自主品牌汽車突圍論

趙福全

我回國經(jīng)歷了中國汽車產(chǎn)業(yè)過去十年的奔放式發(fā)展，自主品牌取得長足進(jìn)步。和十年前相比，我們的加速度今非昔比，我們做到了韓國人30年甚至日本人40年、50年所取得的成績，所有的汽車人做出了巨大的努力。但是市場比的、消費(fèi)者買的不是一個企業(yè)的進(jìn)步，買的是你最終上市產(chǎn)品的核心競爭力，買的是你的絕對值而不是加速度。

現(xiàn)在自主品牌汽車的狀態(tài)不容樂觀，有人唱衰自主品牌，這種心態(tài)很正常，即便做得很成功的企業(yè)，外資企業(yè)也在中國更進(jìn)一步爭取做得更好，好企業(yè)都居安思危，更何況我們居危更應(yīng)該思大危，我們要認(rèn)清形勢積極應(yīng)對，同時懷著樂觀心態(tài)應(yīng)對未來，這是所有國人尤其汽車人必須應(yīng)該有的一種態(tài)度。

過去12個月自主品牌12連掉，這是事實，事實背后的原因每個人都從不同的角度分析。任何一個企業(yè)，任何一個國家，如果認(rèn)為企業(yè)是強(qiáng)的，國家是強(qiáng)的，但是市場份額沒有了，我認(rèn)為其他都免談。不管有多強(qiáng)大的技術(shù)，如果市場份額非常渺小，那就是失敗的，不要講別的，成敗論英雄。自主品牌轎車在過去的12個月里從接近30%的市場份額已經(jīng)跌破了20%，情況岌岌可危。

“這種消費(fèi)心理無法解決”

首先，過去十年中國消費(fèi)者購買力的提升遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過自主品牌的進(jìn)步，人們可以買更好的車，城鎮(zhèn)居民的收入大幅提升，同時由于市場的競爭更充分，外資企業(yè)在中國產(chǎn)能的釋放造成汽車的價格不升反降，消費(fèi)者用同樣的錢可以買更好的車，有更多的錢買更好的車。過去十年，合資和自主井水不犯河水，A級車以上是合資品牌的天下，A0級以下是自主品牌汽車的天下。最近這兩年，自主品牌和合資品牌短兵相接甚至水火不容。合資品牌價格下探、減配置、減技術(shù)、有品牌贏得市場，為避免對品牌的傷害出了中國式的合資自主，對中國消費(fèi)者有極大的吸引力，LOGO不一樣，企業(yè)名字一樣，這是非常可悲的。比如啟辰，消費(fèi)者買的是日產(chǎn)倆字，但是對日產(chǎn)沒有任何傷害。我們自主品牌為了增加市場份額，艱難上行，很大投入換了很小的市場增量。不做，無法擺脫市場困境；做，沒有帶來大量的市場份額，在糾結(jié)中前行，這是不爭的事實。合資品牌無論是產(chǎn)能，還是品牌，包括對中國市場的認(rèn)知和對中國政治穩(wěn)定的信心已經(jīng)決定了他們要大舉進(jìn)攻、全線下探。A0級以上的格局已經(jīng)形成，自主品牌向上競爭的速度遠(yuǎn)不及合資品牌的下探速度，同時消費(fèi)者的購買力不斷增長，這就造成了五萬塊錢以下的車賣不動，也沒有很強(qiáng)的競爭力。

深層次的制約因素日趨明顯：無論是能源、環(huán)境還是交通擁堵。油價跟十年前比有了很大的提升，法規(guī)越來越難，原來我們的低成本競爭優(yōu)勢靠的是蘿卜快了不洗泥，限行限購雖然不科學(xué)，但這是相當(dāng)長一段時間內(nèi)中國執(zhí)政者解決中國交通擁堵的辦法，很悲哀也很無奈。相對低端的品牌，誰會花五萬塊錢買車十萬塊錢上牌呢？這種消費(fèi)心理無法解決。

