淺析傳統(tǒng)節(jié)慶與新興節(jié)慶在整合營銷傳播中的差異

王倩

摘要：本文的觀點(diǎn)傾向于認(rèn)同新興節(jié)慶在整合營銷傳播中的優(yōu)勢(shì)，以“雙十一”為例來論證新興節(jié)慶的經(jīng)濟(jì)性?！半p十一”自舉辦五年來，銷售額逐次刷新，創(chuàng)造了電子商務(wù)界的傳奇，取得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，本文將從“雙十一”的由來；“雙十一”的發(fā)展；“雙十一”成功的原因分析來證明新興節(jié)慶相比傳統(tǒng)節(jié)慶營銷的成功之處。

關(guān)鍵詞：新興節(jié)慶；經(jīng)濟(jì)性；“雙十一”

節(jié)慶是“節(jié)日慶典”的簡稱，是指某地區(qū)或某城市以其特有的資源，包括歷史、文化和藝術(shù)、傳統(tǒng)競技、體育、風(fēng)俗習(xí)慣、風(fēng)情風(fēng)貌、地理優(yōu)勢(shì)、氣候優(yōu)勢(shì)、遺址、勝地、古跡等為主題，自發(fā)而周期性舉行的大型慶?；顒?dòng)，其形式包括各種傳統(tǒng)節(jié)日以及在新時(shí)期創(chuàng)新的各種節(jié)日。與傳統(tǒng)節(jié)慶相比，新興節(jié)慶的活動(dòng)特點(diǎn)、操辦方式、承載的社會(huì)功能等都有所改變，更多的注重節(jié)慶活動(dòng)的影響力和轟動(dòng)效應(yīng)、城市知名度宣揚(yáng)、城市品位升級(jí)，城市形象塑造，同時(shí)加大力度來刺激消費(fèi)、繁榮經(jīng)濟(jì)。漾濞核桃節(jié)、墨江雙胞胎節(jié)等新興節(jié)慶取得一定成就，得到當(dāng)?shù)丶巴饨绲恼J(rèn)可，成為當(dāng)?shù)氐拿?，從而帶?dòng)旅游業(yè)等相關(guān)衍生產(chǎn)業(yè)，給當(dāng)?shù)貛碓丛床粩嗟慕?jīng)濟(jì)利益。然而伴隨消費(fèi)方式、消費(fèi)觀念等的轉(zhuǎn)變以及科技的發(fā)展，新興節(jié)慶的概念已不局限于某地區(qū)或某城市，而升華為借助某一平臺(tái)影響大眾，潛移默化引領(lǐng)大眾來消費(fèi)，最大化運(yùn)用新興節(jié)慶經(jīng)濟(jì)性促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的又一種新興節(jié)慶。阿里集團(tuán)董事會(huì)主席兼CEO馬云利用敏銳的嗅覺，成功推出“雙十一”購物節(jié)，“雙十一”自舉辦開始，號(hào)召力及經(jīng)濟(jì)效應(yīng)逐年遞增，馬云也成為電子商務(wù)界的領(lǐng)軍人物。

一、“雙十一”的由來

“雙十一”顧名思義就是11月11日，因?yàn)檫@一天的日期里面有連續(xù)四個(gè)“1”的緣故，這個(gè)日子便被定為“光棍節(jié)”，是年輕人的一個(gè)另類節(jié)日，在大學(xué)生群體中呈現(xiàn)出“白熱化”的趨勢(shì)?！肮夤鞴?jié)”是校園趣味文化的代表產(chǎn)品之一。隨著一批批學(xué)子告別校園，“光棍節(jié)”的氣氛漸漸向社會(huì)彌散，在這一天，單身男女大多相約結(jié)束單身，這樣的寓意促使電影院、旅游景點(diǎn)等紛紛打出第二人免單等活動(dòng)，隨著節(jié)日的發(fā)展，商家的賣點(diǎn)就更多，尤其是線上商家更是利用這一天以脫光為由打折促銷，再加上年輕人群體日常就青睞于網(wǎng)上購物，“雙十一”逐步發(fā)展成名副其實(shí)的購物狂歡節(jié)。2009年前，11月11日不過是一個(gè)普普通通屬于學(xué)生時(shí)代的光棍節(jié)，而到2012年，它卻成了一個(gè)標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)，一個(gè)銷售傳奇，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)賣家、平臺(tái)供應(yīng)商、物流企業(yè)的必爭之地。①從2009年開始，每年的11月11號(hào)，以天貓、京東、淘寶為代表的大型電子商務(wù)網(wǎng)站會(huì)利用這一天來進(jìn)行一些大規(guī)模的打折促銷活動(dòng)，以提高銷售額度，成為中國互聯(lián)網(wǎng)最大規(guī)模的商業(yè)活動(dòng)，光棍節(jié)的重要性也因?yàn)槁?lián)系到購物節(jié)而更受人們關(guān)注。

