Antelife逆襲外貿(mào)電商

郝智偉

伊戈爾·卡西利亞斯（Iker Casillas）是西班牙瓦倫西亞大學(xué)的一名學(xué)生，同時也是資深的“玩機(jī)一族”，每隔幾個月時間，他就會把玩一款新手機(jī)。

平時，卡西利亞斯通過Facebook關(guān)注名為Antelife的社群，在上面尋找一些性價比超高的中國手機(jī)，翻看各種介紹、評論，還會到Y(jié)outube上觀看“硬件跑分”等各種測試，若有中意的，就到Antelife的網(wǎng)站上做挑選、對比，遇到滿意的直接一鍵下單，Paypal支付，幾天后，“新寵”便可到手。

在卡西利亞斯看來，像他這樣的手機(jī)發(fā)燒友，大多是年輕人，收入有限，這樣的玩法才更適合他們。

“我們深耕西班牙市場，瞄準(zhǔn)的就是這個人群?！盇ntelife創(chuàng)始人、CEO杜波告訴記者，事實上，Antelife成立不過兩年多時間，通過從事外貿(mào)手機(jī)B2C而迅速壯大，站穩(wěn)西班牙、俄羅斯“手機(jī)發(fā)燒友”市場，將小米、聯(lián)想、中興等各線品牌手機(jī)推到這群玩家手上。去年全年，Antelife手機(jī)銷售量達(dá)數(shù)十萬臺，單月銷售額常破百萬美元，預(yù)計，今年的銷量和銷售額還將翻倍。

的確，在電商領(lǐng)域殺出一番天地，比摩西帶領(lǐng)在埃及為奴的以色列人逃亡、建國還要艱難。之前，國內(nèi)垂直B2C要么沒落，要么轉(zhuǎn)型，名噪一時的樂淘被售，好樂買前途未卜，顯然，一邊是巨頭吞噬市場，另一邊是同類圍追堵截，垂直B2C若沒有摩西開路紅海的神通，只好在不斷掙扎中被漸漸淹沒。

所以，杜波借自身優(yōu)勢，將手機(jī)垂直B2C做到電商 “不太靈”的小語種國家，直接跳出紅海，投入藍(lán)海，緊貼客戶群做“本土化經(jīng)營”，快速擴(kuò)大自己的市場份額，成就了今天的Antelife。

從B2B到B2C

這一切始于2007年，當(dāng)年，大學(xué)剛剛畢業(yè)的杜波決定到高速發(fā)展的深圳去闖蕩一番。彼時，“山寨”正在華強(qiáng)北大行其道，他也投身其中，在當(dāng)?shù)氐囊患沂謾C(jī)廠，對口其國際貿(mào)易專業(yè)，做跨境的B2B生意。

“當(dāng)時的手機(jī)價格還沒有現(xiàn)在那么透明?！倍挪ㄕf，更多人做手機(jī)的跨境B2B買賣，薄利多銷，都過得很不錯，特別是像西班牙、俄羅斯這樣的歐洲小語種市場，交易量非常龐大，但是，當(dāng)時卻鮮有人想到，若能跳過外國的經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，直接將手機(jī)賣到外國消費者手中，那將會開創(chuàng)出怎樣的一種局面？

作為“定位”理論的篤信者，杜波一直記得“定位之父”杰克·特勞特的名言：“如果缺乏一個獨一無二的定位，將會像房子沒有產(chǎn)權(quán)一樣，令企業(yè)無立足之地，哪怕你是如IBM、美國西南航空一般的大廈，也未能幸免……”那么，反過來，開創(chuàng)一個定位獨一無二的企業(yè)，就意味著拿下“產(chǎn)權(quán)”，建出如這些巨頭般的“大廈”，也不是沒有可能。

需要明確的是，定位理論的核心是“區(qū)隔市場、焦點經(jīng)營”，跨境B2C可以區(qū)隔過去的B2B，剩下的，便是如何聚焦，將“焦點經(jīng)營”落地。

因此，杜波不斷在華強(qiáng)北的圈子里請教、摸索。此時，已經(jīng)是2010年末，智能手機(jī)大潮正在全世界激蕩，手機(jī)的制造成本越來越低，普及率急速提升。相對于跨境B2B，跨境B2C的利潤，更是“高山仰止”，而國內(nèi)只有少數(shù)幾家在做，國外大量地域化市場尚未涉及。此時，杜波感到時機(jī)成熟，便將3個大學(xué)同學(xué)聚到一起，共同轉(zhuǎn)向手機(jī)的跨境B2C。

