返利網(wǎng)站持續(xù)使用意愿影響因素分析

■ 趙占波 副教授 李 博 鄔國(guó)銳 通訊作者（北京大學(xué)軟件與微電子學(xué)院 北京 102600）

引言

2003年，國(guó)內(nèi)最早一批返利網(wǎng)站誕生，經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展網(wǎng)上購(gòu)物獲得返利這一商業(yè)模式逐漸被消費(fèi)者認(rèn)可和接受。近些年，隨著國(guó)內(nèi)電子商務(wù)的迅速發(fā)展和不斷壯大，返還類(lèi)的購(gòu)物網(wǎng)站的折扣模式也在不斷擴(kuò)大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2014年1月國(guó)內(nèi)折扣類(lèi)返利網(wǎng)站數(shù)量已達(dá)上百家。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，返利網(wǎng)站的發(fā)展還面臨著諸多挑戰(zhàn)，如用戶忠誠(chéng)度低、運(yùn)營(yíng)成本越來(lái)越高、部分返利網(wǎng)站涉嫌“傳銷(xiāo)”等等，這些不利因素隨時(shí)都有可能成為返利網(wǎng)站倒閉的導(dǎo)火索。大部分返利網(wǎng)站都面臨著怎樣才能留住用戶，保持持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展這些問(wèn)題。到底是哪些因素在影響著消費(fèi)者的持續(xù)購(gòu)買(mǎi)意愿呢？本文將通過(guò)規(guī)范的實(shí)證研究解答這個(gè)問(wèn)題。

研究框架和假設(shè)

（一）理論框架

返利網(wǎng)站作為一種信息系統(tǒng)，它的成功不能僅僅停留在用戶的初次使用上，而是要吸引用戶在網(wǎng)上購(gòu)物過(guò)程中反復(fù)、多次地使用返利網(wǎng)站的返利功能網(wǎng)；同時(shí)，只有當(dāng)用戶反復(fù)、多次地使用返利網(wǎng)站購(gòu)物后，返利網(wǎng)站才能獲得合作商家的銷(xiāo)售傭金，進(jìn)而獲取利潤(rùn)。本文從信息系統(tǒng)持續(xù)使用角度出發(fā)，結(jié)合經(jīng)典消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)理論，綜合研究返利網(wǎng)站用戶的持續(xù)使用意愿影響因素。關(guān)于信息系統(tǒng)采納和持續(xù)使用理論主要借鑒了Bhattacherjee（2008）提出的“擴(kuò)展的信息系統(tǒng)持續(xù)使用理論”。Bhattacherjee發(fā)現(xiàn)持續(xù)使用意愿、促成因素這兩個(gè)變量對(duì)用戶持續(xù)使用信息系統(tǒng)的行為有積極的影響，而持續(xù)使用意愿不僅受到感知有用性的影響，自我效能變量對(duì)其也有明顯的影響。

（二）研究假設(shè)

1.期望的確認(rèn)程度對(duì)消費(fèi)者感知績(jī)效和滿意度的影響。Bhattacheijee（2001）在對(duì)用戶使用網(wǎng)上銀行的研究中結(jié)合期望確認(rèn)理論，得出滿意度受期望確認(rèn)程度的影響這一結(jié)論。畢新華（2011）在關(guān)于用戶使用“移動(dòng)商務(wù)”的研究中提出，用戶的期望確認(rèn)程度對(duì)用戶的感知績(jī)效有積極的影響，同時(shí)感知績(jī)效對(duì)滿意度也有正向的作用。據(jù)此提出假設(shè)如下：

