運(yùn)用微博營(yíng)銷進(jìn)行品牌推廣分析

□文/藺 娜

（渤海大學(xué)管理學(xué)院 遼寧·錦州）

引言

作為國(guó)內(nèi)第一個(gè)由門(mén)戶網(wǎng)站推出的社交軟件，新浪微博已然是國(guó)內(nèi)微博的代名詞。隨著微博在社交平臺(tái)中的火暴，微博營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。微博作為時(shí)下最火的交流平臺(tái)，漸漸成為了分享商品信息，擴(kuò)大品牌知名度的第一選擇。雖然微博營(yíng)銷已漸漸進(jìn)入人們的生活，但如何更好的運(yùn)用這一社交平臺(tái)進(jìn)行品牌推廣，還需要我們花費(fèi)時(shí)間和精力去摸索與實(shí)踐。

一、微博營(yíng)銷的界定及現(xiàn)狀

（一）微博營(yíng)銷。微博營(yíng)銷基于時(shí)下最火暴的社交平臺(tái)——微博，一種允許用戶能夠快速的發(fā)布簡(jiǎn)短消息并加以公開(kāi)的博客形式，也是新成長(zhǎng)的一種開(kāi)放式的社會(huì)交流服務(wù)，它開(kāi)啟了新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的大門(mén)，通過(guò)對(duì)微博的熱議，進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳。營(yíng)銷對(duì)象多為關(guān)注該微博的粉絲，為擴(kuò)大營(yíng)銷的效果，一般會(huì)通過(guò)已經(jīng)網(wǎng)站驗(yàn)證的名人的轉(zhuǎn)發(fā)，通過(guò)對(duì)話題的關(guān)注和討論，造成聲勢(shì)，達(dá)到營(yíng)銷的目的。

（二）微博營(yíng)銷的特點(diǎn)及現(xiàn)狀。微博營(yíng)銷是一種新型的社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，它以關(guān)系營(yíng)銷為核心。其根本規(guī)則是通過(guò)社交平臺(tái)鞏固老關(guān)系，發(fā)展新關(guān)系從而進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷推廣。任何企業(yè)都需要編織一張自己的關(guān)系網(wǎng)，用以支撐其業(yè)務(wù)發(fā)展。社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成本非常小，但效果明顯，投出資金可快速回籠。直面目標(biāo)人群，針對(duì)性強(qiáng)，可以根據(jù)消費(fèi)者自身特點(diǎn)和要求進(jìn)行量身定做。

現(xiàn)如今，微博營(yíng)銷正處于穩(wěn)定的上升期，發(fā)展出了各式各樣的營(yíng)銷手段，如轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)、在線客服、售后管理與服務(wù)、廣告植入、危機(jī)公關(guān)等。模式再多，微博營(yíng)銷也遵從以下八大原則——真誠(chéng)原則、樂(lè)觀原則、寬容原則、個(gè)性原則、利益原則、趣味原則、互動(dòng)原則、創(chuàng)新原則。并擁有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

1、立體化。微博基于網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展，將所要推廣的產(chǎn)品或服務(wù)以圖片、文字和視頻的方式展現(xiàn)在大眾面前，使?jié)撛诘南M(fèi)者能夠更直觀地接受產(chǎn)品的信息，了解產(chǎn)品功效和特點(diǎn)。

2、便利性。微博營(yíng)銷的信息發(fā)布不同于傳統(tǒng)媒介的信息發(fā)布，需要經(jīng)過(guò)一道道關(guān)卡進(jìn)行審核。微博營(yíng)銷省去了這些繁雜的過(guò)程，從而節(jié)約了大量時(shí)間。

3、高效率。傳播速度快。微博基于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，上一秒傳達(dá)出的消息可以在下一秒被閱讀幾十萬(wàn)次，效率高，區(qū)別于傳統(tǒng)的廣告媒介。

4、廣泛性。通過(guò)對(duì)知名企業(yè)或有著龐大粉絲數(shù)目的認(rèn)證用戶發(fā)出的微博的轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)行病毒式蔓延。

