跑步經(jīng)濟學

王豫剛

盡管霧霾籠罩城市，但10月19日的北京國際馬拉松依然有近三萬人帶著口罩參賽。在賽前報名時，業(yè)余選手參與度較高的半程馬拉松甚至出現(xiàn)了需要“搖號”才能報上名的壯觀景象。

由于受時間、地點和器械等因素影響較小，跑步逐漸成為人們喜愛的鍛煉方式。據(jù)媒體報道，今年，廣州馬拉松報名中簽率不足35%；上海馬拉松230萬人秒搶1.8萬個名額，官網(wǎng)每秒最高訪問量高達3.8萬人；而北京馬拉松半程中簽率僅有14.2%，一票難求，堪比春運。

四季跑、歡樂跑、彩虹跑、色彩跑……各種各樣的跑步賽事更是在全國各地如雨后春筍般涌現(xiàn)，跑步成了中國體育產(chǎn)業(yè)的一個新爆發(fā)點，與此同時，參賽者、贊助者、乃至政府甚至軟件開發(fā)商，都似乎在跑步熱潮中為自己找到了價值。

10月20日，國務院發(fā)布《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》，從財政、稅收、土地、就業(yè)和市場環(huán)境等方面明確促進體育消費的政策，體育產(chǎn)業(yè)改革的制度紅利開始加快釋放。《意見》將體育產(chǎn)業(yè)、全民健身上升為國家戰(zhàn)略，爭取到2025年，體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過5萬億元。照此測算，未來10年我國體育產(chǎn)業(yè)年均復合增長率將達到22%。而跑步無疑將成為其中拓展最為迅猛的市場之一。

接下來，我們就將梳理下這項“天下第一運動”在中國步入移動互聯(lián)網(wǎng)時代后突然爆發(fā)出的能量，究竟來自何處。

賽事：品牌價值不斷提升

北京馬拉松頂霾開跑，賽后引發(fā)大量質(zhì)疑，但稍加分析便可明白，無論是商業(yè)價值還是先期的其他服務投入，都不允許主辦方將其臨時取消。

有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2013年北京馬拉松賽單日營收近3000萬元，是國內(nèi)馬拉松賽事收入最高的賽事，其中大部分收入來源于贊助商。而綜觀國內(nèi)其他體育賽事，單日營收上千萬元的屈指可數(shù)。2013年，有媒體將北京馬拉松賽的品牌價值估計為2.5億元，與中超、中職籃和中網(wǎng)等傳統(tǒng)賽事不分伯仲。

馬拉松的收入除了贊助外，還來源于選手的報名費。馬拉松賽事一般只有不到1%的職業(yè)運動員參賽，而其余99%的參賽者都是業(yè)余選手，而業(yè)余選手需要繳納報名費。

照組委會公布的今年報名繳費須知，中國籍報名者的半程馬拉松報名費為人民幣160元，外籍人士為80美元，而全程馬拉松分別為人民幣200元和100美元。2014年北京馬拉松賽參賽人數(shù)為3萬人，其中全程項目設2.6萬人，半程項目4000人。據(jù)此估算，本屆北京馬拉松報名費可收入人民幣500多萬元。

在運營方面，專業(yè)的賽事運營商已在中國出現(xiàn)：中國田徑協(xié)會與中奧體育產(chǎn)業(yè)有限公司合資建立的“中奧路跑體育管理有限公司”就是北京馬拉松賽的獨家運營商。自2010年起，中奧路跑公司便開對北京馬拉松賽的有形與無形資產(chǎn)進行開發(fā)與經(jīng)營。其商業(yè)開發(fā)主要分為面向企業(yè)的冠名贊助商、主要供應商與贊助商、合作伙伴、電視轉(zhuǎn)播權(quán)、媒體合作伙伴、賽事的廣告等項目，還有賽事的衍生品，如賽會的會徽、會標、紀念品、吉祥物等相關(guān)產(chǎn)品兩類。全日空、耐克、阿迪達斯、可口可樂、斯沃琪、豐田、三星、北京現(xiàn)代、農(nóng)夫山泉等知名企業(yè)都是北京馬拉松的贊助商。

