DS中國“謀生”路

衛(wèi)思諭

從去年9月到今年9月，一年的時間里DS一口氣發(fā)布了三款國產(chǎn)車型，這個頻率雖然與國內(nèi)眾多車企相比并不算快，但作為一個新進(jìn)入中國的豪華品牌，DS的這種態(tài)度算相當(dāng)之積極了。

2012年正式進(jìn)入中國，同年就引入了DS3、DS4、DS5三款車型；2013年DS5國產(chǎn)上市；2014年DS 5LS和DS6先后國產(chǎn)上市，連續(xù)三年緊鑼密鼓的運(yùn)作，DS明顯是要快速的攻下中國市場。

作為一個新品牌，不斷的推出新車型，在車市中制造新聞吸引消費(fèi)者的關(guān)注固然不錯，不過這背后，卻需要企業(yè)有一整套戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的支持才能成功的借勢而出。否則，就會讓人有企業(yè)戰(zhàn)略混亂之感。那么，DS準(zhǔn)備好了嗎？

遭遇品牌困境

新近上市的DS6是DS的首款SUV車型，長安標(biāo)致雪鐵龍汽車有限公司副總裁蔡建軍表示：“DS6在DS品牌中扮演一個非常重要的角色，在某種程度上，DS6承擔(dān)著持續(xù)塑造DS品牌特性，并把DS帶入新的細(xì)分市場的任務(wù)和角色?！?/p>

顯然，DS希望通過DS6的推出，進(jìn)一步強(qiáng)化公眾對DS品牌的認(rèn)知度和關(guān)注度。作為一個法國的豪華品牌，DS在進(jìn)入中國前，中國消費(fèi)者對其的認(rèn)知非常少，甚至大部分公眾此前都從未聽說過這個品牌，所以DS進(jìn)入中國的第一步，就是要進(jìn)行品牌普及、宣傳的工作。

因此，在進(jìn)入中國的同年，DS就一口氣拿來了三款車，DS3、DS4、DS5.并通過鋪設(shè)一系列的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，讓受眾直接走進(jìn)4S店里，零距離的感受DS的法國味道。

法國作為一個充滿藝術(shù)氣息和文化的國家，它的衣服箱包等奢侈品牌都洋溢著濃烈的個性特征和時尚風(fēng)范，同這些品牌一樣，法國車也一向以設(shè)計感著稱，因此DS品牌的外觀設(shè)計，也無一不體現(xiàn)了法國那獨(dú)特的優(yōu)雅氣質(zhì)。

不過，也正是DS那獨(dú)特的法式風(fēng)情，使得上市后DS車型一直叫好不叫座。近十年德系車在中國的熱銷，使得中國消費(fèi)者普遍喜歡大眾式的寬大渾圓或?qū)汃R式的張揚(yáng)造型，而DS的優(yōu)雅內(nèi)斂，顯然就不太符合大多數(shù)中國人的審美。

除此以外，較高的價格也是導(dǎo)致其銷量不高的主要原因。在DS3、DS4和DS5三款車型中，DS5的級別最高，其售價在20-28萬人民幣之間，這樣的價格，已經(jīng)可以買到寶馬、奧迪這樣知名豪華品牌的入門級車型，因此在許多購車網(wǎng)站上，例如“這車太貴了，相同的價格已經(jīng)可以買寶馬，奧迪這樣開出去大家都認(rèn)識的品牌”等類似的評語比比皆是。而DS3、DS4這兩款兩廂車的價格，其最低配置的車型售價也都在16萬元以上，而在這個區(qū)間內(nèi)，消費(fèi)者其實(shí)有大把口碑和性能都占絕對優(yōu)勢的德、日中高級車型可以選擇。

因此，在品牌和價格都不占優(yōu)勢的背景下，DS自上市以來在中國市場的表現(xiàn)一直不溫不火，除去一小部分法系車粉絲的的忠實(shí)擁躉外，DS在整個汽車銷售市場上并未形成一股堅挺的力量。

