基于自我決定理論視角的互聯(lián)網環(huán)境中顧客參與動機的研究

全 頌

(立命館大學大學院經營學研究科，日本滋賀縣草津市，525－8577)

1 研究的背景與目的

互聯(lián)網作為一種互動媒體、信息渠道、生活平臺，其在商業(yè)中的應用，不僅改變了企業(yè)的傳統(tǒng)營銷模式，同時也給人們的生活帶來了全新的體驗，并對其行為方式產生了多方面的影響，尤其是對網絡環(huán)境中的主動參與行為產生的影響．隨著互聯(lián)網發(fā)展步伐的不斷加快，對于互聯(lián)網環(huán)境中顧客參與的重要性也逐漸被學術界、企業(yè)界和消費者所認知和接受，并成為理論和實踐研究的焦點．在互聯(lián)網環(huán)境中，一方面，消費者能夠更加方便且積極主動地參與到與企業(yè)共同創(chuàng)造產品價值的過程中，并在參與的過程中尋求一種以滿足自我實現和社會交往需求的體驗經歷;另一方面，通過鼓勵消費者的積極參與，也同時給企業(yè)帶來了對產品和服務重新審視的觀點和測試機會，從而能夠更好地應對顧客需求的易變性和多樣性，進而營造出與消費者良性互動和愉悅體驗的絕佳平臺，并且能夠更加深刻地認識到消費者真實和潛在需求的所在，構建企業(yè)競爭優(yōu)勢的新渠道．

然而，從現有的文獻來看，有關顧客參與的研究雖然取得了很多積極有益的成果，但其主要是在傳統(tǒng)背景下針對顧客參與的動機、影響和結果展開研究，而較少涉及顧客積極主動地將參與動機和行為有效結合等方面的內容，至于在探討網絡顧客參與的內容和體系等方面的研究則更顯得不足．因此，本文從心理層面與作用機制來探討網絡顧客的參與動機與行為方式間的關系，以豐富和補充有關于網絡顧客參與動機的研究，進而拓展顧客參與和顧客價值的研究空間，并且希望能夠在網絡經濟環(huán)境下的市場競爭中為推行顧客的創(chuàng)造性積極參與提供有益的參考．

2 相關理論基礎與研究模型

2．1 互聯(lián)網環(huán)境中顧客參與的概念

從現有的文獻來看，關于顧客參與概念的界定主要有基于行為視角的描述與基于狀態(tài)和結果視角的定義兩大類．前者認為參與是與服務的生產和傳遞相關的顧客行為，后者強調顧客在參與過程中所扮演的角色、程度、作用以及貢獻等．盡管，學者們對顧客參與內涵的界定仍舊存有爭議，但也取得了一定的共識．例如，在服務的生產與傳遞過程中，顧客參與是指顧客所從事的活動和提供資源的一種行為，主要包括精神、實體以及情感等方面的投入［1］．在本文中，顧客參與具體是指互聯(lián)網環(huán)境中顧客在獲得產品或體驗服務的過程中所進行的一系列感知投入、信息搜尋以及人際互動等行為方式的實施過程．由此可見，顧客參與活動是一個系統(tǒng)過程，而根據自我決定理論的觀點，顧客參與動機水平將會影響其參與結果的效果和滿意．

2．2 網絡環(huán)境下基于自我決定理論視角的顧客參與動機與研究模型

自我決定理論(SDT:Self-Determination Theory)由Deci＆Ryan(1985)首次提出，它是一種在社會環(huán)境中描述人類動機發(fā)展與功能的理論，將關注的焦點放在人類行為是有意志的或有自我決定的程度，主張人類天生就有主動追求心理成長和整合的積極傾向，而這種對個體自我決定的追求形成了人類內在的動機［2］．而動機(Motivation)是潛藏于個體內心抽象的概念，作為一種尋求目標的驅力，它是用來描述對所有引起、支配和維持等心理過程的概括．

Elliot＆Church(1997)認為，動機應包含“行為的能量(Energy of Behavior)-動力(Motive)”和“行為的方向(Direction of Behavior)-目標(Goal)”兩者［3］．Sternberg＆ Lubart(1999)從行為能量(Energy)差異的視角將動機區(qū)分為內在動機(Intrinsic Motivation)與外在動機(Extrinsic Motivation)［4］．內在動機是一種內生力量的體現，是指人性中所擁有的追求新奇和挑戰(zhàn)、擴展個人能力從而實現自我、以及探索和學習等積極傾向，說明行為的動力源自于個體的自動自發(fā)．與此相比，外在動機是指受到外在環(huán)境因素影響而產生的動機，它是以外在的實體或非實體的個人價值和期望為基礎來進行決策，說明外在環(huán)境中的刺激力量可促使個體的行為．此外，在自我決定理論中，主要研究個體行為動機的原始成分和行為結果，并依據不同的性質將動機區(qū)分為自主動機(Autonomous Motivation)和受控動機(Controlled Motivation)兩大類型．前者是指個體出于個體的意愿和自由選擇(如興趣、個人信念等)而從事某種行為的動機;后者是指個體出于內部或外部壓力而所從事某種行為的動機［5］．

