嘉興市老年旅游市場現(xiàn)狀及營銷對策研究

陳殳佳+楊金鳳

摘 要：嘉興作為老年人口總量居浙江省第七位的城市，地處我國最具經(jīng)濟(jì)活力的長江三角洲的中心位置，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)雄厚。老年人的旅游消費(fèi)能力隨著旅游觀念的變化不斷增強(qiáng)，消費(fèi)需求日趨強(qiáng)烈，但老年旅游市場依舊存在著不少問題。文章針對嘉興市老年旅游市場旅游產(chǎn)品缺乏、服務(wù)缺少人性化、促銷方式單一等問題，探討在經(jīng)濟(jì)環(huán)境和社會環(huán)境下，新型老年旅游的營銷策略，推出更適合老年人的旅游產(chǎn)品。

關(guān)鍵詞：老年旅游市場；老年旅游產(chǎn)品；營銷策略

中圖分類號：F590.8 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-8937（2014）32-0139-02

截止2013年底，我國60周歲以上的老年人已經(jīng)超過2億，占總?cè)丝诘?4.9%，并且以平均每年3%的速度增長。我國的老齡化局面呈現(xiàn)著不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，這對社會各個(gè)方面都產(chǎn)生了重要影響。如何讓這個(gè)龐大的老年群體老有所樂，是現(xiàn)代社會不得不考慮的一個(gè)問題。而嘉興作為一個(gè)我國東部沿海地區(qū)與上海毗鄰的城市，位于江浙滬三省的交界處，地處我國最具經(jīng)濟(jì)活力的沿海經(jīng)濟(jì)帶，有著優(yōu)越的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，老年人在得到基本物質(zhì)保障時(shí)，對精神世界的需求變得更加強(qiáng)烈。老年旅游市場潛力巨大，嘉興市旅游行業(yè)迎來一個(gè)巨大的發(fā)展商機(jī)。

1 嘉興市老年旅游市場的現(xiàn)狀

截至2013年底，嘉興市345.93萬戶籍人口中，60周歲及以上人口76.83萬人，與上年相比，老齡人口總量增加3.52萬人，增幅為4.8%，是戶籍人口增幅的11.7倍。從浙江省情況來看，嘉興市老齡人口總量居全省第7位，老齡人口占戶籍人口22.21%，居浙江省首位，比浙江省平均水平高出3.53%。

作為中國經(jīng)濟(jì)的龍頭和引擎的長三角地區(qū)中的一員的嘉興市，截止到2013年共接待了海內(nèi)外游客4725.39萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入485.57億元，同比分別增長13.07%和15.87%，實(shí)現(xiàn)了旅游行業(yè)在穩(wěn)定中持續(xù)增長的態(tài)勢。

老年人口的迅速增加，旅游行業(yè)的快速發(fā)展從客觀上推動著老年旅游的發(fā)展，使越來越多的老年人不在被以前那種“重積蓄，輕消費(fèi)”的傳統(tǒng)觀念束縛，在滿足物質(zhì)需求后，對追求更高層次的精神需求成為了許多老年人的共同愿望。

2 嘉興市老年旅游市場的調(diào)查

調(diào)查對象：嘉興市老年人。

調(diào)查范圍：嘉興市南湖區(qū)，秀洲區(qū)。

調(diào)查方法：問卷調(diào)查法。

調(diào)查分析：于2014年10月3日～10月4日在嘉興市南湖區(qū)和秀洲區(qū)發(fā)放調(diào)查問卷，總共發(fā)放350份問卷調(diào)查，收回318份，其中有效問卷302份。

根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，被調(diào)查的老年人中，有80.1%的老年人與老伴居住在一起，其次是獨(dú)居，占了9.8%，反映出嘉興市老年人群中空巢家庭的比重較多。在月收入方面，有40.6%老年人的收入水平在3 000～4 000元之間，主要的收入來源是自己的退休金（工資）和養(yǎng)老金，靠子女贍養(yǎng)的很少。在老年人每年旅游的次數(shù)中，2～4次的比重占了57%，其中大部分老年人表示，喜歡避開擁擠的法定節(jié)假日，愿意與旅行社組織的老年團(tuán)體一起出游，2～3日的短途游是他們最多的選擇，關(guān)于旅游費(fèi)用則主要來自于自己的工資，每次出游的費(fèi)用基本在2 000元以下，花費(fèi)基本用于團(tuán)費(fèi)和吃住，很少用于娛樂和購物，消費(fèi)水平不是很高?？傮w而言，由于目前老年人家庭形態(tài)的變化，資金的充足及對旅游的需求，有利于促進(jìn)嘉興市老年旅游市場的發(fā)展。

