網(wǎng)購(gòu)實(shí)體體驗(yàn)中心構(gòu)建模式研究

馮倩 鄒光菊 都忠燕 敖進(jìn)鋒 葉文富 邱延

【摘 要】基于網(wǎng)上購(gòu)物活動(dòng)背后存在的諸如支付環(huán)境不安全、商家可信度不強(qiáng)等問題，以及電子商務(wù)未來發(fā)展趨勢(shì)特點(diǎn)。我們意識(shí)到電子商務(wù)未來必然要朝著線上與線下融合、專業(yè)化走向多元化的趨勢(shì)發(fā)展。針對(duì)貴州省貴陽市花溪大學(xué)城當(dāng)前不完善的購(gòu)物環(huán)境問題，本文運(yùn)用文獻(xiàn)研究法和實(shí)地調(diào)查法，根據(jù)在花溪大學(xué)城收集到的問卷調(diào)查分析結(jié)果與文獻(xiàn)整理結(jié)果，得出在大學(xué)城建立網(wǎng)購(gòu)實(shí)體體驗(yàn)中心具有發(fā)展前景好、市場(chǎng)廣闊、潛力大的結(jié)論。創(chuàng)新性的提出了在花溪大學(xué)城構(gòu)建網(wǎng)購(gòu)實(shí)體體驗(yàn)中心的觀點(diǎn)。在探討該體驗(yàn)中心的服務(wù)功能、營(yíng)銷模式及盈利模式基礎(chǔ)上，我們旨在開設(shè)一家基于消費(fèi)者視角、能夠方便消費(fèi)者、使消費(fèi)者放心進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)活動(dòng)、具有多種功能與服務(wù)的復(fù)合式消費(fèi)體驗(yàn)中心。

【關(guān)鍵詞】貴陽市花溪大學(xué)城 網(wǎng)購(gòu)實(shí)體體驗(yàn)中心 復(fù)合式消費(fèi)

1 提出背景

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，人們?cè)谏钏饺找嫣岣叩耐瑫r(shí)對(duì)生活服務(wù)功能的要求也越來越高，當(dāng)下流行的網(wǎng)上購(gòu)物方式已成為人們?nèi)粘Ｉ钪凶钪饕馁?gòu)物方式，其高效、快捷、方便、時(shí)尚的特點(diǎn)正吸引著越來越多的消費(fèi)者。但是，由于網(wǎng)購(gòu)的運(yùn)營(yíng)模式不完善、網(wǎng)絡(luò)安全問題突出、物流業(yè)服務(wù)相對(duì)滯后[5]等原因，在網(wǎng)購(gòu)輕松便捷的背后仍然存在著許多問題。因此，構(gòu)建一個(gè)良好的購(gòu)物環(huán)境對(duì)消費(fèi)者而言是必要的。我們以貴州省花溪大學(xué)城作為研究對(duì)象?；诖髮W(xué)城周圍購(gòu)物環(huán)境不理想問題及大學(xué)城師生的購(gòu)物行為，我們發(fā)現(xiàn)在大學(xué)城構(gòu)建網(wǎng)購(gòu)實(shí)體體驗(yàn)中心的可行性及創(chuàng)新點(diǎn)。我們旨在通過本研究探討出一個(gè)能為消費(fèi)者提供方便、快捷、安全、誠(chéng)信、多功能的復(fù)合式消費(fèi)體驗(yàn)中心模型，以此改善大學(xué)城的購(gòu)物環(huán)境。同時(shí)，基于電子商務(wù)當(dāng)前的發(fā)展?fàn)顩r及未來發(fā)展趨勢(shì)，有必要對(duì)其新的發(fā)展模式進(jìn)行探討，因而對(duì)網(wǎng)購(gòu)實(shí)體體驗(yàn)中心構(gòu)建的相關(guān)問題進(jìn)行探討研究就顯得十分必要。