賽事運營也是香港上市公司智美控股集團的主要業(yè)務之一，自2012年起，它參與了廣州、杭州等多地馬拉松的運營。其2014中期報告顯示，賽事運營是一項毛利率很高的業(yè)務，達到了65.8%，集團整體的毛利率為46%。其賽事運營板塊，上一年度毛利潤不過70萬元人民幣，而當期已激增63.6倍到4690萬元。

政府：城市名片和形象廣告

一場城市馬拉松，涉及到的政府部門協(xié)調(diào)工作是難以想象的。北京馬拉松每年均要對沿線40公里的核心城區(qū)干道進行交通管制，上海馬拉松則需要調(diào)整超過160條公交線路；而蘭州馬拉松，承辦單位是省體育局，協(xié)辦單位有28家各級政府機關(guān)，包括無線電管理委員會、宣傳部、教育局、公安局、統(tǒng)計局、兩山綠化指揮部、區(qū)政府……幾乎需要大多數(shù)日常行政事務部門共協(xié)調(diào)。

作為主管、主辦機構(gòu)和審批機構(gòu)，對中國田徑協(xié)會和各級體育部門而言，業(yè)余選手參與度占絕大多數(shù)的馬拉松賽事無疑是其體現(xiàn)其“全民健身”工作成效最有力的證明，而國際選手的參與度更是成為城市影響力提升的一大加分項，同時，由于路線漫長，40多公里的全程恰好能夠?qū)⑴e辦地最具標志的人文景觀一網(wǎng)打盡。

據(jù)有關(guān)媒體統(tǒng)計，目前全國有24個省級行政區(qū)劃擁有馬拉松賽事，部分省區(qū)甚至有三個以上城市辦賽。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2011年，全國舉辦馬拉松22場，接著33場、39場，直到今年的50場。四年間，馬拉松場次和舉辦城市的數(shù)量都翻了2倍多，這還不包括未經(jīng)田協(xié)審批的眾多短距離賽事。

但差距仍在：2012年，美國舉辦了780多場馬拉松，而美國的人口僅為中國的1/4不到。

2012年的一份報道顯示，當年的廣州馬拉松，廣州市政府拿出了500萬元資金用于選手邀請、選手服務、人員培訓等方面；而廣馬另外的一些支出大項賽事服務、賽事宣傳和馬拉松博覽會等，基本都是通過市場推廣的方式籌集經(jīng)費。

而又有一個新的城市將加入馬拉松賽場：2015年，河南省商丘市將迎來自己的首個馬拉松賽事。這一由當?shù)氐禺a(chǎn)企業(yè)冠名的比賽共設置男、女半程馬拉松21.0975公里個人賽和男、女5公里迷你馬拉松個人賽以及情侶、親子3公里迷你馬拉松比賽等項目，總獎金超過5萬元，其中男、女半程馬拉松21.0975公里個人賽第一名獎金為5000元、3000元。

企業(yè)：將健康與時尚掛鉤

運動品牌、汽車、手表品牌是馬拉松賽事贊助的主力。在被稱為“馬拉松大滿貫”的六個馬拉松賽事（波士頓、芝加哥、紐約、柏林、倫敦、東京）的主要贊助商中，波士頓、柏林、倫敦的主贊助商是阿迪達斯；專業(yè)跑步品牌亞瑟士則占據(jù)東京、紐約；而耐克贊助了芝加哥馬拉松。

寶馬在國內(nèi)贊助了上海、廈門、蘭州馬拉松，也在國外贊助了柏林、法蘭克福馬拉松；北京馬拉松的主贊助商則是北京現(xiàn)代。

除卻贊助活動，企業(yè)還自己辦比賽。專業(yè)跑步品牌New Balance（新百倫）就以辦自己的比賽為主要參與途徑。從9月27日的5公里彩色跑，到10月25日的京滬雙城6公里挑戰(zhàn)賽，新百倫通過主打年輕人市場的一系列推廣活動，將自己從“總統(tǒng)慢跑鞋”的“老頭”定位成功轉(zhuǎn)型為明星愛穿的時尚品牌。國內(nèi)體育品牌李寧公司今年也做了10場全國10公里路跑聯(lián)賽。