5、省時(shí)性。因?yàn)槲⒉┑淖謹(jǐn)?shù)限制，推廣者可以隨時(shí)隨地進(jìn)行文本編輯，省時(shí)省力，區(qū)別于其他營(yíng)銷模式的長(zhǎng)篇累牘。

（三）微博營(yíng)銷的優(yōu)劣勢(shì)分析

1、微博營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)分析

（1）與國(guó)際距離的縮短?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，我們足不出戶就知天下事。同樣，企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布信息，可以讓身在世界各地的人們看到，并了解產(chǎn)品或服務(wù)的具體細(xì)節(jié)，搭建了與國(guó)際溝通的一個(gè)橋梁，最大限度地吸引潛在顧客。

（2）縮減成本。傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的宣傳模式在各個(gè)環(huán)節(jié)需要交納很多費(fèi)用，一些用于宣傳的器物也會(huì)有磨損損耗，無(wú)形中加大了產(chǎn)品的宣傳效果。而微博營(yíng)銷是基于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬市場(chǎng)的營(yíng)銷宣傳，它節(jié)省了企業(yè)的營(yíng)銷渠道成本，統(tǒng)一了管理費(fèi)用；企業(yè)和消費(fèi)者之間能夠強(qiáng)有力地進(jìn)行溝通，使零庫(kù)存成為可能，從而減少了庫(kù)存成本。

（3）信息的高效溝通。微博網(wǎng)絡(luò)就像是一條信息高速公路，企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息，消費(fèi)者在全世界各地都能夠看到該產(chǎn)品的產(chǎn)品信息和相關(guān)的資料。這些產(chǎn)品資料并不只是空乏無(wú)勁的文字介紹，是可以附加圖片、音樂(lè)和視頻進(jìn)行佐證的，能夠全方位立體化地進(jìn)行影像分析。

（4）公平競(jìng)爭(zhēng)。網(wǎng)絡(luò)傳播的消息可以得到共享，各家企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上公開(kāi)的消息必然是經(jīng)過(guò)驗(yàn)證、誠(chéng)實(shí)可信的真實(shí)說(shuō)法。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)了信息的透明化，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，以真正的企業(yè)實(shí)力來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，更加彰顯了公平。

（5）操作簡(jiǎn)單。微博有字?jǐn)?shù)限制，發(fā)布一篇微博只需要構(gòu)思140個(gè)字，比構(gòu)思一篇文章所要花費(fèi)的時(shí)間和精力都要少。

（6）高互動(dòng)。微博所倚載的平臺(tái)使其能夠與粉絲進(jìn)行高質(zhì)量且大量的及時(shí)互動(dòng)，能夠及時(shí)得到用戶的反饋。在互動(dòng)過(guò)程中，能夠通過(guò)文字和圖畫(huà)準(zhǔn)確表達(dá)含義，并能夠拉近與客戶的距離。

2、微博營(yíng)銷的劣勢(shì)分析

（1）起點(diǎn)高。微博營(yíng)銷宣傳以人氣為基礎(chǔ)，傳播范圍和輻射程度要看該微博博主的粉絲數(shù)量，在沒(méi)有任何人氣和粉絲數(shù)目的基礎(chǔ)下去進(jìn)行微博營(yíng)銷是很難成就氣候，擴(kuò)大知名度的。

（2）更新?lián)Q代快。網(wǎng)絡(luò)信息的高速化勢(shì)必會(huì)帶來(lái)一些弊端，在信息高速發(fā)展的今天，一秒鐘發(fā)出的信息已經(jīng)可以用海量來(lái)形容，若是在發(fā)布初期沒(méi)有得到較為廣泛的關(guān)注和推廣，很容易被后來(lái)的信息淹沒(méi)在網(wǎng)絡(luò)中，杳無(wú)音信。

（3）傳播途徑受限。微博的一百多字產(chǎn)品或服務(wù)的介紹，經(jīng)過(guò)粉絲的大量傳播和轉(zhuǎn)載，輻射范圍可以說(shuō)非常之廣，但卻也只能基于微博平臺(tái)轉(zhuǎn)載，難以像網(wǎng)頁(yè)文章一樣被大量平臺(tái)引用和轉(zhuǎn)發(fā)。