2 網(wǎng)購(gòu)實(shí)體體驗(yàn)中心的定義

網(wǎng)購(gòu)實(shí)體體驗(yàn)中心是一個(gè)具有多元化服務(wù)功能的復(fù)合式消費(fèi)體驗(yàn)中心，它銷售多個(gè)品牌的服飾、有專門針對(duì)某品牌不定期的營(yíng)銷宣傳活動(dòng)。它包含當(dāng)下已有體驗(yàn)店和專賣店的服務(wù)功能，也有屬于自己的特色服務(wù)功能。

在這里，你能夠進(jìn)行以下活動(dòng)：體驗(yàn)網(wǎng)上所見的某些品牌的產(chǎn)品、在本店自主下單或請(qǐng)店員代購(gòu)、自助購(gòu)買飲料及物美價(jià)廉的二手商品、自主設(shè)計(jì)下季服飾的款式并提前預(yù)定購(gòu)買、及時(shí)了解最新的產(chǎn)品發(fā)布狀況并提出針對(duì)某一品牌的看法與建議。親切與多元的服務(wù)是我們的工作要求，讓顧客滿意是我們的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

3 網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)中心實(shí)施的可行性分析

為了深入了解貴州省花溪大學(xué)城周邊實(shí)際購(gòu)物環(huán)境狀況、購(gòu)物群體、消費(fèi)模式及在大學(xué)城構(gòu)建網(wǎng)購(gòu)實(shí)體體驗(yàn)中心的未來市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?。我們分別到大學(xué)城內(nèi)的貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)等5所學(xué)校通過隨機(jī)攔截、采用代填問卷方法進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查。本次發(fā)放問卷300份，抽樣率為1/300，共收回295份，問卷成功率98.3%，回收有效問卷269份，問卷有效率89.7%。

3.1調(diào)研報(bào)告分析

通過本次調(diào)查，在收集整理、分析相關(guān)數(shù)據(jù)后，我們了解到：

（1）在269份有效問卷中，學(xué)生、教師、個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶及周邊居民人數(shù)所占比例分別為55%、31%和14%。同時(shí)，80%以上的購(gòu)物群體年齡在35歲以下。這表明花溪大學(xué)城周邊的消費(fèi)群體主要為學(xué)生及教師，且購(gòu)物群體較年輕。

（2）占有效問卷55%的人數(shù)偏愛在實(shí)體店購(gòu)買產(chǎn)品，而在網(wǎng)上購(gòu)物的人數(shù)也接近一半。大學(xué)城周邊消費(fèi)者的消費(fèi)模式為實(shí)體店購(gòu)買或網(wǎng)上購(gòu)買。但由于當(dāng)前網(wǎng)上購(gòu)物存在質(zhì)量無保證等問題，致使消費(fèi)者的主要購(gòu)物方式為實(shí)體店購(gòu)買，但網(wǎng)上購(gòu)物趨勢(shì)明顯并有發(fā)展空間。

（3）60%以上的人對(duì)其周邊的購(gòu)物環(huán)境不滿意，根據(jù)所得數(shù)據(jù)，占有效人數(shù)85%的群體希望購(gòu)物環(huán)境能夠改善，以方便他們的日常生活。

（4）在對(duì)調(diào)查者詳細(xì)描述網(wǎng)購(gòu)實(shí)體體驗(yàn)中心的服務(wù)功能后，85%的群體愿意在該體驗(yàn)中心建立后去體驗(yàn)服務(wù)，僅有8%的人不愿意嘗試。

根據(jù)以上結(jié)論，我們得出在花溪大學(xué)城構(gòu)建網(wǎng)購(gòu)實(shí)體體驗(yàn)中心，具有市場(chǎng)前景好、發(fā)展?jié)摿薮蠹皹?gòu)建可行性大的結(jié)論。