“從2004年開始我們就認(rèn)識，一個寢室，彼此足夠了解和信任，更何況大家已經(jīng)在各自擅長的領(lǐng)域里有了相當(dāng)?shù)姆e累，人脈、管理、供應(yīng)鏈、商務(wù)談判，各自都能拿出自己像樣的本領(lǐng)。”杜波解釋道。

幾個小伙伴一起支撐起Antelife的一片天，經(jīng)過一段時間摸索，他們選定了西班牙這個對中國手機(jī)認(rèn)可度較高的市場作為突破口。

在杜波看來，若沒有去過西班牙，或許無法想象，在那里，中國的“力量”相當(dāng)強(qiáng)大——留學(xué)生、中餐店，還有那種街邊小鋪，百貨店全是中國人，多年被各種進(jìn)口的“Made in China”嬌慣，讓西班牙人對低價高性能的中國產(chǎn)品接受度極高。更重要的是，從物流的角度看，西班牙處在物流最發(fā)達(dá)的西歐，大小包裹的遞送丟件率極低，送達(dá)快，而且費用適中，通關(guān)不那么困難。

就這樣，Antelife開始嘗試向西班牙市場進(jìn)軍。當(dāng)然，對杜波而言，這還只是跨境B2C長征的第一步。

本地化法則

如果去過Antelife在深圳的總部，便會發(fā)現(xiàn)，至今，它仍是一個規(guī)模不大的公司，近百人的工位，一個專門拍攝手機(jī)視頻與照片的錄影室，與幾十步之外的騰訊總部相比，可謂相當(dāng)“袖珍”。

但就是在這里，Antelife進(jìn)入了騰訊尚不能開墾的西班牙市場，并且在那里做得風(fēng)生水起，因為Antelife懂得如何將跨境生意做得更本地。

按照杜波的說法，這也是不得不做的選擇。之前，曾經(jīng)嘗試過巴西市場，需求不小，但物流極其困難；而看似很“愛”中國產(chǎn)品的俄羅斯市場卻有太多競爭對手分食，如此境況下，他決定將更多精力投入到西班牙，精耕當(dāng)?shù)厥袌?，尋求更好的商業(yè)出路。

起初，Antelife選擇和西班牙當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商合作?！耙驗楫?dāng)?shù)赜泻芏喽ヂ?lián)網(wǎng)的經(jīng)銷商，他們有自己的特色?！倍挪ń忉屨f，這群經(jīng)銷商有自己的實體渠道和售后體系，但量級非常小，4、5個人的規(guī)模，不像中國企業(yè)，他們不追求將攤子鋪大，做10多年也還是如此，但在當(dāng)?shù)?，卻各自有非常高的話語權(quán)，“扎根極深，且本地屬性極強(qiáng)”。各自有小圈子，就好比，加泰羅尼亞的玩家絕不可能影響到馬德里。

也就是這群小經(jīng)銷商，通過網(wǎng)絡(luò)，每次購買手機(jī)的量在三、五百臺，讓Antelife逐漸明確了西班牙對標(biāo)用戶的需求特征——這個群體介于17至40歲之間，收入不是很高，但懂硬件，熱愛刷機(jī)，泡在社交網(wǎng)絡(luò)上，換機(jī)很頻繁，使用個性的App……由此，Antelife便可以通過Facebook和Youtube在C端“聚眾”

為此，杜波特意在西班牙雇傭了當(dāng)?shù)刂O熟社交網(wǎng)絡(luò)的年輕人幫助建立和維護(hù)網(wǎng)上社區(qū)，還借助免費試用，找尋一些西班牙的網(wǎng)絡(luò)“大V”幫助一起做手機(jī)測評，用當(dāng)?shù)氐乃季S幫助運作當(dāng)?shù)氐氖袌觯|點靠前，貼近市場。加之Paypal幫助解決了境外支付和匯兌問題，國內(nèi)的杜波便可專注于提供資訊，把握方向，尋找貨源。

然而，隨著中國手機(jī)在西班牙走紅，像沃爾瑪這樣的巨頭也開始盯上這塊蛋糕，與國內(nèi)不同，在西班牙，超市里的手機(jī)賣場很有市場，加上全球采購供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，不僅產(chǎn)品能更快抵達(dá)消費者，而且還有完備的售后體系，令消費者對服務(wù)的追求越來越高。

有鑒于此，杜波認(rèn)識到本地化服務(wù)的重要性，因勢而變，在西班牙注冊公司，建立當(dāng)?shù)氐膫}儲，依據(jù)過往的經(jīng)營數(shù)據(jù)和網(wǎng)上收集的信息進(jìn)行備貨，改變過去消費者從下單到收件要經(jīng)歷30天以上的歷史。