3 嘉興市老年旅游市場目前存在的問題及原因

3.1 老年旅游產(chǎn)品缺乏

根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，13.5%的老年人認(rèn)為影響他們出游的因素之一是因?yàn)闆]有合適的旅游產(chǎn)品。面對這個(gè)潛力巨大的老年旅游市場，嘉興市部分旅行社試著推出了一系列帶有老年特色的旅游產(chǎn)品。比如嘉興某旅行社，專門為老年人開設(shè)了一些旅游項(xiàng)目，比如“老來樂”，回憶之行等特色老年項(xiàng)目，但是旅行社在實(shí)施老年旅游項(xiàng)目時(shí)只是簡單的在傳統(tǒng)的適合青年人旅游的“舊產(chǎn)品”上貼上具有老年特色的“新標(biāo)簽”，并沒有推出真正適合老年人的旅游產(chǎn)品，從根本上滿足老年人的需求。而有些旅行社在推出適合老年人的觀光旅游路線時(shí)，卻對旅游人群的年齡作出了一定的限制，一些老年人只能望“景”興嘆。最終使得市場上真正具有特色且符合老年人需求的旅游產(chǎn)品并不多。

3.2 服務(wù)不規(guī)范

面對老年旅游市場這塊大蛋糕，很多小旅行社都參與其中，但是有些旅行社規(guī)模較小、資金短缺、抗壓抗風(fēng)險(xiǎn)能力較差，導(dǎo)致服務(wù)不規(guī)范，在利益面前，甚至出現(xiàn)了“欺老、騙老”的行為。在為老年人設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品時(shí)，沒有針對老年人的生理、心理、行為等特征為老年人設(shè)計(jì)產(chǎn)品，造成了老年旅游市場上的旅游產(chǎn)品質(zhì)量不高的現(xiàn)狀。有些旅游社雖然積極推出了一系列適合老年人旅游的產(chǎn)品，但是在服務(wù)設(shè)施上欠缺考慮，特別是在住宿飲食方面相對粗放，而根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，30%的老年人對住宿和飲食方面比較講究；也沒有把老年人早睡早起，慢節(jié)奏生活的生活習(xí)性跟旅游產(chǎn)品結(jié)合起來，據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，有78%的老年人喜歡參加既輕松又舒適的觀光游。有40%的老年人認(rèn)為旅游社旅游產(chǎn)品的廣告宣傳與實(shí)際旅游服務(wù)差距較大，特別是住宿方面，為老年人考慮較少，難以滿足老年人6～8 h的睡眠時(shí)間。有35%的老年人覺得旅行社在景點(diǎn)安排方面不合理，沒有充分考慮到老年人的特殊性，游覽節(jié)奏偏快，時(shí)間安排的太緊湊，使老年人在游覽過程中身心疲累?？偠灾?，旅行社實(shí)際上提供的服務(wù)與老年人需要的服務(wù)之間存在著一定的偏差。

3.3 促銷策略單一

目前嘉興市旅游行業(yè)在促銷策略上普遍采用折扣、贈送小禮物等方法，通過降低價(jià)格來吸引顧客，有的旅游產(chǎn)品報(bào)價(jià)甚至低于成本價(jià)，旅行社只能通過二次收取費(fèi)用、增加自費(fèi)項(xiàng)目、多次進(jìn)購物店、旅游景點(diǎn)壓縮，降低服務(wù)質(zhì)量等方式獲取利潤，侵害了老年消費(fèi)者的權(quán)利。不但不利于旅游企業(yè)利潤的增加，也不利于老年旅游市場的健康發(fā)展，更會使得旅游企業(yè)在老年人心目中的形象受損。endprint

4 嘉興市老年旅游市場的營銷對策

4.1 定制適合老年人的旅游產(chǎn)品

因此旅游社在開發(fā)旅游產(chǎn)品時(shí)應(yīng)充分考慮老年人的需求，本著“短而精”的原則，多開發(fā)些真正符合老年人的旅游產(chǎn)品。比如在選擇線路的主題上，重視老年人偏愛的類型，多開發(fā)一些關(guān)于觀光游、文化游、懷舊游、經(jīng)典游等老年人喜歡的主題旅游產(chǎn)品。多數(shù)老年人偏愛觀光游，覺得既可以開闊視野，又可以促進(jìn)自身的身體健康，所以旅行社可以適時(shí)多推出些觀光游的旅游產(chǎn)品；在線路的設(shè)計(jì)上，要充分考慮老年人的特殊性，把旅游行程安排的松緊適度，游覽時(shí)間放寬，突出旅行的閑適性，使老年人的身心愉悅。

