全球化品牌的感知維度與情感反應(yīng)

2014-11-26 18:07:17謝加封謝海濤汪浩

軟科學(xué) 2014年11期

謝加封+謝海濤+汪浩

摘要：通過消費者全球化品牌的聯(lián)想測試和語義族分析，設(shè)計全球化品牌感知量表；根據(jù)調(diào)查問卷探索與驗證全球化品牌的構(gòu)念維度，研究感知維度對品牌選擇行為的情感反應(yīng)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：全球化品牌感知包括全球化光環(huán)因子、原產(chǎn)地因子、質(zhì)量因子與社會責(zé)任因子；青年消費者對全球化品牌的社會責(zé)任感知不顯著，全球化光環(huán)因子作為感性因子對消費者行為影響最大，其后是質(zhì)量因子與原產(chǎn)地因子；原產(chǎn)地因子對全球化品牌的全球化光環(huán)因子與質(zhì)量因子均有直接正向影響。

關(guān)鍵詞：全球化品牌；感知維度；情感反應(yīng)

中圖分類號：F273.2；C939

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1001-8409（2014）11-0111-04

Cognitive Dimension and Emotional Response of Global Brand

——Based on the Perspective of Young Chinese Consumers

XIE Jiafeng1a， XIE Haitai1b， WANG Hao2

（1a. School of Humanities and Social Sciences； b. School of Economics and Management， Nanjing Forestry University，

Nanjing 210037；

2.School of Business， Jingling Institute of Technology， Nanjing 211169）

Abstract：

Based on the consumers' brand association and semantic analysis， this paper designs the measure model of global brand perception， explores and confirms the construct dimension of global brand， and discusses the emotional response that dimensions of brand perception cause on consumer behavior. The result shows that the dimension of global brand perception includes halo， country of origin， quality and CSR； young consumers do not possess a significant social responsibility towards global brand. Besides， Halo， as a perceptual factor， has the strongest influence on consumer behavior， followed by the factor of quality and country of origin. Also， the image of country of origin has a direct and positive impact on the factor of global halo and quality.

Key words： global brand； cognitive dimension； emotional response

品牌全球化是全球經(jīng)濟一體化的必然趨勢，如何跨越不同的文化邊界是全球化品牌面臨的關(guān)鍵問題，因此，了解不同文化背景的消費者對全球化品牌的態(tài)度就顯得尤為重要。近年的相關(guān)研究圍繞品牌全球化與品牌質(zhì)量

[1]、品牌來源地[2]以及品牌尊重 [3]等品牌屬性的關(guān)系展開，發(fā)現(xiàn)品牌全球化過程中衍生的全球性特質(zhì)會引起消費者對其品質(zhì)、地位與層級的有效感知。但是，全球化品牌的構(gòu)念依然是模糊的。在理論層面，Holt等[4]認(rèn)為全球化品牌的構(gòu)念維度包括全球化光環(huán)和社會責(zé)任；其他學(xué)者則認(rèn)為其包含世界主義或者全球化渴望 [5]。在實踐層面，不同的品牌評價模型對全球化品牌的評價結(jié)果也不完全一致。

盡管相關(guān)研究提供了不同國家消費者對國外品牌與全球化品牌的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上提出了相應(yīng)的營銷策略，但是，針對發(fā)展中國家消費者對全球化品牌感知的研究還相當(dāng)有限，尤其缺乏對中國消費者的關(guān)注。基于中國青年消費者的調(diào)研數(shù)據(jù)，本文探討其對全球化品牌的感知維度與情感反應(yīng)。第一部分是構(gòu)念框架，通過文獻(xiàn)研究探索全球化品牌的構(gòu)念維度；第二部分是全球化品牌的聯(lián)想測試，通過開放性問卷和語義族分析形成全球化品牌感知測量量表；第三部分是全球化品牌的結(jié)構(gòu)維度驗證；第四部分是全球化品牌的情感反應(yīng)，探討品牌感知維度對消費者行為的影響；第五部分是結(jié)論與討論，提出本文的管理啟示與未來研究方向。為全球化品牌管理者和品牌研究者提供跨文化消費行為的研究視角，有助于企業(yè)識別品牌全球化過程中面臨的不同消費文化的挑戰(zhàn)，在國際市場營銷中通過基于全球化品牌的構(gòu)念維度進行差異化的傳播訴求，以強化品牌與消費者關(guān)系。