所以，此次DS拿來了DS6。長安PSA總裁博杰斯曾經(jīng)表示，“伴隨DS6上市，DS品牌在中國的發(fā)展進(jìn)入新階段。管理層的調(diào)整將在保證品牌一致性的前提下，對品牌運(yùn)營、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展及銷售格局帶來一些改變”。

也是說，法國PSA總部希望借助于對DS6的運(yùn)作，重新定位DS品牌在中國的發(fā)展戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略，DS需要做些改變了。

謀求轉(zhuǎn)型路徑

根據(jù)DS方面預(yù)期，中國SUV細(xì)分市場增長的幅度高于整個行業(yè)20個百分點(diǎn)以上，前景可觀，因此未來DS6將與DS5、DS 5LS一起，完成今年5萬輛的銷售目標(biāo)。

顯然，DS希望靠不斷豐富的產(chǎn)品線，來加速其在消費(fèi)者心中的影響力，從而提升銷量。

“一般來講，品牌的傳遞需要時間，讓大家在不斷的潛移默化中，增加對品牌的認(rèn)知和了解，而若想快速的增加消費(fèi)者對這一品牌的認(rèn)知，不斷快速的推出新產(chǎn)品，各種對產(chǎn)品詳細(xì)而豐富的介紹，無疑是一個比較好的方法，DS通過一年實(shí)現(xiàn)三款車型的國產(chǎn)，使產(chǎn)品的上市節(jié)奏十分緊湊，這必定會贏得更多市場和消費(fèi)者的關(guān)注”，汽車行業(yè)知名分析者張志勇表示。

現(xiàn)在的DS希望用快速密集的車型上市，來突破其此前的品牌困境。不得不說，這確實(shí)對DS是一個全新的起點(diǎn)，三款國產(chǎn)車型，將前所未有的增大DS在中國發(fā)展的底氣。

特別是DS6的出現(xiàn)，作為一款定位于緊湊型的SUV，SUV外觀時尚動感、內(nèi)飾精致豪華，相信可以贏得不少追求個性與品味的年輕消費(fèi)者的青睞。而此前上市的DS 5LS，主打高性價比的策略，最低配置車型的價格下探到了14萬元以下，讓此前許多大呼DS售價過高的消費(fèi)者，有機(jī)會真正的考慮為自己添置一臺DS的座駕。DS5由于推出的時間較早，在市場上已經(jīng)擁有了一定的知名度，此次國產(chǎn)后，售價和售后服務(wù)將會比此前以進(jìn)口車銷售的方式更具競爭優(yōu)勢。

總而言之，DS將這三款車型迅速的國產(chǎn)，其本質(zhì)目的只有一個，那就是“盡快讓自己品牌的車在馬路上跑起來”。只有擁有一定的市場口碑和占有率，DS的品牌才能真正的突破在中國品牌陌生的困境。

此外，除了擁有了充足的產(chǎn)品外，廣闊的銷售渠道也非常重要。自2012年中國首家DS STORE在南京正式啟動后，DS就一直不斷的進(jìn)行銷售網(wǎng)點(diǎn)的擴(kuò)充。

在2012年同年，DS就完成了25個DS STORE的簽約，其中有9家位于北京、上海、杭州、合肥、廣州等主要城市，而從2013年DS開始投放國產(chǎn)車型時，DS開始在全國一、二線城市布局銷售網(wǎng)點(diǎn)。截止到2014年上半年，DS的4S店已經(jīng)成立了40多家，建成了56個銷售網(wǎng)絡(luò)。

根據(jù)規(guī)劃，到2014年底，DS STORE將在75個城市中運(yùn)營130家，2015年底，將在111個城市中運(yùn)營200家。endprint

為了盡快建立DS的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，DS對經(jīng)銷商也進(jìn)行了大力的資金支持。蔡建軍曾經(jīng)表示，“通常興建一家全新品牌的4S店，需要三年左右時間才能實(shí)現(xiàn)累計盈利。為了縮短這一周期，長安標(biāo)致雪鐵龍不僅給經(jīng)銷商提供開業(yè)的支持，還會提供額外的建店支持，支持金額從200萬元到400萬元不等。這筆費(fèi)用不僅包括前期店面的建設(shè)，也包括開業(yè)期間產(chǎn)生的費(fèi)用以及后期市場宣傳投入”。