H1：期望的確認(rèn)程度對(duì)消費(fèi)者感知績(jī)效有正向的影響。

H2：期望的確認(rèn)程度對(duì)消費(fèi)者滿意度有正向的影響。

2.消費(fèi)者感知績(jī)效對(duì)滿意度與持續(xù)使用意愿的影響。Davis（1989）研究信息技術(shù)采納因素時(shí)，構(gòu)建了技術(shù)接受模型，通過(guò)實(shí)證研究證明，用戶對(duì)信息系統(tǒng)的采納受到感知有用性和感知易用性這兩個(gè)變量的顯著影響。感知質(zhì)量是影響用戶持續(xù)使用的另外一個(gè)重要因素，余暉、呂忠民（2012）認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)者需要做出是否購(gòu)買(mǎi)的決定時(shí)，感知質(zhì)量這一因素會(huì)顯著地影響他們的選擇，因此消費(fèi)者的滿意度會(huì)受到感知質(zhì)量的影響。此外，用戶的持續(xù)使用意愿還會(huì)受到感知娛樂(lè)因素的影響。肖懷云（2011）的研究證實(shí)，用戶感知娛樂(lè)性對(duì)用戶釆納信息系統(tǒng)之后的行為會(huì)有重要的影響作用。通常來(lái)說(shuō)，信息系統(tǒng)是否有趣是用戶會(huì)不會(huì)持續(xù)使用該系統(tǒng)的重要原因之一。據(jù)此提出假設(shè)如下：

H3：消費(fèi)者的感知績(jī)效對(duì)返利網(wǎng)站的滿意程度有正向的影響。

1.日本血吸蟲(chóng)蟲(chóng)卵（Schistosoma japonicum egg）：呈橢圓形，淡黃色，大小為（74～106） μm×（55～80） μm，卵殼薄而均勻，無(wú)卵蓋，側(cè)面有一小棘。成熟蟲(chóng)卵內(nèi)可見(jiàn)毛蚴。

H4：消費(fèi)者的感知績(jī)效對(duì)返利網(wǎng)站的持續(xù)使用意愿有正向的影響。

3.消費(fèi)者滿意度、在線信任與持續(xù)使用意愿的影響。張志烹和陳渝（2011）的研究指出，較高的滿意程度會(huì)產(chǎn)生較強(qiáng)的持續(xù)使用意愿；反之，如果用戶對(duì)于系統(tǒng)的滿意度較低，那么他的持續(xù)使用意愿也會(huì)較低。因此，顧客滿意是顧客長(zhǎng)久使用信息系統(tǒng)的前提。據(jù)此提出假設(shè)如下：

H5：消費(fèi)者對(duì)返利網(wǎng)站的滿意度對(duì)返利網(wǎng)站的持續(xù)使用意愿有正向的影響。

網(wǎng)絡(luò)交易過(guò)程中，信任可以降低交易過(guò)程中的不確定性。Mukherjee（2008）認(rèn)為當(dāng)用戶感到與之交易的網(wǎng)站或平臺(tái)是值得信任時(shí)，用戶就會(huì)放心地在這個(gè)網(wǎng)站購(gòu)物。因此，信任因素對(duì)于促成網(wǎng)上購(gòu)物交易的成功具有明顯的積極作用，并可以簡(jiǎn)化交易流程，減少交易成本。Pavlou（2003）認(rèn)為用戶對(duì)于交易網(wǎng)站的信任程度越高，就越有可能持續(xù)地在這個(gè)網(wǎng)站上進(jìn)行重復(fù)交易。據(jù)此提出假設(shè)如下：

H6：消費(fèi)者對(duì)返利網(wǎng)站的信任對(duì)持續(xù)使用意愿有正向的影響。

4.促成因素與消費(fèi)者持續(xù)使用意愿的影響。李晶（2012）認(rèn)為主觀規(guī)范對(duì)于消費(fèi)者的影響，實(shí)際上就是對(duì)于消費(fèi)者個(gè)人重要的家人、朋友和其他群體的意見(jiàn)對(duì)于消費(fèi)者的影響程度。她認(rèn)為消費(fèi)者做出重要的購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，主觀規(guī)范因素起著非常重要的作用。電子商務(wù)條件下，網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)民的轉(zhuǎn)換成本非常低，可以非常方便的在不同平臺(tái)之間進(jìn)行選擇。李興國(guó)和嚴(yán)培培（2010）認(rèn)為顧客的忠誠(chéng)度會(huì)受到轉(zhuǎn)換成本的顯著影響，同時(shí)，轉(zhuǎn)換成本和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿之間是正向的相關(guān)關(guān)系。也就是說(shuō)，當(dāng)用戶感到轉(zhuǎn)換到另一個(gè)商家轉(zhuǎn)換成本越高時(shí)，其用轉(zhuǎn)換意愿就會(huì)越小。因此，增加轉(zhuǎn)換成本有利于挽留顧客。據(jù)此提出假設(shè)如下：