4.2 提供人性化服務(wù)

老年人作為一個(gè)特殊的群體，旅行社在旅游的六要素食、住、行、游、購、娛這幾個(gè)方面都要充分考慮，制定出有區(qū)別于年輕人的出游服務(wù)。因此旅行社在吃的方面應(yīng)多考慮老年人的身體健康因素，盡可能準(zhǔn)備多種菜品，以易消化、含糖少、易咀嚼、口味清淡、少油膩的食物為主。在住的方面，旅行社應(yīng)盡量選擇噪音小，遠(yuǎn)離鬧市的住處居住，同時(shí)考慮房間設(shè)施問題，提醒老年人注意防滑、防摔等，保證老年人的睡眠質(zhì)量及安全。

出行時(shí)做好安全措施，配備專職醫(yī)療保健人員全程陪同，隨時(shí)處理老年人發(fā)生的各種意外事件，保證出游的安全。在出游過程中，安排有經(jīng)驗(yàn)的導(dǎo)游跟隨，與老年人溝通時(shí)，要有耐心、愛心，真誠并且及時(shí)為他們提供貼心、稱心的服務(wù)。配備一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)，有責(zé)任心，服務(wù)態(tài)度好的導(dǎo)游，有利于保證旅途的順利、愉快。優(yōu)質(zhì)服務(wù)是老年人出游最基本的保障，也有利于樹立旅行社在老年人心中的形象，也可以培養(yǎng)老年人對旅行社的滿意度和忠誠度。

4.3 采取適宜的促銷方式

根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，老年人通過旅行社獲知旅游信息的比例僅占8%，而通過電視和網(wǎng)絡(luò)分別占了50%和19%。因此在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的今天，旅游行業(yè)在促銷手段上可不再僅局限于面對面的宣傳方式上，也可充分利用網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺，加大網(wǎng)絡(luò)的宣傳，更全面、更詳細(xì)的介紹旅游產(chǎn)品，比如把旅游價(jià)格、旅游路線、旅行安排、旅游視頻、旅行評價(jià)等以老年人習(xí)慣的方式詳細(xì)列明在網(wǎng)頁上，供老年人根據(jù)自我需求查閱，以達(dá)到推廣的目的。

老年人喜歡群聚，旅行社可安排人員到老年人廣泛參與的活動小區(qū)或老年中心宣傳適合老年旅游的產(chǎn)品，使老年人更直接、更迅速、更有效的獲得旅游信息。

此外，在促銷過程中不僅要對老年人進(jìn)行宣傳，而且也要對年輕人進(jìn)行宣傳。利用中國尊老敬老的傳統(tǒng)美德，引導(dǎo)子女與父母一同出游，提高老年人的旅游興趣，迎合市場需求。

在世界老齡化趨勢下，老年旅游市場擁有著巨大的潛力，每個(gè)地區(qū)可根據(jù)當(dāng)?shù)夭煌那闆r和老年人不同的需求，分析并選擇相關(guān)的目標(biāo)市場制定出符合該地區(qū)的旅游產(chǎn)品顯得尤為重要。嘉興市老年旅游市場的發(fā)展相對于嘉興市來說，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。應(yīng)該怎樣充分利用老年資源，如何面對挑戰(zhàn)，是嘉興旅游行業(yè)應(yīng)關(guān)心的問題。嘉興各旅游社應(yīng)在充分了解嘉興旅游市場的基礎(chǔ)上，真正做到以老年人為本，了解老年人的真實(shí)需求，設(shè)計(jì)出符合老年人的旅游產(chǎn)品，注重服務(wù)質(zhì)量，才能真正的做到老年人所希望的老有所養(yǎng)，老有所樂，老有可為，不僅能促進(jìn)老年旅游市場的健康發(fā)展，而且對嘉興市經(jīng)濟(jì)發(fā)展有一定的推動作用。

參考文獻(xiàn)：

[1] 岳敏敏.我國老年旅游市場開發(fā)的探討[J].華章，2013，（29）.

[2] 姜立英.淺析老年旅游的特征與意義[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2011，（12）.

[3] 褚麗君，陳雄，李富東.嘉興市旅游產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展研究[J].嘉興學(xué)院學(xué)報(bào)，2011，（4）.

[4] 孟麗.衡水旅游市場開發(fā)策略研究[J].中國商貿(mào)，2011，（6）.

[5] 杜鵑.三亞老年人旅游市場的研究與開發(fā)[J].中國商貿(mào)，2010，（29）.endprint