提到“雙十一”便不能不著重提天貓，在某種程度上是天貓促成“雙十一”購物節(jié)的發(fā)揚(yáng)光大。2009年，天貓（當(dāng)時(shí)稱淘寶商城）開始在11月11日“光棍節(jié)”舉辦促銷活動(dòng)，最早的出發(fā)點(diǎn)只是想做一個(gè)屬于淘寶商城的節(jié)日，讓大家能夠記住淘寶商城。②選擇11月11日，也是一個(gè)有點(diǎn)冒險(xiǎn)的舉動(dòng)，因?yàn)楣夤鞴?jié)剛好處于傳統(tǒng)零售業(yè)十一黃金周和圣誕促銷季中間。但這時(shí)候天氣變化正是人們添置冬裝的時(shí)候，當(dāng)時(shí)想試一試，看網(wǎng)上的促銷活動(dòng)有沒有可能成為一個(gè)對(duì)消費(fèi)者有吸引力的窗口。結(jié)果一發(fā)不可收拾，現(xiàn)在“雙十一”成為電商消費(fèi)節(jié)的代名詞，甚至對(duì)非網(wǎng)購人群、線下商城也產(chǎn)生了一定影響力。第一年只有27個(gè)品牌參加活動(dòng)，銷售額為5200萬元。而到了2012年第四個(gè)“雙十一”，有一萬商家參加，銷售額達(dá)到不可思議的191億元，震驚了零售業(yè)。2013年天貓“雙十一”有兩萬商家參加，數(shù)量相比2012年翻倍，阿里巴巴總部數(shù)據(jù)顯示，截止至2013年11月11日24時(shí)，銷售額達(dá)到350億元，這個(gè)數(shù)字，大概是2012年美國網(wǎng)絡(luò)星期一交易額（120億元）的兩倍，“雙十一”成為全球最大購物狂歡節(jié)。

二、“雙十一”的發(fā)展

“雙十一”購物節(jié)自成立五年來，雙十一這一天從一個(gè)普通的日子逐漸成為中國電子商務(wù)行業(yè)乃至全社會(huì)關(guān)注的年度盛事，回顧歷年雙十一，其成交額呈幾何級(jí)增長，其發(fā)展史可以用輝煌來形容，逐步塑成電子商務(wù)界的傳奇，五年來的發(fā)展成就數(shù)據(jù)如下：

1、2009年，天貓商城雙十一銷售額為0.5億元；

2、2010年，提高到9.36億元；

3、2011年，天貓雙十一的銷售額已躍升到33.6億元；

4、2012年，“雙十一”當(dāng)日支付寶交易額實(shí)現(xiàn)飛速增長，達(dá)到191億元，其中包括天貓商城132億元，淘寶59億元；訂單數(shù)達(dá)到1.058億筆。

5、2013年，最新數(shù)據(jù)顯示，今年淘寶“雙十一”交易額突破1億只用了55秒；達(dá)到10億用了6分7秒；50億用了38分鐘；凌晨5：49：，阿里當(dāng)日交易額突破100億；13：39達(dá)200億元；17：31突破250億；11.11日總交易額350.19億。

2013年“雙十一”購物節(jié)交易額排在前五位的省市分別是：上海市以21.6億元位居城市榜首位，其后是北京市18.05億元，杭州市10.49億元，深圳市8.88億元，廣州市8.29億元。浙江作為淘寶大省，一直保持優(yōu)勢(shì)，前23個(gè)小時(shí)穩(wěn)坐頭把交椅，廣東和江蘇緊隨其后。有趣的是，根據(jù)支付寶成交監(jiān)控，到了最后一小時(shí)，廣東“剁手黨”突然發(fā)力，成交額（33.7億元）反超浙江，成為排行第一的省份。浙江和江蘇分別以33.6億和30.6億排在第二和第三位。

“雙十一”購物節(jié)、瘋狂的買家，卻因各出妙招的賣家變得另有一番滋味，在這個(gè)符號(hào)消費(fèi)時(shí)代，品牌的力量越發(fā)重要，品牌的種類也越發(fā)繁多，從而從消費(fèi)者心理入手成為各大賣家及各大品牌的競爭點(diǎn)，在相同的游戲規(guī)則下，打出的噱頭、提供的服務(wù)等甚至成為輸贏的關(guān)鍵點(diǎn)，在2013年的購物節(jié)之戰(zhàn)中，排在前十的賣家如表格所示：