H7：促成因素與消費(fèi)者對(duì)返利網(wǎng)站的持續(xù)使用意愿有正向的影響。

圖1 返利網(wǎng)站用戶持續(xù)使用意愿模型

表1 問(wèn)卷信度分析結(jié)果

（三）返利網(wǎng)站用戶持續(xù)使用意愿概念模型

綜合上述假設(shè)，提出用戶持續(xù)使用返利網(wǎng)站意愿概念模型，如圖1所示。

問(wèn)卷設(shè)計(jì)與回收

本研究使用實(shí)證研究的方法來(lái)驗(yàn)證概念模型。在本研究設(shè)計(jì)的問(wèn)卷中，第一部分是關(guān)于被訪者的基本資料，包括如年齡、性別、月均網(wǎng)購(gòu)支出、受教育情況、使用返利網(wǎng)站的歷史、使用最多的返利網(wǎng)站等；第二部分是問(wèn)卷的核心部分，主要對(duì)研究模型中的感知有用性、感知易用性、感知娛樂(lè)、感知質(zhì)量、期望的確認(rèn)程度、消費(fèi)者滿意度、信任、主觀規(guī)范、習(xí)慣、轉(zhuǎn)換成本以及消費(fèi)者持續(xù)使用意愿和行為等11個(gè)變量進(jìn)行測(cè)量。問(wèn)卷對(duì)每個(gè)測(cè)量項(xiàng)使用李克特5級(jí)量表衡量，按消費(fèi)者的感知的強(qiáng)烈程度，分為非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意，分別對(duì)應(yīng)分值1、2、3、4、5。

調(diào)查問(wèn)卷的發(fā)放對(duì)象全部為有使用過(guò)返利網(wǎng)站的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者。通過(guò)國(guó)內(nèi)專業(yè)的問(wèn)卷調(diào)查的網(wǎng)站“問(wèn)卷網(wǎng)”收集問(wèn)卷，保證了樣本的地域代表性，并且涵蓋了各年齡段、各收入階層等人群。實(shí)證研究部分通過(guò)網(wǎng)絡(luò)共發(fā)放350份問(wèn)卷，經(jīng)過(guò)篩選后，得到有效問(wèn)卷312份，有效回收率89.1%。

實(shí)證分析

為了驗(yàn)證模型是否正確，本研究利用問(wèn)卷調(diào)查得到的實(shí)證數(shù)據(jù)對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行了驗(yàn)證。在具體的數(shù)據(jù)分析環(huán)節(jié)，本研究首先對(duì)樣本的人口統(tǒng)計(jì)變量進(jìn)行了簡(jiǎn)單的描述性分析；其次，通過(guò)回歸分析，發(fā)現(xiàn)哪些因素對(duì)于返利網(wǎng)站用戶的持續(xù)使用意愿有顯著的影響；最后，根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)變量中涉及到的性別、年齡、受教育程度以及個(gè)人月收入等因素與返利網(wǎng)站用戶的持續(xù)使用意愿進(jìn)行方差分析。

（一）信度檢驗(yàn)

本問(wèn)卷各個(gè)指標(biāo)和變量的Cronbach's α系數(shù)均在 0.7以上，說(shuō)明此問(wèn)卷具有較高的可靠性，也就是信度較好。詳細(xì)結(jié)果見(jiàn)表1。