通過(guò)以上對(duì)微博營(yíng)銷的劣勢(shì)分析，我們可以看到，網(wǎng)絡(luò)信息化是信息迅速傳播和更迭的首要條件，也是使消息傳播受限的第一阻礙。針對(duì)這一原因，首先，我們要利用名人效應(yīng)、熱點(diǎn)話題擴(kuò)大搜索的可能性，以吸引更多的粉絲和關(guān)注者；其次，所發(fā)布的消息必須真實(shí)可靠，要用良好的口碑來(lái)爭(zhēng)取更多的顧客；最后，要充分與博客、網(wǎng)文等形式進(jìn)行有效結(jié)合，以保證產(chǎn)品的曝光率。

二、品牌推廣及現(xiàn)狀

（一）品牌推廣。品牌推廣是企業(yè)為了塑造自身形象和擴(kuò)大影響力所采取的一系列活動(dòng)和行為，以此來(lái)取得消費(fèi)者的認(rèn)可。品牌推廣有兩個(gè)目的：一是提升企業(yè)和品牌知名度，爭(zhēng)取顧客的美譽(yù)和滿意；二是將擴(kuò)大具備相應(yīng)品牌的產(chǎn)品的銷售。品牌創(chuàng)意的新穎會(huì)使企業(yè)的推廣成功一半，另一半則需要企業(yè)良好的執(zhí)行力。

（二）品牌推廣現(xiàn)狀。我們以國(guó)內(nèi)著名男裝品牌——海瀾之家為例，細(xì)究一下海瀾之家的品牌推廣現(xiàn)狀。海瀾之家是典型的自有服飾專賣店，即擁有自己的品牌并實(shí)現(xiàn)自產(chǎn)自銷。從生產(chǎn)到銷售，整個(gè)過(guò)程統(tǒng)一管理，節(jié)省了中間成本。它沒(méi)有運(yùn)用時(shí)下當(dāng)紅的小時(shí)代劇組和快樂(lè)家族成員等一線明星的微博推廣和干巴巴的圖片好評(píng)來(lái)擴(kuò)大知名度，而是更專注于品牌的質(zhì)量。當(dāng)然，服裝與化妝品之間的可比性并不太強(qiáng)烈，但微博關(guān)注的明星頻繁的進(jìn)行廣告推廣必然會(huì)招致大家的反感，更有大多數(shù)人直接留言取消關(guān)注。

海瀾之家選擇了當(dāng)紅男演員杜淳作為形象代言人。杜淳形象成熟穩(wěn)重，親和力高，非常適合海瀾之家“高品質(zhì)，中低價(jià)位”的消費(fèi)者定位?！耙荒陙?lái)兩次海瀾之家，每次都有新選擇”、“男人的衣柜”這些廣告語(yǔ)體現(xiàn)了海瀾之家規(guī)模大覆蓋廣，品種齊全專業(yè)性強(qiáng)的特點(diǎn)。在服裝消費(fèi)整體低迷的大背景下，“男人的衣柜”海瀾之家卻實(shí)現(xiàn)了逆市增長(zhǎng)，上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入56.83億元，同比增長(zhǎng)61.53%，凈利潤(rùn)12.28億元，同比增長(zhǎng)82.79%。