使顧客滿意是企業(yè)與顧客保持長期穩(wěn)定關(guān)系的基礎(chǔ)，但企業(yè)追逐的利潤最大化目標(biāo)與顧客期望的價(jià)值最大化目標(biāo)之間存在著矛盾。顧客在追求既定的價(jià)值目標(biāo)時(shí)，其動(dòng)態(tài)的顧客價(jià)值變化，實(shí)際上反映了顧客與企業(yè)之間利益格局的形成過程。顧客滿意可以從兩個(gè)角度來認(rèn)識(shí)：從需求角度來看，顧客在消費(fèi)過程中希望享受尊重，不僅是單純的物質(zhì)感受，更多的是享受服務(wù)帶來的精神享受；從供給角度來看，企業(yè)作為顧客的供給方，供給的核心在于增加顧客剩余，并且促使顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值滿意、服務(wù)價(jià)值滿意、整體形象價(jià)值滿意。筆者是購物節(jié)的忠實(shí)粉絲，據(jù)購物期間感受，2013年雙十一支付寶成交金額排名前十的單店，每家服務(wù)的客服人員都在十個(gè)阿里旺旺賬號(hào)（負(fù)責(zé)與買家溝通的服務(wù)人員）左右，服務(wù)態(tài)度相當(dāng)好，根據(jù)買家需要，聊天語氣包含各種版本，就2013年來講最火的是甄嬛體，結(jié)合良好的溝通方式從而保持顧客購物選擇期間心情愉悅；此外，店家銷售火爆的商品基本都是限量，使得購物者在選購到商品時(shí)有一種超級(jí)賺便宜的心態(tài)，買到即賺到是俘獲消費(fèi)者內(nèi)心的有力武器，以上兩點(diǎn)是筆者總結(jié)的單店銷售火爆的重要原因之二。

三、“雙十一”成功的原因分析

“雙十一”購物狂歡節(jié)以其卓越的數(shù)字向大眾展示著電商新時(shí)代，也在書寫著歷史。阿里集團(tuán)每年的11月11日舉行的大規(guī)模消費(fèi)者回饋活動(dòng)，儼然已被認(rèn)為是中國電子商務(wù)行業(yè)的年度盛事。取得的效益離不開其營銷運(yùn)作模式，“雙十一”在線上做了全面宣傳，在打開的大多數(shù)網(wǎng)頁都會(huì)彈出購物狂歡節(jié)的活動(dòng)事宜；此外在線下也做了大量推廣，包含電視媒體、戶外媒體、手機(jī)媒體等，從整體上營造了一個(gè)絢爛節(jié)日氣氛。阿里集團(tuán)將一個(gè)促銷活動(dòng)打造成為一個(gè)新聞事件，使信息落地，引發(fā)媒體的主動(dòng)報(bào)道，③使“雙十一”成為一個(gè)真正的節(jié)日。關(guān)于“雙十一”成功的原因，阿里集團(tuán)的營銷戰(zhàn)略是至關(guān)重要的，關(guān)于此點(diǎn)已有眾多篇文章論述，本文做了以下幾條分析，望能添補(bǔ)。

（一） 依靠平臺(tái)搭建，全面提供購物服務(wù)

21世紀(jì)，人類社會(huì)已經(jīng)邁入電子信息時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)的快速普及與信息技術(shù)高速發(fā)展的環(huán)境帶來了人們生活方式的不斷變化。處于現(xiàn)代快節(jié)奏社會(huì)里，人們忙碌的時(shí)間越來越多，英快節(jié)奏生活的需要，快捷高效的消費(fèi)成為消費(fèi)者心中的強(qiáng)烈呼喚，既不受時(shí)間、天氣的限制，而且可以滿足購物者們商品琳瑯滿目盡顯眼前需求的網(wǎng)上購物逐漸發(fā)展興盛，“雙十一”購物狂歡節(jié)主要依靠平臺(tái)搭建來滿足消費(fèi)者的購物心理。