然而，相對于傳統(tǒng)內在/外在動機的簡單區(qū)分，根據性質而劃分的自主/受控動機并非是相互對立且完全相反的維度，而是在一定條件下可以實現由受控動機轉化為自主動機的一個連續(xù)體，體現了人們在從事某項活動過程中可能存在的動機形式以及動機在個體的自我調節(jié)下可能由外部轉化為內部的一個動態(tài)趨近過程．同時，又因自主/受控動機的劃分是在傳統(tǒng)的內在/外在動機劃分的基礎上發(fā)展起來的，自主動機的亞類內部調節(jié)(Intrinsic Regulation)所指的就是內部動機，而自主動機中的整合調節(jié)(Integrated Regulation)和認同調節(jié)(Identified Regulation)，以及受控動機中的內攝調節(jié)(Introjected Regulation)和外部調節(jié)(External Regulation)，則是根據自主或受控程度的高低將外部動機進行了四種不同動機形式的細分，而這種不同形式的動機，則分別代表著個體在某種行為情境中體驗到的相對自主的感知程度，強調了對人們動機特征的關注．

同時，自我決定理論強調人類行為動機的目標達成與成就，而這些行為動機的目標又分別受到自主需求(Autonomy)、能力需求(Competence)與歸屬需求(Relatedness)等心理感知需求的驅使，以及這三個基本的心理感知需求是否得到滿足［6］．也就是說，自我決定理論認為滿足個體的三種先天心理感知需要可推動個體動機的內化過程(Internalization)，從而獲得更高的效果、滿意以及積極的體驗．因此，根據自我決定理論的解析可以發(fā)現，在顧客參與過程中，顧客參與影響因素可以通過使得顧客在參與過程中感知到更大的心理滿足，從而提高其參與動機的內化，進而提升了顧客參與的水平，更好地揭示了這些影響因素的內在作用機制．

綜上所述，本研究在探討顧客上網動機時也沿用自主/受控動機的區(qū)分方法，認為網絡環(huán)境中顧客參與的自主動機是指個體源于自身的意愿對于上網行為本身的興趣和挑戰(zhàn)進行的行為選擇，從而促使個體追求其內在需求的滿足所產生的一種驅力;而受控動機是指個體出于內部或外部環(huán)境的壓力和刺激從而進行上網行為的一種驅力．

在測量自主/受控動機的方面，將以內部調節(jié)、認同調節(jié)、外部調節(jié)，以及內攝調節(jié)為內容的自我調節(jié)問卷分量表(SRQ:Self-Regulation Questionnaires)的分數，進行加權整合后形成的關于相對自主指數(RAI:Relative Autonomy Index)的研究方式，相比單個分量表的分數，能夠更加清晰地反映出個體行為動機的相對自主程度，因而受到了學術界更為廣泛的認同與應用［7］．

本研究在自主/受控動機的變項中也將采用RAI的研究方式，并在心理需求的變項中也將納入自主需求、能力需求和歸屬需求等三個心理感知需求變項，來探討自我決定動機、心理需求滿足、以及通過動機內化而形成的參與行為間的關聯(lián)．基于以上論述，本研究提出了在以互聯(lián)網為媒介的購物網站中，通過網站熟悉度、自主動機/受控動機等網購驅動因素對自我決定的心理需求、自我決定水平、以及參與行為影響的概念模型．

圖1 網絡購物驅動因素影響顧客自我決定和參與行為的概念模型

3 相關假設的提出、研究方法、分析與結果

本文在現有文獻回顧的基礎上，考慮互聯(lián)網環(huán)境的特殊性，提出針對購物網站中消費者對網站熟悉度、自主/受控上網動機如何影響自我決定和參與行為的研究假設，并對量表進行了信度和效度的檢驗，利用結構方程模型對研究假設進行了驗證．