在微博營(yíng)銷推廣這一領(lǐng)域，海瀾之家也注意與關(guān)注者情感的溝通，每天早上都會(huì)發(fā)一些勵(lì)志的早安心語(yǔ)，或者發(fā)一些當(dāng)天的天氣預(yù)報(bào)，提醒微博關(guān)注者們注意身體，及時(shí)添衣。這就形成了商家與消費(fèi)者之間情感的聯(lián)系，讓消費(fèi)者感覺(jué)到滿意的并且是額外的增值服務(wù)。另外，海瀾之家官方微博也會(huì)及時(shí)更新新上市產(chǎn)品的信息，圖文并茂地給出該商品的衣服樣式，并且將款式、材質(zhì)、號(hào)碼、顏色分類等都通過(guò)鏈接的方式展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。評(píng)論里耐心回答消費(fèi)者提出的問(wèn)題，消費(fèi)者與消費(fèi)者之間也形成了良好的互動(dòng)。此外，每逢節(jié)日，如店慶、新年等，海瀾之家都會(huì)放出近期活動(dòng)的通知，大幅折扣，讓利消費(fèi)者。盡管海瀾之家的微博營(yíng)銷還有一些不足之處，例如標(biāo)牌位置部分錯(cuò)亂，無(wú)法及時(shí)給予消費(fèi)者答復(fù)等，但不得不說(shuō)，海瀾之家的微博營(yíng)銷品牌推廣，總體上還是很成功的。

三、微博營(yíng)銷在產(chǎn)品壽命各階段進(jìn)行品牌推廣的方式

（一）導(dǎo)入時(shí)期的品牌推廣。產(chǎn)品導(dǎo)入期是該品牌第一次在大家面前亮相，也是第一次與其他產(chǎn)品進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng)。每一個(gè)人都對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的功效或者質(zhì)量知之甚少，大家都是通過(guò)產(chǎn)品的前期宣傳獲得用法上的淺了解和功效上最模糊的印象。新產(chǎn)品導(dǎo)入期吸引的客戶群都是一些喜歡冒險(xiǎn)、愿意嘗試新鮮事物的人，尤以年輕人為主。他們對(duì)于產(chǎn)品的意見(jiàn)特別的重要，能夠?yàn)樾庐a(chǎn)品提供很多寶貴意見(jiàn)。

產(chǎn)品初期上市，如果反應(yīng)效果良好，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)收集該產(chǎn)品的相關(guān)信息，做出市場(chǎng)分析和同類產(chǎn)品比對(duì)圖，制定反擊對(duì)抗目標(biāo)。媒體和其他相關(guān)利益的企業(yè)和組織會(huì)密切關(guān)注產(chǎn)品的最新動(dòng)態(tài)，時(shí)刻了解產(chǎn)品的推廣過(guò)程和結(jié)果。因此，此時(shí)的微博營(yíng)銷應(yīng)注重真實(shí)性，積極地為顧客提供產(chǎn)品的真實(shí)信息，讓他們了解新產(chǎn)品的性能，在完全知情的情況下，做出購(gòu)買(mǎi)或放棄行為。以便記錄產(chǎn)品上市導(dǎo)入期的市場(chǎng)占有率。除此之外，微博營(yíng)銷更應(yīng)注重個(gè)性，讓自家產(chǎn)品在漫天的營(yíng)銷廣告中脫穎而出，讓更多的微博粉絲能夠成為消費(fèi)者，讓潛在消費(fèi)者變成現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者。

（二）成長(zhǎng)時(shí)期的品牌推廣。產(chǎn)品初期收到的反饋，有利于企業(yè)進(jìn)行較為及時(shí)且質(zhì)量較高的自我改進(jìn)。這個(gè)階段，企業(yè)需要重新對(duì)產(chǎn)品品牌定位進(jìn)行審視。此刻的微博營(yíng)銷，應(yīng)該以俏皮的姿態(tài)，與粉絲們進(jìn)行良性互動(dòng)，耐心、細(xì)心、積極地回答客戶提出的問(wèn)題，積累人氣和品牌的美譽(yù)度。多發(fā)一些互動(dòng)性的微博，比如說(shuō)轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)或者滿贈(zèng)活動(dòng)，秒殺活動(dòng)，找明星進(jìn)行產(chǎn)品代言，利用名人效應(yīng)，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，讓產(chǎn)品保持在消費(fèi)者面前的曝光率。

