大學(xué)生沖動(dòng)購(gòu)買心理影響因素及其教育意義——基于“面子”視角的研究

趙 靜 ，高學(xué)德 ，楊 媛

（1.蘭州文理學(xué)院，甘肅 蘭州 730000；2.南京大學(xué)，江蘇 南京 210046）

自20世紀(jì)50年代以來(lái)，沖動(dòng)性購(gòu)買就引起了包括經(jīng)濟(jì)學(xué)、消費(fèi)行為學(xué)和心理學(xué)等不同學(xué)科的廣泛關(guān)注，它既具有理論探討的價(jià)值，也具有實(shí)踐層面的意義。近年來(lái)越來(lái)越多的研究聚焦于沖動(dòng)消費(fèi)行為的文化差異，并認(rèn)為文化變量在沖動(dòng)型消費(fèi)行為中具有重要作用?！懊孀印笔侵袊?guó)人在社會(huì)生活中最常見的一種心理和行為，它在很大程度上反映了中國(guó)人的最基本特征，也是理解中國(guó)人心理和行為的關(guān)鍵[1]。因此，從“面子”視角入手來(lái)研究中國(guó)人的沖動(dòng)購(gòu)買傾向可能是一條更具本土化也更為有效的路徑?！懊孀印弊鳛橐环N基于文化的社會(huì)心理建構(gòu)，是個(gè)人與他人相互交往下的產(chǎn)物?！爱?dāng)（個(gè)體的）‘面子’受到威脅時(shí)，他對(duì)于‘爭(zhēng)面子’、防止‘丟面子’以及保全‘面子’的需求就構(gòu)成一種極其強(qiáng)烈的社會(huì)動(dòng)機(jī)”[2]，由此引申出的行為傾向被周美伶稱為“面子”傾向，可以分為“爭(zhēng)面子”（AFO）和“護(hù)面子”（PFO）兩類[3]?！盃?zhēng)面子”傾向嚴(yán)重的人，強(qiáng)烈渴望得到他人的認(rèn)同和尊重，也更樂(lè)意炫耀自己的能力或成功，以便別人對(duì)自己有積極的評(píng)價(jià)。而“護(hù)面子”傾向嚴(yán)重的人往往把安全放在首位，會(huì)盡可能避免出風(fēng)頭和導(dǎo)致“失面子”的情境，對(duì)負(fù)面評(píng)價(jià)很敏感。消費(fèi)者的購(gòu)買是一種自我認(rèn)同的投射,也就是消費(fèi)者將產(chǎn)品當(dāng)作是自我的延伸。消費(fèi)者的“面子”傾向不同，做出沖動(dòng)性購(gòu)買的傾向也可能不同。與此同時(shí)，任何消費(fèi)決策都是消費(fèi)者個(gè)人做出的，并且都會(huì)受到自身價(jià)值觀、興趣、性格等因素的影響。因此，本研究試圖更進(jìn)一步探討作為對(duì)當(dāng)代大學(xué)生有重要影響的物質(zhì)主義價(jià)值觀是如何在“面子”影響沖動(dòng)購(gòu)買的過(guò)程中起作用的。

基于以上分析，本研究綜合考查文化和人格變量如何共同影響沖動(dòng)購(gòu)買行為及行為傾向的影響因素，不僅在理論上可以更準(zhǔn)確和細(xì)致地探明沖動(dòng)購(gòu)買心理的形成機(jī)制，也有助于幫助和指導(dǎo)大學(xué)生樹立健康的消費(fèi)觀。

1 研究方法

1.1 研究工具

本研究采用問(wèn)卷法收集資料?！懊孀印眱A向的測(cè)量采用香港中文大學(xué)周美伶的“爭(zhēng)護(hù)面子傾向量表”。物質(zhì)主義價(jià)值觀的測(cè)量采用Richins M L等人修訂的“物質(zhì)主義價(jià)值觀量表（MVS）”，該量表具有良好的信度和效度[4]。沖動(dòng)購(gòu)買傾向量表采用景奉杰等[5]編制的“中國(guó)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買傾向量表”，該量表基于中國(guó)特殊的文化背景編制，并被證明具有良好的信度和效度。

