如何應(yīng)對營銷環(huán)境變化

□文/王雅軍

（渤海大學(xué)管理學(xué)院 遼寧·錦州）

一、市場營銷環(huán)境的含義與特點(diǎn)

（一）市場營銷環(huán)境的含義。市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷戰(zhàn)略和營銷活動相關(guān)的影響企業(yè)計(jì)劃與盈利的各個(gè)因素的集合，是隨著社會科技的進(jìn)步、國際的文化交流、企業(yè)的競爭、政治法律的頒布而不斷變化的。市場營銷環(huán)境與企業(yè)在一定程度上可以稱之為合作者，一個(gè)具有優(yōu)秀文化底蘊(yùn)的企業(yè)可以影響市場環(huán)境的變化，同時(shí)營銷環(huán)境的變化也會給企業(yè)帶來機(jī)遇與挑戰(zhàn)，兩者合作可以創(chuàng)造良好的社會環(huán)境。

市場營銷環(huán)境對于企業(yè)的影響不是由單一因素決定，而是各因素相互作用與制衡才能真正地決定企業(yè)的命運(yùn)。通常情況來說，市場營銷環(huán)境由微觀環(huán)境要素和宏觀環(huán)境要素兩部分組成。微觀環(huán)境包括渠道商、客戶、競爭者、企業(yè)自身和社會公眾，是企業(yè)運(yùn)營與發(fā)展的主要力量。宏觀環(huán)境包括政治法律、人口、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)、社會文化及區(qū)域變化，是影響企業(yè)市場延伸與擴(kuò)大的間接因素。微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境相互合作，影響企業(yè)的戰(zhàn)略選擇與戰(zhàn)略目標(biāo)，進(jìn)而影響企業(yè)采取相應(yīng)的營銷活動。

（二）市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)。市場營銷環(huán)境是由不斷變化的復(fù)雜的因素形成的組合體。主要有以下幾個(gè)明顯的特點(diǎn)：

1、客觀性。企業(yè)在社會上生存與發(fā)展一定會受到外界環(huán)境的影響，即使有些企業(yè)在特殊情況下選擇“閉關(guān)鎖國”，亦不可避免地受到外界的“誘惑”與“挑釁”。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者必須了解到這個(gè)特點(diǎn)，做好充分的準(zhǔn)備，以面臨營銷環(huán)境變化所帶來的機(jī)會與挑戰(zhàn)。

2、相關(guān)性。市場營銷環(huán)境是一個(gè)由不同因素組成的復(fù)雜多變的整體，這個(gè)整體中的各因素可以相互控制、相互調(diào)節(jié)、相互依存。企業(yè)所在的環(huán)境不是一直只有一個(gè)因素，也不是長期受多個(gè)因素的影響，而是受一系列有關(guān)聯(lián)的因素影響。企業(yè)市場開拓就可以很好地證明這一特點(diǎn)。市場開拓不僅需要企業(yè)本身具有強(qiáng)大的財(cái)團(tuán)支持，而且受競爭者和區(qū)域文化、消費(fèi)群體、品牌效應(yīng)等因素的共同作用。

3、差異性。這種差異性指的是不同的企業(yè)面對相同的環(huán)境所做出的決策也不盡相同，不同的企業(yè)在同一時(shí)刻也不一定受相同的環(huán)境影響。每個(gè)人受國家、民族、區(qū)域的影響都有自己獨(dú)特的個(gè)性，更何況現(xiàn)在的國際環(huán)境不斷地鼓勵(lì)不同國度的人相互交流學(xué)習(xí)，在經(jīng)濟(jì)、政治、法律、自然地理環(huán)境等影響下生活習(xí)慣成立方次變化。面對這樣的差異，企業(yè)必須劃分不同的客戶群以滿足客戶的需求，在激烈高強(qiáng)度競爭的環(huán)境中屹立不倒。

4、變化性。營銷環(huán)境是企業(yè)做出決策的前提條件，只有對市場營銷環(huán)境做出詳細(xì)的調(diào)查與預(yù)測才能夠確定營銷活動、組織目標(biāo)、戰(zhàn)略目標(biāo)。但是市場營銷環(huán)境是隨著科技進(jìn)步、國際關(guān)系、政治法律、自然因素、企業(yè)經(jīng)營情況等條件不斷變化的，這種變化可分為內(nèi)在變化和外在變化。內(nèi)在變化指的是企業(yè)本身的變化，例如資金周轉(zhuǎn)情況、品牌經(jīng)營效果、管理層之間的協(xié)調(diào)與合作等因素。外在變化指不受企業(yè)控制的其他因素。市場營銷環(huán)境的變化性也體現(xiàn)在作用時(shí)間長短上的不同，這種變化跳躍性強(qiáng)。