網(wǎng)上商店的商家費(fèi)用低、雇傭零售員少（大多雇傭兼職即可），網(wǎng)上商品的定價(jià)就比實(shí)體店低很多，而且在“雙十一”這天參加購物活動(dòng)的商家上架商品全部統(tǒng)一五折，個(gè)別商家出于競爭考慮會(huì)在節(jié)前依靠發(fā)放店鋪優(yōu)惠券吸引消費(fèi)者，這樣消費(fèi)者就能買到更加價(jià)格低廉的商品，商家也在背后默默的將效益收入囊中。網(wǎng)絡(luò)購物具有節(jié)約購物時(shí)間、商品更易查找、購物更加透明、服務(wù)范圍更廣、提供資源最流行最時(shí)尚等優(yōu)點(diǎn)，是理想的購物方式選擇。電子商務(wù)在企業(yè)的應(yīng)用成效以及對(duì)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展的推動(dòng)作用已日益明顯。據(jù)報(bào)告顯示，截至2012年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.64億，全年新增網(wǎng)民5090萬人。互聯(lián)網(wǎng)普及率42.1%，較2011年底提升3.8個(gè)百分點(diǎn)。自2005年以來，我國電子商務(wù)市場(chǎng)交易額穩(wěn)定增長，2012年我國電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模突破8.1萬億元。④2012年12月，來自電商行業(yè)和傳統(tǒng)商鋪領(lǐng)域的兩位大佬——馬云和王健林對(duì)未來下了一個(gè)億元賭局。雙方約定2020年，如果電商在中國零售市場(chǎng)份額占50%，王健林將給馬云一個(gè)億，如果沒達(dá)到馬云還王健林一個(gè)億。

電子商務(wù)要想得到長足的發(fā)展就必須有完善的物流系統(tǒng)與其相配合，國家在“十一五”規(guī)劃中明確提出“大力發(fā)展現(xiàn)代物流業(yè)”，中央和地方政府也相繼建立了推進(jìn)現(xiàn)代物流業(yè)發(fā)展的綜合協(xié)調(diào)機(jī)制，出臺(tái)了支持現(xiàn)代物流業(yè)發(fā)展的規(guī)劃和政策。物流核算和標(biāo)準(zhǔn)化工作，以及人才培養(yǎng)和技術(shù)創(chuàng)新等行業(yè)基礎(chǔ)性工作取得明顯成效。特別是象征第三方物流的“快遞行業(yè)”發(fā)展迅速。物流業(yè)的發(fā)展給電子商務(wù)活動(dòng)的順利進(jìn)行提供了保障，也為半價(jià)又包郵的“雙十一”購物狂歡節(jié)順利進(jìn)行奠定了基礎(chǔ)。筆者以及身邊同學(xué)朋友由于校區(qū)地理位置的原因，基本都算是網(wǎng)購達(dá)人，對(duì)“雙十一”的快遞有深刻的感受，在2012年購物節(jié)下單的產(chǎn)品，少則一個(gè)星期送達(dá)，多則一個(gè)月送達(dá)，半個(gè)月送達(dá)的是常態(tài)，“雙十一”后的幾天新聞?lì)^條基本都是快遞爆倉；到2013年時(shí)，“雙十一”過后幾天的新聞仍是各地快遞爆倉，然而商品送達(dá)的時(shí)間明顯縮短，效率明顯提高，據(jù)了解，我們中間快遞最慢的縮短到十天，大多快遞一星期內(nèi)便可送達(dá)，購物的愉悅度顯著提高，電子商務(wù)前途大好。

（二） 分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，準(zhǔn)確把握購物群體

電子商務(wù)的興起，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)成為新一代年輕人的選擇，這群年輕人多以中低收入為主。在中國人口中，中低收入者居多，是消費(fèi)的主要群體，據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國15到30歲的年輕人約為3億。龐大的消費(fèi)者人群易形成“強(qiáng)有力”的大眾傳播觀力量，會(huì)引起人際接觸中“劣勢(shì)意見的沉默”和“優(yōu)勢(shì)意見的大聲疾呼”的螺旋式擴(kuò)展過程。諾依曼的沉默的螺旋理論認(rèn)為，在現(xiàn)代社會(huì)，人們判斷周圍意見的主要信息源之一是所處的社會(huì)群體。這一群有個(gè)性的主要消費(fèi)群體就是時(shí)代消費(fèi)的意見領(lǐng)袖，他們引領(lǐng)時(shí)代消費(fèi)額度潮流，這群關(guān)注“光棍節(jié)”流行理念的年輕人為“雙十一”購物狂歡節(jié)奠定了消費(fèi)者基礎(chǔ)。

