在酒業(yè)變革中脫穎而出

蔣葉俊

白酒業(yè)前景可期

當(dāng)代貴州：自2012年白酒行業(yè)變革以來(lái)，對(duì)于過(guò)去十年積累的問(wèn)題、未來(lái)轉(zhuǎn)型發(fā)展的分析論爭(zhēng)不斷，華澤集團(tuán)深植白酒行業(yè)，集生產(chǎn)商、經(jīng)銷(xiāo)商、品牌商、零售商于一體，擁有十多家酒企、二十多個(gè)酒類(lèi)品牌，你如何看待此次行業(yè)變革？

吳向東：酒類(lèi)企業(yè)正在經(jīng)歷一個(gè)艱難調(diào)整期，調(diào)整的實(shí)質(zhì)是要擠出行業(yè)因非理性發(fā)展所帶來(lái)的泡沫。我們不應(yīng)該過(guò)分放大此次調(diào)整帶來(lái)的影響?？v向比較看，雖然白酒行業(yè)目前的發(fā)展速度沒(méi)有前幾年那么迅猛，但如果橫向比較，白酒行業(yè)依然是增速最好最穩(wěn)定的行業(yè)之一。這輪調(diào)整期，對(duì)白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)是正常的，也是有利于行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的。

當(dāng)代貴州：很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，白酒行業(yè)從此告別黃金期，你怎么看待這個(gè)問(wèn)題？

吳向東：白酒還未到達(dá)黃金期，它還要隨著目前經(jīng)濟(jì)下滑走一段時(shí)間。過(guò)去的十年增長(zhǎng)，政務(wù)消費(fèi)太大了，今后的增長(zhǎng)一定是私人消費(fèi)和商務(wù)消費(fèi)增長(zhǎng)。從古代的詩(shī)歌中可能看出，歷朝歷代我們都是酒類(lèi)消費(fèi)大國(guó)。而現(xiàn)在中國(guó)估計(jì)只有20%左右的人群在喝酒，發(fā)達(dá)國(guó)家有70%以上人群經(jīng)常消費(fèi)酒。我們的商務(wù)消費(fèi)和私人消費(fèi)酒精市場(chǎng)一直在增長(zhǎng)，等達(dá)到發(fā)達(dá)國(guó)家70%的人群時(shí)，那將是現(xiàn)在5-6倍大的酒類(lèi)市場(chǎng)。

我有一個(gè)觀點(diǎn)，酒精飲料是個(gè)大家庭。啤酒不是白酒的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，葡萄酒也不是白酒的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在人生的不同年齡段，會(huì)喝不同的酒。比如年輕時(shí)，多數(shù)人會(huì)喝啤酒，因?yàn)槠涠葦?shù)低。慢慢的，適應(yīng)酒精度數(shù)后，會(huì)逐漸改喝葡萄酒和白酒。30-50歲年齡段的人，往往會(huì)選擇白酒為主。50歲以后，一般就是葡萄酒、白酒都會(huì)喝。由此可以看出，啤酒、葡萄酒是在幫助我們白酒培養(yǎng)消費(fèi)者，讓他們逐漸適應(yīng)酒精度數(shù)。所以，啤酒、葡萄酒賣(mài)得好，對(duì)白酒消費(fèi)人群擴(kuò)大是有利的。

當(dāng)代貴州：行業(yè)調(diào)整是一次優(yōu)勝劣汰，由于資金、品牌、質(zhì)量問(wèn)題，不少競(jìng)爭(zhēng)力弱的酒企將面臨出局，同時(shí)實(shí)力強(qiáng)的名牌并購(gòu)整合的步伐也將加快，今年上半年，茅臺(tái)和五糧液都表達(dá)了并購(gòu)地方酒企的意愿，你如何看待轉(zhuǎn)型期白酒業(yè)內(nèi)的并購(gòu)風(fēng)潮？

吳向東：并購(gòu)和整合是行業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要部分。企業(yè)可以不斷地去組合，取得更大更好的發(fā)展機(jī)會(huì)，即便某次并購(gòu)失敗了，也可以給其他企業(yè)提供珍貴的參考價(jià)值。當(dāng)然，并購(gòu)企業(yè)一定要抱著做實(shí)業(yè)的心態(tài)，這樣才會(huì)受到行業(yè)的歡迎。如果只是當(dāng)成一個(gè)短期的投機(jī)行為，我感覺(jué)沒(méi)必要進(jìn)來(lái)。

