展商：國際化的第一步

陳慧

談及我國會展業(yè)的國際化，一方面體現(xiàn)在與國際著名展會品牌的聯(lián)手；另一方面是取得國際展覽業(yè)協(xié)會（UFI）認證。在國際會展業(yè)享有權(quán)威地位的UFI對國際性展會的認證有著極其嚴格的要求，UFI認為構(gòu)成一場國際性展會的充分必要條件有四個：至少已連續(xù)舉辦3次以上，至少要有2萬平方米的展出面積，至少20%的國外參展商，至少4%的海外觀眾。

展覽會的規(guī)模、辦展歷史、國外參展商比例、國外觀眾的比例都是國際性展會該具備的標配，而國際展商的比例構(gòu)成顯然是展會標有國際化色彩的突出體現(xiàn)。相比國內(nèi)展商的邀請，展會對國際展商邀請的難度系數(shù)會陡然增加，邀請方式、溝通對接和國際展品的運輸?shù)仁马椂即嬖谥豢尚∮U的挑戰(zhàn)，主辦單位勢必要下足功夫。

展會主辦方、組織者在進行展會前期籌備工作時，招展是推動展會順利進行的基礎(chǔ)性環(huán)節(jié)，它對于展會的成功與否起著關(guān)鍵性的作用。首先，主辦單位必須制定一套嚴密可行的招展方案，內(nèi)容涉及行業(yè)信息分析、客戶信息分析、展區(qū)與展位的劃分、招展價格的制定、招展函的制作與發(fā)送、招展宣傳推廣、招展預(yù)算、招展工作進度計劃等具體事項，每個版塊的預(yù)設(shè)應(yīng)盡量考慮周全、面面俱到。

其次，在具體實施招展過程中國際展商的邀請工作要流程化。按照招展工作的進度計劃推進，開始確定招展方式，通常情況下主辦單位是通過各國駐華商務(wù)辦公室、駐華貿(mào)易組織代表以及相關(guān)協(xié)會、行業(yè)機構(gòu)組織國際展商參展。當然，在條件允許的情況下，還可以通過電話、傳真、郵件、郵寄、客戶拜訪等方式開展招展工作。

主辦單位面對的客戶是國際展商時，收集潛在國際展商名單的渠道和方式顯得十分重要。需要保證數(shù)據(jù)庫內(nèi)國際展商信息的準確性、信息量豐富完整，在此基礎(chǔ)上進行潛在客戶研究，才能整理出預(yù)期可能參展的國際展商名單。

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，電話已不僅僅是通訊的工具，更已成為市場營銷、商務(wù)拓展的重要工具，通過電話與國際展商建立起信任關(guān)系，是招展中重要的基礎(chǔ)。同時電子郵件高效廉價的特點也讓它在招展工作中扮演重要的角色。據(jù)業(yè)內(nèi)人士統(tǒng)計，辦展機構(gòu)給國際展商打一個電話平均費用是53美元，而用電子郵件僅需3美元。又如直郵DM，把招展書等展會相關(guān)資料直接寄到能做決策的企業(yè)相關(guān)負責人或終端用戶的手中，引起收信人興趣，再輔以其他方式完成招展工作，也能達到良好效果。鑒于對話的是國際展商，招展人員的外語水平自然有著極高的要求，比如科隆展覽有限公司國際項目專員的任職要求就必須具有良好的英文聽、說、讀、寫能力和取得相關(guān)英語等級證書。

確認國際展商的名單后，組團單位與參展企業(yè)在充分了解展會的基礎(chǔ)上，本著自愿、平等互利的原則可以簽訂參展申請表。至此，國際展商邀請的工作基本完成。值得注意的一點是，相關(guān)展會的申請材料、廣告資料及印制邀請函都盡可能廣泛的使用外文，包括英語、法語、德語等。

第三，國際展商和主辦單位需共同遵守展會的有關(guān)規(guī)定，使雙方合作規(guī)范化，不僅對參展商提出要求，也應(yīng)對主辦單位提出規(guī)范，如因違規(guī)而造成不必要的損失，應(yīng)承擔相應(yīng)的處罰。

最后，主辦單位要樹立以參展商為中心，為參展商服務(wù)的思想，將服務(wù)理念貫穿整個展會始終，參展商的參展效益是展覽綜合效益的體現(xiàn)。國際知名會展企業(yè)德國漢諾威國際展覽公司、芝加哥展覽公司等在服務(wù)這方面積累了寶貴經(jīng)驗，“上帝之上帝”的提法使得他們將邀請和服務(wù)的工作做得十分出色，很值得國內(nèi)主辦單位學習。