“光棍節(jié)”是興起校園中的文化，通過網(wǎng)絡(luò)等媒介傳播，逐漸形成了一種獨(dú)具特色的光棍節(jié)文化，隨著一代代的大學(xué)生畢業(yè)，這種文化流行到社會(huì)各個(gè)角落。正如“沉默的螺旋”理論所體現(xiàn)的，經(jīng)大眾傳媒強(qiáng)調(diào)的意見由于具有公開性和傳播的廣泛性，容易被當(dāng)做“多數(shù)”或“優(yōu)勢(shì)”意見而被廣泛認(rèn)知和接受?！肮夤鞴?jié)”與網(wǎng)上購物背后的宅文化相符合，網(wǎng)購人群有很多人由于時(shí)間、空間的限制偏愛宅的生活方式，而這正是許多光棍們的生活方式。因?yàn)檎?，所以光棍，所以網(wǎng)購，“雙十一”購物節(jié)給有網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣的年輕人提供了購物的平臺(tái)。

此外，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中大學(xué)生占據(jù)比例較大，網(wǎng)絡(luò)購物屬于一種新生事物，在現(xiàn)階段很多人都不愿意或者不敢去嘗試網(wǎng)絡(luò)購物，而對(duì)新鮮事物具有強(qiáng)烈好感的大學(xué)生來說無疑會(huì)成為最早接觸網(wǎng)絡(luò)購物的群體。大學(xué)生受教育程度較高，具有較高的素質(zhì)，接受新鮮事物的能力較強(qiáng)，喜歡追求時(shí)尚前衛(wèi)的消費(fèi)。據(jù)最新的中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，網(wǎng)民中大專以上所占比例達(dá)到23.3%，而網(wǎng)購用戶年齡分布最高比重出于18～25歲之間，大學(xué)生正處于這個(gè)年齡段，因此，對(duì)網(wǎng)商來說，大學(xué)生在網(wǎng)購群體中占據(jù)了相當(dāng)一部分的比重，成為其重要的營銷對(duì)象。從代言“雙十一”活動(dòng)的明星群體就能看出，購物節(jié)瞄準(zhǔn)的是年輕人，此外“雙十一”活動(dòng)打出的口號(hào)，除了當(dāng)下的復(fù)古風(fēng)等，大多都是校園風(fēng)，再要不然是送爸爸主題、送媽媽主題，鎖定對(duì)象、敲定買賣。

（三） 號(hào)召店鋪賣家，全力吸引消費(fèi)者

“雙十一”從2009年0.5億發(fā)展到2013年350億的銷售額是由淘寶網(wǎng)眾多淘寶賣家一個(gè)一個(gè)訂單的交易積累起來的，因此店鋪賣家在此次活動(dòng)中扮演著很重要的角色，阿里集團(tuán)的每個(gè)決定最后都是由店鋪賣家來切實(shí)實(shí)施，因此，發(fā)動(dòng)賣家配合活動(dòng)的進(jìn)行是購物節(jié)取得勝利的關(guān)鍵，號(hào)召店鋪賣家的原因主要有以下兩點(diǎn)：

首先，“雙十一”購物狂歡節(jié)活動(dòng)符合店鋪賣家的利益。淘寶網(wǎng)有近四成的交易來自于服裝鞋帽，其中年末三個(gè)月的冬裝銷量占全年服裝銷量的一半左右，而十一月是一年中中國服裝商家銷售的一個(gè)重要時(shí)期。首先，這是秋冬平穩(wěn)過渡的季節(jié)，十一月氣溫逐漸降低，秋裝開始甩貨下市，冬裝新品上市，“雙十一”即促進(jìn)賣家貨底的處理，又激發(fā)新款的銷量；其次，商家為了減少年底庫存積壓，完成全年銷售計(jì)劃，同時(shí)加快資金回籠，開始進(jìn)行甩貨大促銷。所以，雙加都會(huì)抓住“雙十一”這個(gè)時(shí)機(jī)，一是完成清倉甩貨，二是借新品上市時(shí)的高價(jià)格，趁機(jī)打折促銷，從而賺得較高的利潤。