1構(gòu)念框架

1.1構(gòu)念界定

品牌是一個名稱、名詞、符號或設(shè)計組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來（AMA，1960）。本文所指全球化品牌是在全球范圍內(nèi)銷售的品牌，或有相應(yīng)比例的產(chǎn)品在來源國以外區(qū)域銷售的品牌，其擁有相同的品牌識別系統(tǒng)。從地理角度看，全球化品牌無處不在；從規(guī)?？矗蚧放仆犬?dāng)?shù)仄放苹虮就疗放聘?，反?yīng)在消費者感知層面其品牌價值會更強大；從認(rèn)知角度來看，全球性如同品牌原產(chǎn)國效應(yīng)一樣，其效應(yīng)會影響消費者對品牌的客觀評估。就中國市場而言，全球化品牌基本屬于國外品牌。

1.2構(gòu)念維度

1.2.1原產(chǎn)國維度

原產(chǎn)國效應(yīng)是與產(chǎn)品來源國形象密切相關(guān)的品牌屬性，直接影響消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知。隨著全球價值鏈的整合，“原產(chǎn)地”概念逐步拓展為制造地、組裝地以及品牌來源地。其中，產(chǎn)品制造國對質(zhì)量評價具有顯著影響，而品牌來源國則對購買意向產(chǎn)生顯著作用[6]，當(dāng)消費者對產(chǎn)品不熟悉時，來源國感知作用機制體現(xiàn)為光環(huán)效應(yīng)；當(dāng)消費者對產(chǎn)品熟悉時，這種形象作用機制就體現(xiàn)為匯總效應(yīng)[7]。進一步研究表明消費者會根據(jù)不同國家的形象而形成一個整體的全球性品牌的層級結(jié)構(gòu)[8]。因此，品牌來源國形象會直接影響消費者的品牌信任 [9]，其激發(fā)的情感和聯(lián)想是影響消費者品牌選擇的重要因素[10]。

1.2.2質(zhì)量維度

消費者對品牌的質(zhì)量感知與產(chǎn)品的客觀質(zhì)量不同，是基于多維線索的消費者感知[11]，既包括品牌內(nèi)在線索的評價，又包括品牌外在線索的評價。相關(guān)研究顯示，中國消費者對質(zhì)量的感知主要依靠品牌的屬性表現(xiàn)，品牌個性和公司形象對品牌感知質(zhì)量有直接影響 [12]。另一方面，消費者認(rèn)為產(chǎn)品價格與質(zhì)量具有高度相關(guān)性，消費者在進行決策時會選擇參照價格。全球化品牌相對較高的價格也影響了消費者對其質(zhì)量感知，特別是當(dāng)消費者對于產(chǎn)品信息的掌握不完全時，產(chǎn)品價格就會起到關(guān)鍵的作用[13]。

1.2.3全球化光環(huán)維度

Boatwright等 [14] 的研究表明，品牌全球性是一種積極的光環(huán)效應(yīng)，可以降低消費者的選擇風(fēng)險。這種光環(huán)效應(yīng)既包括硬體形象的光環(huán)效應(yīng)，如功能層面的產(chǎn)品性能；又包括軟體形象的光環(huán)效應(yīng)，如廣告所傳播的時尚、聲望與潮流等品牌形象。光環(huán)效應(yīng)滿足了不同社會階層與不同文化背景消費者的心理預(yù)期，可以產(chǎn)生強烈的品牌感召力，提高消費者對品牌的感知價值。從認(rèn)知與情感的視角出發(fā)，全球化光環(huán)實際上是在消費者品牌價值感知的理性與感性維度。理性維度包括產(chǎn)品物理使用價值與服務(wù)質(zhì)量等，而感性維度則包括情感價值與社會價值。

1.2.4社會責(zé)任維度

企業(yè)道德行為是影響消費者購買的重要因素，消費者愿意支付給道德企業(yè)更高的產(chǎn)品購買價格，只有在一個較低的價格水平下，消費者才可能購買道德形象不佳的企業(yè)產(chǎn)品[15]。全球性的市場擴張使全球化品牌在世界范圍內(nèi)的競爭日趨激烈，品牌管理顯得更加錯綜復(fù)雜。消費者越來越依靠企業(yè)層面的品牌聯(lián)想，Brown等[16]認(rèn)為企業(yè)層面的品牌聯(lián)想包含兩個重要要素：企業(yè)能力與企業(yè)社會責(zé)任。消費者會把企業(yè)社會責(zé)任與企業(yè)能力相關(guān)聯(lián)，由于產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)能力的一個重要方面，因此，企業(yè)社會責(zé)任直接影響產(chǎn)品的質(zhì)量感知，社會責(zé)任可以轉(zhuǎn)化為對企業(yè)品牌的品牌信任、品牌滿意與品牌忠誠。

