知名企業(yè)的強大沖擊，另一方面，我國零售業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)業(yè)態(tài)多元化格局，如百貨商店、超市、專賣店、便利店、倉儲式商場等。同時，隨著網(wǎng)絡(luò)電商企業(yè)的崛起，我國零售業(yè)的市場營銷觀念已逐漸不能適應(yīng)國際化經(jīng)濟趨勢的發(fā)展。面對國內(nèi)外零售業(yè)市場競爭的白熱化，我國零售業(yè)必須改變傳統(tǒng)的市場營銷觀念，樹立以提高顧客價值為中心的服務(wù)營銷理念，通過提高顧客的感知價值，降低顧客的成本付出，贏得顧客的滿意以及忠誠，塑造零售業(yè)良好的品牌效應(yīng)，形成自己的核心競爭力。

本文詳細回顧顧客價值理論和服務(wù)營銷理論，結(jié)合零售業(yè)的特點，詳細分析了我國零售業(yè)的服務(wù)營銷現(xiàn)狀，找出零售業(yè)服務(wù)營銷的不足，提出基于顧客價值提高零售業(yè)服務(wù)營銷策略，不斷完善零售業(yè)服務(wù)營銷，提高顧客價值和滿意度，形成企業(yè)核心競爭力。

1 理論基礎(chǔ)

1.1 服務(wù)營銷理論

自20世紀60～70年代至今，著名的市場營銷學者對服務(wù)營銷領(lǐng)域進行了大量深入的研究，也取得了很多成果，對企事業(yè)單位有一定的指導(dǎo)意義。服務(wù)營銷于20世紀60年代起源于西方。1966年，美國著名學者拉斯摩教授首次基于實體產(chǎn)品和無形服務(wù)的區(qū)別提出了以新的視角分析服務(wù)的市場營銷問題，并于1974年寫了第一本關(guān)于服務(wù)市場營銷的書，從此，學者們開啟了研究服務(wù)營銷的序幕。

“服務(wù)營銷”是企業(yè)在充分了解消費者需求的基礎(chǔ)上，通過關(guān)注顧客，進而提供服務(wù)，滿足消費者需求，最終實現(xiàn)有利的交換的營銷方式。服務(wù)營銷是通過不斷滿足客戶的個性化和多樣化的需求，贏得客戶的滿意，實現(xiàn)客戶的忠誠，并最終實現(xiàn)利潤和企業(yè)長久的發(fā)展。服務(wù)市場營銷組合包括7個要素，在傳統(tǒng)的4 ps的基礎(chǔ)上增加了3 p，分別是產(chǎn)品、價格、渠道、促銷和人、服務(wù)過程、有形展示，簡稱7 ps。

1.2 顧客價值理論

對于顧客價值理論的研究最早始于20世紀80年代，國內(nèi)外學者對顧客的認知不同，研究角度也不同。美國著名的營銷專家菲利普科特勒認為顧客價值是顧客從產(chǎn)品或服務(wù)中獲得收益與獲得產(chǎn)品或服務(wù)時所付出的成本之差。他提出了著名的“顧客讓渡價值理論”，即顧客讓渡價值等于顧客總價值減去顧客總成本。顧客總價值就是顧客從一定的產(chǎn)品或服務(wù)中獲得利益，包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客為購買產(chǎn)品或服務(wù)所付出的成本包括貨幣支出、時間支出、精神支出和體力支出。顧客希望獲得最大的收益，最小的成本，最大的讓渡價值，以最大限度地滿足自己的需要。載瑟摩爾提出了客戶感知價值理論，即客戶感知價值就是客戶所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時所付出的成本進行比較后對產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評價。他強調(diào)不同的顧客感知到的價值是不同的，顧客會根據(jù)感知到的不同的價值作出購買決定或轉(zhuǎn)換決定。勞特朋提出4 cs理論，即customer、cost、convenience、communication。企業(yè)首先應(yīng)以客戶為中心，以顧客可以接受的價格提供給顧客便利，重視與顧客的雙向溝通，與顧客建立戰(zhàn)略性合作伙伴關(guān)系。

2 零售業(yè)服務(wù)營銷現(xiàn)狀分析

零售業(yè)是指通過買賣形式將工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者生產(chǎn)的產(chǎn)品直接售給居民作為生活消費用，或售給社會集團供公共消費用的商品銷售行業(yè)。

2.1 零售業(yè)特點

零售業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品多且雜，產(chǎn)品差異化程度低，同時零售業(yè)的顧客數(shù)量大、分布廣，需求差異大，購買頻率高，因此很難展開一對一的個性化營銷。另外，零售業(yè)分布集中，聚集效應(yīng)明顯，都在最大限度的吸引客流，競爭激烈，常打價格促銷大戰(zhàn)，零售業(yè)的銷售成本很高。

