順應(yīng)論在商標(biāo)詞翻譯中的應(yīng)用

李欣欣

【摘要】隨著經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展，商標(biāo)詞已成為一種強(qiáng)有力的社會(huì)用語(yǔ)。商標(biāo)詞的翻譯在樹立品牌形象，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中扮演著重要的角色。本文試圖以Verschueren的順應(yīng)論來(lái)分析成功的商標(biāo)翻譯，進(jìn)而最大化地實(shí)現(xiàn)商標(biāo)目的和商業(yè)效用。

【關(guān)鍵詞】商標(biāo)詞 順應(yīng)論 翻譯

一、順應(yīng)論理論概述

“語(yǔ)言順應(yīng)理論”（the Theoryof Adaptation ）是由國(guó)際語(yǔ)用學(xué)會(huì)秘書長(zhǎng)Verschueren在“語(yǔ)用學(xué)新解”（Understanding Pragmatics，1999）一書中提出的。它認(rèn)為語(yǔ)言有三個(gè)特性： 變異性（variability）、商討性（negotiability） 和順應(yīng)性（ adaptability）。變異性指“語(yǔ)言具有一系列可供選擇的可能性”；商討性指“語(yǔ)言不是機(jī)械地嚴(yán)格按照規(guī)則，或固定地按照形式—功能關(guān)系做出選擇，而是在高度靈活的策略和原則基礎(chǔ)上進(jìn)行”；順應(yīng)性指“語(yǔ)言使用者能從可供選擇的不同語(yǔ)言項(xiàng)目中靈活地做出選擇，盡可能滿足交際的需要”。

順應(yīng)論認(rèn)為，翻譯是多種選擇的組合，選擇的目的就是為了達(dá)到多維度、多層次的交際目的。從語(yǔ)言變異性來(lái)看，譯者在翻譯過(guò)程中，可使用多種翻譯策略；商討性則是譯者使用某種恰當(dāng)?shù)姆g策略來(lái)實(shí)現(xiàn)商標(biāo)信息所要達(dá)到的交際意圖。對(duì)語(yǔ)言的順應(yīng)性，譯者要從不同的角度來(lái)順應(yīng)消費(fèi)者的需求，要考慮消費(fèi)者的社會(huì)文化，心理以及他們的審美期待和接受能力。

二、商標(biāo)翻譯中的順應(yīng)性

1.順應(yīng)產(chǎn)品的特性。商標(biāo)是識(shí)別商品的標(biāo)記，消費(fèi)者“未見(jiàn)其物先聞其名”，就能從商標(biāo)上了解到是什么商品。所以商標(biāo)詞翻譯應(yīng)順應(yīng)該特點(diǎn)，突出商品的性能，充分體現(xiàn)出商品的特性。比如，“Polaroid”被譯為“拍立得”，順應(yīng)了該款照相機(jī)快速成像的功能；“美樂(lè)”，英語(yǔ)商標(biāo)是“Melody”，順應(yīng)了收錄機(jī)能收聽優(yōu)美旋律；索尼旗下的產(chǎn)品“Walkman”在早期進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)被譯作“漫步者”，但一直未能很好地體現(xiàn)該產(chǎn)品特征，后來(lái)改譯為“隨身聽”容易讓人聯(lián)想到該產(chǎn)品可以“隨身攜帶，隨身聽音樂(lè)”；有一款知名手表品牌“Seiko”，譯為“精工”，順應(yīng)了此款手表具有“做工精細(xì)、走時(shí)準(zhǔn)確”的特性；“Simmons（席夢(mèng)思）”床的商標(biāo)，這種床首先是由一家美國(guó)公司生產(chǎn)的，不把它譯為“西蒙子”，而是譯成“席夢(mèng)思”，順應(yīng)此商品會(huì)帶來(lái)一種放松的睡眠情境，讓消費(fèi)者睡得舒適、健康的特性；“Goodyear”是美國(guó)輪胎的商標(biāo)，原是為紀(jì)念硫化橡膠發(fā)明人Charles Goodyear，有人根據(jù)英語(yǔ)姓氏譯名將其翻譯為“古大力”、“古得伊爾”。后來(lái)，被改譯為“固特異”突顯了該輪胎“堅(jiān)固耐用，與眾不同”的特征，極具吸引力，順應(yīng)了該產(chǎn)品的特點(diǎn)。

2.順應(yīng)目的語(yǔ)文化。商標(biāo)必然反映文化的特征，在對(duì)商標(biāo)進(jìn)行翻譯時(shí)一定要了解其文化內(nèi)涵，做到“入鄉(xiāng)隨俗”，否則會(huì)造成不必要的誤解，影響產(chǎn)品的銷路。例如，在日本用“Lotus”做為商標(biāo)名的產(chǎn)品是受排斥的，因?yàn)椤昂苫ā笔撬劳龅南笳鳎话阒粫?huì)出現(xiàn)在葬禮上。而我們中國(guó)人一想到“蓮花”眼前就會(huì)浮現(xiàn)“出淤泥而不染”的高雅形象，因此出現(xiàn)了文化沖突；“Apollo”口服液若音譯為“阿波羅”，不了解此文化背景的消費(fèi)者如墜五里云霧，但如果根據(jù)希臘神話，將其改譯為“太陽(yáng)神”，那么消費(fèi)者大概也能推測(cè)出該產(chǎn)品的功效———力量和生命的源泉；Nippon Paint是日本生產(chǎn)的一種油漆名，被譯成“日本漆”很不好，因?yàn)橹袊?guó)人一看到“日本”就會(huì)不由得產(chǎn)生憤恨情緒，后來(lái)，被改為“立邦漆”，順應(yīng)了中華民族的文化：不忘國(guó)恥，富國(guó)安邦。因此，它的銷售在中國(guó)市場(chǎng)獲得了巨大的成功；荷蘭的日化品牌“Unilever”被譯為“聯(lián)合利華”，順應(yīng)了中國(guó)作為社會(huì)主義國(guó)家，崇尚集體主義和社會(huì)和諧的文化特征，得到了中國(guó)人的認(rèn)同，因而在中國(guó)市場(chǎng)上樹立了良好的形象。