（二）描述性統(tǒng)計(jì)分析

1.被試人口統(tǒng)計(jì)特征分析。將從“性別”、“年齡”、“受教育程度”及“個(gè)人月收入”等四個(gè)方面分析被試的人口統(tǒng)計(jì)特征。

第一，返利網(wǎng)站女性用戶較多。樣本總量312，其中“男性”受訪者為120人，“女性”192人，女性受訪者明顯要多于男性用戶，占到了總樣本數(shù)的61.5%。這說(shuō)明女性消費(fèi)者使用返利網(wǎng)站的比例更高。第二，在年齡層次上，使用返利網(wǎng)站的以年輕人為主。年齡主要集中在21歲到35歲約占到總樣本的68.3%，其中“21歲到25歲”占總數(shù)的16.0%、“26歲到30歲”占總數(shù)的27.6%、“31歲到35歲”占總數(shù)的24.7%。值得一提的是，“40歲以上”的受訪者共有58人，占總?cè)藬?shù)的18.6%，其比例甚至高于21-25歲受訪者。說(shuō)明40歲以上的中年用戶，對(duì)于返利網(wǎng)站更加熟悉。第三，使用過(guò)返利網(wǎng)站的用戶大部分受過(guò)高等教育，擁有大專以上學(xué)歷的用戶占到總樣本的82.4%，其中本科學(xué)歷的用戶比例最大，占樣本總量的45.5%。初中以下學(xué)歷用戶只有4名，說(shuō)明低學(xué)歷用戶很少使用返利網(wǎng)站。第四，收入在3000元以上的用戶在樣本占的比例較大，占到67.6%，其中3001-5000元這部分人數(shù)最多，有106人。這表明中等收入的用戶可能更偏好使用返利網(wǎng)站購(gòu)物。

2.被試使用返利網(wǎng)的偏好分析。將從“使用最多的返利網(wǎng)站”“使用返利網(wǎng)購(gòu)物的習(xí)慣”“返利網(wǎng)使用歷史”及“月均網(wǎng)購(gòu)支出”等四個(gè)方面分析被試者使用返利網(wǎng)的偏好。

首先，在最常用的返利網(wǎng)站選項(xiàng)上，選擇“一淘網(wǎng)”和“51返利網(wǎng)”的用戶最多。分析其原因，一淘網(wǎng)是淘寶旗下的綜合性比價(jià)、返利網(wǎng)站，淘寶的大力推廣自然能帶來(lái)眾多用戶；而51返利網(wǎng)是國(guó)內(nèi)最早開(kāi)展“返利”服務(wù)的返利網(wǎng)站，積累了眾多用戶。其余返利網(wǎng)站如“易購(gòu)網(wǎng)”“返還網(wǎng)”“惠惠網(wǎng)”“米折網(wǎng)”等，選擇的人數(shù)差距不大。其次，超過(guò)40%的用戶在購(gòu)物過(guò)程中“經(jīng)常忘記使用返利網(wǎng)”。其中，42.3%的用戶選擇“使用頻率不固定，有時(shí)會(huì)忘記使用”，這說(shuō)明返利網(wǎng)站提供的服務(wù)還不夠深入人心；同時(shí)只有21.8%的用戶會(huì)“固定使用一家返利網(wǎng)站”，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)于返利網(wǎng)站的忠誠(chéng)度還不高。第三，大部分被試者使用返利網(wǎng)站的歷史在1年以下，占總?cè)藬?shù)的66.4%?？梢?jiàn)，大部分消費(fèi)者接觸返利網(wǎng)站的時(shí)間還不算長(zhǎng)，同時(shí)，說(shuō)明返利網(wǎng)站的宣傳還不夠。最后，超過(guò)80%的被訪者月均網(wǎng)購(gòu)支出在500元以下，而月均網(wǎng)購(gòu)支出超過(guò)800元的被訪者僅占總?cè)藬?shù)的8.3%。說(shuō)明使用返利網(wǎng)站的用戶網(wǎng)購(gòu)支出都不高，從另一個(gè)方面印證了被試人群的收入不高。