3．1相關理論回顧與假設提出

目前營銷領域針對于網站熟悉度的相關研究并不多見，有關熟悉度的研究多見于對品牌或廣告等方面的研究．網站的熟悉度(Web Familiarity)是指使用者是否對瀏覽的網站熟悉和了解［8］，而顧客對網站的熟悉度是顧客對網站信任的重要前提，它會有效地影響搜尋和購買行為［9］，并對交易的安全性產生正向的顯著影響［10］．也就是說，在市場競爭中，相對于陌生品牌而言，熟悉度較高的品牌能夠提供給顧客更多的信息，更有助于形成顧客對該品牌的良好形象，同時加強對該品牌的信任程度［11］，并在消費者考慮產品重構時能夠形成對熟悉度較高品牌的積極評價［12］．此外，顧客在選擇相對熟悉度較高品牌時所需要的外界信息資源幫助越少，其購買意愿和行為決策也更加的明確［13］．據此，提出以下研究假設:

H1－1:購物網站中，消費者對網站的熟悉度與自主需求正相關．

H1－2:購物網站中，消費者對網站的熟悉度與能力需求正相關．

H1－3:購物網站中，消費者對網站的熟悉度與歸屬需求正相關．

自主動機是由活動者本人根據自身的意愿自發(fā)而產生的指向活動過程的動機，而個體行為自主性的強弱則會產生不同的影響效應．個體行為動機的自主性的正向回饋可強化其自身的自主需求、能力需求和歸屬需求的自我決定能力，并對個體的積極發(fā)展呈現顯著的正向預測作用;反之則會消弱自主動機，對個體的積極發(fā)展產生顯著的負向預測作用［14］．據此，提出以下研究假設:

H2－1:購物網站中，消費者上網的自主動機與自主需求正相關．

H2－2:購物網站中，消費者上網的自主動機與能力需求正相關．

H2－3:購物網站中，消費者上網的自主動機與歸屬需求正相關．

自我決定理論認為，通過以接受他人觀點、理解他人感受并提供給他們相關信息和選擇的機會、將強迫和命令最小化方式的自主支持(Autonomy Support)來最大化地滿足人們的心理需求十分重要．例如，一個善用自主支持方法的老師在給學生提供必要的信息時，同時又鼓勵學生以自己的方式運用信息去解決問題，不僅使學生的求知需求得到了滿足，而且也激發(fā)了他們整合和成長的潛能［15］．在這里，也就體現了通過提高學生認同和整合的動機，從而實現由受控動機逐漸向自主動機的轉化．同時在較強歸屬需求的文化中，相互依存式建構的自我構建(Interdependent Self-Construal)相比強調獨立自主的自我構建，更能用不同的方式來維持正向的自我觀點［16］．據此，提出以下研究假設:

H3－1:購物網站中，消費者自主需求與自我決定水平正相關．

H3－2:購物網站中，消費者能力需求與自我決定水平正相關．

H3－3:購物網站中，消費者歸屬需求與自我決定水平正相關．

動機會引起相應的行為結果，例如實體或非實體的資源投入、行為意向、努力程度、持續(xù)參與的意愿與堅持、以及合作意向等．而由于行為結果而產生的自我決定水平也就會呈現出不同程度的影響效果．在針對于酗酒病人的治療過程中，那些報告自主原因病人相較于受控原因的病人，更加傾向于有規(guī)律性地參加治療，而且療效也更加明顯［17］．另外，在針對牙病患者實施7個月的配合心理干預的治療或者一般的臨床治療過程中，其現場實驗研究結果顯示，患者接受治療時的自主動機與其口腔健康之間具有顯著的正向關系［18］．據此，提出以下研究假設:

H4－1:購物網站中，顧客參與的自我決定水平與感知投入正相關．

H4－2:購物網站中，顧客參與的自我決定水平與信息搜尋正相關．

H4－3:購物網站中，顧客參與的自我決定水平與人際互動正相關．

3．2 調查行業(yè)背景的選取與實施方法

本研究通過采用問卷調查的方法來展開，選取網上購物的顧客參與情境作為調查背景．選取該情境主要是出于以下考慮:首先，互聯(lián)網的快速發(fā)展給人們的消費模式帶來了全新的體驗，特別是網上購物這一消費模式已逐漸成為除實體店以外人們購買產品的另一個主要消費渠道，具有較為廣泛的普遍性;其次，電子商務行業(yè)由于互聯(lián)網媒體獨具的高度個性化和互動性特征，已成為顧客參與度較高的新興行業(yè)，而在網上購物情境中，均會產生顧客參與行為的三個維度(即感知投入、信息搜尋、人際互動)，有利于研究顧客參與水平的不同維度;再次，相比網上購物日漸成為大眾消費主流的趨勢，以其背景來探索顧客參與動機的研究尚不多見．