1.2 研究對(duì)象

研究對(duì)象為蘭州市4所高校的學(xué)生，以整群隨機(jī)抽樣的方式共發(fā)放問(wèn)卷800份，回收有效問(wèn)卷728份，有效問(wèn)卷回收率為91%。

2 研究結(jié)果

2.1 沖動(dòng)購(gòu)買心理的影響因素分析（見表1）

表1 沖動(dòng)購(gòu)買心理的影響因素分析

由表1可知，“爭(zhēng)面子”傾向?qū)_動(dòng)型購(gòu)買心理有非常顯著的影響作用（P＜0.05），即越是喜歡追求社會(huì)贊許和樂(lè)于炫耀的人越容易產(chǎn)生沖動(dòng)型購(gòu)買傾向。而“護(hù)面子”傾向?qū)_動(dòng)型購(gòu)買心理卻沒有顯著的影響（P＞0.05）。此外，物質(zhì)主義價(jià)值觀對(duì)沖動(dòng)型購(gòu)買心理有非常顯著的影響（P＜0.05），物質(zhì)主義價(jià)值觀越強(qiáng)，沖動(dòng)購(gòu)買傾向也就越強(qiáng)。

2.2 物質(zhì)主義價(jià)值觀在大學(xué)生沖動(dòng)購(gòu)買心理中的中介效應(yīng)

為檢驗(yàn)大學(xué)生“面子”心理與沖動(dòng)購(gòu)買心理之間的關(guān)系是否以物質(zhì)主義為中介，本研究運(yùn)用溫忠麟等[6]提出的程序檢驗(yàn)中介效應(yīng)。

研究結(jié)果表明，“面子”傾向通過(guò)物質(zhì)主義價(jià)值觀間接影響沖動(dòng)購(gòu)買心理，無(wú)論是“爭(zhēng)面子”傾向嚴(yán)重的大學(xué)生還是“護(hù)面子”傾向嚴(yán)重的大學(xué)生，均更容易產(chǎn)生高物質(zhì)主義的生活價(jià)值觀，而這種對(duì)物質(zhì)獲取和消費(fèi)過(guò)度看重的價(jià)值觀會(huì)提高其沖動(dòng)購(gòu)買的傾向。

本研究結(jié)果顯示，“爭(zhēng)面子”對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買心理同時(shí)具有直接和間接的作用，而“護(hù)面子”對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買心理僅有間接的作用。物質(zhì)主義價(jià)值觀在“面子”傾向中對(duì)大學(xué)生沖動(dòng)購(gòu)買心理的影響起著部分中介作用。

3 教育意義及應(yīng)對(duì)策略

本研究通過(guò)實(shí)證研究揭示了“面子”傾向?qū)Ξ?dāng)代大學(xué)生沖動(dòng)購(gòu)買心理的影響，研究結(jié)果不僅為從理論上探討沖動(dòng)購(gòu)買行為的形成及影響因素積累了經(jīng)驗(yàn)，而且也為幫助和指導(dǎo)大學(xué)生樹立健康的消費(fèi)觀提供了有益的啟示。