（三）回歸分析

表2 回歸分析結(jié)果（標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)）

使用規(guī)范的實(shí)證研究來(lái)驗(yàn)證前文提出的返利網(wǎng)站用戶持續(xù)使用意愿概念模型，各研究假設(shè)的驗(yàn)證主要通過(guò)回歸分析實(shí)現(xiàn)?；貧w分析的結(jié)果見(jiàn)表2。根據(jù)實(shí)證分析，本文研究假設(shè)最終驗(yàn)證結(jié)果見(jiàn)表3。

表3 研究假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果匯總

（四）方差分析

在單因素方差分析中，不同年齡段的用戶對(duì)于持續(xù)使用返利網(wǎng)站的意愿存在較明顯的差異，其中“36-40歲”及“40歲以上”用戶在持續(xù)使用意愿上的得分均值更高；而“20歲以下”的用戶在持續(xù)使用意愿上的得分均值較低。在多因素方差分析中，不同用戶在年齡和受教育程度這兩個(gè)因子對(duì)于持續(xù)使用意愿存在較明顯的差異，“35-40歲及40歲以上”的“高中及大?！苯逃潭鹊挠脩粼诔掷m(xù)使用意愿上的均值得分普遍比其他年齡段同等學(xué)歷的用戶更高。說(shuō)明35歲以上的高中和大專學(xué)歷用戶更加愿意持續(xù)地使用返利網(wǎng)站。

研究結(jié)論與營(yíng)銷(xiāo)建議

（一）研究結(jié)論

根據(jù)實(shí)證分析的結(jié)果，對(duì)返利網(wǎng)站持續(xù)使用意愿影響因素最大的是用戶的使用習(xí)慣。這說(shuō)明當(dāng)用戶培養(yǎng)了在電子商務(wù)網(wǎng)站購(gòu)物時(shí)優(yōu)先使用返利網(wǎng)站去查詢返利情況這一習(xí)慣后，持續(xù)使用返利網(wǎng)站的行為也正在實(shí)際發(fā)生。同時(shí)，本研究還發(fā)現(xiàn)，除了使用習(xí)慣外，周?chē)娜耸欠裨谑褂梅道W(wǎng)站、在不同的返利網(wǎng)站之間來(lái)回轉(zhuǎn)換所需承擔(dān)的成本、對(duì)某個(gè)返利網(wǎng)站的滿意度以及該返利網(wǎng)是否能為用戶提供有用的服務(wù)等因素，也會(huì)影響用戶的決策。此外，在消費(fèi)者感知績(jī)效中，只有“感知有用性”這個(gè)變量對(duì)返利網(wǎng)站用戶的持續(xù)使用意愿明顯的正向作用，而“感知易用性”“感知娛樂(lè)性”“感知質(zhì)量”等因素并不顯著地影響用戶的持續(xù)使用意愿。這說(shuō)明用戶對(duì)于返利網(wǎng)站的操作便利性、返利的及時(shí)性、返利條件是否苛刻并不十分關(guān)注。同時(shí)，“信任”因子并不影響用戶的持續(xù)使用意愿。這說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)于個(gè)人信息并不是非常的在意，或者說(shuō)返利網(wǎng)站提供的返現(xiàn)服務(wù)能夠彌補(bǔ)消費(fèi)者對(duì)個(gè)人信息泄漏的擔(dān)憂。

（二）營(yíng)銷(xiāo)建議

目前在電商導(dǎo)購(gòu)這一市場(chǎng)中除了返還利潤(rùn)的這種返利網(wǎng)站外，有很多替代性的網(wǎng)站，比如美麗說(shuō)、蘑菇街為代表的社區(qū)類(lèi)導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站對(duì)于部分年輕女性用戶有著很強(qiáng)的吸引力。在這種條件下消費(fèi)者如果對(duì)正在使用的返利網(wǎng)站感到不滿意，能很方便地轉(zhuǎn)移到其他的導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站上去。對(duì)此，本研究對(duì)于返利網(wǎng)站的發(fā)展和運(yùn)營(yíng)有以下建議：

