小議“饑餓營(yíng)銷”

宋欣

摘 要：在當(dāng)前“供過(guò)于求”的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的培育必須摒棄以往的理念，只有適時(shí)采取措施讓顧客有點(diǎn)“饑餓感”，才能使自己的產(chǎn)品產(chǎn)生對(duì)客戶的持續(xù)吸引力，進(jìn)而保持“市場(chǎng)寵兒”的地位。

關(guān)鍵詞：饑餓營(yíng)銷；品牌附加值；購(gòu)買心理

中圖分類號(hào)：F731.50 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-8937（2014）32-0131-02

1 饑餓營(yíng)銷定義

“饑餓營(yíng)銷”是指企業(yè)通過(guò)降低產(chǎn)量的方式來(lái)調(diào)控供求關(guān)系，制造“供不應(yīng)求”假象，持續(xù)吸引消費(fèi)者注意力，在維持產(chǎn)品較高市場(chǎng)份額和利潤(rùn)率的同時(shí)，維持企業(yè)品牌形象、提高產(chǎn)品附加值的一種營(yíng)銷策略。

1.1 饑餓營(yíng)銷策略實(shí)施的益處

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，饑餓營(yíng)銷策略實(shí)施的益處有以下四方面：

①饑餓營(yíng)銷策略的實(shí)施能夠使企業(yè)的產(chǎn)品始終處于一種供不應(yīng)求的狀態(tài)，這種狀態(tài)會(huì)使品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力持續(xù)高漲。

②由于企業(yè)是根據(jù)對(duì)市場(chǎng)的科學(xué)分析來(lái)控制產(chǎn)量，當(dāng)市場(chǎng)情況或者消費(fèi)者需求產(chǎn)生較大變化時(shí)，采取饑餓營(yíng)銷策略能夠降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

③由于市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品始終處于一種未被滿足的狀態(tài)，產(chǎn)品一經(jīng)上市將會(huì)在較短時(shí)間內(nèi)銷售完，這有利于企業(yè)整體的資金周轉(zhuǎn)。

④饑餓營(yíng)銷策略的實(shí)施能夠通過(guò)營(yíng)造產(chǎn)品供不應(yīng)求的搶購(gòu)氛圍來(lái)給消費(fèi)者留下產(chǎn)品質(zhì)量好、價(jià)值高的印象，這對(duì)于企業(yè)品牌形象的數(shù)字也具有一定的積極意義。

1.2 饑餓營(yíng)銷策略實(shí)施的弊端

任何一種營(yíng)銷策略的運(yùn)用都是優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)并存的，饑餓營(yíng)銷也不例外。

饑餓營(yíng)銷策略實(shí)施的弊端表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

①饑餓營(yíng)銷策略的實(shí)施可能會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生一種被“愚弄”的感覺，根據(jù)科特勒的觀點(diǎn)，需要、欲望和需求是三個(gè)不同的概念，當(dāng)企業(yè)通過(guò)控制產(chǎn)量的方式來(lái)持續(xù)營(yíng)造市場(chǎng)“饑餓”狀態(tài)時(shí)，由于需求遲遲不能夠滿足，消費(fèi)者就會(huì)收集信息，理性思考，如果發(fā)現(xiàn)這種狀態(tài)是企業(yè)刻意為之，則會(huì)感覺到自己被愚弄了，并由此產(chǎn)生對(duì)企業(yè)不好的看法，一旦消費(fèi)者的耐心被消耗殆盡，將有可能導(dǎo)致顧客流失。

②饑餓營(yíng)銷策略實(shí)施的難度比較高，很多管理者都看到了蘋果、小米手機(jī)等企業(yè)由于采用饑餓營(yíng)銷策略成功所帶來(lái)的可觀利益，但卻忽視了這些企業(yè)為了策略的順利實(shí)施所做的種種準(zhǔn)備工作，實(shí)際上，饑餓營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品、品牌、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)等方面的要求都非常高，并非任何行業(yè)、任何產(chǎn)品都適合采用該策略，作為一項(xiàng)系統(tǒng)工程，如果企業(yè)運(yùn)用不當(dāng)，不僅會(huì)導(dǎo)致希望落空，還有可能造成產(chǎn)品銷量下降、市場(chǎng)份額萎縮、企業(yè)形象受損等不好的結(jié)果。

