錦州旅游品牌營銷對策

□文/代 迪

（渤海大學(xué)管理學(xué)院 遼寧·錦州）

一、引言

近年來，旅游行業(yè)的發(fā)展規(guī)模不斷擴(kuò)張，從事旅游業(yè)及旅游周邊產(chǎn)業(yè)的人員越來越多，經(jīng)營方式不斷更新，經(jīng)營環(huán)境越來越好，服務(wù)質(zhì)量逐年完善等，確立了旅游業(yè)在我國經(jīng)濟(jì)迅速增長期間拉動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)、增加就業(yè)崗位、提供建設(shè)機(jī)會(huì)的重要地位。

錦州在旅游品牌方面本身已經(jīng)建立了多個(gè)品牌，但是太多的品牌難免使游客覺得品牌多而不純，使得單一品牌吸引力較小。且錦州現(xiàn)有的品牌并不是同一管理的，各方品牌在競爭中難免互相牽扯造成不利局面，無法根本上促進(jìn)錦州旅游業(yè)的良好長期發(fā)展。

二、相關(guān)研究

1、國內(nèi)旅游業(yè)研究現(xiàn)狀。20世紀(jì)70年代現(xiàn)代旅游業(yè)迅速發(fā)展成為一個(gè)新興朝陽產(chǎn)業(yè)，社會(huì)化公眾旅游在70年代迅速普及。整個(gè)世界處于一個(gè)全面發(fā)展經(jīng)濟(jì)、人文的相對和平時(shí)期，世界經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展和持續(xù)改善為民眾出門旅游供應(yīng)了經(jīng)濟(jì)支持；同時(shí)，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展前進(jìn)，機(jī)械替代了人力，人們的休息時(shí)間增多，讓人們有更多空閑出門旅游；同時(shí)，新興民用交通的興起包括民用航空、高鐵、動(dòng)車組等極大地便捷了游客出行。我國在近些年對旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展建設(shè)也漸漸注重起來，政策對旅游建設(shè)的支持，極大地增進(jìn)了我國旅游業(yè)的發(fā)展，促使旅游業(yè)進(jìn)入了一個(gè)嶄新的迅速成長時(shí)代。

2、生態(tài)旅游研究現(xiàn)狀。隨著人們生活方式、生活態(tài)度的改變，旅游在人們?nèi)粘Ｉ钪兴嫉谋戎卦絹碓酱?。特別是在全球范圍越來越流行的生態(tài)旅游，已成為現(xiàn)代旅游業(yè)中必不可少的重要組成部分。生態(tài)旅游作為我國可持續(xù)發(fā)展方針的具體形式之一，在社會(huì)建設(shè)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、環(huán)境保護(hù)上追求均衡和良性發(fā)展方法，是達(dá)成旅游可持續(xù)發(fā)展的最重要的和必然性的選擇。目前為止，我國生態(tài)旅游模式已經(jīng)從原生態(tài)的自然景觀過渡到自然景觀與人工景觀聯(lián)合旅游目標(biāo)多種多樣，旅游方式也層出不窮。

錦州市自然生態(tài)旅旅游資源主要有三大類：一類是以筆架山為代表的各種海上生態(tài)旅游資源；第二類是以北普陀山、青巖寺等風(fēng)景名勝區(qū)；第三類是近些年興建的以世博園為代表的人工生態(tài)景觀。

三、有關(guān)概念

1、品牌營銷的概念。品牌是一個(gè)概括性非常強(qiáng)的概念，一個(gè)國家、一個(gè)地區(qū)、一個(gè)城市以及一個(gè)城市的旅游業(yè)等都可以有獨(dú)特的品牌概念。它可以是一個(gè)稱呼、術(shù)語，同樣也能夠是一種象征、圖案。品牌營銷是最能代表現(xiàn)代營銷的營銷手段之一。作為一種與品牌持久發(fā)展息息相關(guān)的戰(zhàn)略性營銷活動(dòng)，各類營銷形式和競爭方式集中反映在品牌營銷。通過市場營銷使客戶對品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過程，高品位的營銷理念是企業(yè)成功的必要條件。

2、旅游業(yè)品牌營銷的概念。旅游營銷指旅游產(chǎn)品或旅游服務(wù)的經(jīng)營者確定消費(fèi)者需求，確定目標(biāo)市場，提供服務(wù)滿足需求的過程。旅游品牌營銷，作為旅游營銷的主要形式之一，重點(diǎn)在于對良好旅游形象的建設(shè)發(fā)展，通過良好的形象傳播，建立知名旅游品牌形象，加強(qiáng)品牌吸引力，以實(shí)現(xiàn)旅游營銷目的。