5、不可控制性。企業(yè)所面臨的營銷環(huán)境不受企業(yè)本身?xiàng)l件的影響，特別是宏觀環(huán)境?，F(xiàn)在的交通便利，國際交流頻繁，人口變動加快，社會文化習(xí)慣也在不斷地改變，這些都不是一個(gè)企業(yè)所能控制的。除此之外，一個(gè)國家政治法律的頒布時(shí)期、人口增長、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步都有可能給不同的企業(yè)帶來外在的機(jī)遇與威脅。

6、局限性。營銷環(huán)境對企業(yè)的影響存在一定的限制，并不是所有的企業(yè)一直受外在環(huán)境的影響，有些外在因素對企業(yè)的作用是負(fù)相關(guān)的，對企業(yè)的影響小，甚至對企業(yè)的經(jīng)營管理沒有絲毫的影響。企業(yè)本身的優(yōu)勢可以規(guī)避宏觀環(huán)境的所帶來的負(fù)面影響，使外在環(huán)境與企業(yè)成為兩個(gè)不相關(guān)的整體。

二、營銷環(huán)境分析模型

PESTEL 分析模型和SWOT 分析模型是企業(yè)常用的基本模型，企業(yè)通過對各地區(qū)的調(diào)查研究，劃分成不同的影響因素進(jìn)而確立相應(yīng)的分析模型。

（一）PESTEL分析模型。這個(gè)模型分析的主要是政治、經(jīng)濟(jì)、社會、技術(shù)、環(huán)境、法律。這幾個(gè)因素是影響企業(yè)獲利和存活的首要外在因素，企業(yè)只有正確掌握了解這些外在條件，才能夠使企業(yè)有正確的走向。

（二）SWOT分析模型。這個(gè)模型又稱為態(tài)勢分析模型，主要分析的是優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅，運(yùn)用企業(yè)本身的優(yōu)勢去抓住外部機(jī)會，規(guī)避外部威脅，同時(shí)，通過外部機(jī)會去減少內(nèi)部劣勢和外部威脅。

三、營銷環(huán)境變化對企業(yè)的影響

（一）營銷環(huán)境變化給企業(yè)帶來的機(jī)會。營銷環(huán)境與企業(yè)生存息息相關(guān)，企業(yè)掌握市場動態(tài)，了解國家法律法規(guī)，隨時(shí)關(guān)注競爭者的信息，同時(shí)認(rèn)識自己的優(yōu)勢和劣勢，比競爭者更好地服務(wù)社會，滿足顧客需求就可以在國際大環(huán)境中生存，擁有一定的市場地位。

1、經(jīng)濟(jì)機(jī)會。在我國改變經(jīng)濟(jì)政策之前，一直在國內(nèi)發(fā)展，資金受限，不能更好地利用智慧去研究新產(chǎn)品，科技水平一直維持原狀，人們的生活水平低下，全面小康遙遙無期。而今，我國已成功地加入WTO，大量的資金注入我國企業(yè)，使企業(yè)的生命力和競爭實(shí)力明顯增強(qiáng)，而且各企業(yè)對于目標(biāo)市場不再局限于國內(nèi)市場，對國際市場逐步涉足滲入，吸引更多的顧客，開拓更大的市場。

2、市場機(jī)會。市場在不斷地?cái)U(kuò)大，需求呈現(xiàn)多元化，企業(yè)可以研發(fā)新的產(chǎn)品提升競爭力，延伸產(chǎn)品生命周期，吸引老顧客的注意力，減少購買周期，同時(shí)可以利用廣告、報(bào)紙、雜志等宣傳企業(yè)，讓更多的人了解企業(yè)的產(chǎn)品、文化，使企業(yè)的品牌影響力更大范圍的傳播。企業(yè)可以引導(dǎo)顧客需求，讓顧客意識到自己的潛在需求，增加市場的覆蓋面積。銷售部門制定計(jì)劃，組織銷售活動，減少企業(yè)的產(chǎn)品循環(huán)周期。

3、人才機(jī)會。在國際市場環(huán)境下，國家更注重人才的培養(yǎng)，挑選優(yōu)秀人才去學(xué)習(xí)了解掌握外國的知識文化，學(xué)成之后為提高國家綜合實(shí)力做貢獻(xiàn)。各個(gè)企業(yè)也把人才看成重中之重，不斷支持員工去自修，爭取為公司的經(jīng)營提供更多的幫助。企業(yè)可以聘用外國公民為員工，進(jìn)一步將外國的組織機(jī)構(gòu)和文化與我國的結(jié)合，形成新的體系，迎合現(xiàn)代人的需求。