3.2構(gòu)建可行性分析

在對(duì)大學(xué)城周邊的市場(chǎng)進(jìn)行觀察后，結(jié)合電子商務(wù)發(fā)展趨勢(shì)及以上論斷，可得出網(wǎng)購(gòu)實(shí)體體驗(yàn)中心構(gòu)建的7種可行性。如下：

可行性一：有廣大的消費(fèi)群體，市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Υ?。學(xué)生及教師容易接受并嘗試新事物。網(wǎng)購(gòu)實(shí)體體驗(yàn)中心旨在構(gòu)建一個(gè)能夠?yàn)橄M(fèi)者提供方便、快捷、安全、誠(chéng)信的多功能復(fù)合式體驗(yàn)中心。這使居住在大學(xué)城周圍的農(nóng)民和學(xué)校周圍的個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶也成為體驗(yàn)中心的潛在客戶。

可行性二：解決當(dāng)前存在的網(wǎng)上購(gòu)物問題的客觀要求。由于當(dāng)前網(wǎng)上購(gòu)物活動(dòng)存在產(chǎn)品質(zhì)量不保證、顧客易受欺騙等缺點(diǎn)，使得旨在解決與完善網(wǎng)購(gòu)問題，基于創(chuàng)新視角，能夠提供更多更好服務(wù)功能的復(fù)合式體驗(yàn)中心構(gòu)建的提出與實(shí)施成為可能。

可行性三：現(xiàn)實(shí)中不理想的購(gòu)物環(huán)境要求?；诋?dāng)前大學(xué)城令人不滿意的購(gòu)物環(huán)境狀況，消費(fèi)群體必然希望購(gòu)物環(huán)境能得以改善，但其在短時(shí)間內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)。而網(wǎng)購(gòu)實(shí)體體驗(yàn)中心旨在提供給消費(fèi)者方便、多樣化的服務(wù)，以彌補(bǔ)當(dāng)前購(gòu)物環(huán)境的不足，體驗(yàn)中心有其存在的必要性和可行性。

可行性四：基于未來電子商務(wù)發(fā)展的要求。電子商務(wù)發(fā)展的模式需要與時(shí)俱進(jìn)，新型電子商務(wù)模式的出現(xiàn)是必然的，而線上和線下結(jié)合的模式是未來發(fā)展的一個(gè)有效途徑[1]，具有廣闊的市場(chǎng)空間。該體驗(yàn)店的構(gòu)建能夠促使人們探索出更好的電商發(fā)展模式。

可行性五：研究領(lǐng)域需求。目前，關(guān)于電商線下實(shí)體店的研究并不多，且大多數(shù)研究關(guān)注的是電商未來的發(fā)展模式或發(fā)展趨勢(shì)。而我們的研究是在借鑒別人可用知識(shí)的基礎(chǔ)上，開展自己的研究，其關(guān)注的是線下實(shí)體店的服務(wù)功能、營(yíng)銷模式及盈利模式，在研究?jī)?nèi)容上具有創(chuàng)新點(diǎn)，具有較大研究?jī)?yōu)勢(shì)。研究活動(dòng)容易進(jìn)行，受限條件少。

可行性六：商家、企業(yè)的大力支持。廣大企業(yè)商家都有意愿加入線下開設(shè)體驗(yàn)店的行列，他們能給我們提供前期的服務(wù)產(chǎn)品宣傳經(jīng)費(fèi)，保證相關(guān)業(yè)務(wù)順利展開。

可行性七：無競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，競(jìng)爭(zhēng)能力強(qiáng)。到目前為止，花溪大學(xué)城內(nèi)沒有與本體驗(yàn)店經(jīng)營(yíng)模式相同或相似的商家。

綜上所述，在花溪大學(xué)城構(gòu)建網(wǎng)購(gòu)實(shí)體體驗(yàn)中心是可行的，所需研究的是其服務(wù)功能、營(yíng)銷模式、盈利模式等問題。我們追求在服務(wù)顧客與商家的同時(shí)，獲得收益。