我認(rèn)為，現(xiàn)在是最好的并購(gòu)時(shí)機(jī)。不過(guò)，華澤目前沒(méi)有再收購(gòu)酒企的打算。我以前有個(gè)理想，成為中國(guó)的保樂(lè)利佳、帝亞吉?dú)W。后來(lái)我發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)如果不能收購(gòu)像茅臺(tái)、五糧液這樣的企業(yè)，是不能成為中國(guó)的保樂(lè)利佳、帝亞吉?dú)W的。

當(dāng)代貴州：現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上推出了好多專(zhuān)銷(xiāo)產(chǎn)品，您是如何看待互聯(lián)網(wǎng)的誕生，包括現(xiàn)在非常流行的電商和連鎖渠道以及后期的宣傳炒作？

吳向東：現(xiàn)在靠互聯(lián)網(wǎng)，白酒行業(yè)還是吃不起飯的。而連鎖方面，不管你模式、系統(tǒng)、組織機(jī)構(gòu)有多好，長(zhǎng)期的開(kāi)店存活率才是最核心指標(biāo)。并不是你在哪里開(kāi)了多少家店就算成功了。中國(guó)賣(mài)酒的零售終端幾百萬(wàn)家，你永遠(yuǎn)都不可能通過(guò)達(dá)到開(kāi)店規(guī)模來(lái)倒逼廠家要費(fèi)用，永遠(yuǎn)都不可能。麥德龍、沃爾瑪在中國(guó)開(kāi)了十多年，依然很難吧。針對(duì)于白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在有幾大問(wèn)題：第一，在網(wǎng)上買(mǎi)酒的流量不夠；第二，在網(wǎng)上買(mǎi)酒消費(fèi)者大都是新手，消費(fèi)者不知道酒的好壞，就看哪家炒作得好，其實(shí)這對(duì)整個(gè)電商不是件好事。電商如果負(fù)責(zé)任，應(yīng)該要更多地去教育和引導(dǎo)消費(fèi)者，告訴他們什么是好東西，而不是一味地靠炒作產(chǎn)品來(lái)盈利。剛剛開(kāi)始在網(wǎng)上買(mǎi)酒的消費(fèi)者就被教壞了，那么以后電商還怎么能去賺錢(qián)？如果長(zhǎng)期不賺錢(qián)，那樣對(duì)消費(fèi)者其實(shí)也是不負(fù)責(zé)任。

戰(zhàn)略方向調(diào)整

當(dāng)代貴州：從2014年國(guó)內(nèi)上市白酒企業(yè)的年報(bào)來(lái)看，大多數(shù)酒企仍在轉(zhuǎn)型中奮力突圍，你認(rèn)為在這一輪行業(yè)調(diào)整中，什么樣的酒企能夠在變革中勝出？

吳向東：在這輪調(diào)整期里，生產(chǎn)、品牌運(yùn)營(yíng)、銷(xiāo)售等各環(huán)節(jié)之間的關(guān)系將有很大變化，會(huì)更為精細(xì)，誰(shuí)能更好地處理好，誰(shuí)就有更好的機(jī)會(huì)。

具體來(lái)說(shuō)，對(duì)于全國(guó)性品牌，誰(shuí)能夠率先認(rèn)清行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，調(diào)整好自己的戰(zhàn)略方向，充分發(fā)掘大眾消費(fèi)市場(chǎng)的潛力，誰(shuí)就能真正把握住機(jī)會(huì)，率先穿越周期；對(duì)于區(qū)域性品牌而言，誰(shuí)能率先找準(zhǔn)方向，在保障產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上做好品牌和營(yíng)銷(xiāo)工作，誰(shuí)就能脫穎而出，甚至躋身一線(xiàn)陣營(yíng)。

當(dāng)代貴州：今年4月以來(lái)，華澤旗下珍酒品牌市場(chǎng)發(fā)力明顯，不僅打出了讓利十億惠民的口號(hào)，并推出多款瞄準(zhǔn)中端市場(chǎng)的新品，這是不是意味著珍酒已經(jīng)找準(zhǔn)了方向？

吳向東：珍酒是華澤集團(tuán)旗下唯一的一個(gè)醬香型品牌，和金六福一樣，都是華澤的重點(diǎn)品牌。這幾年，醬香型白酒在茅臺(tái)帶動(dòng)下，市場(chǎng)增長(zhǎng)很快，珍酒擁有40年的歷史，質(zhì)量不輸給任何一家醬酒品牌。今年以來(lái)，其銷(xiāo)量增長(zhǎng)在一倍以上。

我們將充分利用互聯(lián)網(wǎng)新渠道，減少中間環(huán)節(jié)，直接下沉到終端消費(fèi)者。實(shí)際上，珍酒的“惠民工程”就是要繞過(guò)中間環(huán)節(jié)，渠道扁平化，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)、微信、微博、電子商務(wù)平臺(tái)和400電話(huà)（自己的客服電話(huà)專(zhuān)線(xiàn)），直接面對(duì)消費(fèi)者，電子支付方便快捷。通過(guò)這種模式，讓利給消費(fèi)者。