老百姓收入不斷增加，勞動力成本不斷上升，習(xí)主席提出來2020年比2010年收入翻一番，汽車價格能翻番嗎？這就造成消費(fèi)者的購買力會更大幅度地提升，而勞動力成本也會更大幅度地提升，這兩個原因造成了我們自主品牌曾經(jīng)有的低成本優(yōu)勢喪失殆盡，規(guī)模效應(yīng)決定了我們會越來越?jīng)]有競爭優(yōu)勢。市場趨于穩(wěn)定，中國的消費(fèi)者越來越成熟，原來只要實現(xiàn)了擁有車的夢想就是一種成功，但是現(xiàn)在是擁有好車，擁有有品位的車，擁有上檔次的車，這是國人的一種極強(qiáng)的消費(fèi)心理。

外資品牌產(chǎn)能的釋放造成產(chǎn)品下探，我們中國的消費(fèi)者也越來越懂車，原來貨比三家，現(xiàn)在是貨比百家。不光自主品牌面對的競爭很激烈，合資品牌之間的競爭也很激烈，消費(fèi)者選擇太多，不一定非買你的。原來不買日本車怎么辦？抵制日貨是短期的，現(xiàn)在韓國車優(yōu)秀的性價比，德國車較高的技術(shù)含量，美國車的大氣也讓日本車面對著從來沒有過的挑戰(zhàn)，因為我可以不買你的，原來沒辦法，非買你的不可，只是暫時忍一段。國外尤其是美國的消費(fèi)者很成熟，他買的是價值、是技術(shù)，中國花錢是得掙來面子，這不是一天兩天能夠呼吁得了的。而且，汽車技術(shù)的飛速進(jìn)步也決定了我們在跟隨，而人家已經(jīng)在開發(fā)十年甚至二十年之后的技術(shù)，我們不能夜郎自大，不能盲目說我們不能唱衰誰，現(xiàn)實是很骨感的。

“戰(zhàn)略上必須急，戰(zhàn)術(shù)上要穩(wěn)”

到底如何走出困境？這是一個慢工夫，急不得，但是非急不行，戰(zhàn)略上必須急，戰(zhàn)術(shù)上要穩(wěn)。原來說戰(zhàn)略上藐視，我認(rèn)為現(xiàn)在是完全反過來的，戰(zhàn)略上千萬不能藐視，而戰(zhàn)術(shù)上反過來要藐視。這個不是某個企業(yè)的問題，是整個中國的問題。汽車是充分競爭的行業(yè)，商品尚且如此，但是國家戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)就不能從市場經(jīng)濟(jì)角度做這個事。從國家的角度，建設(shè)汽車強(qiáng)國的戰(zhàn)略認(rèn)識和措施的有效實施嚴(yán)重缺失，這不是某一個人的問題，是改革開放這么多年出現(xiàn)的問題，我們國家只做五年規(guī)劃從來不做三十年規(guī)劃，現(xiàn)在做“十三五”，但是“十三五”不跟“十四五”、“十五五”相接，這連戰(zhàn)術(shù)都談不上。產(chǎn)業(yè)管理存在諸多問題，對自主品牌我個人認(rèn)為不是做不強(qiáng)而是沒態(tài)度，不做也可以。

對企業(yè)來說，國家的事國家要解決，企業(yè)也有自己的問題，國家可以有產(chǎn)業(yè)政策，所有的企業(yè)不能因此關(guān)門。我認(rèn)為自主品牌整體競爭力不強(qiáng)，而且國企機(jī)制的問題導(dǎo)致不是我們國企企業(yè)家不優(yōu)秀，誰在那個位置上也優(yōu)秀不了！我認(rèn)為這才是問題。美國福特CEO一年兩千多萬美金的收入，能不玩命干嗎？考核不是今年企業(yè)產(chǎn)生多少利潤，而是十年之后福特的戰(zhàn)略有沒有可持續(xù)性。另外，民營企業(yè)有所發(fā)展，但是人才、規(guī)模、資金都非常薄弱，就是在生死邊緣掙扎。

“國家戰(zhàn)略必須從需求出發(fā)而不能從能力出發(fā)”endprint