4 市場(chǎng)定位及目標(biāo)

據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，花費(fèi)在服飾、娛樂方面，消費(fèi)金額在300元以下、300-500元、500-800元、800-1000元的人數(shù)比例分別為48%、25%、15%、9%，僅有3%的人消費(fèi)金額在1000元以上。由此可知，消費(fèi)群體的購(gòu)買能力較低。且其購(gòu)買的商品大多為服裝箱包，娛樂消費(fèi)領(lǐng)域主要為美食、電影及休閑娛樂。因此，我們的產(chǎn)品服務(wù)對(duì)象是中低端、質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的服裝箱包產(chǎn)品，顧客服務(wù)對(duì)象是大學(xué)城的師生、個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶、周邊居民及擁有中低端、質(zhì)優(yōu)價(jià)廉服裝箱包產(chǎn)品的廠家、電商。我們的目標(biāo)市場(chǎng)定位是，最初在花溪大學(xué)城構(gòu)建一家網(wǎng)購(gòu)實(shí)體體驗(yàn)中心，經(jīng)過發(fā)展后，逐步向外推廣，在貴陽商貿(mào)中心、貴州省內(nèi)各地級(jí)市高校開設(shè)網(wǎng)購(gòu)實(shí)體體驗(yàn)中心。

5 網(wǎng)購(gòu)實(shí)體體驗(yàn)中心的服務(wù)功能

依據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，結(jié)合專賣店、體驗(yàn)店的服務(wù)功能及體驗(yàn)中心自身定位特點(diǎn)，總結(jié)得出網(wǎng)購(gòu)實(shí)體體驗(yàn)中心的主要業(yè)務(wù)功能。包括物流服務(wù)、售前售后服務(wù)、代購(gòu)代售服務(wù)、自助服務(wù)、信息服務(wù)、產(chǎn)品宣傳及市場(chǎng)開發(fā)服務(wù)。體驗(yàn)中心作為紐帶將物流運(yùn)輸公司、消費(fèi)者和廠家、商家有機(jī)的聯(lián)系在一塊，各自獲取合理利益。

5.1 基于消費(fèi)者的服務(wù)功能。本中心向消費(fèi)者提供物流服務(wù)、售前售后服務(wù)、代購(gòu)代售服務(wù)、自助服務(wù)及信息服務(wù)。有需求的消費(fèi)者可到本體驗(yàn)中心體驗(yàn)產(chǎn)品，可在本店記下產(chǎn)品編碼自行購(gòu)買，或由本店負(fù)責(zé)幫其代購(gòu)。我們旨在解決更多消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)障礙，讓更多的消費(fèi)者通過代購(gòu)模式進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)。消費(fèi)者只需在本店支付少量的代理費(fèi)，即可享受到網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)、團(tuán)購(gòu)、購(gòu)買換季傾銷產(chǎn)品、試穿商品、售后服務(wù)、免費(fèi)配送產(chǎn)品、二手商品代售、優(yōu)惠信息獲取、優(yōu)惠券領(lǐng)取及預(yù)訂、設(shè)計(jì)衣服等服務(wù)。同時(shí)，本店完全可以實(shí)現(xiàn)貨到付款，確保顧客購(gòu)物行為的真實(shí)性。

5.2 基于廠家的服務(wù)功能。本體驗(yàn)中心對(duì)商家采取“限時(shí)服務(wù)”手段，即在不同時(shí)間段內(nèi)對(duì)不同品牌進(jìn)行產(chǎn)品宣傳、銷售清倉(cāng)物品、收集顧客意見、市場(chǎng)調(diào)研等服務(wù)。對(duì)商家而言，在本店銷售反季節(jié)與清倉(cāng)的貨物，一定程度上降低了倉(cāng)庫(kù)儲(chǔ)存成本和機(jī)會(huì)成本的流失。并能夠及時(shí)反饋廣大消費(fèi)群體對(duì)本品牌產(chǎn)品的要求與建議，在掌握其需求的同時(shí)，促進(jìn)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品的更新設(shè)計(jì)與發(fā)展。通過對(duì)商家產(chǎn)品的宣傳，該品牌產(chǎn)品的銷量與網(wǎng)站點(diǎn)擊率必將增加。