2全球化品牌聯(lián)想測試

2.1方法

采用便利抽樣的方式對全球化品牌構(gòu)念進行探索性研究。考慮到大學(xué)生群體對全球化品牌相對熟悉，同時也是全球化品牌的重要目標(biāo)市場，并代表中國未來消費的主流，選擇了95名高校大學(xué)生進行品牌聯(lián)想測試。其中女性占58%，男性占42%，本科生81名，研究生14名。聯(lián)想測試方案參考了崔楠等人[17]的研究，向測試對象提供了Interbrand發(fā)布的2012全球品牌100強的數(shù)據(jù)，并要求通過詞組或短語投射的方法來表達(dá)對全球化品牌的感知。

2.2結(jié)果與討論

首先進行內(nèi)容分析，本文只選取測試對象最先出現(xiàn)的前三個特征描述，并對其進行了提取和頻次分析；其次對這些詞組或短語進行語義分類，不一致的聯(lián)想詞匯通過專家深度訪談來解決；最后通過焦點小組討論，將這些語義族分成了識別性、普遍性、光環(huán)性、人口特征、地理范圍、社會責(zé)任、競爭力與人格特征8個維度（表1）。

品牌聯(lián)想測試效果較為理想，語義族的詞匯與Aaker（1997）的品牌個性詞匯相同或相近。與前述研究也有一定的差異，主要原因在于中國年輕消費者對“全球化品牌”認(rèn)知與“國外品牌”認(rèn)知較為相似，因此，地理范圍維度如品牌來源地以及全球化光環(huán)維度有可能是全球化品牌感知的重要維度。

3全球化品牌的結(jié)構(gòu)維度與驗證

3.1方法

根據(jù)全球化品牌聯(lián)想測試結(jié)果，通過焦點小組訪談對語義族中涉及的詞匯進行篩選，結(jié)合專家訪談形成最終問卷：第一部分是全球化品牌構(gòu)念維度的測量；第二部分是消費者全球化品牌的消費狀況；第三部分是消費者的個人特征變量。各個維度測項均采用李克特5級量表進行衡量。在高校本科生和研究生中進行，通過網(wǎng)絡(luò)鏈接共發(fā)放問卷1400份，回收有效問卷1304份，回收有效率為931%。

首先通過探索性因子分析探索全球化品牌的結(jié)構(gòu)維度，再用驗證性因子分析檢驗和修正模型。因此將調(diào)研得到的有效問卷隨機分成兩部分，其中一部分通過探索性因子分析提煉出全球化品牌感知的核心因子；另一部分則采用驗證性因子分析方法，以驗證品牌全球化概念的結(jié)構(gòu)維度。

3.2探索性因子分析

探索性因子分析研究采用主成分分析法提取共同因子，旋轉(zhuǎn)使用極大方差法。數(shù)據(jù)顯示，KMO=0819，Bartletts球狀檢驗的顯著性水平小于005。探索性因子分析結(jié)果（表2）顯示：14個測項代表4個因子，共解釋總變異量60837%的信息。其中第一個因子顯示出全球化品牌的地位、時尚、潮流等特征，可以解釋為光環(huán)因子；第二個因子顯示出全球化品牌的來源地以及來源國的國家形象，可以解釋為原產(chǎn)地因子；第三個因子顯示出全球化品牌的質(zhì)量、安全性以及獲得的便利性，可以解釋為質(zhì)量因子；第四個因子顯示出全球化品牌的道德與社會責(zé)任，可以解釋為社會責(zé)任因子。4個因子的Cronbachs Alpha系數(shù)分別為0811、0775、0709與0565，總體Cronbachs Alpha系數(shù)為0827，基本達(dá)到信度要求。