3、我國旅游業(yè)品牌建設(shè)存在的問題。在經(jīng)濟(jì)實(shí)力日益增強(qiáng)的國情下，我國已經(jīng)成為旅游資源大國，同時(shí)也是旅游消費(fèi)大國。但是，我國的旅游品牌建設(shè)還待進(jìn)一步發(fā)展，缺少名牌是我國旅游業(yè)現(xiàn)今面臨的主要問題之一，同樣的問題同時(shí)存在于旅游企業(yè)以及旅游產(chǎn)品。在中國比較有代表的中旅、中青旅其綜合實(shí)力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法與國際上的一些大型旅行社相比，旅游服務(wù)品牌還需加強(qiáng)。對于很多國內(nèi)知名旅游景區(qū)及企業(yè)在形象包裝、品牌建設(shè)方面還處于起步階段，短期的營銷盡管能起到一定效果但是品牌建設(shè)任重道遠(yuǎn)。

四、錦州市旅游業(yè)品牌建設(shè)SWOT分析

1、優(yōu)勢

（1）自然資源優(yōu)越。錦州擁有綜合自然類景區(qū)七個(gè)，占所有景區(qū)的53.8%，兼“游、食、玩、宿”于一體，包括筆架山、北普陀山、醫(yī)巫閭山、青巖寺等，其中最著名的就是筆架山景區(qū)。

（2）人文內(nèi)涵豐富。錦州擁有多個(gè)人文旅游類景區(qū)，其中以道教名山筆架山為首，筆架山面對渤海集山海于一景，山上坐落著呂祖亭、龍王廟、三清閣等多座道教道場，更艱巨“天橋”這一罕見的自然景觀文明天下；聞名周邊省市的“歪脖老母”道場青巖寺周邊省市無不流傳著歪脖老母“歪脖”的故事，每年都有許多信徒慕名而來；佛教名山北普陀山以觀音道場聞名同樣不缺少游客來祈福參拜。

（3）現(xiàn)代化旅游景點(diǎn)添光彩。錦州世博園是2013年中國錦州世界園林博覽會(huì)的園區(qū)，盡管博覽會(huì)在2013年10月已經(jīng)完美閉幕，但充滿現(xiàn)代美的園區(qū)現(xiàn)今仍在錦州龍棲灣世博園景區(qū)開放營業(yè)。首座海上世博園于2014年5月1日正式全面開放。海洋科學(xué)創(chuàng)意館、國際古生態(tài)館、水韻之舞劇場、萬花塔以及園內(nèi)無處不在的郁金花海，使得龍棲灣世博園景區(qū)成為錦州又一個(gè)熱門旅游景點(diǎn)。

（4）政府部門的充分重視。錦州政府采用引入民間資本的方式擴(kuò)大旅游業(yè)開發(fā)，有效解決了融資難題。錦州市政府對旅游業(yè)投資力度，隨著對旅游業(yè)重視程度的逐年遞增也呈逐年遞增的勢頭?；窘ㄔO(shè)投資從2010年的30億元，2012年的55億元，到2013年100億元逐年增長；對旅游業(yè)建設(shè)大開方便之門，對旅游從業(yè)者提供減免稅收，提供建設(shè)補(bǔ)助等多項(xiàng)優(yōu)惠政策。通過經(jīng)濟(jì)杠桿來加快旅游業(yè)發(fā)展速度。

2、劣勢

（1）品牌認(rèn)知度低。錦州雖然景區(qū)眾多，但大多數(shù)景區(qū)都是獨(dú)立建設(shè)的，在開發(fā)、建設(shè)方面程度大有不同，以至于出現(xiàn)某些景區(qū)發(fā)展較快，某些景區(qū)發(fā)展過慢的差距，導(dǎo)致全市旅游業(yè)整體發(fā)展不協(xié)調(diào)。各個(gè)景區(qū)特點(diǎn)不明顯，沒有獨(dú)特的市場定位，基本都屬于簡單開發(fā)，都沒有把本身的景區(qū)特點(diǎn)做到完善、完整。不能讓游客有眼前一亮的感覺。

（2）旅游品牌意識(shí)薄弱。錦州著名旅游景點(diǎn)眾多，但是沒有科學(xué)的管理方式，在初期建設(shè)過程中沒有完善的指導(dǎo)方針，同時(shí)由于前些年國內(nèi)普遍對旅游業(yè)不重視的大形勢影響，錦州政府對旅游業(yè)建設(shè)的扶持也并不大，這種狀態(tài)一直持續(xù)到近幾年，相關(guān)部門對旅游業(yè)建設(shè)的重視程度逐漸加強(qiáng)，但總體卻處于相對落后狀態(tài)，沒有系統(tǒng)的城市品牌建設(shè)方式方法，還需要隨著人們對旅游業(yè)的關(guān)注逐漸加強(qiáng)過程中，逐漸探索。