3.順應(yīng)目的語(yǔ)消費(fèi)者的心理需求。好的商標(biāo)翻譯，要順應(yīng)消費(fèi)者的心理需求，針對(duì)他們的感受做出相應(yīng)的調(diào)整，激起他們豐富的聯(lián)想和對(duì)商品的渴求。比如，洗發(fā)水品牌“Head Shoulders”-海飛絲，人們首先想到的順滑飄逸的頭發(fā)，順應(yīng)了消費(fèi)者的心理需求，引起了人們的購(gòu)買欲望；荷蘭奶制品品牌“Dutch Lady”原被直譯為“荷蘭姑娘”，現(xiàn)改為“子母牌”，能更好地傳遞出母親與孩子間血濃于水的親情；德國(guó)馳名世界的轎車BMW，被譯為“寶馬”，一下讓人產(chǎn)生“馬到成功”、“萬(wàn)馬奔騰”等聯(lián)想，這不僅突出了車的特征，還讓人聯(lián)想到速度的領(lǐng)先、技術(shù)的先進(jìn)，以及地位的提高，從而激發(fā)人們的購(gòu)買欲望；中國(guó)名牌西服“雅戈?duì)枴钡纳虡?biāo)被譯為“Youngor”，蘊(yùn)含“穿上它更顯年輕”，符合世界人們都想永葆青春的心理；“樂(lè)達(dá)”自行車譯為“Happy Rider”，“樂(lè)凱”膠卷被譯為 “Lucky”，都是順應(yīng)了消費(fèi)者心理的成功例子。

4.順應(yīng)新消費(fèi)者的審美情趣。商標(biāo)包涵著特有的美學(xué)特征，激發(fā)人們的消費(fèi)欲望。商標(biāo)的美學(xué)特征體現(xiàn)在“音美、形美和意美”三方面。比如，Estee Lauder-雅詩(shī)蘭黛、Lancome-蘭蔻、Maybelline-美寶蓮、Loreal-歐萊雅、Burberry-巴寶莉等女性消費(fèi)品頗受女士們的青睞，這些商標(biāo)的譯名中順應(yīng)了音韻美并含有“雅、美、莉”等優(yōu)美字眼，且發(fā)音響亮，節(jié)奏分明。

商標(biāo)形式講究簡(jiǎn)潔明了，多數(shù)英文商標(biāo)詞是由一兩個(gè)音節(jié)組成的，而中文商標(biāo)詞通常為雙音節(jié)或三音節(jié)。所以在英漢商標(biāo)詞的互譯中，盡量迎合大家的審美情趣。比如“Kodak”柯達(dá)、“Maxmell”麥?zhǔn)稀ⅰ癈olgate” 高 露 潔 、“Hilton”希爾頓 、“Johnson”強(qiáng)生、 “美 加 凈”Maxam、 “格 力”Gree 、“捷安特”Giant 等，這些商標(biāo)詞的譯名 瑯瑯上口，簡(jiǎn)單明快。

商標(biāo)意美蘊(yùn)含意境，在人們腦海里聯(lián)想到相關(guān)的商品特點(diǎn)。如大家所熟悉的美國(guó)化妝品品牌 Relvon，漢譯商標(biāo)為 “露華濃”，讓人不禁想起李白的詩(shī)句“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃”，這樣美妙的意境與東方女性的審美情趣相吻合；瑞典著名的家居品牌“IKEA”被譯成“宜家”，適合家用，方便生活，恰當(dāng)?shù)胤从沉讼M(fèi)者對(duì)家居物品的心理需求；香煙“Camel”被直譯為“駱駝”，在英漢兩種文化當(dāng)中都會(huì)令人想到豪邁的英雄和粗獷的大漠，該譯名形象地表達(dá)出了原文的粗獷之意。

三、總結(jié)

中華商標(biāo)協(xié)會(huì)專家曾說(shuō)過(guò)“好名字，贏在起跑線”，這樣形容了一個(gè)好的商標(biāo)譯名在企業(yè)營(yíng)銷中的重要性。商標(biāo)譯者充分了運(yùn)用順應(yīng)論，順應(yīng)了商品的性能和特點(diǎn)，社會(huì)文化，消費(fèi)者的心理需求和審美情趣，使商品的表層、深層文化得到了完美的結(jié)合，這樣才能在市場(chǎng)中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，引導(dǎo)人們消費(fèi)并促進(jìn)消費(fèi)，達(dá)到了商標(biāo)的意義和目的。商標(biāo)翻譯將會(huì)更加促進(jìn)開啟各國(guó)市場(chǎng)，推動(dòng)國(guó)際商貿(mào)往來(lái)的作用。

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