6 盈利模式

本體驗(yàn)中心對(duì)消費(fèi)者、廠家提供不同的服務(wù)，其自身需要發(fā)展壯大，就必須有資金支持?；诓煌巧牟煌?wù)功能，我們采取不同的盈利模式。

基于消費(fèi)者的盈利模式：

（1）消費(fèi)者以會(huì)員身份加入，根據(jù)所需服務(wù)內(nèi)容及時(shí)間不同，繳納不同的、合理的會(huì)員費(fèi)，即可享受本店的服務(wù)。（下圖為會(huì)員價(jià)格表）

（2）本店可在成功代售顧客二手商品后收取一定費(fèi)用。

（3）若消費(fèi)者在本店預(yù)訂、設(shè)計(jì)與本店沒有合作的商家的下季服飾，本店將向其收取一定費(fèi)用。

（4）委托本店進(jìn)行禮品選購(gòu)及派送的，本店將向消費(fèi)者收取派送費(fèi)，禮品價(jià)格費(fèi)用。

上述描述中，關(guān)于收取一定費(fèi)用的說法，我們采取的是，對(duì)與體驗(yàn)中心合作的各商家進(jìn)行銷售提成。銷售提成的計(jì)算公式為：

銷售提成=（當(dāng)月回款金額-當(dāng)月超額金額）×1%+當(dāng)月超額金額×10%

基于廠家的盈利模式：（1）凡是在本店下單、消費(fèi)的產(chǎn)品，本店都可按月抽取提成。（2）體驗(yàn)中心應(yīng)顧客請(qǐng)求，在與本店合作的任一商家代替顧客查找禮品，成功交易后，商家應(yīng)支付給本店產(chǎn)品宣傳費(fèi)（宣傳費(fèi)為一年內(nèi)在本店產(chǎn)生交易額的10%）。（3）本店負(fù)責(zé)銷售廠家的清倉(cāng)貨物，本店將按銷售商品的多少收取費(fèi)用。（此處采用銷售提成公式）（4）本店不定期反饋消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜愛、建議等信息，平時(shí)注重對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，增加廠家的貨源。廠家在前期進(jìn)行資金扶持，以確保宣傳工作的展開。

7 營(yíng)銷模式

基于本體驗(yàn)中心體驗(yàn)服務(wù)功能的特點(diǎn)，本店采用體驗(yàn)營(yíng)銷模式。我們邀請(qǐng)顧客參與到銷售過程中，親身體驗(yàn)產(chǎn)品。旨在讓消費(fèi)者通過看、聽、用、參與活動(dòng)等手段，體驗(yàn)一個(gè)全新的消費(fèi)模式，充分刺激和調(diào)動(dòng)他們的感官、情感、思考等感性因素和理性因素。尊重消費(fèi)者的想法、加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通與協(xié)調(diào)，以顧客的需求角度為指導(dǎo)設(shè)計(jì)、制作和銷售我們的產(chǎn)品，從而促進(jìn)消費(fèi)。