研究發(fā)現(xiàn)，青年消費者對全球化品牌質(zhì)量感知分值最高，其次是倫理道德感知、彰顯地位感知和引導(dǎo)市場潮流感知。而對于全球化品牌比其他品牌承擔(dān)更多的社會責(zé)任的認(rèn)知則相對較低。研究還對各測項得分與中間值進行了顯著性檢驗（中間值為3，表示無所謂），結(jié)果表明：全球化品牌更環(huán)保與全球化品牌更道德并不顯著，說明消費者對測項反應(yīng)出的全球化品牌社會責(zé)任處于無所謂的態(tài)度?？赡艿脑蛴腥c，一是由于青年消費者對全球化過程中跨國企業(yè)的社會責(zé)任缺少清晰認(rèn)知，同時全球化品牌的光環(huán)效應(yīng)使得消費者漠視其社會責(zé)任狀況。二是研究將全球化品牌作為一個通用類別而沒有設(shè)定為特定的品牌，當(dāng)將具體品牌作為刺激物時，全球性和社會責(zé)任認(rèn)知間就可能有很強的關(guān)聯(lián)性。三是大學(xué)生群體本身的社會責(zé)任感普遍缺失。因此，在隨后的研究中將刪除企業(yè)社會責(zé)任因子。

3.3驗證性因子分析

通過驗證性因子分析對測量模型進行檢驗。模型擬合度高的要求是：CMIN/DF（卡方值比自由度）小于50，RMSEA（近似誤差平方根）低于008，GFI（擬合優(yōu)度指標(biāo)）、AGFI（調(diào)整擬合優(yōu)度指標(biāo)）和CFI（比較擬合指數(shù)）均在09以上。測量模型的擬合指數(shù)分別為：CMIN/DF=4465，RMSEA=0073，GFI =0950，AGFI =0920，CFI=0938，說明本文的模型擬合度可以接受。變量之間的路徑系數(shù)估計顯示路徑系數(shù)顯著。因此探索性因子分析得出的3個因子與11個測項之間的關(guān)系存在且相對穩(wěn)固?？释蜃?、原產(chǎn)地因子與質(zhì)量因子的AVE分別為048、054和050，基本都達(dá)到05的臨界要求，顯示出測量的收斂效度可以接受，AVE的平方根06、073、070也均高于兩兩變量的相關(guān)系數(shù)，因此判別效度得到驗證。幾乎所有題項標(biāo)準(zhǔn)化的因子負(fù)荷明顯高于有關(guān)研究所建議的最低臨界水平060，而且都具有較強的統(tǒng)計顯著性，充分顯示了極強的建構(gòu)效度。

4全球化品牌的情感反應(yīng)

41方法

根據(jù)全球化品牌的感知維度驗證結(jié)果，繼續(xù)研究消費者對全球化品牌的情感反應(yīng)。以全球化品牌感知的三個維度為自變量，以消費者的情感反應(yīng)作為因變量建立結(jié)構(gòu)方程模型來考察不同維度的效應(yīng)。模型構(gòu)建充分考慮了三個感知變量之間的關(guān)系，品牌原產(chǎn)地效應(yīng)會直接影響品牌感知的光環(huán)因子、市場地位與市場潮流等因素，即原產(chǎn)地因子對光環(huán)因子正向的影響。原產(chǎn)地形象也會影響品牌感知中的質(zhì)量以及安全性，因此原產(chǎn)地因子對質(zhì)量因子也有正向影響。整體模型中的認(rèn)知反應(yīng)測項參考了Dimofte等[18]的研究，采用“購買的全球化品牌比本土品牌較多”、“經(jīng)常性購買全球化品牌”來測量消費者的行為。

42結(jié)構(gòu)模型分析

分析結(jié)果表明，該驗證模型的擬合指數(shù)分別為：CMIN/DF=397，RMSEA=0048，GFI =0975，AGFI =0958，CFI=0970，說明模型擬合度較高。變量之間的路徑系數(shù)估計顯示路徑系數(shù)顯著。光環(huán)因子感知、原產(chǎn)地因子感知、質(zhì)量因子感知均對消費者購買行為有正面影響。其中，光環(huán)因子作為感性因子對消費者行為影響最大（標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0182，P<0001），說明中國青年消費者對全球化品牌的全球性光環(huán)有積極的情感效應(yīng)，隨后影響消費行為的因素是質(zhì)量因子（標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0181，P<0001）與原產(chǎn)地因子（標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0179，P<0001），這兩個因子顯示出消費者理性的一面。另外，原產(chǎn)地形象對光環(huán)因子（標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0246，P<0001）與質(zhì)量因子（標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0160，P<0001）均有直接正向的影響。