《阿甘正傳》中，跑者阿甘穿著的就是耐克，今日，耐克早已突破了原本僅限于球類運動的品牌形象，成為跑步領域后起的領軍品牌。2012年，耐克在北京三里屯開設了一家只出售跑步相關(guān)裝備的跑步品類體驗店，并且讓受過專業(yè)跑步培訓的店員為顧客提供咨詢和服務。據(jù)其透露，跑步裝備已成為耐克在中國銷售額最大的品類。

甚至一度陷入困境的日本品牌美津濃和亞瑟士，也靠跑步重回前列。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，這兩年亞瑟士中國區(qū)的銷量增長率超過50%，而僅在從2012年到2013年的一年時間里，新百倫在中國的門店就從573家擴張到886家，增幅為54%。

此外，原本專注于戶外運動的GPS廠商如佳明、松拓，都開始開發(fā)專門的跑步用手表、手環(huán)；而這一領域的傳統(tǒng)領軍服裝品牌北面（The North Face），則已在中國舉辦了了六屆100公里越野跑比賽。

一線奢侈品品牌甚至也開始開拓自己的運動副線：意大利老牌企業(yè)華倫天奴和杰尼亞，都開始推出自己的跑鞋和運動服裝。

智能：科技帶來推動力

智能手機和社交媒體的興起給了跑步熱巨大助力，也帶來了新的市場領域：精確計量和跑步管理。擁有極易衡量的距離、速度兩項絕對標準，更使得跑步成了社交媒體時代“分享、激勵、炫耀”連環(huán)的一項極好標的

將智能傳感器和智能可攜帶設備第一次完善地結(jié)合起來并投入大規(guī)模商用的，正是兩大巨頭的組合：耐克和蘋果。2006年5月，Nike+iPod這一顛覆性的概念產(chǎn)品第一次公布就引起了極大轟動，而2008年9月起，蘋果的iPod touch 和iPhone產(chǎn)品都可以從放置在耐克運動鞋底部的專用傳感器上獲知使用者的運動距離、時間和速度數(shù)據(jù)。

此后，隨著GPS定位功能成為智能手機標配，和3/4G高速網(wǎng)絡的普及，通過純手機定位來獲知跑步軌跡成為可能。同時，可以跟蹤人體運動的智能可穿戴設備，也成為新的熱點領域。各種智能手環(huán)、智能手表，無不以跑步市場作為自己的必爭之地。

本土企業(yè)咕咚運動，便是從軟件社區(qū)切入硬件，伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和跑步熱潮而一路成長起來的。到2014年3月，獲得B輪6000萬人民幣融資時，這家位于傳統(tǒng)核心城市之外的成都企業(yè)，已經(jīng)成為了中國跑步分享應用領域的領軍企業(yè)。咕咚在軟硬件端都有自己的產(chǎn)品，軟件有移動端和 Web 版的咕咚運動，可以記錄分析運動數(shù)據(jù)，用戶可以在社區(qū)里互相競技；硬件方面，咕咚有手環(huán)、計步器、藍牙秤和心率帶等多款產(chǎn)品，都是圍繞運動健身展開。彼時，咕咚創(chuàng)始人申波透露，咕咚網(wǎng)的注冊用戶已經(jīng)有一千多萬，堪稱國內(nèi)最大的健身社區(qū)。然而，他們卻認為硬件不是自己的主要方向，更傾向于大數(shù)據(jù)和第三方平臺軟件服務。

咕咚方面曾向《中國經(jīng)濟信息》記者表示，關(guān)于未來，咕咚的目標是要建立一個數(shù)據(jù)整合分析的平臺，能夠在統(tǒng)一的標準下接收來自不同廠家的可穿戴產(chǎn)品的數(shù)據(jù)，并為用戶提供娛樂等服務。利用很多廠家的硬件數(shù)據(jù)，打造閉環(huán)的生態(tài)，加上更深層次的大數(shù)據(jù)的分析。為了達到這樣的目的，咕咚網(wǎng)已經(jīng)開始開源硬件資源，提供硬件解決方案。