除了多元化的招展技術(shù)成功邀請到國際展商的到來，主辦單位還應(yīng)充分了解國際展商的參展需求、企業(yè)產(chǎn)品的定位、尋求貿(mào)易對象的類別和做好貿(mào)易匹配等工作。記者在采訪北京振威展覽有限公司相關(guān)負責人時了解到，他們對國際展商的參展需求和展品定位就十分準確：“今年7月我們主辦的第三屆北京國際頂級生活品牌（奢侈品）博覽會，展會效果非同凡響，引起了強勢關(guān)注。因為該展會的國際展商帶來的展品是具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品，雖然是非生活必需品，但稀缺的奢侈品不是隨意就可以購買到的，有很強的特殊性，這樣的展品符合我們參展的標準，也比較符合我們奢侈品展的定位?！笨梢钥闯?，只有全面的了解了國際展商的需求，才能對他們做好有針對性的服務(wù)。

眾所周知，專業(yè)媒體與大眾媒體的有機結(jié)合，全方位、立體化強勢推廣宣傳是展會重要服務(wù)內(nèi)容之一。上海萬耀企龍展覽有限公司正是完美地利用這一點，成功舉辦了世界客車博覽亞洲博覽會（以下簡稱上海客車展）。上?？蛙囌怪匀绱顺晒?，離不開展會前期的大力宣傳，通過與專業(yè)媒體、大眾媒體對展會做了大量的前期廣告，并在展會現(xiàn)場設(shè)立新聞中心，對上海客車展進行了實時跟蹤報道，擴大了展會的知名度，此屆展會共吸引了來自28個國家超過210家廠商到會，參觀人數(shù)達到了30萬人次，不容忽視的媒介力量在展會中大展拳腳。

從我國會展業(yè)發(fā)展過程來看，的確還存在一些難題，其中之一就是展商流失率高。早在2011年，北京第二外國語學院會展研究中心主任劉大可教授在對京滬穗三地市場調(diào)研數(shù)據(jù)中就顯示：2011年中國展覽市場總體保持較快增長，但國內(nèi)外參展商對中國展覽會總體評價下降，專業(yè)觀眾總體花費小幅下降，對主辦城市的貢獻率降低。對于參展后的業(yè)務(wù)預(yù)期，高達64%的展商持不確定態(tài)度，比2010年增加了6個百分點。這無疑給中國的組展機構(gòu)亮出了嚴峻的現(xiàn)實，無法不去直視展商流失的現(xiàn)狀。

縱觀世界頂級品牌展覽會，如科隆五金展、巴黎國際建筑博覽會、德國杜塞爾多夫國際服裝博覽會、美國拉斯維加斯國際服裝服飾博覽會等，展覽面積都在20萬平米以上，參展商都超過2500家，均為全球最負盛名的行業(yè)博覽會。它們之所以有龐大的參展商規(guī)模，很大原因是國外組展機構(gòu)重視對特定群體的宣傳，國外組展機構(gòu)對參展商的保持與發(fā)展經(jīng)驗上給予了我國組展單位不少啟示。

日前，記者就此問題采訪到中國廈門國際石材展覽會主辦方廈門會展金泓信展覽有限公司相關(guān)負責人。他表示，考慮到時差、文化等問題，要取得國際展商的信任和青睞需要消耗時間較長，而且國際展商的參展成本較國內(nèi)展商更高，他們自然會更為審慎地選擇真正有成效的展會。該負責人所談到的這一點也正是阻礙著國際展商選擇來華參展的重要因素，當他們?nèi)嫔羁痰捏w驗過一場展會后，這場展會留下怎樣的印象，會直接影響他們是否繼續(xù)參展的決策。

有行業(yè)專家曾說：“保證主辦單位最大利益的一個方式是一定要保持現(xiàn)有的展商，而且開發(fā)一個新客戶是維持一個老客戶成本的5倍。”展商流失這一嚴峻問題日益受到組展機構(gòu)的高度重視。在穩(wěn)定國際展商數(shù)量的方面，中國廈門國際石材展一直保持著良好的狀態(tài)，作為國際石材市場中不可或缺的貿(mào)易平臺，石材展的主辦方始終致力于做好展會服務(wù)，特別注意國際展商的目標市場及客戶與國內(nèi)展商存在的差異。同時為國際展商整個參展過程提供詳實的信息與幫助，細致到物流、搭建、商旅信息等各個層面。組展機構(gòu)力求保持原有國際展商數(shù)量，就要在提高對客戶的服務(wù)功能、降低獲取客戶的成本、增加客戶總價值和提高客戶滿意度這些方面做足功課，以促老客戶帶動新客戶。

無論是對于本土展會而言，還是國際性展會來說，千里之行均始于展商。贏得參展商的參與是會展成功的開始，所以說展會的組織者要贏得參展商青睞，必須明確參展商在展覽價值鏈中的地位。達到規(guī)模以上的國際展商的參展更能體現(xiàn)出主辦單位的價值、展會舉辦成功的程度和彰顯一場國際性展會的實力，使主辦方和展會名震四方聲譽遠揚。