5結(jié)論與討論

51結(jié)論與管理啟示

第一，本文界定了全球化品牌的概念；并根據(jù)消費者對全球化品牌的感知構(gòu)建出能相對完整、系統(tǒng)地描述全球化品牌感知的四個維度，即全球化光環(huán)、質(zhì)量、原產(chǎn)地和社會責(zé)任；根據(jù)對各因子的顯著性檢驗，刪除了社會責(zé)任感知因子；最后檢驗全球化品牌感知與品牌消費行為之間的關(guān)系，驗證了感知維度的穩(wěn)定性，為全球化品牌的營銷實踐提供理論支持。

第二，全球性光環(huán)是全球化品牌的重要屬性。盡管消費者無法清晰表達(dá)對全球化品牌的理解，但全球化品牌可以引起消費者積極的情感聯(lián)想。全球化品牌隱含了內(nèi)在的全球性屬性，這種全球性光環(huán)屬性在不同區(qū)域的市場中有廣泛的認(rèn)知，并且是一種積極的情感效應(yīng)。換句話說，全球化的品牌戰(zhàn)略是通過對全球市場的不斷滲透而成為全球性知名品牌。

第三，中國年輕消費者對全球化品牌的消費行為首先是感性的，也兼具理性?？傮w來看更關(guān)注品牌的社會價值與情感價值；其次是產(chǎn)品的質(zhì)量與安全性等基本屬性，對原產(chǎn)地的關(guān)注也是基于理性與感性綜合的結(jié)果。但是對全球化品牌的企業(yè)社會責(zé)任表現(xiàn)出一定程度的漠視，顯示出青年消費群體道德消費意識不足。

就全球化品牌而言，應(yīng)該強調(diào)其時尚、潮流與光環(huán)等要素的感性訴求，強化消費者的品牌體驗以提升消費者的滿意度與忠誠度。當(dāng)然，中國青年消費者對全球化品牌的情感反應(yīng)或許是在本土品牌相對弱小情境下的必然選擇。就中國的本土品牌企業(yè)而言，應(yīng)立足在提升性價比的基礎(chǔ)上，可以通過品牌國際化賦予品牌的全球化屬性，并通過品牌的時尚、潮流與品質(zhì)等感性元素訴求獲得消費者的認(rèn)同。

52理論貢獻(xiàn)與創(chuàng)新之處

第一，本文從理論上探索了全球化品牌的維度體系，豐富了現(xiàn)有全球化品牌的研究文獻(xiàn)，彌補了現(xiàn)有文獻(xiàn)對全球化品牌感知維度識別存在的不一致性，也發(fā)現(xiàn)了中國情境下的獨特性，從而有助于推動全球化品牌感知理論的深入研究。

第二，另一個貢獻(xiàn)是設(shè)計了基于中國青年消費者全球化品牌感知的測量問卷，通過對該測量的實證研究，將其結(jié)構(gòu)劃分為三維度是合理的，在一定程度上豐富了品牌感知的內(nèi)容結(jié)構(gòu)，為未來繼續(xù)探索全球化品牌認(rèn)知對消費者品牌關(guān)系的影響研究打下基礎(chǔ)。

53研究不足與后續(xù)研究方向

本文的研究有兩點不足，一是采用網(wǎng)絡(luò)鏈接發(fā)放的形式進行問卷收集，盡管收集的數(shù)據(jù)量較大，但數(shù)據(jù)的來源與可靠性需進一步檢驗；二是盡管對全球化品牌聯(lián)想做了測試，但在對全球化品牌的探索性研究的過程中缺少預(yù)調(diào)研環(huán)節(jié)，因而影響了測量的效度，如驗證性因子環(huán)節(jié)的收斂效度較低。后續(xù)研究可從多個方面展開。首先是對全球化品牌感知構(gòu)念進行更深入研究，對量表結(jié)構(gòu)進行進一步優(yōu)化；其次可進一步考察全球化品牌感知維度對品牌的喜愛和品牌忠誠等變量之間的關(guān)系，從而考察全球性品牌感知對企業(yè)營銷實踐的影響；第三，可進一步識別全球化品牌感知維度對品牌消費者關(guān)系影響的重要調(diào)節(jié)變量，例如消費者的價值觀差異，以及反全球化與贊同全球化的不同消費者品牌感知對其行為的影響，從而有助于企業(yè)進一步明確全球化品牌的定位方向與傳播策略。

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（責(zé)任編輯：王惠萍）