（3）旅游市場競爭處于無序狀態(tài)。由于缺乏統(tǒng)一管理，缺乏市場領(lǐng)導(dǎo)者，旅行社處于摸索階段，市場定位不明確無法做到針對性建設(shè)，導(dǎo)致惡性競爭普遍存在。更有很多經(jīng)營者受眼前利益驅(qū)動(dòng)不惜破壞環(huán)境，使用不正當(dāng)手段打擊競爭者，對錦州旅游業(yè)的長期發(fā)展建設(shè)存在非常大的隱患。

3、機(jī)會(huì)

（1）國家經(jīng)濟(jì)走出低谷。2009年，在全世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)的打擊下，中國大陸經(jīng)濟(jì)最早走出了低谷，黨中央國務(wù)院當(dāng)即根據(jù)形勢變化經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)政策調(diào)整，旅游業(yè)進(jìn)入轉(zhuǎn)型升級(jí)關(guān)鍵期。2009年11月，國務(wù)院常委會(huì)議定了《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》，提出了把旅游業(yè)造就成國民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。從市場準(zhǔn)入、消費(fèi)環(huán)境、旅游產(chǎn)品、旅游從業(yè)人員和市場節(jié)能等方面進(jìn)行了要求，各地進(jìn)一步建設(shè)旅游業(yè)的積極性也愈來愈高。

（2）品牌推廣——錦州2013年成功舉辦世博會(huì)。2013年錦州成功舉辦世界園藝博覽會(huì)，成為推進(jìn)錦州旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要助力，對錦州總體經(jīng)濟(jì)建設(shè)來說是一個(gè)難得的發(fā)展機(jī)遇，特別是對錦州的旅游業(yè)發(fā)展建設(shè)來講，錦州將迎來一個(gè)擴(kuò)展對外開放，活躍游客流動(dòng)、商品流通、信息交流，發(fā)展旅游業(yè)及相關(guān)行業(yè)加大建設(shè)的歷史性時(shí)機(jī)。

（3）多元化的旅游需求。隨著人們需求與消費(fèi)觀念的改變，人們對精神消費(fèi)越來越重視，為了滿足消費(fèi)者的精神需求，多元化的旅游格局應(yīng)運(yùn)而生。錦州擁有人文景觀北普陀山、青巖寺；近年修建的海邊浴場；奇特地貌景觀筆架山；更擁有首座現(xiàn)代化特色的海上世博園。在多元化旅游興起的今天正是錦州發(fā)揮其獨(dú)特優(yōu)勢的絕佳時(shí)期。

4、威脅

（1）周邊地區(qū)著名景區(qū)的競爭影響。近些年，各中小城市紛紛意識(shí)到旅游業(yè)的巨大潛在價(jià)值，各地方政府也紛紛出臺(tái)相應(yīng)政策扶持旅游業(yè)的發(fā)展。錦州作為遼寧沿海新興旅游經(jīng)濟(jì)區(qū)，地處樞紐位置，同時(shí)臨近天津、北京及多個(gè)東北旅游城市。聚集帶來正面效應(yīng)，但競爭同樣不可避免，在消費(fèi)環(huán)境相差不大的情況下，景點(diǎn)資源、交通、住宿、飲食等各個(gè)方面成為決定勝負(fù)的重要因素。

（2）來自旅游資源保護(hù)的威脅。近年來，錦州已開發(fā)的筆架山風(fēng)景區(qū)，普陀山風(fēng)景區(qū)等自然景觀，通過切身觀光游覽后發(fā)現(xiàn)人文發(fā)展的現(xiàn)代化設(shè)施與自然景觀難以建設(shè)的相得益彰。而且不同的景區(qū)存在不同的缺陷，有的開發(fā)過度，有的開發(fā)不足，人為建設(shè)本應(yīng)增強(qiáng)游客的游覽體驗(yàn)，但不協(xié)調(diào)的自然景觀和人為開發(fā)反而會(huì)起到相反的效果，是致使當(dāng)?shù)芈糜钨Y源等級(jí)不高的直接原因，資源環(huán)境的破壞也受人為建設(shè)因素影響較大。

（3）來自旅游從業(yè)人員的威脅。旅游服務(wù)人員因?yàn)榕c顧客接觸最多，所以服務(wù)人員的素質(zhì)直接影響到游客在一個(gè)景點(diǎn)、一個(gè)地區(qū)的旅游體驗(yàn)的滿意程度，甚至直接影響到游客對于一個(gè)城市的直接印象?，F(xiàn)今錦州旅游業(yè)多為自營企業(yè)，無法全面系統(tǒng)地對從業(yè)人員進(jìn)行培訓(xùn)，成為錦州旅游業(yè)發(fā)展的較大障礙。