3.1 營(yíng)造良好的社會(huì)消費(fèi)環(huán)境和文化氛圍

良好的社會(huì)消費(fèi)環(huán)境和文化氛圍對(duì)大學(xué)生積極健康的消費(fèi)行為有非常重要的影響。轉(zhuǎn)型時(shí)期大學(xué)生的消費(fèi)行為受消費(fèi)主義思潮的沖擊和大眾傳播媒體的影響，他們獲取消費(fèi)信息的渠道一般是父母、同學(xué)、朋友和媒體，其中媒體以其特有的、渲染式的方式成為向大學(xué)生灌輸消費(fèi)觀的有利手段，它教會(huì)了大學(xué)生根據(jù)商品市場(chǎng)來(lái)定義自己的需求和生活風(fēng)格，使大學(xué)生的消費(fèi)行為跟著媒體的導(dǎo)向亦步亦趨。因此，國(guó)家和政府應(yīng)該采取合理的措施對(duì)社會(huì)消費(fèi)環(huán)境進(jìn)行優(yōu)化，形成積極、健康的消費(fèi)文化，避免大眾傳播媒體對(duì)一些奢侈、浮夸、攀比、炫耀、“面子”等錯(cuò)誤消費(fèi)觀念的宣揚(yáng)。同時(shí)，學(xué)校作為大學(xué)生進(jìn)行學(xué)習(xí)和生活的主要場(chǎng)所，良好的校園氛圍可以引導(dǎo)大學(xué)生健康的消費(fèi)行為。學(xué)校應(yīng)該發(fā)揮學(xué)校教育的作用，引導(dǎo)大學(xué)生克服攀比和炫耀心理，樹立低碳消費(fèi)觀念和綠色消費(fèi)觀念，形成科學(xué)的理性消費(fèi)觀念。

3.2 提升和培養(yǎng)大學(xué)生健康的消費(fèi)價(jià)值觀

針對(duì)物質(zhì)主義對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響機(jī)制，應(yīng)重視對(duì)大學(xué)生群體消費(fèi)價(jià)值觀的教育。在當(dāng)今物質(zhì)主義盛行的社會(huì)，個(gè)體間有意無(wú)意的金錢攀比影響著當(dāng)代“80后”、“90后”大學(xué)生，也推動(dòng)和加速了他們對(duì)不健康消費(fèi)行為（沖動(dòng)性消費(fèi)、炫耀性消費(fèi)等）的認(rèn)同和追求。因此，引導(dǎo)當(dāng)代大學(xué)生樹立健康向上的消費(fèi)價(jià)值觀勢(shì)在必行。要把消費(fèi)觀教育納入到道德教育的體系中去，教育者要從大學(xué)生的年齡和消費(fèi)行為的特點(diǎn)出發(fā)，采取靈活多樣的方式，引導(dǎo)大學(xué)生學(xué)會(huì)科學(xué)消費(fèi)、理性消費(fèi)、合理消費(fèi)。在這一過(guò)程中，家長(zhǎng)和家庭教育的作用不容小覷，因?yàn)榇髮W(xué)生的消費(fèi)基本上依靠家庭的供給，家庭作為社會(huì)的基本消費(fèi)單位，其消費(fèi)觀念、生活方式、生活習(xí)慣等對(duì)家庭成員有潛移默化的影響，家長(zhǎng)不健康的消費(fèi)行為會(huì)在很大程度上被學(xué)生模仿和學(xué)習(xí)。因此，要對(duì)大學(xué)生進(jìn)行消費(fèi)教育，家長(zhǎng)應(yīng)該理智對(duì)待學(xué)生的消費(fèi)要求，減少對(duì)學(xué)生的盲目遵從。

[1]翟學(xué)偉.中國(guó)人的臉面觀：形式主義的心理動(dòng)因與社會(huì)表征[M].北京：北京大學(xué)出版社，2011.

[2]Ho D Y.On the Concept of Face[J].The American Journal of Sociology，1976，81（4）：867-884.

[3]Chou M L.Protective and Acquisitive Face Orientation:A Person by Situation Approach to Face Dynamic in Social Interaction[D].Hong Kong:University of Hong Kong,1996.

[4]Richins M L.Thematerial values scale：Measurement properties and development of a short form[J].Journal of Consumer Research，2004（3）：209－219.

[5]景奉杰，岳海龍.中國(guó)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買傾向量表的研究[J].財(cái)政研究，2005（5）：37-40.

[6]溫忠麟，張雷，侯杰泰，等.中介效應(yīng)檢驗(yàn)程序及其應(yīng)用[J].心理學(xué)報(bào)，2004，36（5）：614-620.