所謂名人效應(yīng)，就是利用當(dāng)今社會(huì)的影視或?qū)W術(shù)或其他領(lǐng)域的知名人士的出現(xiàn)和說(shuō)辭，吸引消費(fèi)者的注意、強(qiáng)化事物的優(yōu)點(diǎn)、擴(kuò)大事件的影響力。名人效應(yīng)已成為當(dāng)今社會(huì)產(chǎn)品銷售和品牌推廣中的一種重要手段。在選取代言人的時(shí)候一定要注意，代言人公眾形象要良好，沒(méi)有負(fù)面新聞，沒(méi)有同類其他產(chǎn)品代言合約在身，經(jīng)紀(jì)公司能配合本企業(yè)做好產(chǎn)品品牌推廣宣傳，代言人知名度高，在微博上具有相當(dāng)數(shù)量的粉絲數(shù)目。

（三）成熟時(shí)期的品牌推廣。這一階段的產(chǎn)品，質(zhì)量已經(jīng)相當(dāng)優(yōu)秀了。畢竟能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的道路上發(fā)展壯大，質(zhì)量要求是必不可少的。此刻企業(yè)不僅要對(duì)產(chǎn)品技術(shù)、生產(chǎn)線、推廣、銷售、售后等一系列因素進(jìn)行積極改進(jìn)，使其一直符合顧客期望，還要積極地對(duì)產(chǎn)品的內(nèi)涵進(jìn)行定位，反戰(zhàn)產(chǎn)品的品牌價(jià)值。因此，微博營(yíng)銷的著重點(diǎn)在于塑造品牌個(gè)性、加強(qiáng)產(chǎn)品品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力、強(qiáng)化品牌、可以拓展品牌涉獵界，與公益慈善掛鉤，進(jìn)一步爭(zhēng)取客戶的滿意度和好評(píng)。

品牌發(fā)展的同時(shí)，一些企業(yè)就會(huì)沾沾自喜、故步自封。知名品牌的高曝光率也吸引著媒體的眼光。一步錯(cuò)就會(huì)滿盤(pán)皆輸，因此籠絡(luò)媒體的心，讓其對(duì)產(chǎn)品品牌進(jìn)行正面報(bào)道才是上策。

（四）衰退時(shí)期的品牌推廣。產(chǎn)品由全盛走向衰落，必然在發(fā)展過(guò)程中有著不合理的地方?？偨Y(jié)歷史經(jīng)驗(yàn)，我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)產(chǎn)品的衰落都是由危機(jī)引起的，因此如何利用微博做好危機(jī)公關(guān)，就成為了產(chǎn)品品牌起死回生的必修課。勇于直面自身不足、巧妙利用輿論導(dǎo)向、認(rèn)真回答顧客提問(wèn)，做好微博營(yíng)銷，企業(yè)才能繼續(xù)保持它的品牌知名度。

四、結(jié)論

隨著微博粉絲數(shù)量的上升，運(yùn)營(yíng)商和企業(yè)也能做出完善的品牌推廣方案，利用微博營(yíng)銷進(jìn)行產(chǎn)品品牌推廣。但是任何產(chǎn)品都有其自身的生命周期，服裝、美妝、食品等實(shí)物如此，網(wǎng)絡(luò)社交應(yīng)用亦是如此，要想在信息更新變化如此之快的現(xiàn)代社會(huì)中不被淘汰，還需要企業(yè)多加思考未來(lái)的發(fā)展方向，吸收顧客建議并及時(shí)改正和更新。相信只要微博運(yùn)營(yíng)商不斷加強(qiáng)創(chuàng)新、企業(yè)不斷完善自身產(chǎn)品品牌、配合好的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和方案，以及高效率的執(zhí)行力，微博營(yíng)銷發(fā)展前景十分值得期待。

［1］王東方，申寶武.淺議關(guān)系營(yíng)銷在我國(guó)潤(rùn)滑油行業(yè)上的應(yīng)用.石化市場(chǎng)論壇，2004.

［2］張梅珍，王海龍.媒體微博營(yíng)銷的局限性分析.新聞愛(ài)好者（下半月），2012.

［3］周哲，蘇杰.對(duì)硬廣告與植入式廣告的思考——以春晚中的植入式廣告為例.新西部（理論版），2010.