五、錦州市旅游業(yè)發(fā)展存在的問題

通過對遼寧省和錦州市旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的了解，我們可以了解到，旅游業(yè)在遼寧省已經(jīng)占據(jù)了一席之地，并初有規(guī)模，但在發(fā)展的過程中還存在許多問題。了解這些問題之后，會(huì)對錦州市旅游業(yè)建設(shè)產(chǎn)生很大的正面影響，也對錦州旅游業(yè)整體發(fā)展有很大的推動(dòng)力。

1、品牌定位不明確。錦州雖然擁有著豐富的旅游資源，但是統(tǒng)觀已經(jīng)打出的品牌，產(chǎn)品單一，缺乏新意。錦州旅游業(yè)總體缺乏先進(jìn)管理思想、管理方法。旅游建設(shè)部門在確定市場定位時(shí)通常忽略市場調(diào)研，不重視環(huán)境分析，使得定位脫離實(shí)際。旅游品牌定位不準(zhǔn)，針對性不強(qiáng)，不夠有特點(diǎn)，缺乏新意。有些人乃至于認(rèn)為一個(gè)好名字就是一個(gè)好品牌，只要大力宣傳就好，完全曲解了品牌建設(shè)的意義。

旅游業(yè)品牌建立與其他行業(yè)、企業(yè)品牌建立過程基本相同。明確品牌定位的重要性在旅游業(yè)同樣需要被重視，確定特色品牌，針對宣傳，擴(kuò)大品牌影響力是錦州旅游業(yè)品牌建立的必經(jīng)之路。管理者通常追求眼前利益，但品牌建設(shè)無法一蹴而就，長遠(yuǎn)角度來看，一步一個(gè)腳印才是錦州旅游業(yè)的正確道路。

2、品牌管理體系不健全。缺乏總體指導(dǎo)方針，各部門建設(shè)不成系統(tǒng)，僅憑修補(bǔ)式的努力，做到的只能是暫時(shí)的、片面的，不能把一個(gè)品牌的各方面都科學(xué)性、長遠(yuǎn)性地建設(shè)完善，使得旅游品牌在建設(shè)過程中進(jìn)步緩慢，甚至管理者都無法把握整體建設(shè)進(jìn)程。

3、消費(fèi)者需求不匹配。從實(shí)際接待游客方面看，同樣存在著很多問題。比如住宿餐飲方面，景區(qū)周邊缺乏住宿點(diǎn)，游客來了沒有地方住，以至于出現(xiàn)“白天上山觀景、晚上回家睡覺”的現(xiàn)象，餐飲也僅有燒烤、海鮮等僅有的幾樣特色而已。

六、錦州市旅游業(yè)品牌營銷對策分析

1、品牌定位要明確。旅游品牌是一個(gè)地方的象征，筆架山擁有世界罕見的自然景觀，海上世博園聞名天下，觀音道場北普陀山，歪脖老母道場青巖寺。錦州自然資源豐富，人文景觀也足夠吸引游客。在最初建設(shè)中應(yīng)采用“重點(diǎn)打造、以點(diǎn)帶面”的發(fā)展策略，可以以世博園為重點(diǎn)宣傳點(diǎn)，在世博園大熱期間打造出一個(gè)城市象征級(jí)的旅游景點(diǎn)，在有足夠的名氣基礎(chǔ)上擴(kuò)大宣傳面再將其他的景點(diǎn)宣傳擴(kuò)大。

2、革新品牌管理體質(zhì)。推行政府管理，加強(qiáng)政府介入。輔助建立協(xié)調(diào)機(jī)制，理順管理模式，為建立品牌景區(qū)提供良好的宏觀環(huán)境；加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，建立旅客集散中心，樹立具有特色的錦州旅游形象，集購物、娛樂、食宿為一體，爭取滿足不同層次的游客需求。

3、明確顧客導(dǎo)向。以滿足消費(fèi)者需求為中心的營銷觀念是永遠(yuǎn)不會(huì)過時(shí)的，在旅游業(yè)方面顧客導(dǎo)向相對落后，錦州旅游企業(yè)及景區(qū)在建設(shè)過程中要首先把握住這點(diǎn)，尋找游客需求，順應(yīng)需求，滿足需求。在建設(shè)決策過程中充當(dāng)顧客的眼睛，代表顧客的利益，成為顧客的擁護(hù)者。

七、總結(jié)

當(dāng)前，我國游覽景區(qū)在建設(shè)及治理方面還處于開端發(fā)展階段，錦州要達(dá)成旅游經(jīng)濟(jì)的長期成長，創(chuàng)立旅游強(qiáng)市，將旅游產(chǎn)業(yè)建設(shè)成為錦州經(jīng)濟(jì)增長的黃金產(chǎn)業(yè)、品牌產(chǎn)業(yè)，就必須要有個(gè)好的旅游品牌，樹立豐富健康旅游形象，通過對品牌建設(shè)的逐步探索，錦州旅游事業(yè)前景必將更加美好?！?/p>