2013年4月，DS還在上海建立了DS WORLD旗艦店，這也是其在全球市場最早開業(yè)的兼具博物館和銷售功能的首家旗艦店，以表示DS對中國市場的重視程度。

陳國章強(qiáng)力加盟

值得一提的是，為了讓DS展現(xiàn)出一種全新的氣象，DS特意找來了雷諾（中國）原執(zhí)行總裁陳國章接棒赫博，擔(dān)任長安標(biāo)致雪鐵龍（CAPSA）DS事業(yè)部總經(jīng)理，具體負(fù)責(zé)DS品牌中國及亞洲業(yè)務(wù)，向DS品牌全球CEO易博豐匯報。

而原總經(jīng)理赫博將返回法國，升任負(fù)責(zé)DS全球品牌推廣的負(fù)責(zé)人，將直接向DS品牌的全球CEO易博豐匯報。

此外，陳國章還多了一個DS總部高管的職務(wù)，暨擔(dān)任DS品牌中國及東南亞地區(qū)總裁。

據(jù)了解，其合資公司的任命會在新車（DS6）上市之后發(fā)布，10月1日開始正式生效。由于目前DS在東南亞地區(qū)的業(yè)務(wù)大多剛剛起步，所以實(shí)際上，陳國章短期內(nèi)的工作重點(diǎn)仍在中國市場，未來才會隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展再逐漸向其他國家和地區(qū)滲透。

雖然據(jù)DS官方宣稱，此次接棒赫博，是DS品牌運(yùn)營三年多來法方高管的任期屆滿正常的人事更迭。不過選中陳國章，則無疑是看中了其在雷諾時期的優(yōu)異表現(xiàn)，希望其把在雷諾的執(zhí)掌經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用到DS品牌上。

在雷諾時，陳國章用了6年時間將雷諾在華年銷量由不足千輛提升到3萬輛，幅度增長了30多倍，獲得了雷諾前首席運(yùn)營官唐唯實(shí)（CarlosTavares）的高度賞識，因此在唐唯實(shí)去年底出任PSA全球首席執(zhí)行官后，陳國章加盟DS就成了順理成章，成為助其推動DS品牌在華發(fā)展的不二人選。

陳國章此前對媒體表示：“這兩個職位，一個是在PSA內(nèi)部，一個是在合資公司，跟之前的人事任命有一些不同，這也是PSA對合資關(guān)系的一種重視，希望能更多地把國內(nèi)的資源融入到整個亞洲地區(qū)的發(fā)展中去”。

按照業(yè)界規(guī)律，當(dāng)企業(yè)的整體戰(zhàn)略發(fā)生變動的時候，總會伴隨著一次高管的人事大換血，新人推行新戰(zhàn)略，效果總是會強(qiáng)于老人推行新戰(zhàn)略，因此在許多業(yè)內(nèi)人士看來，此次陳國章的加盟，不僅能高度體現(xiàn)DS對長安標(biāo)致雪鐵龍公司發(fā)展的重視，也可以為DS在華的品牌發(fā)展開啟一個新的起點(diǎn)。

事實(shí)上，眼下的陳國章，面臨的是一場不小的硬仗。簡單來說，就是品牌推廣和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。伴隨三款國產(chǎn)車型的先后國產(chǎn)，陳國章需同步的大力推進(jìn)DS品牌在中國的知名度，同時還要重點(diǎn)打造長安標(biāo)致雪鐵龍的銷售網(wǎng)絡(luò)，加快網(wǎng)點(diǎn)拓張進(jìn)程。