這種戰(zhàn)略，與蘋果公司的策略有關(guān)。作為智能手機參與跑步運動的初始拓展者，其自營生態(tài)圈正在不斷拓展和侵蝕其他可穿戴設備的領地。從2013年iPhone5S 正式植入內(nèi)置運動傳感器并允許第三方程序調(diào)用，到2014年干脆發(fā)布自己的智能手表Apple Watch，并在iOS8 操作系統(tǒng)里內(nèi)置幾乎涵蓋全領域的“健康”APP，蘋果已經(jīng)將自己的觸角伸向了更廣的范疇。就連多年合作伙伴耐克，也已經(jīng)把自己的注意力轉(zhuǎn)向推廣自己的軟件應用Nike+ Runnning，直接把硬件領域的數(shù)據(jù)采集交由蘋果設備自身來完成了。

而伴隨著跑步的“數(shù)據(jù)可視化”和社交媒體分享，也帶來了另一個隱憂：GPS地圖太過精確，使得一個人的活動規(guī)律更容易被有心人掌握，甚至帶來跟蹤和人身安全問題。但相較彼此督促和激勵的作用而言，這一考量暫時還構(gòu)不成對使用者的困擾。

跑者：生活態(tài)度還是趕時髦

據(jù)全美運動協(xié)會統(tǒng)計，跑步已成為全美國參與人數(shù)最多的運動項目，高達9170萬人，接近全美人口的三分之一。低門檻、易參與和對場地設備要求低成了其優(yōu)勢所在。

“約跑”成了年輕人結(jié)識志同道合友人的新途徑，各個運動品牌紛紛推出自己的運動俱樂部服務， 乃至催生了西褲配運動鞋這樣的“新潮時裝組合”。

跑步也成為了一些企業(yè)高管宣揚自己企業(yè)形象的新公關(guān)方式：萬科就是典型。從總裁郁亮、高級副總裁毛大慶到普通員工都在跑步，并辦了一系列的城市“樂跑”賽事。在萬科2014樂跑新聞發(fā)布會上，萬科地產(chǎn)總經(jīng)理郁亮透露，萬科花在單場“樂跑”上的費用不超50萬元。相較上海馬拉松至尊贊助商的1000萬元，確實是小數(shù)目，但起到的效果有目共睹。

SOHO中國董事長潘石屹也經(jīng)常在社交媒體上分享自己的跑步活動，一家信用評級機構(gòu)的副總裁更是參加了北京馬拉松全程賽事，并在《中國經(jīng)濟信息》記者的朋友圈里分享了自己的全程訓練和比賽過程。

更多的參與者，出發(fā)點則甚為簡單：追求健康的生活方式，或者就是為了減肥。近年來在中國大規(guī)模出現(xiàn)的都市“夜跑族”，絕大多數(shù)成員都是如此。上海一所高校的講師張先生，便是出于改善自己身體的動因，開始夜跑的。在他的帶動下，現(xiàn)在周邊年紀相近的朋友，已有七八人加入了一起跑步的隊伍，他們通過微信群互相激勵和督促，并分享各種訓練知識和技巧。

“年過30，體檢發(fā)現(xiàn)自己身體機能下降了，而日常工作時間和場地限制又不允許參與其他類型的健身活動，跑步就成了自然而然的選擇。我覺得身體方面的助益是一方面，更重要的是持續(xù)的訓練、堅持和自我節(jié)制，對自己的意志力和生活狀態(tài)都有提升。”張先生向《中國經(jīng)濟信息》記者表示。

或許，每個人心中都有一個不斷奔跑向前的阿甘，而他們的腳下，也終將跑出一個中國自己的“耐克”。

（本刊記者姚堯?qū)Ρ疚囊嘤胸暙I ）