結(jié)合本店的六種體驗(yàn)營(yíng)銷模式：（1）審美體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑阂杂项櫩蛯徝狼槿槟繕?biāo)，通過知覺刺激讓顧客感受到美的愉悅、興奮和滿足，從而有效地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的目的[6]。（2）節(jié)日模式：大學(xué)生是一個(gè)龐大的消費(fèi)群體，節(jié)日消費(fèi)的觀念對(duì)其消費(fèi)行為起著無形的影響。隨著我國(guó)的節(jié)假日不斷增多，體驗(yàn)店可把握住“假日消費(fèi)”的商機(jī)，增加產(chǎn)品的銷售量。（3）情感體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑和ㄟ^心理溝通和情感交流，贏得消費(fèi)者的信賴和偏愛，進(jìn)而擴(kuò)大市場(chǎng)份額，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種體驗(yàn)營(yíng)銷模式[6]；（4）服務(wù)模式：商家采取優(yōu)越的服務(wù)模式，可以征服廣大消費(fèi)者的心，取得他們的信任，也可以增加產(chǎn)品的銷量。（5）情景體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑后w驗(yàn)店中不僅裝飾美觀，環(huán)境舒適典雅，設(shè)有現(xiàn)代化設(shè)備，而且集購(gòu)物、休閑為一體，讓消費(fèi)者在購(gòu)物過程中也可以娛樂休息。從而使消費(fèi)者自然而然地進(jìn)行心理調(diào)節(jié)，以創(chuàng)造更多的銷售機(jī)會(huì)。

8 總結(jié)

隨著經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，在物質(zhì)生活豐富的條件下，人們的消費(fèi)也逐漸過渡到高級(jí)消費(fèi)階段，其更需要在精神和感情上得到滿足。網(wǎng)購(gòu)實(shí)體體驗(yàn)中心把消費(fèi)者的情感因素?cái)[在了一個(gè)相當(dāng)重要的位置，從情感方面把握住客戶群，有利于消費(fèi)者和企業(yè)的雙邊受益。它解決了當(dāng)前網(wǎng)購(gòu)存在的諸如無售后服務(wù)等問題，它的營(yíng)銷模式是一個(gè)迎合消費(fèi)者心理的發(fā)展模式，其把網(wǎng)上購(gòu)物模式帶入一個(gè)新的發(fā)展階段。

網(wǎng)購(gòu)實(shí)體體驗(yàn)中心的構(gòu)建，必將給大學(xué)城的消費(fèi)者帶來方便與快捷，消費(fèi)者不再擔(dān)心商品不符、被欺騙等網(wǎng)購(gòu)問題。這是一個(gè)基于消費(fèi)者視角構(gòu)建的復(fù)合式消費(fèi)體驗(yàn)中心，它集多種功能為一體，實(shí)現(xiàn)對(duì)商家、企業(yè)、消費(fèi)者的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，是一種銷售創(chuàng)新新形勢(shì)，有廣闊的市場(chǎng)與發(fā)展?jié)摿?。將傳統(tǒng)商業(yè)的營(yíng)銷、宣傳渠道等傳統(tǒng)方法與網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)線上與線下的相互融合發(fā)展，形成網(wǎng)絡(luò)最佳的經(jīng)營(yíng)模式，這是我們希望的，也是未來電子商務(wù)更好發(fā)展的需求。

9 結(jié)語

電子商務(wù)擁有的巨大發(fā)展?jié)摿?，要求我們?cè)诎l(fā)展過程中要不斷發(fā)現(xiàn)、解決問題，并進(jìn)行適時(shí)、適當(dāng)創(chuàng)新。在遵循市場(chǎng)規(guī)律運(yùn)行情況下，只有不斷去嘗試、接受任何形式的創(chuàng)新發(fā)展，跟上新形勢(shì)發(fā)展步伐，才不會(huì)被潮流所淘汰。本文只是作者在進(jìn)行一些簡(jiǎn)單實(shí)踐、查閱、分析、總結(jié)資料基礎(chǔ)上，表達(dá)的一些不成熟的觀點(diǎn)。希望業(yè)內(nèi)有關(guān)專家、學(xué)者以及對(duì)電子商務(wù)發(fā)展有研究興趣的有識(shí)之士批評(píng)斧正，期盼在電子商務(wù)銷售形勢(shì)研究上能有更多詳細(xì)與優(yōu)秀的成果。

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