其次，店鋪賣家意圖通過“雙十一”活動(dòng)吸引人氣，擴(kuò)大影響力。店鋪賣家希望能夠借助活動(dòng)吸引人氣、拉動(dòng)銷售，現(xiàn)在越來越多的商家都開始利用節(jié)日開展促銷活動(dòng)，這種頻繁的促銷行為也讓消費(fèi)者開始疲勞，所以，對(duì)于大多數(shù)商家而言，節(jié)日促銷聚集人氣的意義遠(yuǎn)大于刺激銷售增長。聚集人氣能夠提高品牌的知名度，對(duì)某些商品來說，品牌知名度可以影響顧客的認(rèn)知和偏好，知名度就是購買的驅(qū)動(dòng)力。暫時(shí)獲得的銷售利潤是不長久的，也不利于品牌的長期發(fā)展，而品牌的知名度卻是企業(yè)的無形資產(chǎn)，能為企業(yè)日后的發(fā)展鋪平道路、占領(lǐng)消費(fèi)者市場(chǎng)并聚焦人氣，這也有利于企業(yè)的健康發(fā)展，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化，這也是眾多店鋪賣家參與“雙十一”活動(dòng)的重要原因。

四、總結(jié)

“雙十一”購物狂歡節(jié)無論是從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等因素都對(duì)消費(fèi)者心理及其消費(fèi)行為產(chǎn)生了相當(dāng)大的影響，350億的銷售業(yè)績也證明“雙十一”在廣大消費(fèi)者中間的影響力，“雙十一”購物狂歡節(jié)是消費(fèi)者摩拳擦掌期盼的節(jié)日，新興節(jié)慶在整合營銷傳播方面顯然比傳統(tǒng)節(jié)慶更有一套。然而，“雙十一”購物狂歡節(jié)僅僅才有五年的發(fā)展史，其所創(chuàng)下的巨大交易額的背后也暴露出了諸多問題與矛盾，如物流環(huán)節(jié)不堪重負(fù)導(dǎo)致癱瘓；淘寶網(wǎng)系統(tǒng)不完善給消費(fèi)者購物帶來不便；部分賣家存在不誠信行為，損害了消費(fèi)者的利益；售后服務(wù)不夠完善；小淘寶商家發(fā)展艱難等。在今后的發(fā)展中還要做進(jìn)一步的努力，如建立完善的物流體系；創(chuàng)建穩(wěn)定并且能承受壓力的購物系統(tǒng)；加大對(duì)淘寶商家的監(jiān)督；建立優(yōu)質(zhì)完善的售后服務(wù)；創(chuàng)立更有利于小商家發(fā)展的平臺(tái)等?！半p十一”購物狂歡節(jié)呈現(xiàn)出我國未來電商業(yè)的前景，我們有理由相信驚喜會(huì)不斷。

[注釋]

① 2009-2012年天貓雙十一歷年銷售額.中國電子商務(wù)研究中心.2013-11-20.

② “雙十一”購物狂歡節(jié)由來.齊魯晚報(bào).2013-10-28.

③ 淺析2013淘寶“雙十一”購物節(jié)，百度文庫.

④ 艾瑞.2012年中國電子商務(wù)交易額8.1萬億[EB/OL]. http：//www.ebrun.com/20130131/67195.shtml，2013-01-31/2013-02-01.

[參考文獻(xiàn)]

[1]2009-2012年天貓雙十一歷年銷售額.中國電子商務(wù)研究中心.2013-11-20.

[2]“雙十一”購物狂歡節(jié)由來.齊魯晚報(bào).2013-10-28.

[3]淺析2013淘寶“雙十一”購物節(jié).百度文庫.2013-12-28.

[4]艾瑞.2012年中國電子商務(wù)交易額8.1萬億[EB/OL]. http：//www.ebrun.com/20130131/67195.shtml，2013-01-31/2013-02-01 .

（作者單位：云南大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院，云南 昆明 650091）

理論縱橫

淺析傳統(tǒng)節(jié)慶與新興節(jié)慶在整合營銷傳播中的差異

首先，“雙十一”購物狂歡節(jié)活動(dòng)符合店鋪賣家的利益。淘寶網(wǎng)有近四成的交易來自于服裝鞋帽，其中年末三個(gè)月的冬裝銷量占全年服裝銷量的一半左右，而十一月是一年中中國服裝商家銷售的一個(gè)重要時(shí)期。首先，這是秋冬平穩(wěn)過渡的季節(jié)，十一月氣溫逐漸降低，秋裝開始甩貨下市，冬裝新品上市，“雙十一”即促進(jìn)賣家貨底的處理，又激發(fā)新款的銷量；其次，商家為了減少年底庫存積壓，完成全年銷售計(jì)劃，同時(shí)加快資金回籠，開始進(jìn)行甩貨大促銷。所以，雙加都會(huì)抓住“雙十一”這個(gè)時(shí)機(jī)，一是完成清倉甩貨，二是借新品上市時(shí)的高價(jià)格，趁機(jī)打折促銷，從而賺得較高的利潤。