2 企業(yè)應(yīng)用“饑餓營(yíng)銷”策略的條件

使用饑餓營(yíng)銷策略最成功的企業(yè)應(yīng)該說(shuō)是蘋果公司，也正是由于蘋果的巨大成功，國(guó)內(nèi)企業(yè)管理者躍躍欲試，期望能夠通過(guò)該策略的順利實(shí)施了親愛獲得成功。但我們也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，饑餓營(yíng)銷是一把雙刃劍，運(yùn)用得好可能會(huì)提升產(chǎn)品的品牌附加值；但如果把控不到位，則會(huì)對(duì)品牌形象產(chǎn)生較為惡劣的影響，即使是蘋果公司，也出現(xiàn)了大批“黃牛”借助蘋果產(chǎn)品持續(xù)缺貨而牟取暴利，甚至與專營(yíng)店?duì)I業(yè)員發(fā)生沖突的事件，如何正確運(yùn)用饑餓營(yíng)銷策略成為企業(yè)管理者不得不思考的問題。

2.1 正確選擇合適的產(chǎn)品

產(chǎn)品能否在市場(chǎng)上具有較高的美譽(yù)度，能否得到消費(fèi)者的認(rèn)可是采用“饑餓營(yíng)銷”策略時(shí)必須考慮的前提條件，一般來(lái)說(shuō)，只有產(chǎn)品的品牌個(gè)性、利益訴求等因素能夠符合市場(chǎng)預(yù)期，并與消費(fèi)者達(dá)成心理上的共識(shí)才代表具有一定的市場(chǎng)潛力，因?yàn)樵诋a(chǎn)品同質(zhì)化的今天，市場(chǎng)上的任何短缺都將是暫時(shí)的，管理者必須警惕替代產(chǎn)品可能產(chǎn)生的威脅。因此筆者認(rèn)為適合運(yùn)用“饑餓營(yíng)銷”策略的產(chǎn)品應(yīng)是那些可替代性較低的產(chǎn)品。

2.2 時(shí)刻貫穿品牌因素

眾所周知，不同產(chǎn)品品牌的成熟度、美譽(yù)度和市場(chǎng)力量是有所差別的，成熟度和美譽(yù)度均高的產(chǎn)品往往更能夠獲得消費(fèi)者的青睞，因此如果沒有品牌美譽(yù)度做基礎(chǔ)，盲目地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行限量生產(chǎn)或者分階段促銷是不切合實(shí)際的，甚至有可能丟失產(chǎn)品原有的市場(chǎng)份額。因此，在運(yùn)用“饑餓營(yíng)銷”策略的過(guò)程中，企業(yè)必須注意不斷加強(qiáng)品牌在市場(chǎng)和消費(fèi)者心目中的影響力和號(hào)召力，并將品牌知名度與美譽(yù)度的提升與饑餓營(yíng)銷策略的實(shí)施穿插進(jìn)行，以便推動(dòng)饑餓營(yíng)銷策略的順利開展。

2.3 不斷增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力

限量的前提是企業(yè)必須不斷提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以從兩個(gè)方面獲?。?/p>

①不斷提高產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)實(shí)施饑餓營(yíng)銷策略的物質(zhì)基礎(chǔ)，只有高質(zhì)量的產(chǎn)品才能夠真正獲得消費(fèi)者的信賴，這里的質(zhì)量提升既包括追求產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面的零缺陷，也包括不斷提升產(chǎn)品的形象設(shè)計(jì)及品牌內(nèi)涵。

②要不斷加強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新，創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的不竭動(dòng)力，只有依靠創(chuàng)新才能夠始終保持產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)力。

2.4 善于激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望

消費(fèi)欲望是饑餓營(yíng)銷應(yīng)用的先決條件，因此，管理者要善于激發(fā)或者刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，使之產(chǎn)生擁有該產(chǎn)品或者服務(wù)的強(qiáng)烈需求，這種訴求就是通常意義上的消費(fèi)欲望。只有對(duì)產(chǎn)品需求的欲望越強(qiáng)烈，甚至強(qiáng)烈到不需要理性地判斷產(chǎn)品的實(shí)用性和效用，才能視為達(dá)到最大的“饑餓”狀態(tài)，企業(yè)此時(shí)適時(shí)推出產(chǎn)品，消費(fèi)者才會(huì)買賬。

2.5 充分利用媒體的力量

企業(yè)品牌的推廣需要結(jié)合消費(fèi)者的需求層次來(lái)選擇適當(dāng)?shù)膫鞑ネ緩?。一般?lái)說(shuō)，無(wú)論是傳播策略、傳播媒介、傳播內(nèi)容等都需要進(jìn)行非常細(xì)致的規(guī)劃，充分借助電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等傳播媒介，利用事件營(yíng)銷等手段，從前期產(chǎn)品預(yù)熱造勢(shì)、缺貨搶購(gòu)報(bào)道等方面來(lái)完成對(duì)產(chǎn)品的宣傳，進(jìn)而擴(kuò)大饑餓營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)的深度與廣度，從而使得營(yíng)銷策略的實(shí)施具有良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。與此同時(shí)，為了保持產(chǎn)品的神秘感，在產(chǎn)品宣傳方面也要做好保密工作，在這方面，管理者可以借鑒蘋果公司的成功經(jīng)驗(yàn)。endprint