2.2 零售業(yè)服務(wù)營銷現(xiàn)狀

我國零售業(yè)對服務(wù)營銷的理念理解不夠，仍然持有的是傳統(tǒng)的市場營銷觀念，對顧客的服務(wù)不細致和深入。同時，沒有實現(xiàn)由產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)化為以客戶為中心的市場營銷理念，對顧客需求不了解，沒有對客戶進行合適的市場細分，定位不準確。最后，我國零售企業(yè)不重視內(nèi)部員工的重要性，不重視一線服務(wù)人員服務(wù)技能和職業(yè)素質(zhì)的培訓，導(dǎo)致服務(wù)人員缺乏良好的服務(wù)態(tài)度和優(yōu)秀的服務(wù)技能，使員工不重視對顧客的服務(wù)，嚴重影響了顧客的服務(wù)質(zhì)量。

3 以顧客價值為中心實施零售業(yè)服務(wù)營銷

3.1 轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的市場營銷觀念

面對國內(nèi)外零售業(yè)的激烈競爭以及消費者需求日漸個性化和多樣化的挑戰(zhàn)，零售業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的市場營銷觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蛢r值為中心的服務(wù)營銷理念。當前，很多零售企業(yè)一味的強調(diào)市場占有率，把提高銷售額作為企業(yè)目標，甚至為了爭奪顧客大搞價格戰(zhàn)，嚴重影響了整個行業(yè)的良性競爭和顧客利益?，F(xiàn)在的消費者已經(jīng)比較理智，不再是以前完全以價格為唯一取向標準，已經(jīng)轉(zhuǎn)變成追求良好服務(wù)的客戶，再加上外資企業(yè)的涌入，我國零售業(yè)面臨外憂內(nèi)困的狀況。因此，我國零售業(yè)應(yīng)根據(jù)顧客需求，強化以提高顧客價值為目的的服務(wù)營銷理念。

3.2 具有全員服務(wù)營銷意識

服務(wù)營銷就是全員營銷、全程營銷。員工在零售業(yè)的服務(wù)營銷活動中處于非常重要的地位，他們熱情周到的服務(wù)能給顧客良好的感知，能大大增加顧客的感知價值，能影響服務(wù)營銷的效果。但是服務(wù)營銷不只是內(nèi)部員工的事情，而是需要全體員工，從上至下都有服務(wù)營銷的意識，重視顧客價值，從上至下推行服務(wù)營銷理念，全員都為顧客而服務(wù)，都以提高顧客價值為目標。針對一線員工直接面對不同的顧客，企業(yè)的管理層應(yīng)給內(nèi)部員工一定的授權(quán)，并充分聽取員工的意見，重視與員工的溝通，了解員工從顧客那收集到的信息，并不斷改善企業(yè)服務(wù)營銷現(xiàn)狀。

3.3 識別顧客價值，找準市場定位

基于顧客價值實施服務(wù)營銷，首先應(yīng)識別顧客價值。因為顧客感知價值的不同，零售業(yè)應(yīng)有針對性地開展服務(wù)營銷活動。零售企業(yè)的顧客分布較為廣泛，差異性也很大，因此，零售業(yè)應(yīng)在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上確定目標顧客群，了解顧客需求，根據(jù)顧客的特點有針對性地實施營銷策略。零售業(yè)應(yīng)通過市場調(diào)研，與顧客進行雙向溝通，定期的收集顧客對零售業(yè)服務(wù)營銷狀況的滿意度反饋，以便更好地了解顧客的價值偏好和感知價值，找到存在的不足，改善不足，為更好的實施服務(wù)營銷打下基礎(chǔ)。

3.4 提供個性化服務(wù)，改進服務(wù)質(zhì)量

現(xiàn)在的消費者普遍比較挑剔，越來越不滿足現(xiàn)在零售企業(yè)提供的標準化服務(wù)，因此，零售企業(yè)應(yīng)提供更多的個性化產(chǎn)品和個性化服務(wù)，如提供班車服務(wù)、休息座位、免費書籍以及便民服務(wù)等特色服務(wù)項目，提高顧客的感知價值，降低顧客的成本支出，提高顧客的滿意度。同時，零售業(yè)還應(yīng)改進服務(wù)質(zhì)量，認真挑選服務(wù)人員，對服務(wù)人員進行定期培訓，提高服務(wù)人員的職業(yè)素質(zhì)。零售企業(yè)還應(yīng)定期對現(xiàn)有顧客進行市場調(diào)研，收集顧客滿意度反饋信息，找到零售業(yè)服務(wù)營銷存在的不足，并有針對性的改善，提高顧客的滿意度和忠誠度。

總之，價格只是影響零售業(yè)顧客購買及維持購買的低層次原因，良好的服務(wù)以及顧客滿意度才是決定零售業(yè)顧客購買的最重要的原因。因此，零售業(yè)應(yīng)以提高顧客價值為目標，提高顧客的總體感知價值，如產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值，降低顧客總獲取成本，如價格成本、時間成本、精力成本等，提升零售業(yè)服務(wù)營銷水平，塑造零售業(yè)良好的口碑，提高零售業(yè)的品牌價值，形成企業(yè)核心競爭力。

參考文獻：

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