首先，提高消費(fèi)者的感知績(jī)效。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者都有趨利性，結(jié)合之前實(shí)證研究的結(jié)果，返利網(wǎng)站能夠給消費(fèi)者返還多少額度的“返利”，這是返利網(wǎng)站最核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)。在其他因素基本相同的情況下，返利額度越高對(duì)消費(fèi)者的吸引力也就越大。為了能給消費(fèi)者提供額度更高的返利，返利網(wǎng)站需要進(jìn)一步加強(qiáng)與電商平臺(tái)的聯(lián)系，爭(zhēng)取拿到更低的折扣。同時(shí)，降低運(yùn)營(yíng)成本，減少不必要的支出。其次，優(yōu)化購(gòu)物流程，提高消費(fèi)者滿意度。返利網(wǎng)站應(yīng)優(yōu)化消費(fèi)者的購(gòu)物流程，盡可能地減少返利周期，提高用戶的使用感受，進(jìn)而提高用戶的滿意度和忠誠(chéng)度。雖然返利網(wǎng)站的感知易用性，并不會(huì)直接影響用戶的持續(xù)使用意愿，但是它會(huì)對(duì)返利網(wǎng)的滿意度施加影響。如果某個(gè)返利網(wǎng)站的返利周期要明顯長(zhǎng)于其它返利網(wǎng)站，用戶流失幾乎是必然的。第三，為用戶提供更多的增值服務(wù)或個(gè)性化定制服務(wù)。一方面，返利網(wǎng)站可以通過(guò)與更多的電商賣(mài)家合作，豐富本網(wǎng)站提供的商品種類(lèi)和購(gòu)買(mǎi)渠道，使消費(fèi)者可以在本網(wǎng)站找到自己喜歡的商品；另一方面，網(wǎng)站可以根據(jù)消費(fèi)者的使用時(shí)間、購(gòu)買(mǎi)金額等給予消費(fèi)者一定的等級(jí)，不同等級(jí)的消費(fèi)者在使用返利網(wǎng)站購(gòu)物時(shí)獲得的優(yōu)惠不同，等級(jí)越高折扣越大，以此方式來(lái)增加消費(fèi)者使用返利網(wǎng)站的習(xí)慣。第四，增加返利網(wǎng)站的社交性質(zhì)。實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，圍繞在用戶身邊的朋友、家人、同事等群體，他們的態(tài)度對(duì)于用戶的選擇有著非常重要的影響。最后，注重移動(dòng)端的發(fā)展。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始使用手機(jī)等移動(dòng)終端進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物，同時(shí)移動(dòng)購(gòu)物的規(guī)模也越來(lái)越大，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的巨頭們都在轉(zhuǎn)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，尤其是以淘寶為代表的電子商務(wù)平臺(tái)，近兩年發(fā)力強(qiáng)攻移動(dòng)端，培養(yǎng)消費(fèi)者在移動(dòng)端的購(gòu)物習(xí)慣，在這場(chǎng)技術(shù)大變革中，巨大的商機(jī)開(kāi)始逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。

本研究對(duì)返利網(wǎng)站持續(xù)使用意愿影響因素進(jìn)行了探索性研究，在研究過(guò)程中發(fā)現(xiàn)還可以從更細(xì)微的層面進(jìn)行研究，對(duì)每一個(gè)變量進(jìn)行深入探討。如研究感知質(zhì)量對(duì)持續(xù)使用意愿的影響，可以從產(chǎn)品質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量來(lái)研究；研究轉(zhuǎn)換成本對(duì)持續(xù)使用意愿的影響，可以將轉(zhuǎn)換成本分為學(xué)習(xí)成本、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)成本、評(píng)價(jià)成本、個(gè)人關(guān)系損失成本、利益損失成本、金錢(qián)損失成本、建立成本及品牌關(guān)系損失成本來(lái)研究。

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