當(dāng)代貴州：珍酒目前仍是貴州的一個(gè)區(qū)域性品牌，在往全國(guó)性品牌發(fā)展這方面有什么規(guī)劃？

吳向東：目前我們主要集中在貴州市場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售，我們認(rèn)為，醬酒先在貴州賣(mài)好了，才能為全國(guó)性打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。同時(shí)，珍酒目前通過(guò)華致酒行在全國(guó)進(jìn)行銷(xiāo)售。

錘煉品牌個(gè)性

當(dāng)代貴州：我們一直都說(shuō)珍酒是易地茅臺(tái)，但畢竟不是茅臺(tái)，珍酒將如何打造屬于自己獨(dú)特的品牌文化？

吳向東：“離開(kāi)茅臺(tái)鎮(zhèn)釀不出茅臺(tái)”，這句話(huà)千真萬(wàn)確。茅臺(tái)有茅臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)，醬香有醬香的標(biāo)準(zhǔn)，我們只要能夠達(dá)到醬香的標(biāo)準(zhǔn)，只要消費(fèi)者認(rèn)可，只要我們的理化指標(biāo)符合優(yōu)質(zhì)醬酒的標(biāo)準(zhǔn)，那么我們就會(huì)更適應(yīng)消費(fèi)者的口感喜好。我們不擔(dān)心質(zhì)量，珍酒也不懼與任何醬香型酒競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)我們還要形成自己的風(fēng)格。追著茅臺(tái)做是很難的，我們要清楚認(rèn)識(shí)，我們是珍酒而不是茅臺(tái)，以后珍酒也會(huì)是優(yōu)質(zhì)醬香酒的代名詞。

當(dāng)代貴州：那么，珍酒到底具備哪些獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)？

吳向東：釀酒講究產(chǎn)區(qū)，我們將和董酒一起打造“遵義小產(chǎn)區(qū)”。遵義地區(qū)（珍酒廠所在地）在氣象學(xué)上是一個(gè)獨(dú)特的小氣候區(qū)域。這里，海拔沒(méi)有貴陽(yáng)高，夏天晚間濕潤(rùn)，氣溫更低一點(diǎn)。釀好酒要看溫度，珍酒廠在醬香產(chǎn)區(qū)里是溫度最低、濕度最高的地方，有利于釀酒的五、六、七輪發(fā)酵，形成自己的獨(dú)特性，這一點(diǎn)與茅臺(tái)是有所不同的。

關(guān)于這方面的學(xué)術(shù)報(bào)告大約一年后就會(huì)出來(lái)，它是科學(xué)的，有氣候根據(jù)的，所有的說(shuō)法都經(jīng)得起檢驗(yàn)，對(duì)微生物、水、空氣等各方面的論述都是科學(xué)的，是可以發(fā)表到世界學(xué)術(shù)雜志上的。這個(gè)學(xué)術(shù)報(bào)告也是業(yè)內(nèi)首創(chuàng)。我們要脫離茅臺(tái)鎮(zhèn)的地域影響，不能老是覺(jué)得我跟茅臺(tái)有關(guān)系，是“親戚”關(guān)系。但事實(shí)上，珍酒不是茅臺(tái)，珍酒廠區(qū)也不在茅臺(tái)鎮(zhèn)。政府曾經(jīng)給很大優(yōu)惠讓我們遷回茅臺(tái)鎮(zhèn)，我們沒(méi)有回去，主要的考慮還是形成自己的品牌個(gè)性、特色。

當(dāng)代貴州：華澤集團(tuán)品牌眾多，除了清香之外，幾乎涵蓋所有的香型，如何在尊重各家酒廠原有的市場(chǎng)基礎(chǔ)、企業(yè)文化的前提下，實(shí)現(xiàn)有效整合、高效管理？

吳向東：所有的企業(yè)都是靠業(yè)務(wù)來(lái)支撐的，我們既然定位在酒業(yè)，那我們一定需要很多好的品牌。我們集團(tuán)一直在摸索怎么樣去管理這十多個(gè)酒廠，它們分布在全國(guó)各地，而且屬于不同類(lèi)型的企業(yè)，我們盡量讓它們保持靈活性，每家酒廠也能根據(jù)自身特色，更有自主性地開(kāi)拓市場(chǎng)、打造品牌，從而實(shí)現(xiàn)整個(gè)集團(tuán)的不斷壯大。（責(zé)任編輯/彭美玉）