根據本研究的理論模型，在針對于網上購物消費者參與動機的實證研究中，采取滾雪球抽樣(Snowball Sampling)的調查方式搜集數據，為了體現問卷調查的真實性和可靠性，使受訪者能夠充分地回想起其真實的購物經歷，通過設計問卷的甄別環(huán)節(jié)來選擇近半個月以來有過網上真實購物經歷的普通消費者進行調研，并剔除了得分小于3(七分制量表)的問卷．調查的期間為2014年3月11至4月3日，受訪者分別來自北京市的1家航空公司、1家咨詢服務機構、1家健身中心、1家外語培訓機構等4家企業(yè)以及1所高校，因此涉獵的調查范圍具有一定的網上消費經歷的普遍性．在進行滾雪球抽樣調查時，首先選擇熟悉的朋友發(fā)放問卷，并事先對其詳細講述說明本次調查的目的、問卷構成等相關內容，其目的是為了在調查過程中能夠更快地進入主題以提高效率和訪談效果，然后由其負責聯(lián)系近半個月來有過網上購物經歷的同事、朋友以及同學等相關人士，以此類推．

3．3 分析結果

3．3．1 網上購物中受訪者樣本描述性統(tǒng)計 本次調查發(fā)放問卷288份，經過剔除無效問卷后，最后得到244份有效問卷，其有效樣本回收率為84．72%．基于樣本分布的基本情況如表1所示．結果顯示，女性顧客略多于男性顧客，占55．33%;年齡主要集中20～25歲、26～30歲兩個年齡段，分別占58．21和30．33%;學歷主要集中在大?；虮究埔约按T士研究生水平，分別占79．11%、17．21%;顧客的網購次數以1～10次和11～20次為主，分別占63．11%和20．90%．此外，經常上網的顧客均值為6．179，標準差為1．175(7分量表);最近有過網上購物經歷的均值為5．247，標準差為1．006(7分量表)．

3．3．2 信度分析 本研究對本次調查所涉及的量表進行了內部一致性信度檢驗，結果表明各變量的Cronbach’sα值處于0．680～0．922間，除自我決定水平α值為0．680外，其它變量的α值均高于推薦值0．70［19］，而在基礎研究的初期階段，0．6 ～0．7 間也可以接受［20］．此外，各個問項 CITC 值處于 0．502～0．882間，AIID值處于0．590～0．921間，皆高于0．50的最低標準，由此表明本研究所使用的調查量表具有良好的內部一致性信度，見表2．

表1 網絡購物受訪者樣本概況表(N=244)

表2 量表的內部一致性信度分析結果(N=244)

3．3．3 探索性的因子分析(Exploratory Factor Analysis) 購物網站熟知度屬于網站特性，網絡消費者內部調節(jié)、認同調節(jié)、外部調節(jié)以及內攝調節(jié)屬于網絡消費者動機的形式，網絡消費者的自主需求、能力需求、歸屬需求屬于自我決定需求的感知，自我決定水平屬于網絡消費者的心理認知，而網絡消費者的參與行為則包括感知投入、信息搜尋和人際互動三個維度．因此，本研究采用探索性因子分析的方法來檢驗測量工具的區(qū)別效度，應用SPSS20．0中的方差最大化正交旋轉(Varimax)對上述5個概念(即網站特性、網絡消費者動機形式、自我決定需求滿足、網絡消費者的心理認知以及網絡消費者的參與行為等)進行了5次探索性因子分析．結果顯示，問卷中的49個問項分別清晰地載荷為12個因子，且每個問項的共同度均高于0．50的最低標準，表明量表總體而言具有較好的區(qū)別效度．

3．3．4 收斂效度檢驗(Convergent Validity) 檢驗變量的收斂效度需要通過各觀測變量在相應概念上的標準化載荷系數和各前變量的平均析出方差值(AVE)兩方面進行分析．結果顯示，除了網絡購物顧客感知投入U-PI4的因子載荷值為0．592之外，其余問項的因子載荷值均大于0．707，且通過了T值檢驗．將這一問項刪除后，各變量的AVE值均超過了0．600，高于0．50的判斷標準［21］，說明量表具有良好的收斂效度，見表3．

表3 問項的標準化載荷值表(N=244)

3．3．5 判別效度檢驗(Discriminant Validity) 研究采用潛變量AVE值的平方根與該潛變量與其他變量間相關系數的絕對值進行比較，來判斷變量的判別效度，見表4．結果顯示，各變量AVE值均高于0．50，且所有潛變量AVE值的平方根大于各變量間相關系數的絕對值，說明各變量間的判別度較好［22］．