2.6 合理選定目標(biāo)市場(chǎng)

選擇什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)于希望使用饑餓營(yíng)銷策略的管理者來(lái)說(shuō)是必須要考慮的問題，如果選擇的目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，當(dāng)企業(yè)采取饑餓營(yíng)銷策略的時(shí)候，消費(fèi)者很可能就會(huì)將目光轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；如果選擇的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入壁壘較低，但預(yù)期利潤(rùn)卻比較高，也將吸引大批潛在投資者的涌入，在這種情形下，企業(yè)采取饑餓營(yíng)銷策略就將會(huì)面臨很多不確定性因素。與此相反，如果管理者選擇的目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度較低，當(dāng)企業(yè)能夠處于主動(dòng)地位的時(shí)候，即使因?yàn)轲囸I營(yíng)銷策略的實(shí)施而導(dǎo)致產(chǎn)品供應(yīng)減少，那么消費(fèi)者也不會(huì)轉(zhuǎn)向其他消費(fèi)產(chǎn)品，因此只有選擇那些競(jìng)爭(zhēng)威脅小或者行業(yè)進(jìn)入壁壘較高的市場(chǎng)，饑餓營(yíng)銷策略才能很好地發(fā)揮作用，取得預(yù)期的目標(biāo)。

2.7 要善于靈活應(yīng)變

市場(chǎng)環(huán)境是瞬息萬(wàn)變的，與此相對(duì)應(yīng)，消費(fèi)者的購(gòu)買欲望也受到各方面因素的影響，進(jìn)而影響到購(gòu)買行為，感情轉(zhuǎn)移、沖動(dòng)購(gòu)買等都是經(jīng)常會(huì)發(fā)生的事情，因此管理者在使用饑餓營(yíng)銷策略時(shí)，必須加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者心理需求的跟蹤與把控，預(yù)測(cè)消費(fèi)者心理需求將會(huì)產(chǎn)生的變化，并根據(jù)變化靈活采取應(yīng)對(duì)措施。此外，管理者還要時(shí)刻關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，并制定快速反應(yīng)的預(yù)警機(jī)制，以便能夠及時(shí)靈活地調(diào)整饑餓營(yíng)銷策略。

2.8 掌握好“饑餓”的尺度

饑餓營(yíng)銷的本質(zhì)是運(yùn)用了經(jīng)濟(jì)學(xué)的效用理論，但這種效用不同于使用價(jià)值，因此如果企業(yè)在饑餓營(yíng)銷策略使用過(guò)程中不把握好尺度，產(chǎn)品供應(yīng)量限定過(guò)緊或者產(chǎn)品價(jià)格過(guò)分虛高，則有可能令消費(fèi)者“希望越大失望越大”，從而將注意力轉(zhuǎn)向其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里。所以，企業(yè)在考慮運(yùn)用饑餓營(yíng)銷策略時(shí)必須要根據(jù)自身內(nèi)部管理、市場(chǎng)供應(yīng)等實(shí)際情況，把握好“饑餓”的尺度，一般來(lái)說(shuō)，將生產(chǎn)規(guī)?？刂圃诒仁袌?chǎng)容量小15%～30%的范圍內(nèi)是比較適當(dāng)?shù)摹?/p>

總而言之，要想成功運(yùn)用“饑餓營(yíng)銷”策略，需要企業(yè)決策者們站得高看得遠(yuǎn)，科學(xué)地駕馭市場(chǎng)，合理確定饑餓系數(shù)，并以高質(zhì)量的產(chǎn)品贏得消費(fèi)者的信賴。“饑餓營(yíng)銷”是一種營(yíng)銷方式，一種營(yíng)銷策略，所以必須建立在企業(yè)良好的產(chǎn)品質(zhì)量和品牌美譽(yù)度的基礎(chǔ)之上。

參考文獻(xiàn)：

[1] 劉甲朋.如何讓市場(chǎng)適度“饑餓”[J].企業(yè)管理，2013，（12）.

[2] 劉清華.“饑餓營(yíng)銷”背后的消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析[J].中國(guó)管理信息化，2011，（10）.endprint