“DS品牌目前在中國的團(tuán)隊非常好，只用了兩年的時間就使這個新興品牌的銷量進(jìn)入了豪華車前十名。未來的工作重點(diǎn)仍然在于提升和推廣品牌，除此之外，為了讓中方團(tuán)隊獲得法國總部更多的認(rèn)同和支持，從中協(xié)調(diào)溝通也是我的主要職責(zé)”，陳國章表示。

事實(shí)上，對于DS品牌的在華發(fā)展，今年是一個非常好的時機(jī)。在經(jīng)歷了DS5迅速國產(chǎn)，DS5LS低價探路之后，品牌在華發(fā)展過程中的一些漏洞也逐漸被發(fā)現(xiàn)。“還需要一些戰(zhàn)略手段來改善，通過調(diào)整使品牌在推廣上更加務(wù)實(shí)，這些才剛剛開始?！标悋抡f。

定位亟需清晰

從上述來看，DS在產(chǎn)品、渠道、人事三方面都在不斷的調(diào)整改進(jìn)，希望將各個方面的優(yōu)勢方面不斷發(fā)揮增強(qiáng)，以形成最好的合力。

不過，這三方面其實(shí)只是分支，若要想每個分支都發(fā)揮出最好的力量并形成合力，還需要一個強(qiáng)大的樹干來支撐，也就是企業(yè)的核心戰(zhàn)略。

將DS此前的各種車型上市、規(guī)劃一一數(shù)過來其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，DS在中國市場的定位其實(shí)一直處在一種搖擺的階段，也就是其品牌戰(zhàn)略定位并不十分清晰。

剛剛進(jìn)入中國的時候，DS一直強(qiáng)調(diào)自己的豪華品牌屬相，進(jìn)而對其最早引入的DS3、DS4、DS5等產(chǎn)品都制定了較高的價格，以符合自己的定位。但汽車市場的規(guī)律是，越是價格高的車型越需要品牌力的支撐，奔馳寶馬之所以能以較高的價格銷售，是因?yàn)槠溆腥蛑廊A汽車品牌的強(qiáng)有力的支撐。而與之相比，DS在全球市場并不具備同等的影響力，因此也就造成了在進(jìn)入中國初期，叫好不叫座的局面。

因此，為了改善這種局面，DS毅然決定將DS 5LS制定到一個大眾的價位上，形成“低價走量”的路線。但問題是，對于豪華車市場而言，品牌的作用性始終要高于性價比。即便DS以低價成功的打入了市場，但卻以無法打動真正的豪華車消費(fèi)人群。甚至可以說，DS的“低價走量”策略越是深入人心，其就越難以在豪華車市場上立足。

至此，DS實(shí)際上已經(jīng)出現(xiàn)了在兩個領(lǐng)域游走的不確定性，即DS到底是豪華品牌還是一個普通的中高端品牌？其車型到底是在25萬元以上的豪華車，還是10幾萬元也能買到的中檔品牌？

況且如果DS的“低價走量”策略也未能成功，那屆時就必將DS推向一個十分尷尬的地位。盡管DS品牌尚未公布最新的銷量數(shù)據(jù)，但從其上半年1.04萬輛的銷量中不難看出，DS5LS的銷售情況并未達(dá)到預(yù)期，這一數(shù)值相對于DS5LS上市之初所設(shè)定的3萬輛年銷量目標(biāo)，顯然存在不小的差距。

這些，都將對DS未來的發(fā)展的發(fā)展十分不利。對此，陳國章表示，“DS品牌沒有機(jī)會像其他豪華品牌一樣先以進(jìn)口車樹立品牌形象，而是很巧妙地用直接國產(chǎn)的方法變成了一個以走量為主的豪華品牌。不同于其他豪華品牌的不斷下探，DS的發(fā)展方式只能是以階段性的品牌提升慢慢往上走。這條路會走得更辛苦一些，但并不是無路可走。”endprint

那么，DS的路究竟是什么？它在中國的核心定位又將是什么，所有的這些，恐怕還需要在陳國章上任、全面接手合資公司業(yè)務(wù)后，才能給一個答案。而除此之外，DS還需要在陳國章的帶領(lǐng)下實(shí)現(xiàn)明年在華盈利的短期目標(biāo)，同時又有未來幾年中國市場銷量達(dá)到其全球銷量50%的規(guī)劃， 這些都讓陳國章肩上的單子無比沉重，而我們，也將對DS未來的改變保持關(guān)注......

