淺談服裝店音樂設(shè)計(jì)對消費(fèi)者心理和行為的影響

胡琦

摘要：

當(dāng)下，服裝市場的競爭越來越激烈，背景音樂扮演的角色也越來越重要，它的運(yùn)用不僅能夠美化購物環(huán)境，并且也影響著消費(fèi)者的情感與購買行為。特別是服裝店背景音樂的編排與設(shè)計(jì)，將隨著聲波的傳遞直接體現(xiàn)品牌文化與品牌定位，還能給予消費(fèi)者一些心理影響，對其本次或今后的購買行為產(chǎn)生促進(jìn)或阻礙作用。

關(guān)鍵詞：服裝店；音樂；購物感受

如今商家越來越注重市場，為了提高銷量，會采取一些促銷手段外，同時(shí)還會在購物環(huán)境上大做文章， 不同的消費(fèi)場所播放的音樂不盡相同：青少年經(jīng)常光顧的賣場多為當(dāng)下流行的音樂和具有沖擊力的音樂；追求時(shí)尚潮流的賣場則趨向于播放流行樂隊(duì)或鄉(xiāng)村音樂等；在一些高端品牌的賣場通常欣賞到的是爵士樂或器樂曲；在奢侈品消費(fèi)場所總能聽到高雅的古典樂曲。商家的安排無一例外都只有一個(gè)目的：延長消費(fèi)者的消費(fèi)時(shí)間，獲取更大的利潤。探討研究服裝店音樂對消費(fèi)者心理和行為的影響的目的在于不僅能提示店老板音樂設(shè)計(jì)對銷售有著重要影響，也可以讓消費(fèi)者容易的評定服裝店的優(yōu)劣。

一、背景音樂與消費(fèi)者心理及行為之間的關(guān)系

（一）背景音樂影響消費(fèi)者心理

音樂源自于人類的情感，“感于物而動，故形于聲”，又影響著人的情感，“聲”能使人“歡放而欲愜”，能以其豐富的音調(diào)吸引人們，使人心隨曲調(diào)的運(yùn)動而運(yùn)動，從中得到美的享受，感到心滿意足，歡欣愉悅。總的來說音樂可以使原本煩躁的情感恢復(fù)平靜，在原本平靜的感情之上增加更多的悅感。

（二）消費(fèi)者心理影響購買行為

消費(fèi)者在實(shí)現(xiàn)購買目標(biāo)的過程中，其行為方式經(jīng)常會發(fā)生變化。在購買過程中背景音樂將是其情感改變的原因之一。有時(shí)背景音樂比任何華麗的語言，更能發(fā)揮出其不意的好效果。就像我們在欣賞一部感人的電影時(shí)，音樂和音響效果對畫面和情節(jié)的烘托一樣有效。Milliman（1982）研究顯示：以無、慢速及快速三種背景音樂為獨(dú)立變數(shù)，在中型超市調(diào)查發(fā)現(xiàn)，慢節(jié)奏背景音樂會使消費(fèi)者在店內(nèi)產(chǎn)生較慢的步伐，較長的停留時(shí)間和較高的消費(fèi)金額；？消費(fèi)者在店內(nèi)購物時(shí)，背景音樂在潛意識動機(jī)上有影響消費(fèi)者購買行為的可能性。所以，服裝賣場背景音樂影響著消費(fèi)者情感，？進(jìn)而影響著消費(fèi)者的購買行為。

二、背景音樂與服裝店鋪的協(xié)同

如何善用背景音樂，應(yīng)從哪幾個(gè)方面入手，才能使背景音樂發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，達(dá)到消費(fèi)者滿意、商家促銷的雙贏效果呢？