其次，店鋪賣家意圖通過“雙十一”活動(dòng)吸引人氣，擴(kuò)大影響力。店鋪賣家希望能夠借助活動(dòng)吸引人氣、拉動(dòng)銷售，現(xiàn)在越來越多的商家都開始利用節(jié)日開展促銷活動(dòng)，這種頻繁的促銷行為也讓消費(fèi)者開始疲勞，所以，對(duì)于大多數(shù)商家而言，節(jié)日促銷聚集人氣的意義遠(yuǎn)大于刺激銷售增長。聚集人氣能夠提高品牌的知名度，對(duì)某些商品來說，品牌知名度可以影響顧客的認(rèn)知和偏好，知名度就是購買的驅(qū)動(dòng)力。暫時(shí)獲得的銷售利潤是不長久的，也不利于品牌的長期發(fā)展，而品牌的知名度卻是企業(yè)的無形資產(chǎn)，能為企業(yè)日后的發(fā)展鋪平道路、占領(lǐng)消費(fèi)者市場(chǎng)并聚焦人氣，這也有利于企業(yè)的健康發(fā)展，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化，這也是眾多店鋪賣家參與“雙十一”活動(dòng)的重要原因。

四、總結(jié)

“雙十一”購物狂歡節(jié)無論是從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等因素都對(duì)消費(fèi)者心理及其消費(fèi)行為產(chǎn)生了相當(dāng)大的影響，350億的銷售業(yè)績也證明“雙十一”在廣大消費(fèi)者中間的影響力，“雙十一”購物狂歡節(jié)是消費(fèi)者摩拳擦掌期盼的節(jié)日，新興節(jié)慶在整合營銷傳播方面顯然比傳統(tǒng)節(jié)慶更有一套。然而，“雙十一”購物狂歡節(jié)僅僅才有五年的發(fā)展史，其所創(chuàng)下的巨大交易額的背后也暴露出了諸多問題與矛盾，如物流環(huán)節(jié)不堪重負(fù)導(dǎo)致癱瘓；淘寶網(wǎng)系統(tǒng)不完善給消費(fèi)者購物帶來不便；部分賣家存在不誠信行為，損害了消費(fèi)者的利益；售后服務(wù)不夠完善；小淘寶商家發(fā)展艱難等。在今后的發(fā)展中還要做進(jìn)一步的努力，如建立完善的物流體系；創(chuàng)建穩(wěn)定并且能承受壓力的購物系統(tǒng)；加大對(duì)淘寶商家的監(jiān)督；建立優(yōu)質(zhì)完善的售后服務(wù)；創(chuàng)立更有利于小商家發(fā)展的平臺(tái)等?！半p十一”購物狂歡節(jié)呈現(xiàn)出我國未來電商業(yè)的前景，我們有理由相信驚喜會(huì)不斷。

[注釋]

① 2009-2012年天貓雙十一歷年銷售額.中國電子商務(wù)研究中心.2013-11-20.

② “雙十一”購物狂歡節(jié)由來.齊魯晚報(bào).2013-10-28.

③ 淺析2013淘寶“雙十一”購物節(jié)，百度文庫.

④ 艾瑞.2012年中國電子商務(wù)交易額8.1萬億[EB/OL]. http：//www.ebrun.com/20130131/67195.shtml，2013-01-31/2013-02-01.

[參考文獻(xiàn)]

[1]2009-2012年天貓雙十一歷年銷售額.中國電子商務(wù)研究中心.2013-11-20.

[2]“雙十一”購物狂歡節(jié)由來.齊魯晚報(bào).2013-10-28.

[3]淺析2013淘寶“雙十一”購物節(jié).百度文庫.2013-12-28.

[4]艾瑞.2012年中國電子商務(wù)交易額8.1萬億[EB/OL]. http：//www.ebrun.com/20130131/67195.shtml，2013-01-31/2013-02-01 .

（作者單位：云南大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院，云南 昆明 650091）

理論縱橫

淺析傳統(tǒng)節(jié)慶與新興節(jié)慶在整合營銷傳播中的差異

首先，“雙十一”購物狂歡節(jié)活動(dòng)符合店鋪賣家的利益。淘寶網(wǎng)有近四成的交易來自于服裝鞋帽，其中年末三個(gè)月的冬裝銷量占全年服裝銷量的一半左右，而十一月是一年中中國服裝商家銷售的一個(gè)重要時(shí)期。首先，這是秋冬平穩(wěn)過渡的季節(jié)，十一月氣溫逐漸降低，秋裝開始甩貨下市，冬裝新品上市，“雙十一”即促進(jìn)賣家貨底的處理，又激發(fā)新款的銷量；其次，商家為了減少年底庫存積壓，完成全年銷售計(jì)劃，同時(shí)加快資金回籠，開始進(jìn)行甩貨大促銷。所以，雙加都會(huì)抓住“雙十一”這個(gè)時(shí)機(jī)，一是完成清倉甩貨，二是借新品上市時(shí)的高價(jià)格，趁機(jī)打折促銷，從而賺得較高的利潤。