[記者觀察：]

DS到底該何去何從？

不同于二三十年前，國人對豪華車的難得一見，也不同于十年前中國豪華車市場的幾家鼎力，現(xiàn)今的中國豪華車市場，可以說是群雄涿鹿，廝殺的十分慘烈。

當(dāng)你開著一輛奔馳、寶馬行駛在二十年前的道路上時，那是財富和成功的象征，開一輛奧迪，則是身份地位的象征；而現(xiàn)今，你再開著奔馳、寶馬或者奧迪，什么也說明不了，頂多就是一個體面的中產(chǎn)階級，還有可能是貸款買的。

這里面的原因，有國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人民收入水平的提高、國家汽車制造工業(yè)的發(fā)展等等，而最直接的一條，就是中國成功躋身世界第一汽車大國。因此，全球的豪華品牌都想分得中國市場的一杯羹，所以集體蜂擁而上，走的都是“快、準(zhǔn)、狠”的路線，一旦跑慢了，就會被競爭對手超過，而一旦超過，再想反超就是難上加難的事情了。

所以在這種情況下，豪華車也不能再端著過去曲高和寡的調(diào)子，必須放下身段來親民。在一場是要實(shí)際的市場銷量、還是虛無的豪華品牌的選擇中，幾乎大部分豪華車企都毫不猶豫的選擇了前者。因此價格的大幅下探、80%-90%的國產(chǎn)率、性價比較高的入門級轎車、緊湊型的SUV車型開始層出不窮。奔馳、寶馬、奧迪不再是普通百姓高不可攀的產(chǎn)品，而紛紛走進(jìn)了老百姓的日常生活中。

所以在這樣的背景下，所謂的“豪華車”的概念，我們也必須來重新審視一下。

例如諸如上述品牌的那些入門級車型，已經(jīng)跌破25萬元以下，已經(jīng)與某些中高端品牌的中高級車型相差無幾。這時，豪華車的定位就出現(xiàn)了模糊地帶，你可以說你是豪華品牌的入門級轎車，你也說你是中高端品牌的高級別車型。

因此在這個時期進(jìn)入中國的DS，就不得不面對這樣一個模糊的地帶。當(dāng)這些如雷貫耳的豪華品牌紛紛降低身段、價格下探的時候，DS一個陌生的品牌也必然無法在高舉豪華品牌的標(biāo)識，以較高的價格銷售。道理很簡單，這樣就不會有市場，所以DS也不得不降低價格銷售。

但這樣，就會產(chǎn)生一個嚴(yán)重的問題，當(dāng)奔馳、寶馬、奧迪全體下探銷售，讓更多普通百姓消費(fèi)的起的時候，肯定不會有人就此指責(zé)奔馳、寶馬、奧迪不再是豪華品牌，因?yàn)樗鼈冏鳛楹廊A品牌已經(jīng)有了足夠的歷史積淀和全球認(rèn)可度。但對DS這樣一個新近進(jìn)入中國，沒有形成足夠的豪華品牌歷史積淀的汽車品牌來說，如果以一個較為親民的價格出售，就必定會有人指責(zé)，“你既然賣這樣的大眾價格，怎么還能說是豪華品牌呢”？

所以，這就是DS的尷尬之處，“價格賣高了沒有市場，價格賣低了沒有品牌”，DS到底該何去何從？

其實(shí)客觀來講，如果DS想尋求一個夾縫地帶，以打著豪華車的品牌買著中高檔車的價格，也可以是一種選擇。畢竟，占有市場是最重要的，當(dāng)然，這也得基于DS在中國有一套清晰的整體戰(zhàn)略才能較好的執(zhí)行。

所以說，當(dāng)前的DS，最需要的就是一套相對清晰的戰(zhàn)略和長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃。endprint