3．3．6 假設檢驗 本研究采用結構方程模型(SEM)對購物網站提出的路徑假設進行分析，并考察研究概念間的路徑影響關系．首先，對購物網站熟悉度、網絡消費者自主/受控上網動機分別進行聚類分析，以確定它們的同質性，如表5所示．然后，根據在4種不同情景下，對網站熟悉度、網絡消費者自主/受控動機的自我決定需求、自我決定水平、以及網絡消費者的參與行為等核心變量進行ANOVA-SNK分析．結果發(fā)現，除信息搜尋和感知投入外，其它5個變量均存在顯著性差異．網絡消費者的感知投入和信息搜尋在高度自主情景下顯著低于低度自主情景;在低度受控情景下沒有顯著高于高度受控情景．而網絡消費者的自主需求、能力需求、歸屬需求、自我決定水平、人際互動等5個核心變量在高度自主情景下最高，并且顯著高于低度自主情景;在低度受控情境下最低，并且顯著低于高度受控情景，如表6所示．接下來，根據路徑顯著性對研究假設逐一進行檢驗，假設檢驗結果如表7和圖2所示．

表4 判別效度檢驗表(N=244)

表5 購物網站熟悉度和自主/受控上網動機的聚類與方差(ANOVA)分析(N=244)

表6 購物網站熟悉度、自主/受控動機情景下核心變量的ANOVA分析(N=244)

表7 模型檢驗結果(N=244)

圖2 購物網站中顧客參與行為心理影響模型

4 結論與后續(xù)的研究方向

4．1 結論

本研究首先在相關理論回顧的基礎上，以自我決定理論為研究架構，驗證了消費者在網絡購物過程中的自我決定和參與行為機制，并且驗證了購物網站的熟悉度、消費者上網的自我/受控動機是引發(fā)自我決定機制和網上消費者參與行為機制的有效因素．研究結果表明:在購物網站中，消費者對網站的熟悉程度和上網動機均會顯著正向地影響網上消費者的自我需求滿足水平．同時，網上消費者的自主需求、能力需求以及歸屬需求對網上消費者的自我決定水平產生了顯著的正向影響作用．然而，網上消費者的信息搜尋和感知投入得到了部分驗證，即消費者上網的自主動機與歸屬需求沒有通過顯著性檢驗．綜上所述，雖然某些路徑假設沒有通過實證檢驗，但網上消費者的自我決定需求滿足可以有效地影響自我決定水平，也就是說自我決定需求是影響自我決定的前提條件．

另外，在購物網站中，網上消費者的自我決定水平越高時，其信息搜尋和感知投入反而會更低，這一結果與路徑假設是相反的．換言之，當網上消費者在自我決定水平比較低的情況時，他們會花費更多的精力和時間投入到搜集和了解相關的信息中．但這與現實生活中的狀態(tài)是卻頗為相似，例如在網絡購物的過程中，消費者一般是在熟悉購物網站相關規(guī)定的同時，也需要對所要購買商品的質量、價格、口碑、結算方式、以及配送服務等進行多方面的了解和比較，因此，就勢必要求其自身較高程度的信息搜尋和感知投入，而這一結果自然也就沒有產生有悖常理的論斷．

4．2 本研究的局限和后續(xù)的研究方向

首先，顧客參與特別是互聯(lián)網環(huán)境中顧客參與的心理是一個非常復雜的過程，本研究雖然通過把自主/受控動機當作因變量針對引發(fā)網絡心理機制影響因素間的關聯(lián)進行了驗證，有助于進一步理解網絡消費者和網絡情境之間的互交作用，但并沒有對外部的壓力或刺激對自主動機部分的影響展開更加深入的探討．然而，需要注意的是，外部的壓力或刺激是很可能對自主動機起到調節(jié)作用，而在促進動機內化的過程中，不同形式的外部壓力或刺激也會產生不同程度的影響作用．因此，有必要針對不同形式的動因展開進一步的探討和研究．

其次，通過基于自我決定理論的視角來探討網絡消費者參與行為的動機研究，雖然有助于進一步的了解和認識其行為結果背后的動因，但本研究并沒有展開對基本心理需要中的關系感知進行探討，而事實上在其他的情境下也可能會存在一個提高參與動機水平的有效途徑．例如，在網絡消費者與商家間的交互過程中，當出現顧客對網絡商家違背其所承諾的義務或責任的情境時，如何維系信任關系將會是一個影響其后續(xù)行為意向結果的有效途徑．

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