此前，按照西班牙法規(guī)，手機(jī)的保修必須保證兩年，Antelife已經(jīng)與當(dāng)?shù)胤?wù)商合作建立了完備的售后網(wǎng)絡(luò)，此時，有了本地倉儲，便可更進(jìn)一步將該網(wǎng)絡(luò)升級，實現(xiàn)7天退換貨，做到與當(dāng)?shù)匾粯拥氖酆蠓?wù)標(biāo)準(zhǔn)，如此，Antelife的吸引力自然不會打折扣。

因為是小批量，多批次的物流供貨，對Antelife而言，庫存壓力并不大，而本地化庫存還可以防止出貨旺季，清關(guān)緩慢造成的退單損失，以及高達(dá)3%的貨品丟單率。

“歸根結(jié)底，本地化的一切還是期望占領(lǐng)目標(biāo)客群的心智思維。”杜波說道，簡單地說，就是打動人心，只是，打動人心是一件比賣貨難上百倍的事情，“打動一次可以，想總能打動人心，除非是心臟起搏器”。因此，對Antelife而言更好的辦法是，借助精細(xì)化運營，且做且探求。

做有溫度的商業(yè)

這是一個商品經(jīng)濟(jì)極度泛濫過剩的時代。過剩時代，不缺各種商品，卻缺貼近用戶需求，有血肉、有溫度的商業(yè)。

所謂“有溫度的商業(yè)”，就是讓商業(yè)回歸商業(yè)，回到被商人們提及無數(shù)遍的：“以人為本”、“以客戶為本”、“客戶就是上帝”。區(qū)別在于，不能把它們掛在嘴上、貼在墻上，而是記在心里、做在手上。

比如，網(wǎng)絡(luò)點擊數(shù)據(jù)顯示，Antelife的主流消費者90%是男性，這樣的數(shù)字不足以明確客戶所愛，Antelife就會挖掘這些男性用戶是工作者還是學(xué)生，當(dāng)明確他們大多是學(xué)生之后，還得確定他們的喜好是什么。于是，借助社交網(wǎng)絡(luò)的信息分析進(jìn)一步了解到：他們愛大屏，因為經(jīng)常玩各種游戲；他們愛音樂，對音樂播放的要求也非常高。此外，還期待便捷的操作體驗，因為將來更換新機(jī)后，他們還會將這些老機(jī)轉(zhuǎn)贈給弟弟或者父親……

有了這些關(guān)鍵信息打底，Antelife便很容易找出合適需求的高性價比手機(jī)，用其滿足自己的消費人群。

當(dāng)然，還有更直接的辦法，借助Facebook等社交網(wǎng)絡(luò)的投票工具，由粉絲票選出自己最愛的機(jī)型，讓他們下一點小小的定金，好比，多少人選擇97毫米超薄手機(jī)，多少人喜歡“笑臉識別”或帶NFC的，更一目了然，C2B的概念下，按需反向確定供給，Antelife便可更精準(zhǔn)地拿貨、物流，減少庫存壓力和對資金的占用，同時提高毛利。

除此之外，對于中低收入的目標(biāo)客群而言，性價比依然是最重要的，這時，Antelife就必須考慮如何讓他們感受到它，讓他們尖叫。

手機(jī)CPU的八核時代已經(jīng)到來，當(dāng)國際大品牌此類手機(jī)都在500歐元左右時，中國手機(jī)只是其價格的1/5不到，而且還具備防水功能，這就很容易讓Antelife的“發(fā)燒友”興奮起來，再誘導(dǎo)他們細(xì)查相關(guān)參數(shù)，觀看應(yīng)用演示、硬件測試的視頻，進(jìn)一步打動他們，接下來網(wǎng)上下單就變得順理成章。

與此同時， SEO（搜索引擎優(yōu)化）和SEM（搜索引擎營銷）也不能放棄。

在國外，通過谷歌等搜索引擎達(dá)成的電商交易比重極大，按照Antelife的經(jīng)驗，至少每周都要梳理一遍，哪些“高熱度的關(guān)鍵詞”排名提升，測算它能帶來怎樣的轉(zhuǎn)化率——例如，某款手機(jī)殼的熱搜排名快速上升，那么就意味著相關(guān)手機(jī)的熱賣，Antelife就要在備貨、營銷上下更多功夫，聚能成勢，讓它成為消費者熱愛的“爆款”。

如此下來，一個看似小眾的“發(fā)燒友”市場，便可以激發(fā)出超高的復(fù)購率，Antelife因而找到了自己的商業(yè)軌道。

“馬云說：火藥是中國人發(fā)明的，卻被外國人用作反攻我們，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)是外國人發(fā)明的，我們同樣可以用它反攻他們?！睅啄晗聛?，杜波對此深有感觸，在國外，仍有大片的電商處女地尚未被開墾，毫無疑問，那里將是敢于出海的開拓者們的樂園。