（一）服裝店鋪的定位及環(huán)境

首先，可以從音樂類別上來討論一下音樂對消費(fèi)的影響：研究表明高壓的古典西洋樂會讓人聯(lián)想到貴族或社會上流人士。所以那些定位較高的服裝店可據(jù)此播放高雅古典的西洋樂曲，以烘托出商家所售產(chǎn)品或者服務(wù)的價(jià)值，使顧客彌散出一種高品味的感覺，認(rèn)同商家的定位。流行音樂或鄉(xiāng)村音樂不同于曲高和寡的古典音樂，它更合大眾的口味，這種音樂在店內(nèi)響起時(shí)，消費(fèi)者會感覺商品的價(jià)位更接近自己的購買力，有貼近自身生活的感覺，因而這種音樂適合在大賣場內(nèi)播放。

（二）每天播放的時(shí)段：根據(jù)開店、打烊、正常人的生物鐘變化、天氣的變化來定

一天營業(yè)開始的時(shí)候，店里播放讓人歡快振奮和迎賓樂曲，營業(yè)結(jié)束的時(shí)候播放輕緩的送別曲；中午疲倦的時(shí)候播放輕快的曲子；氣候產(chǎn)生突然變化時(shí)播放音樂來提示顧客等等，這些都可以提高顧客對服務(wù)的滿意度，樹立良好的賣場形象，增加顧客的消費(fèi)欲望。因此，背景音樂是一種調(diào)動消費(fèi)者情緒的有效武器，能夠影響消費(fèi)者心理。

（三）特殊節(jié)假日、特殊事件提示等

音量的大小對消費(fèi)者的影響也是不一樣的，當(dāng)音樂音量較高時(shí)，能表達(dá)出熱鬧的氣氛；音量較小時(shí)，有助于店里的顧客與銷售人員溝通，進(jìn)一步了解商品的品質(zhì)。所以當(dāng)服裝店鋪比較冷清需要聚攏顧客（如促銷會）時(shí)可以播放稍大聲量的音樂。如果銷售已告一段落，顧客需要進(jìn)行深層溝通時(shí)（如高級服飾等），應(yīng)該調(diào)低音量更為恰當(dāng)。 音樂節(jié)奏的不同，給人的感受也不一樣。當(dāng)播放慢節(jié)奏音樂時(shí)，人們感覺會比較放松、沉靜，讓人整個(gè)動作都會慢下來，輕松的沉浸其中，從而相對延長顧客在賣場內(nèi)停留的時(shí)間，讓顧客瀏覽更多的商品，產(chǎn)生更多的消費(fèi)可能。相反，快節(jié)奏的音樂能讓人動作快速，減短顧客的停留時(shí)間，降低了店鋪消費(fèi)成交量。

（四）適時(shí)交替音樂播放

考慮到各連鎖加盟型服裝店要時(shí)刻保持給顧客以新面貌，它播放的背景音樂也不能只有一首。重復(fù)地播放同一首歌曲，容易使人厭煩及產(chǎn)生聽覺疲勞。適當(dāng)?shù)靥鎿Q其他樂曲，能使顧客對服裝店的“新鮮感”持續(xù)時(shí)間增長。在現(xiàn)代商業(yè)活動中，音樂常被作為一種營銷手段，而廣泛使用。音樂設(shè)備起到營造購物氣氛，宣揚(yáng)品牌文化和調(diào)節(jié)顧客情緒的作用。所以服裝店鋪更應(yīng)重視音樂的作用。

綜上所述，服裝賣場背景音樂直接影響著消費(fèi)者積極或消極的消費(fèi)情感，從而促進(jìn)或阻礙購買行為的產(chǎn)生與完成。隨著消費(fèi)水平的提高和消費(fèi)觀念的變化，消費(fèi)者的需求已從“量的消費(fèi)”、“質(zhì)的消費(fèi)”開始走向“情感消費(fèi)”時(shí)代。由此，利用購物環(huán)境中背景音樂對消費(fèi)者生理和心理乃至行為的效能去滿足消費(fèi)者情感，以促使購買行為的產(chǎn)生與完成，是提高服裝零售的有效途徑。

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【作者單位：南昌大學(xué)共青學(xué)院】