4、技術(shù)機(jī)會。從國際環(huán)境變化之后，各國對于基本的技術(shù)已經(jīng)普及，各企業(yè)通過引進(jìn)研究可以更好地滿足客戶的需求，減少研究成本，提升競爭力。手機(jī)現(xiàn)在成為大眾產(chǎn)品就是一種技術(shù)的進(jìn)步與創(chuàng)新，現(xiàn)在的手機(jī)不僅僅能作為通話的工具，也可以上網(wǎng)了解最新的國際動態(tài)，查詢需要的信息。如果沒有國際大環(huán)境的變化就不會有現(xiàn)在的環(huán)境一體化，隨時(shí)掌握最新信息。因?yàn)榧夹g(shù)的進(jìn)步，我國減少不可再生資源的開采，對自然災(zāi)害能夠提前觀測，自然環(huán)境得到改善，使可持續(xù)發(fā)展成為可能。

（二）營銷環(huán)境變化給企業(yè)帶來的威脅。營銷環(huán)境的變化可以使企業(yè)遭到毀滅性打擊。至今為止，不可計(jì)量的企業(yè)因?yàn)殡y以面對環(huán)境的變化而消失，也有一些企業(yè)因?yàn)檫m應(yīng)環(huán)境變化而存活數(shù)百年之久，最后形成品牌，備受大眾的關(guān)注。為了更好地面對可能的困難，企業(yè)必須對環(huán)境有一定的關(guān)注，預(yù)先制定相應(yīng)措施，力圖減小威脅，以免在環(huán)境改變之時(shí)措手不及。

1、風(fēng)險(xiǎn)問題。隨著市場的不斷開拓，大量的仿制品出現(xiàn)，影響市場穩(wěn)定發(fā)展，造成市場混亂，有些企業(yè)辛苦投入大量資金才獲取的研究成果被競爭者簡單的竊取，以低質(zhì)量低價(jià)格投入市場，占據(jù)市場，影響企業(yè)的品牌，降低企業(yè)的收益率。此外，小企業(yè)受宏觀環(huán)境影響嚴(yán)重，如果沒有適應(yīng)市場環(huán)境，可能一夜之間就在社會大環(huán)境中消失，大企業(yè)也可能因?yàn)橐粫r(shí)的決策失誤而陷入困境，資金周轉(zhuǎn)困難，最后只能清產(chǎn)或負(fù)債累累。

2、人際關(guān)系問題。在商界就像有一條不成文的規(guī)定——商場沒有永遠(yuǎn)的敵人，亦沒有永遠(yuǎn)的戰(zhàn)友。人際關(guān)系混雜，在交往的過程中最注重的是利益關(guān)系，這樣的合作不能取得最大的收益，在某些情況下還可能將合作者推向競爭對手。競爭對手之間的較量也會引起價(jià)格戰(zhàn)，市場價(jià)格跌宕起伏，嚴(yán)重影響企業(yè)的利益。

3、品牌問題。品牌經(jīng)營花費(fèi)大量流動資金，品牌的好壞主要由客戶的滿意度和企業(yè)本身的公關(guān)環(huán)境影響，一旦企業(yè)公關(guān)處理的不好就有可能影響企業(yè)的形象。企業(yè)必須對銷售人員進(jìn)行定期的培訓(xùn)，注重售后服務(wù)，對消費(fèi)者存在的問題予以重視，對產(chǎn)品質(zhì)量要求嚴(yán)格，不讓企業(yè)的劣質(zhì)產(chǎn)品流入市場是企業(yè)建立品牌的第一步。

四、應(yīng)對營銷環(huán)境采取的措施

（一）營銷觀念轉(zhuǎn)向綠色營銷?？萍歼M(jìn)步，經(jīng)濟(jì)水平穩(wěn)步增長，消費(fèi)者更注重于健康安全的產(chǎn)品，即綠色產(chǎn)品。為了滿足客戶的需求，正規(guī)企業(yè)都有安全許可證，讓客戶安全放心的消費(fèi)，同時(shí)產(chǎn)品的介紹中介紹大量的中草藥成分或者人類身體所需的常規(guī)營養(yǎng)維生素等?；趯ι鐣呢?zé)任，消費(fèi)者也愿意選擇綠色商品，為社會的可持續(xù)發(fā)展盡一份薄力。

（二）開發(fā)核心產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是企業(yè)的心臟，有了難以被人復(fù)制的核心產(chǎn)品，有利于提高產(chǎn)品的知名度，企業(yè)就可以守住老顧客，面臨外在的威脅時(shí)可以使企業(yè)本身在波及的范圍圈外側(cè)。所以，企業(yè)必須運(yùn)用高新技術(shù)開發(fā)核心產(chǎn)品。如加多寶，在與王老吉的品牌之爭中之所以能夠獲勝，是因?yàn)樗歇?dú)特的配方，獨(dú)特的味道，受大眾的歡迎，產(chǎn)生了核心競爭力，這就是核心產(chǎn)品。