其次，店鋪賣家意圖通過“雙十一”活動(dòng)吸引人氣，擴(kuò)大影響力。店鋪賣家希望能夠借助活動(dòng)吸引人氣、拉動(dòng)銷售，現(xiàn)在越來越多的商家都開始利用節(jié)日開展促銷活動(dòng)，這種頻繁的促銷行為也讓消費(fèi)者開始疲勞，所以，對(duì)于大多數(shù)商家而言，節(jié)日促銷聚集人氣的意義遠(yuǎn)大于刺激銷售增長。聚集人氣能夠提高品牌的知名度，對(duì)某些商品來說，品牌知名度可以影響顧客的認(rèn)知和偏好，知名度就是購買的驅(qū)動(dòng)力。暫時(shí)獲得的銷售利潤是不長久的，也不利于品牌的長期發(fā)展，而品牌的知名度卻是企業(yè)的無形資產(chǎn)，能為企業(yè)日后的發(fā)展鋪平道路、占領(lǐng)消費(fèi)者市場(chǎng)并聚焦人氣，這也有利于企業(yè)的健康發(fā)展，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化，這也是眾多店鋪賣家參與“雙十一”活動(dòng)的重要原因。

四、總結(jié)

“雙十一”購物狂歡節(jié)無論是從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等因素都對(duì)消費(fèi)者心理及其消費(fèi)行為產(chǎn)生了相當(dāng)大的影響，350億的銷售業(yè)績也證明“雙十一”在廣大消費(fèi)者中間的影響力，“雙十一”購物狂歡節(jié)是消費(fèi)者摩拳擦掌期盼的節(jié)日，新興節(jié)慶在整合營銷傳播方面顯然比傳統(tǒng)節(jié)慶更有一套。然而，“雙十一”購物狂歡節(jié)僅僅才有五年的發(fā)展史，其所創(chuàng)下的巨大交易額的背后也暴露出了諸多問題與矛盾，如物流環(huán)節(jié)不堪重負(fù)導(dǎo)致癱瘓；淘寶網(wǎng)系統(tǒng)不完善給消費(fèi)者購物帶來不便；部分賣家存在不誠信行為，損害了消費(fèi)者的利益；售后服務(wù)不夠完善；小淘寶商家發(fā)展艱難等。在今后的發(fā)展中還要做進(jìn)一步的努力，如建立完善的物流體系；創(chuàng)建穩(wěn)定并且能承受壓力的購物系統(tǒng)；加大對(duì)淘寶商家的監(jiān)督；建立優(yōu)質(zhì)完善的售后服務(wù)；創(chuàng)立更有利于小商家發(fā)展的平臺(tái)等。“雙十一”購物狂歡節(jié)呈現(xiàn)出我國未來電商業(yè)的前景，我們有理由相信驚喜會(huì)不斷。

[注釋]

① 2009-2012年天貓雙十一歷年銷售額.中國電子商務(wù)研究中心.2013-11-20.

② “雙十一”購物狂歡節(jié)由來.齊魯晚報(bào).2013-10-28.

③ 淺析2013淘寶“雙十一”購物節(jié)，百度文庫.

④ 艾瑞.2012年中國電子商務(wù)交易額8.1萬億[EB/OL]. http：//www.ebrun.com/20130131/67195.shtml，2013-01-31/2013-02-01.

[參考文獻(xiàn)]

[1]2009-2012年天貓雙十一歷年銷售額.中國電子商務(wù)研究中心.2013-11-20.

[2]“雙十一”購物狂歡節(jié)由來.齊魯晚報(bào).2013-10-28.

[3]淺析2013淘寶“雙十一”購物節(jié).百度文庫.2013-12-28.

[4]艾瑞.2012年中國電子商務(wù)交易額8.1萬億[EB/OL]. http：//www.ebrun.com/20130131/67195.shtml，2013-01-31/2013-02-01 .

（作者單位：云南大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院，云南 昆明 650091）

理論縱橫

淺析傳統(tǒng)節(jié)慶與新興節(jié)慶在整合營銷傳播中的差異