（三）正確認(rèn)識營銷環(huán)境。營銷環(huán)境給企業(yè)帶來的不僅僅是威脅還有機(jī)會，現(xiàn)在有很多大學(xué)生返回農(nóng)村發(fā)展就是因?yàn)橐庾R到這是一個(gè)機(jī)會。眾所周知，現(xiàn)在的就業(yè)機(jī)會越來越嚴(yán)峻，有些人選擇頹廢的過完一生，有些人就很快的適應(yīng)社會環(huán)境，在這里找到適應(yīng)的角色，演一場不一樣的人生，這是一種驕傲。同時(shí)，對企業(yè)也是一樣的道理，面對環(huán)境的變化，企業(yè)應(yīng)該辯證的認(rèn)識環(huán)境的變化，從中找到市場機(jī)會，并采取相應(yīng)的措施轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)機(jī)會。

（四）建立品牌。消費(fèi)者對于生活質(zhì)量要求隨著收入的變化而變化，品牌已成為高品質(zhì)的代名詞。在特殊的場合需要特定的服飾，特殊的節(jié)日送特定的禮物，這就體現(xiàn)了品牌的特效，通過品牌可以判斷一個(gè)人的眼光，對別人的尊重程度。品牌可以給顧客一定的信任，創(chuàng)造更多的收益。建立好的品牌需要企業(yè)在款式、質(zhì)量、性能、售后服務(wù)等方面嚴(yán)格把關(guān)，同時(shí)在有影響力和相關(guān)的傳播媒介上投入相應(yīng)的廣告，以使產(chǎn)品和品牌被更多人了解。通過品牌策略和成熟的營銷手段就會占據(jù)一定的市場。

（五）注重關(guān)系營銷。經(jīng)調(diào)查研究表明，企業(yè)每年投入到新顧客成本大約為留住現(xiàn)有顧客的5 倍，將注意力放在尋找新顧客固然重要，但是企業(yè)必須注重與老顧客關(guān)系的發(fā)展。老顧客忠誠度高，幫助宣傳企業(yè)的品牌，提出自己的問題與需求，給企業(yè)帶來的是利潤和機(jī)會。老顧客易于滿足，他們需要的是一份尊重，只要企業(yè)給一點(diǎn)點(diǎn)的好處就可以贏得顧客的忠誠度。企業(yè)必須建立顧客信息系統(tǒng)，動態(tài)的關(guān)注客戶的信息，按客戶對企業(yè)的影響力劃分不同的層次，找出客戶的抱怨與不滿的主要原因妥善處理，特殊節(jié)日回報(bào)老顧客的支持。

（六）正確認(rèn)識網(wǎng)上交易?，F(xiàn)在的市場是國際市場，網(wǎng)購成為一種潮流，企業(yè)通過網(wǎng)上交易可以獲得更大的市場。淘寶網(wǎng)成立到現(xiàn)在市場占有率快速增長，每天的貨流量均達(dá)上億件，不僅節(jié)約了庫存成本，店面成本，還成功地走進(jìn)了消費(fèi)者心中。上班族、學(xué)生、企業(yè)工作人員休息的時(shí)候就會上淘寶網(wǎng)瀏覽，進(jìn)而刺激需求，產(chǎn)生購買行為。網(wǎng)上購物講究的更是誠信，消費(fèi)者網(wǎng)購最不放心的是產(chǎn)品的質(zhì)量，服務(wù)人員的態(tài)度，企業(yè)必須認(rèn)識到售后評價(jià)的重要性，對消費(fèi)者提出的異議及時(shí)解決，售后態(tài)度與售前態(tài)度一致才能讓消費(fèi)者信服。

（七）領(lǐng)導(dǎo)者的決策能力與判斷能力。領(lǐng)導(dǎo)者是企業(yè)的重要資源，領(lǐng)導(dǎo)者的能力影響企業(yè)的發(fā)展前景，優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)者，做事果斷、冷靜、條理清晰，面臨選擇有一定的判斷能力，這種能力是智慧與直覺的結(jié)合體。管理者正確認(rèn)識企業(yè)所獲取的信息，及時(shí)處理，做出決策，面對環(huán)境的改變做出衡量與估計(jì)預(yù)測才能使企業(yè)有正確的走向。對此，作為領(lǐng)導(dǎo)者必須了解企業(yè)的現(xiàn)狀，關(guān)注國家的政策法規(guī)，對營銷環(huán)境感知靈敏，正確做出決策。

［1］李福學(xué)，李昌鳳，余序洲，許以洪.市場營銷學(xué)（第二版）.武漢理工大學(xué)出版社，2009.7.

［2］余明陽.市場營銷戰(zhàn)略.清華大學(xué)出版社，北京交通大學(xué)出版社，2009.8.